롱런브랜드(long-run brand)를 통해서 본 브랜드 강화 연구 : 포장디자인 전략을 중심으로

김진호 이화여자대학교 대학원 2003 국내석사

코카콜라, 말보르 등 100년 이상의 역사와 identity를 유지하는 외국의 브랜드들은 많은 반면, 우리나라의 경우는 하루에도 수십, 수백 가지의 새로운 브랜드가 탄생되며 시장에서 타 브랜드들과 경쟁을 하며 그 틈에서 소비자들에게 제대로 인지되기 전에 조용히 사라지는 브랜드들이 대부분인 현실이다. 정보와 자본의 소통과 기술의 발달로 제품 품질간의 수준차를 발견하기가 어려워지면서 비슷한 수준의 제품들이 경쟁을 하고 있고, 차별화, 장기화를 위해 브랜드 역할은 더욱 증대되고 있는 현실이다. 기업환경, 시장환경의 다변화와 소비자들의 개성 강한 취향 등으로 인해 변화가 빠른 시장에 순발력 있게 대처할 수 있는 브랜드 마케팅 전략이 요구되고 있는 가운데 소비자 인식에 가장 효과적으로 각인될 수 있는 독자적 조형요소의 디자인의 중요성이 증가되고 있다. 따라서, 브랜드 이미지 구축을 위해 현대 소비사회에서 소비자와 직접적이면서도 시각적으로 커뮤니케이션 할 수 있는 포장디자인의 역할은 더욱 증대되고 있는 현실이다. 우리나라 많은 기업들은 우수한 기술력과 제품을 보유하고 있음에도 불구하고 지속적인 성장과 장수할 수 있는 상품으로 발전하기 위해서 효과적인 브랜드 수립과 디자인 전개에는 매우 미흡한 상황이다. 현대사회에서 브랜드이미지를 형성하는데 있어 분명 디자인의 역할은 크게 작용하고 있다. 따라서 시장에서 오랜 생명력을 유지하며 중요한 점유율을 확보하고 있는 롱런브랜드들을 통해서 디자인적인 측면에서 어떻게 유지해왔는지, 자국의 사회, 문화적 배경과 어떻게 결부되어 포장디자인이 진화하는지에 대한 연구는 가치 있는 일이다. 이에 본 연구에서는 객관적인 자료를 토대로 롱런브랜드의 범위를 정하여 대표적인 브랜드들을 선정하여 각각의 브랜드가 탄생하여 현재까지의 포장디자인이 디자인적으로 사회, 문화적 요인들과 결부하여 어떻게 진화되어 왔는지를 연구하였다. 구체적으로, 본 연구는 롱런브랜드에 대한 이해를 우선 필요로 하여, 이론적 배경으로 첫째, 브랜드의 개념과 둘째, 롱런브랜드의 정의와 특성에 대해 살펴보았으며, 현대 포장디자인의 역할 변화와 마케팅 전략, 커뮤니케이션을 위해 브랜드에 영향을 미치는 포장디자인의 부각된 위상에 대한 논의가 전개되었다. 그리고, 브랜드 인식에 영향을 미치는 포장디자인 요소인 로고타입, 레이아웃, 칼라, 캐릭터, 일러스트레이션·사진, 용기 등의 특징을 살펴보았다. 국, 내외의 소비재(consumer products) 카테고리로 분류되어진 롱런브랜드들을 분류하여 각각의 포장디자인의 용기, 로고타입, 로고크기, 레이아웃, 컬러, 레이블 형태, 일러스트레이션·사진, 레이블 부착방식, 전략 등의 특징을 세분화하여, 브랜드별로 특징적인 변화의 모습이 보이는 포장디자인을 중심으로 분류, 분석을 하였다. 그리고, 그들의 변천 모습과 연관하여 시대사적 배경, 마케팅적 배경, 예술사적 사조 등을 통해 심층 분석하였다. 그리고, 롱런브랜드의 포장디자인 변천과정 연구에 대한 종합과 결과를 논의하였다. 롱런 브랜드들이 어떤 모습으로 시대 흐름에 맞추어 점차 진화해 왔는지를 연구하는 것은 브랜드관리에 주력을 쏟고 있는 기업들이나 마케터, 디자이너들에게 귀중한 자료가 될 것이며, 향후 롱런브랜드 전략을 수립하는데 지침이 될 것이다. 본 연구를 통해 향후 포장디자인을 통한 롱런브랜드에 대한 연구가 활발한 논의의 대상이 되길 바란다. Foreign popular brands, such as Coca cola and Marlboro, have been kept their tradition and identity over 100 years, on the other hand, in Korea, several brands come into in the market and have a competition against other brands. Before consumers recognize the brands, most of the brands disappear in reality. As the development of technology and information, it is difficult to find the difference of the quality of products among lots of products. Therefore, it is more important the role of brand for distinction and existence for long-term. The role of package design is improving to communicate with consumers directly and visually to make a brand image. In spite of lots of Korean companies have their own distinctive technologies and products, they dont% have a strategy for brand and design to make lasting progress. It is valuable to study how package design has developed with social and cultural background and how it has continued its design style through brands long-run. At this study, long -run brand based on objective source is chosen, and is studied how package design, from the birth to the present;, is developed associated with aspect of society and culture. At first, it is studied to understand what long-run brand is as a theoretical background and then is discussed changing role of package design in the present and the strategy of marketing the influence of brand for communication. It is analyzed to subdivide package design's container, logotype, logo size, layout, color, label and illustration or photo, focused on consumer products. As well, it is studied related with historical background and marketing, artistic aspect. This study could be a precious source for marketers and designers to concentrate on managing brand.

브랜드 자산이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 : 중국 전통 브랜드를 중심으로

장효동 수원대학교 2015 국내석사

The main purpose of this study is to verify brand equity and how its components(brand awareness, perceived quality, and brand association) affect brand loyalty in particularly for China Time-Honored Brands. The results of this study indicate that brand awareness and perceived quality are positively related to brand value, customer satisfaction, and brand loyalty. Especially perceived quality was identified to be the most important factor in the brand equity. Also it was found that the brand value and customer satisfaction were mediating variables in this research model.

유통업체 브랜드의 브랜드 개성과 브랜드 자산 관련성에 관한 연구

박귀정 경상대학교 대학원 2008 국내박사

The importance of brand management has been emphasized by many authors for decades as a central part of marketing principles and management. Developing brand power has been considered as essential strategy for success and survival in today's competitive environment. During the 1990s, both from academic and managerial fields was placed on developing strategies concerned with brand personality and brand equity. In the literature on product branding, significant attention has been paid to brand equity in the consumer context, but relatively little attention has been paid to the application of the concept to private brand equity and ‘private brand context’. Even less research has been conducted on the role of brand equity in the context of the Korean discount store. Most companies tend to focus on building strong brand associations in consumers' minds in order to build brand equity. The main purpose of the study is to figure out the relationship among brand personality, brand awareness, perceived quality, brand image and brand preference in the context of ‘private brand'. The study was conducted in the context of the Korean discount store such as E-Mart, Home-plus, LotteMart. A survey questionnaire was developed based on the review of the relevant branding and retail management literatures. This study tries to validate the structural equation model and the data was analyzed with reliability analysis, factor analysis, t-test, structural equitation model using SPSS and AMOS program. This study reveals that brand personality is positively concerned with brand image and brand preference but brand image is not related to brand preference directly. Even more, private brand personality was revealed as mediated variable role in the brand equity structure. Emperical finding are as follows. Frist, the role of the mediating variable in brand personality had effects on brand equity components. Second, brand awareness have the positive effects on brand image, perceived quality, brand preference. The findings suggest that brand personality can improve brand's optimal long-term performance. Third, t-test and ANOVA analysis reveals brand personality and brand image is most important factors in store level brand management. Implications for channel managers and marketers are as follows. First, brand personality factors are important component to improve brand equity research and development. marketing managers should constantly investigate brand personality and brand equity of the private brand. Second, brand personality of the private brand can be used as a strategic tool to enhance brand equity of the private brand. The limitations of this study are as follows. First, brand personality is probably not the only mediating variable. Some other related mediating variables are added to examine the exact relationship. Second, this study assessments and measurements may not correspond to those of other researches. Third, this study is subject to common limitations such as non response error, incomplete sampling frame like other survey.

(A) study on effective brand association in brand extension : the role of parent brand and extension market characteristic

박소연 서울대학교 대학원 2012 국내석사

This study investigated the effective brand association to increase brand fit between parent brand and extended brand in brand extension by adding moderating effects of parent brand characteristic and extension market characteristic. To measure this, multivariate regression model was formulated, and an online panel survey was conducted. The main findings from this study are as following. First, it is effective to use product-related brand association base when parent brand has strong point in non-product-related aspects and products or service are differentiated in terms of non-product-related aspects in extension market. In other words, if the characteristic of parent brand matches to the characteristic of extension market, it is not effective at all to match it with types of association base. Secondly, it is useful to use product-related(non-product-related) association base when parent brand has strong point in product-related(non-product-related) aspects and products or service are differentiated in terms of non-product-related(product -related) aspects in extension market. That is, it is beneficial to use certain type of brand association base which matches to characteristic of parent brand when the characteristic of parent brand and extension market don't match each other. This research will enable marketers to make more reasonable and appropriate decisions regarding brand extension, identifying which brand association base has to be used in order to increase brand fit between parent brand and extended brand. 본 연구에서는 브랜드 연상이 모 브랜드와 확장된 브랜드 사이의 적합성에 미치는 영향을 연구함에 있어서, 모 브랜드의 특성과 확장된 시장의 특성을 조절 효과로 보고 이에 대해 분석해 보았다. 그리하여 모 브랜드의 특성과 브랜드 확장이 이루어지는 시장의 특성에 따라 어떠한 브랜드 연상이 모 브랜드와 확장된 브랜드 사이의 적합성을 높이기 위해 효과적인지 살펴보고자 하였다. 이를 위해서 상호 교차항이 있는 다중 회귀식으로 이루어진 연구 모형을 만들고, 온라인 설문 조사를 통해 결과를 추정하였다. 추정한 결과, 모 브랜드가 강점이 있는 측면과 확장된 시장에서 제품 혹은 서비스가 차별화되어 있는 측면이 서로 제품 무관련 측면으로 같을 경우, 제품 관련 기반의 브랜드 연상을 사용하는 것이 모 브랜드와 확장된 브랜드 사이의 적합성을 높이는 데 효과적인 것으로 나타났다. 다시 말해, 모 브랜드가 강점을 가지고 있는 측면과 확장된 시장에서 제품 혹은 서비스가 차별화되어 있는 측면이 같을 경우에는, 이와는 다른 기반의 브랜드 연상을 사용하는 것이 모 브랜드와 확장된 브랜드 사이의 적합성에 훨씬 긍정적 효과가 있는 것이다. 이러한 모 브랜드와 확장된 브랜드 사이의 높은 적합성은 소비자들로 하여금 확장된 브랜드의 선호도로 높여, 궁극적으로 성공적인 브랜드 확장을 하는 데 기여할 것이다. 하지만 모 브랜드는 제품 관련(제품 무관련) 측면에서 강점이 있고 확장된 시장에서 제품 혹은 서비스는 제품 무관련(제품 관련) 측면에서 차별화가 되어 있을 경우에는, 모 브랜드가 강점이 있는 측면과 브랜드 연상 기반을 맞춰 제품 관련 기반의 브랜드 연상을 쓰는 것이 모 브랜드와 확장된 브랜드 사이의 적합성을 높이는 데 효과적인 것으로 나타났다. 즉, 모 브랜드가 강점이 있는 측면과 확장된 시장에서 제품 혹은 서비스가 차별화되어 있는 측면이 서로 다를 경우에는, 모 브랜드가 강점이 있는 측면에 브랜드 연상 기반을 맞춰줌으로써 모 브랜드의 강점을 적극 활용하여 성공적인 브랜드 확장을 할 수 있을 것이다. 마케팅 실무자들은 본 연구 모형을 통하여 자사가 브랜드 확장을 할 때, 모 브랜드의 특성과 브랜드 확장이 이루어지는 시장의 특성을 고려해 어떠한 기반의 브랜드 연상을 쓰는 것이 모 브랜드와 확장된 브랜드 사이의 적합성을 높이는 데 효과적인지 알 수 있을 것이다.

컵라면 패키지디자인의 비교연구 : 한·중·일 컵라면 브랜드를 중심으로

맹아청 중앙대학교 대학원 2021 국내석사

With the rapid development of the Chinese economy raising people's standard of living, the Chinese people's concept of living is gradually changing, and the aesthetic pursuit is also increasing. The package design of the product stimulates the consumer's sentiment, which induces the consumer to recall or stirs up the subconscious to act on the purchase. Therefore, the purpose of this study is to compare and analyze the visual elements of instant noodle package design in three countries, Korea, China and Japan, and to present improvement measures for Chinese instant noodle package design. This study selected the top three ramen brands sold in each country in 2019 and compared and analyzed the visual elements of the cup noodle package design and conducted a survey on consumers. In addition, the analysis of the survey was conducted in accordance with T-text, frequency analysis, and Likert scale using the SPSS program as the data processing method of the questionnaire. First, if you look at Chinese cup noodle products as a whole, the modern and conservative design styles collide with each other, thus reducing the consistency of brand concepts, resulting in a lack of brand and product identity, and the loss of representative graphics or colors, leading to a lack of association to Chinese cup noodle brand design. In addition, it is not possible to express brand differentiation. Second, when most consumers purchase the same type of product, they could confirm that brands that are more easily attracted to pretty package designs and have a better package design concept are highly favored by consumers. Third, China's cup noodle logo design is less associated with its corporate image compared to Korea and Japan. In order to maximize the memory of product characteristics, it should be expressed in its own language, and the image of products and businesses should be highlighted with unique logo graphic points. Considering the area of the package, the logo of the right size should be used to simplify the logo configuration so that the logo can be clearer and have a good visual effect. The color development of Chinese instant noodle brands should not only consider the colors that can represent the corporate image, but also be reborn as a unique color design with long-lasting brand associations and symbolism that blends well with the design concept of the whole product. It further highlights the brand's symbolism, drawing consumers' attention with simpler illustrations, thereby increasing readability and interest in the brand. Lastly, I hope that this research will help research and development of Chinese ramen package design and improve the international recognition and competitiveness of Chinese ramen brands. There is a considerable lack of prior research on Chinese cup noodle package design and there are limitations in many ways, such as theoretical base data and design review. First, there are far more types of ramen brands than the nine brands chosen in the text. These products do not represent the entire instant noodle products of Korea, China and Japan. Therefore, extensive research should be done in future studies. Second, the survey targets Chinese consumers as the main survey target and has limitations in the survey target. Due to the differences in national culture itself, Chinese consumers do not fully understand the design concepts and values of the two instant noodle packages in Korea and Japan as they proceed with the questionnaire, and they should also broaden their reach in future studies and ask in-depth questions about consumers in the other two countries. 중국경제의 급속한 발전으로 사람들의 생활수준이 제고됨에 따라 중국인의 생활 관념도 점차 변화하면서 미적 추구 역시 갈수록 증대되고 있다. 상품의 패키지디자인은 소비자의 정서를 자극하여 소비자로 하여금 회상을 유도하거나 잠재의식을 건드려 구매 행동에 옮기게 한다. 이에 본 연구에서는 한·중·일 3개국의 라면 패키지디자인의 시각적 요소를 비교분석하여 중국의 라면 패키지디자인에 대한 개선 방안 제시를 목적으로 한다. 본 연구는 한·중·일 3국의 2019년 각국 라면시장의 판매량 상위 3개의 라면브랜드를 선정하여 컵라면 패키지디자인의 시각요소를 비교분석하여, 소비자 대상으로 설문조사를 하였다. 또한, 조사에 대한 분석은 설문지의 데이터 처리방법으로 코딩, SPSS프로그램을 사용하여 T-text, 빈도분석, 리커트 척도에 맞춰 분석하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 중국 컵라면상품을 전체적으로 보면 현대적 디자인 스타일과 보수적 디자인 스타일이 서로 충돌하여 브랜드 컨셉의 일관성을 떨어뜨려, 브랜드와 상품의 정체성이 부족해지며, 대표적인 그래픽이나 색채가 없어져 중국 컵라면 브랜드 디자인에 대한 연관성이 떨어지게 된다. 더해서 브랜드 차별성도 표현하지 못하게 된다. 둘째, 대부분의 소비자들은 같은 유형의 제품을 구입할 때 보기 예쁜 패키지 디자인에 더 쉽게 끌리고 더 나은 패키지 디자인 컨셉을 가진 브랜드는 소비자의 선호도가 높다는 것을 확인할 수 있었다. 셋째, 중국의 컵라면 로고디자인은 한국과 일본을 비교해 볼 때 기업 이미지에 대한 연상성이 떨어진다. 제품 특성에 대한 기억을 최대한 살리기 위해 자국어로 표현하고, 독특한 로고그래픽 포인트로 제품 및 기업의 이미지를 부각시켜야 한다. 패키지의 면적을 고려하여 적당한 크기의 로고를 사용하여 로고 구성을 단순화함으로써 로고를 더욱 선명하게 하고 좋은 시각적 효과를 나타낼 수 있도록 해야 한다. 중국 라면 브랜드의 색채 개발은 기업 이미지를 대표할 수 있는 색채를 고려해야 하는 것뿐만 아니라 제품 전체의 디자인 컨셉과 잘 어우러져 오래 사용할 수 있는 브랜드 연상성과 상징성을 지닌 독특한 색채 디자인으로 거듭나야 한다. 브랜드의 상징성을 더 부각시켜 더욱 단순한 일러스트레이션으로 소비자의 시선을 집중시켜서 브랜드에 대한 가독성과 관심도를 높여야 한다. 마지막으로 본 연구가 중국 컵라면 패키지디자인의 연구와 발전 그리고 중국 라면브랜드의 국제적 브랜드 인지도와 경쟁력의 향상에 조금이나마 도움이 되기를 희망한다. 중국 컵라면 패키지디자인에 대한 선행연구가 상당히 부족하고 이론적 기반자료 및 디자인 검토 등 다방면에 한계점이 존재한다. 첫 번째, 라면 브랜드의 종류는 본문에서 선택한 9개 브랜드보다 훨씬 많은 수가 존재한다. 이 제품들은 한중일 3국의 전체 라면제품을 대표하지 못한다. 따라서 향후 연구에서는 광범위한 연구가 이루어져야 한다. 두 번째, 설문 조사에서 중국 소비자를 주요 조사 대상으로 하고 조사 대상의 한계가 있다는 점이다. 국가 문화 자체의 차이 때문에, 중국 소비자들은 설문지를 진행하면서 한국과 일본 두 라면 패키지의 디자인 컨셉 및 가치를 제대로 이해하지 못하며, 향후 연구에서도 소비자의 폭을 더 넓혀야 하고, 다른 두 나라의 소비자에 대해서도 심층적으로 물어보아야 한다.

제품 속성 성격과 소비자 언어 유추 능력이 브랜드명의 평가와 회상에 미치는 영향

김상훈 연세대학교 대학원 2003 국내석사

본 연구는 브랜드 작명 방식에 따른 소비자 평가 및 회상에 대해, 제품 속성의 부각/균일 여부와 기능/감성 여부, 그리고 소비자의 언어 유추 능력이 미치는 영향을 살펴보는 데 목적이 있다. 가설 검정을 위해 브랜드 작명 방식(설명적/암시적/임의적)을 집단내 실험 설계로 하고 속성 부각/균일, 제품 기능/감성, 언어 유추 능력(고/중/저)을 집단간 실험 설계로 한 실험 연구 방법을 이용하였다. 연구 결과, 브랜드 작명 방식에 따른 평가 결과는 전반적으로 설명적 > 암시적 > 임의적 브랜드명의 순을 띠는 것으로 나타났다. 이는 임의적 브랜드명을 사용하는 기업의 경우 소비자가 이를 받아들이게끔 할 만한 부가적인 마케팅 활동이 필요함을 단적으로 증빙한다 하겠다. 아울러 브랜드명과 제품 기능/감성, 속성 부각/균일 차원간의 상호작용을 보면 기능적 제품의 경우 속성이 부각될 때 설명적 브랜드명이, 속성이 균일할 때 암시적·임의적 브랜드명이 높게 평가되는 데 반해 감성적 제품의 경우는 속성이 부각될 때 암시적·임의적 브랜드명이, 속성이 균일할 때 설명적 브랜드명이 높게 평가되는 것으로 나타났다. 이는 기능적 제품에 대한 평가와 감성적 제품에 대한 평가가 상이한 경로를 통해 이루어지기 때문으로 볼 수 있으며 따라서 감성적 제품이 주는 효익 중 감각적 자극이 충족되지 않음으로 인해 결과적으로 브랜드명에 포함된 수사적 비유를 단순히 제품과 관련 없는 속성으로 받아들여 분기효과를 일으킨 탓으로 해석 가능하다. 한편, 특별히 임의적 브랜드명의 평가에 있어 응답자의 언어 유추 능력이 강하게 작용하였다. 언어 유추 능력이 높을 경우 감성적 제품에 대해 속성이 균일할수록 높은 평가를 내리는 것으로 나타났다. 중간인 경우 특히 기능적 제품에 대해서 속성이 부각될수록 높은 평가를 내렸으며, 낮은 경우에는 기능·감성적 제품 공히 속성이 부각될수록 임의적 브랜드명을 보다 높게 평가했다. 이는 언어 유추 능력이 높은 사람일수록 브랜드명에 내포된 수사학적 비유와 제품간의 관계를 쉽게 파악·구축하여 도식화해 제품 이해의 기반으로 삼는 동시에 감성적 제품에 필요한 감각적 연관 관계도 자발적으로 상상해 냄으로써 능동적으로 수용하는 데 반해, 낮은 사람의 경우에는 이러한 과정을 처리할 능력이 부족한 까닭에 단순히 외형적 유사성이나 보다 이해가 쉬운 속성 정보에 기반하여 판단을 내림으로써 개인적 상상력이 비교적 덜 요구되는 기능적 제품과 맞물린 때에만 용이하게 이해한 때문으로 볼 수 있다. 더불어 이상의 결과는 브랜드명 회상에 대해서도 같은 양상을 띠었다. The purpose of this study is to investigate the effect of three factors(whether the product has a salient attribute or not, whether the product is functional good or emotional good, and the grade of the consumer's ability of verbal analogy) on the consumer's evaluation and recall of three types of brand naming (descriptive / suggestive / arbitrary). The propositions were tested in a laboratory experiment involving within subject design (each type of brand naming) and between subject design (attribute salience, functional/emotional dimension of product, and consumer's verbal analogy ability). The value of the evaluation of the product with the types of brand naming was higher from descriptive brand, mediate from suggestive brand, and lower from arbitrary brand. This result can be analyzed that arbitrary brand does not sufficiently reflect the product's benefit, so this type of brand must be supported by additional marketing activities. In functional good, when single attribute was salient then descriptive brand was more preferred, and when several attributes were considered equally then suggestive·arbitrary brand were more preferred. On the other hand, in emotional good, when single attribute was salient then suggestive·arbitrary brand were more preferred, and when several attributes were considered equally then descriptive brand was more preferred. This result can be analyzed that the routes of evaluating functional good and emotional good are not equal. In this study, the sensuous stimulus given from suggestive·arbitrary brand might be not correctly accepted or inadequate, so this rhetorical metaphor would be comprehended as a non-diagnostic benefit that raises divergence effect. Meanwhile, evaluating arbitrary brand, the verbal analogy ability of respondents affected remarkably. If verbal analogy ability were higher, in emotional good, the value of evaluation was higher in the condition that several attributes were considered equally. If verbal analogy ability were mediate, specially in functional good, the value of evaluation was higher in the condition that single attribute was salient. If verbal analogy ability were lower, the value of evaluation was lower in both functional and emotional good. This result can be analyzed like this: The respondents whose verbal analogy ability are higher can understand rhetorical metaphor and relation between brand name and product more easily so accept the concept of the product and brand more completely. But the respondents whose verbal analogy ability are lower just understand the brand name and product based on similar to exampler in their memory. Finally, the recall of brand name was effected by the interaction of the types of brand naming and the dimension of functional/emotional good and the verbal analogy ability of respondents. The details of this result were equal to prior study's.

라이프 스타일이 브랜드확장에 미치는 영향에 관한 연구

이해석 연세대학교 대학원 2000 국내석사

1980년대 후반 이후, 경쟁환경의 범 세계화로 인해, 기업의 경영환경에 있어 표준화 및 유연화 문제에 대한 전략적 대안으로서의 브랜드 자산관리와 브랜드 확장 전략에 대한 비중이 점차 증가하고 있는 현실이다. 더욱이 매스 미디어의 발달과 여행 자유화 등의 요인으로 인해 소비자들의 욕구는 점차 범 세계적으로 동질화되고 있으며, 이에 따라 기업의 핵심역량으로서의 브랜드의 가치는 점차 증대되고 있다고 해도 과언이 아닐 것이다. 기존의 브랜드 확장에 대한 연구는 주로 어떠한 원인이 브랜드 확장의 성공에 영향을 미치는 요인인지를 파악하는 요인 규명에 치우쳤던 바, 본 연구에서는 어떠한 성향의 소비자 집단이 브랜드 확장의 제 변인들에 대해 어떻게 차별적으로 반응하는지를 알아봄으로써 실제로 기업이 국제 마케팅 관점에서 브랜드 확장 전략을 수행하기 위해 고려해야 할 시장 세분화 및 브랜드 전략에 있어서 고려해야 할 구체적인 단서를 제공하고자 한다. 본 연구는 그동안 브랜드 확장에 대한 소비자 평가에 영향을 미치는 요인으로서 검증된 브랜드 친숙도와 제품 유사성에 대해 라이프 스타일에 의해 유의적으로 분류된 집단 간의 반응의 차이를 알아보고자, 통계분석방법 중에서 요인분석, 군집분석, 그리고 T-Test 등을 통해 자료를 분석하였다. 이에 따른 가설들은 다음과 같다. 가설 1. 특정 브랜드에 대한 브랜드 친숙도는 라이프 스타일에 의해 분류된 집단에 따라 다를 것이다. 가설 1-1. 확장 브랜드에 대한 친숙도 역시 라이프 스타일에 의해 분류된 집단에 따라 다를 것이다. 가설 2. 제품 유사성이 높다고 지각되는 제품 범주들간의 브랜드 확장에 대하여 라이프 스타일에 의해 분류된 집단 간에는 평가 상의 차이가 있을 것이다. 가설에 대한 분석 결과, 첫째 라이프 스타일에 따라 집단은 요인 1 유행 지향형 집단, 요인 2 자기 확신형 집단, 요인 3 사교 지향형 집단, 요인 4 소극적 변화주의형 집단, 요인 5 전통적 보수주의형 집단 등 총 5가지 집단으로 분류되었으며, 휴대 전화기 구입 시 품질의 중요성이라는 항목을 통해 군집분석을 실시한 결과 두 개의 집단으로 유의적으로 분류되었다. 군집분석에 따라 분류된 집단 중 상대적 품질지향적 집단은 요인 2인 자기 확신형 요인의 성향을, 비 품질 지향적 집단은 요인 1인 유행지향적 요인의 성향을 띄는 것으로 나타났다. 둘째, 라이프 스타일에 따라 분류된 집단 간의 모 브랜드에 대한 브랜드 친숙도에는 차이가 없는것으로 나타났다. 분석 결과, 모 브랜드의 친숙도를 알아보기 위해 제시된 브랜드의 제품이 제품수명주기 상 이미 성숙기 혹은 쇠퇴기에 이르렀기 때문에 소비자의 구매시 고려성향이 브랜드 자체보다는 가격 소구적이 되기 때문에 모 브랜드의 친숙도에 대한 집단 간의 차이는 없다고 분석되었다. 셋째 확장 브랜드의 브랜드 친숙도에 있어서는 라이프 스타일에 의해 분류된 집단 간의 유의적인 차이가 있었는데, 이것은 사용경험이 전무한 제품에 대한 판단근거로서 모 브랜드 제품의 사용경험과 브랜드 친숙도가 확장 브랜드의 친숙도에 영향을 미친다는 것을 의미한다고 하겠다. 넷째 제품 유사성이 높은 제품범주에 대해 라이프 스타일에 의해 분류된 소비자 집단의 평가 상에는 유의적인 차이가 있었다. 본 연구에서의 결과를 요약하며, 브랜드 확장에 있어서 브랜드 친숙도와 제품유사성이라는 변수는 반드시 고려되어야 하는 변수이며, 또한 라이프 스타일은 기업의 브랜드 확장전략 수행시 고려해야할 세분시장 및 제품 포지셔닝 등의 의사결정에 대한 중요한 단서를 제공하는 요인이라고 하겠다. 그러나 본 연구에 있어 표본상의 제약은 연구결과를 일반화 및 범주화하는데 있어서의 한계를 나타낸다고 하겠다. Since late of 1980s, a globally competitive market environment has driven companies big interests from price oriented insights to brand oriented insights. As a matter of fact, a new product development process (NPD Process) requires to be faced on lots of uncertainties and risks not to be accepted in new market places. As a same token, customers needs and wants are rapidly growing on global standard, due to developing mass media and Internet and expanding cross cultural experiences. Therefore, the value of brand equities and brand extension strategies are growing as a way to fulfill varieties of customers expectations on global level. Prior studies on Brand extension focused on figuring out determinants of successful brand extension strategies and finally discovered brand familiarities and product similarities are one of the strongest influential factors to induce brand extensions. However, none of studies had discovered how each of customers clusters based on life style differently responded to the determinant factors of brand extensions. Therefore, the aim of this study was set to figure out the linkages of between life style and brand extensions determinants. The hypotheses developed in this study are following as; 1. The each of customers segments based on life style will differently respond to brand familiarities of specific brands. 1-1. The each of customers segments based on life style will differently respond to brand familiarities of extended brands. 2. The each of customers segments based on life style will differently evaluate on brand extensions with the level of product similarities among extended products. The research approach used in this study is the survey method and the respondents were 200 collegians and employees who lived in Seoul, Korea, selected by a convenience sampling method. The data were analyzed by using Factor Analysis, Clustering Analysis, T-Test, and so on. The results of this study are following as; 1. Life style was effective way to cluster the customers segments that reflected 5 different type of customer characteristics. 2. There were no significant differences that each of customers segments responded to brand familiarities of mother brands, because exampled products were almost reached on saturation and declaration point of product life cycle. 3. However, these groups differently responded to brand familiarities of extended brands and the causes were figured out they were able to evaluate the extended brands familiarities with mother brands familiarities, if customers did not have the experiences of usage. 4. There were significant differences in the evaluation of customers segments on brand extensions by levels of product similarities among exampled products. In conclusion, this study suggests that brand familiarities and product similarities are very useful variables to maximize the effectiveness and efficiency of brand extensions and closely link to life style.

B.I(Brand Identity) 변경전략에 의한 청정원 Brand의 포장디자인에 관한 연구

김시원 漢陽大學校 産業經營大學院 1998 국내석사

현대인은 브랜드의 홍수속에서 살고 있다. 거의 모든 상품에는 이름이 부착되어 있고 기업들은 소비자에게 브랜드를 알리기 위해 막대한 자금을 투자하고 있다. 세계 굴지의 기업 뿐만 아니라 국내 기업들 간에도 브랜드 관리전략과 브랜드 충성도 강화를 위한 치열한 경쟁이 전개되고 있다. 이러한 경쟁우의 확보를 위해 기업들이 추구하고 있는 차별화 추세는 1990년대 들어 나타나기 시작한 CIP(Corporate Identity Program), 고객 만족 및, 고객 감동 경영 등에서도 알 수 있는 바와 같이 기업 전체적인 측면에서 이미지 차별화에 초점을 맞추고 있다. 소비자들이 인식하고 있는 자사 상표에대한 상표 이미지는 기업이 의도한 바와 다를 수 있다. 때문에 기업은 상표 이미지 형성을 소비자들에게 맡겨두고 행운만을 기대해서는 안된다. 기업이 소비자들로부터 궁극적으로 기대하는 상표 이미지를 구축하기 위해서는 체계적이면서 장기적인 브랜드 아이덴티티 수립과의 실행이 이루어져야 한다. 브랜드 아이덴티티 주요 결정 요인들은 제품 특성, 브랜드 명, 심볼, 광고, 포장디자인 등이 있는데 이 요인들의 적합한 믹스(Mix)가 브랜드 아이덴티티의 성공요인을 결정하게 된다. 본 논문에서는 대상(주)의 '청정원'브랜드를 중심으로 브랜드 아이덴티티 변경전략을 살펴보고자 한다. 그리하여 이전의 미원 브랜드가 갖고 있는 한계점을 어떻게 극복하였는지를 살펴보고, 과거 미원과 청정원의 포장디자인을 비교 분석하여 청정원 브랜드의 전략적인 전개 방안을 살펴보는데 그 의의가 있다. 결과적으로 브랜드 아이덴티티의 구축은 브랜드가 브랜드로서 충분한 기능을 수행하기 위해서 소비자의 마음 속에 각인되어 지속성을 가질 수 있어야 한다. 브랜드 아이덴티티 전략은 타 회사의 제품에 비해 소비자로 하여금 차별적으로 자사의 상품을 인식하도록 만드는 적극적인 행동이며, 이것은 브랜드 단일의 요소로서 보다는 다양한 수단의 총합력을 발휘해야만 한다. 그러기 위해서는 무엇보다도 브랜드의 컨셉의 일관성이 매우 중요하다. 즉 브랜드의 이미지는 소비자의 관점에서 인식되어지는 품질의 특서, 브랜드명, 심볼, 포장디자인, 광고 등의 조합이 총체적으로 이루어져야 하며 브랜드 아이덴티티의 체계를 명확히 수립할 때만이 기업에게 막대한 부가가치를 창출하는 세계 유명브랜드로 성장해 나갈 수 있을 것이라고 생각된다. This study attempts to analyze the change strategy of Brand Identity, focusing on Chung Jung Won brand. Especially, this paper aims to deal with the following topics: 1)It shows how Dae-Sang Co. overcame defects which Mi Won brand in the past has. 2)It attempts to compare and analyse the two, Chung Jung Won brand with Mi Won's 3)It review the strategic development plan for Chung Jung Won. For these purposes, to begin with, this paper presents the theory of Brand Identity. And this research uses an analysis of materials referring to Chung Jung Won and of In-depth interviews with people who are responsible in charge of Package Design. The result of this study can summarized as follow. First, it refers to the change strategy of Brand Identity, Analyzing the change strategy of Chung Jung Won's Brand Identity, it shows the fact that the brand concept of Chung Jung Won, that is 'World of the pure Taste' coincides with a goal of business which pursuits the taste of nature. In the case of Mi-Won in the past, there was not the image of nature, though the name of Mi-Won means the best quality of taste in Chinese letter. However, because not only does the image of Chung Jung Won coincide with the brand concept, that is, the taste of nature, but also its mark gives the senes of unification with the name of brand, consumers can recognize it ezsily and strongly. Second, it refers to the freshness of Chung Jung Won's package design. Mi-Won's package could not be distinguishes from that of other corporation's products. However, considering each product of Chung Jung Won, it is harmonizing the image of Chung Jung Won with an unfilled space of white color, which gives clean and fresh sense, by breaking the breaking the taboo that the package of the food dosen't use the white color because it could be covered with dust easily in the shop. And the various change of Chung Jung Won's containers also strengthens the fresh image. As a result, it is necessary that the establishment of Brand Identity should make consumers keep the brand image in mind continuously by taking durability in order to pratice its function sufficiently as a brand. This is a kind of strategy that makes consumers consider the product different compared with others. For this purpose, the strategy of Brand Identity will have to accomplish harmony with various factors father than only one and, most of all, keep the consistency of brand concept. In particular, the brand image has to be achieved in harmony with the character of a quality, the name of brand, symbol, package design, and advertisements which are recognized by consumer's perspective. And it seems to me that a business will not grow into the famous brand of world until it sets up the system of Brand Identity.

경쟁브랜드 플러팅이 선호브랜드 선택에 미치는 효과 : 선택장면에서 평가방식의 조절효과를 중심으로

김선민 중앙대학교 대학원 2021 국내석사

This research focused on the effect of positive interaction with other brands on ther preferred brand, despite having a preferred brand. In particular, the this study aimed to testifiy that competing brand flirting experiences don’t always drive brand switching, even competing brand flirting can have a positive effect on preferred brand depending on how consumer evaluate alternatives. Specifically, previous study(Consiglio et al 2018) revealed that from a consumer’s point of view, consumers who are commitment in the preferred brand, and positive arousal caused by the flirting if the flirting brand is similar to the preferred brand, transfer to the preferred brand, which has a positive effect on the preferred brand. Further from the previous study, this study was intended to predict and examined that, from a preferred brand perspective, consumers' evaluation of the anticipated satisfaction of the alternatives in purchasing them would increase their preference for the preferred brand by activating the mental imagery of the alternatives. In order to verify this, two studies were conducted. As a result of study 1, In the anticipated satisfaction evaluation, the choice of preferred brand increased in the condition of flirting, but the choice of preferred brand decreased in the choice-oriented evaluation. As predicted in this study, Study 1 revealed that the effect of brand flirting on preferred brand varies depending on the evaluation type. In study 2, it was intended to verify how directly appealing the evaluation type can lead to positive effects of brand flirting and to verify that in the brand flirting, the effect of evaluation type on preferred brand is mediated by the activation of mental imagery. As a result of study 2, when evaluating anticipated satisfaction in the same way as the results of study 1, the choice of preferred brand increased in the condition of flirting, but the choice of preferred brand decreased in the choice-oriented evaluation. In particular, when brand flirting, the effect of evaluation type on the preferred brand was mediated by mental imagery activation. This study examined that preferences for preferred brands vary depending on how they are evaluated for alternatives after experiencing brand flirting. This is meaningful in that despite experiencing other attractive brands, it has provided strategic measures to prevent consumers from brand switching and to have a positive effect on preferred brands by activating mental imagery processing of alternatives. 본 연구는 선호브랜드가 있음에도 불구하고 다른 브랜드와 긍정적인 상호작용이 선호브랜드에 미치는 효과에 주목했다. 특히 경쟁브랜드플러팅을 경험하는 것이 항상 브랜드 전환이 유발되는 것이 아니라 경쟁브랜드 플러팅을 하더라도 소비자들이 대안에 대한 평가를 어떻게 하느냐에 따라 선호브랜드에 긍정적인 효과를 이끌 수 있음을 밝히고자 하였다. 구체적으로, 선행연구(Consiglio et al 2018)에서는 소비자 관점에서 브랜드 플러팅이 선호브랜드에 몰입된 소비자, 플러팅 하는 브랜드가 선호브랜드와 유사한 경우에 플러팅으로 인해 유발되는 긍정적 각성이 선호브랜드에 전이되어 선호브랜드에 긍정적 효과를 미침을 밝혔다. 이에, 더 나아가 본 연구에서는 선호브랜드 관점에서 브랜드 플러팅 후 소비자들을 대안들을 구매시 예상된 만족을 평가하게 할 경우 대안들에 대한 심상이미지가 활성화 되어 선호브랜드에 대한 선호가 증가함을 예측하고 이를 검증하고자 하였다. 이를 검증하기 위해 총 2개의 연구를 진행하였으며 연구 1의 결과, 예상된 만족을 평가하게 했을 때, 브랜드 플러팅을 할 경우에는 선호브랜드에 대한 선택이 증가하였으나 선택중심 평가를 하게 했을 때는 선호브랜드에 대한 선택이 감소하였다. 브랜드 플러팅 무 조건에서는 평가방식에 따른 차이가 나타나지 않았다. 본 연구의 예측대로 연구 1은 평가방식에 따라 브랜드 플러팅이 선호브랜드에 미치는 효과가 달라짐을 밝혔다. 연구 2는 평가방식을 직접적으로 어떻게 소구하는 것이 브랜드 플러팅의 긍정적인 효과를 이끌 수 있는지 검증하고, 브랜드 플러팅할 경우 평가방식이 선호브랜드에 미치는 효과가 심상이미지 활성화에 의해 매개되는지 검증하고자 하였다. 실험 결과, 연구 1의 결과와 동일하게 브랜드 플러팅을 한 경우, 예상된 만족을 평가하게 했을 때 선호브랜드에 대한 선택이 증가하였으나 선택중심 평가를 하게 했을 때는 선호브랜드 선택이 감소하였다. 특히 브랜드 플러팅을 할 경우 평가방식이 선호브랜드에 미치는 효과는 심상이미지 활성화가 매개하였다. 본 연구는 브랜드 플러팅을 경험 후에 대안들에 대한 평가를 어떻게 하게 하느냐에 따라 선호브랜드에 대한 선호가 달라짐을 검증하였다. 이는 다른 매력적인 브랜드를 경험함에도 불구하고 대안들에 대한 심상이미지처리를 활성화 시킴으로써, 소비자의 브랜드 전환을 막고 선호브랜드에 긍정적인 효과를 미치는 전략적 방안을 제시했다는데 의의가 있다.

호텔의 브랜드 표준전략에 대한 직원의 지각이 브랜드 구축 활동에 미치는 영향 : 브랜드 애착의 매개 효과

이정민 경희대학교 관광대학원 2019 국내석사

In addition to the recent increase in domestic and foreign tourists, demands for hotels have also surged. Competitions among hotels have intensified in this regard, and each brand hotel has come up with a new marketing method, making efforts to gain its own competitive edge that distinguishes it from other brands. As the hotel industry's competition has been intensified, it will be difficult for hotels to develop their brands such as securing a loyal customer base and generating long-term profit if hotels are not changed. Therefore, hotels should strive to establish a brand-specific brand image by establishing a brand-standardization strategy. And this brand standard strategy should be the first to educate internal employees so that they can be aware of it and use it for real-world work. This process is internal branding. According to the prior studies, they show that employees with an embedded brand standard strategy provide better service to their customers, and the satisfaction of the customers who experienced the brand is also high. In addition, training the employees of brand standards is essential to the management of hotels in terms of long-term brand success, as employees' work efficiency, productivity, and work performance will increase accordingly. However, most of the preceding studies have only been conducted on why a brand standard strategy is needed from the perspective of the customer and management, so the researches on how the brand standard strategy has positive effects and ripple effects from the employee's point of view are still insufficient. Therefore, more researches are needed on how the brand standard strategy affects the satisfaction and attachment to the organization of the frontline employees who actually serve customers. Accordingly, this study was expanded from existing researches to not only show how recognition of brand standard strategy by employees has affected brand attachment. but focus on how this brand attachment has affected brand building activities. By so, the goal of this study was to provide more diverse understandings of brand standard strategy and give practical implications. Specifically, this study set the recognition of brand standards by employees as 'employee-brand fit', 'brand knowledge', 'belief in brand' and 'support of recognized organization' based on four indicators of the brand standard strategy of Löhndorf & Diamantopoulos(2014). Moreover, this study constructed a questionnaire based on a number of prior studies and did a survey of hotel employees from brand hotels in Seoul and Kyeonggi-do, South Korea. It then analyzed the causal relationship among brand standard strategies, brand attachments, and brand establishment activities. The results of the empirical analysis show that employee-brand fit has the strongest effect on brand attachment among brand standard strategies. Moreover, belief in brand and support from perceived organizations also have a positive effect on brand attachment. However, brand knowledge is shown to have no significant influence on brand attachment. In addition, it has been proved that brand attachment has a positive influence on both customer-oriented and organizational citizenship behavior. Based on these results, this study presented theoretical and practical implications, and, in addition, pointed out the limitations of this study, presented the direction of further study. 최근 국, 내외 관광객 증가와 더불어 호텔 수요도 급증했다. 이에 호텔 간의 경쟁도 치열해졌고, 각 브랜드 호텔들은 새로운 마케팅 방법을 고안하여 타 브랜드와 구별되는 그들만의 경쟁력을 얻기 위한 노력이 절실해졌다. 또한, 변화하지 않으면 심화 된 최근 호텔 업계의 경쟁 속에서 충성 고객층 확보나 장기적인 수익 창출 등 브랜드 발전이 힘들어졌다. 따라서 호텔들은 브랜드 표준화 전략을 수립하여 각 브랜드 고유의 브랜드 이미지를 구축하고자 노력해야 한다. 그리고 이 브랜드 표준전략을 내부 직원들에게 가장 먼저 교육하여 그들이 인지할 수 있도록 해야 하며, 실제 업무에 활용하게끔 해야 한다. 바로 이 과정이 내부 브랜딩이다. 선행연구에 따르면, 브랜드 표준전략이 내재화된 직원들의 경우 고객에게 더 나은 서비스를 제공하고, 그 브랜드를 경험한 고객의 만족도 역시 높다는 것을 알 수 있다. 그뿐만 아니라, 직원의 업무 효율성이나 생산성, 업무 성과도 높아지기 때문에 경영진으로서 브랜드 표준에 대한 직원 교육은 장기적인 브랜드 성공의 관점에서 필수적이다. 하지만, 대부분의 선행연구가 고객과 경영진의 관점에서 왜 브랜드 표준전략이 필요한지에 대해서만 연구를 진행해 왔으며, 직원의 관점에서 브랜드 표준전략이 어떠한 긍정적 영향과 파급 효과가 있는지 살펴본 연구는 미비한 실정이다. 따라서 브랜드 표준전략이 실제 서비스를 하는 접점 직원들의 만족과 브랜드 및 조직에의 애착 등에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 충분한 연구가 필요하다. 이에 따라 본 연구는 기존의 연구에서 확장하여 직원의 브랜드 표준전략 인지가 브랜드 애착에 어떠한 영향을 주었으며, 이 애착이 브랜드 구축 활동에는 어떤 영향을 미치는지에 초점을 맞춤으로써 브랜드 표준전략에 대해 더욱 다각적으로 이해하고, 실질적인 학술적, 실무적 시사점을 제공하는 것을 본 연구의 목표로 하였다. 구체적으로 본 연구는 Löhndorf & Diamantopoulos(2014)의 브랜드 표준전략의 네 가지 지표를 바탕으로 직원의 브랜드 표준 인지를 ‘종업원-브랜드 적합’, ‘브랜드 지식’, ‘브랜드에 대한 신념’, ‘지각된 조직의 지원’으로 설정하였으며, 이외 다수의 선행연구를 바탕으로 설문지를 구성하였고, 수도권 브랜드 호텔 직원을 대상으로 하여 설문 조사를 시행하였다. 이어 브랜드 표준전략과 브랜드 애착, 브랜드 구축 활동 간의 인과관계를 분석하였다. 실증분석 결과에 의하면, 브랜드 표준전략 중 종업원-브랜드 적합이 브랜드 애착에 가장 강한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드에 대한 신념과 지각된 조직의 지원도 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 주는 것을 알 수 있었다. 다만, 브랜드 지식은 브랜드 애착과 유의미한 영향이 없는 것으로 나타났다. 그리고 브랜드 애착은 브랜드 구축 활동인 고객지향행동과 조직시민행동 모두에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 토대로 본 연구는 이론적 및 실무적 시사점을 제시하였으며, 본 연구의 한계점을 지적하면서 차후 연구의 방향도 제시하였다.