제품유형과 가격의 틀 그리고 가격변화의 유형이 소비자 의사결정에 미치는 영향

이주현 이화여자대학교 대학원 1998 국내석사

광고모델과 패션제품의 유형, 유행관여도가 광고태도에 미치는 영향

이다애 성균관대학교 일반대학원 2015 국내석사

광고모델과 패션제품의 유형, 유행관여도가 광고태도에 미치는 영향 본 연구의 목적은 유명광고모델유형을 패션전문모델과 연예인으로 구분하고 더불어 쾌락적 제품과 실용적 제품으로 구분한 제품유형과 유행관여도가 효과적인 광고호의도와 제품 구매의도를 거둘 수 있는지에 대해 실증적으로 분석하는 것이다. 이를 위한 연구 설계를 2(광고모델 유형: 연예인 vs 패션전문모델) × 2(패션제품유형: 쾌락적 제품 vs 실용적 제품) ×2(유행관여도: 고 vs 저)의 3원 혼합설계로 설정하였다. 본 연구의 설문조사는 서울지역 및 경기도에 거주하는 20대-40대 여성 소비자 274명을 대상으로 오프라인 및 온라인 설문을 실시하였다. 이중 불성실한 답변을 한 43부를 제외한 231명이 최종 분석에 사용되었다. 자료분석은 SPSS 18.0 통계 패키지를 사용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 3원분산분석, 단순상호작용분석 그리고 단순주효과분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고 모델 유형, 제품유형, 유행관여도가 광고 호의도, 구매의도에 미치는 영향을 조사한 결과, 광고모델유형인 연예인과 패션전문모델, 제품유형인 쾌락적 제품(향수)과 실용적 제품(청바지), 유행관여도 고, 저에 따라 광고태도에 각각 유의한 상호작용이 나타났다. 둘째, 광고 모델 유형과 제품유형이 광고 호의도와 구매의도에 미치는 영향에 있어서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 광고모델이 패션전문모델일 경우에 향수와 같은 쾌락적 제품보다는 청바지 같은 실용적 제품일 때 호의도와 구매의도가 더 긍정적으로 나타났다. 마지막으로 광고 모델 유형, 패션제품유형, 유행관여도가 소비자의 광고태도인 호의도와 구매의도에 미치는 영향에 있어 삼원 상호작용 효과가 유의하게 나타났다. 즉, 이러한 결과는 유행관여도가 높은 집단을 대상으로 광고할 때, 향수 같은 쾌락적 제품보다 청바지와 같은 실용적인 의류제품은 유명연예인보다 패션전문모델을 사용하여 광고하는 것이 소비자의 호의도와 구매의도가 더 높음을 의미한다. 이에 따라 광고모델을 패션 마케팅 수단으로 활용하는 기업들은 무조건 유명 연예인만을 활용하기 보다는 자사의 상품 특성과 표적고객의 유행지향적 성향에 맞춰 효율적인 판촉 전략을 수립해야 함을 시사한다.

로고 유형이 소비자 제품태도에 미치는 영향 : 제품유형의 조절효과를 중심으로

김다미 연세대학교 대학원 2015 국내석사

품질경쟁의 시대를 넘어 브랜드가 가지는 이미지가 핵심적인 기업경쟁력으로 떠오르면서 로고는 브랜드 자산 형성에 있어 중요 요소가 되었다. 따라서 최근 디자인 분야에서 로고를 평가하는 측정도구에 대한 연구가 활발하게 진행되었는데, 실제로 세계적인 글로벌 기업에서조차 기업이미지에 부정적인 영향을 주는 로고를 사용하고 있다는 결과가 나타났다. 하지만 여전히 많은 연구들이 로고 자체의 디자인 요소에 국한시켜 연구하여, 소비자 행동학적인 시각으로 접근하는 연구가 부재한 실정이다. 따라서 본 논문은 소비자의 정보처리이론을 기반으로 로고의 유형이 소비자 제품태도에 미치는 영향을 살펴보고, 그 중에서도 제품의 유형이 유발하는 조절효과에 대해 초점을 맞추어 밝히고자 하였다. 본 연구의 목적을 크게 세 가지로 요약하면 다음과 같다. 첫 째, 로고를 하나의 정보로 판단하여 다양한 정보처리이론을 적용하고자 하였다. 둘 째, 제품 유형에 따른 조절효과를 통해 기업이 주요 사업에 적합한 로고전략을 도출하는데 근거를 제공하고자 하였다. 셋 째, 소비자 행동 분야에서 더욱 다양한 로고 관련 원인변수들을 찾아내는 기반을 제공하고자 하였다. 그리하여, 기업이 로고전략을 사용함에 있어, 브랜드 이미지, 주요 제품의 특성 등을 고려한 통합적 판단으로 최적의 효과를 창출하도록 향후 연구의 기반을 닦고자 한다. 본 연구에서는 언어와 그림의 표현이 일으키는 다양한 차이를 시작으로 하여 광고 분야에서 연구되었던 제품유형의 조절효과를 고찰하여 로고 분야에 적용하였다. 가설 검증을 위해 총 두 번의 실험을 진행 하였다. 기존의 광고 분야의 실험결과를 재확인하고 적용가능성을 높이는 자극물을 이용해 첫 번째 실험을 진행하였고, 가상의 브랜드의 제품을 자극물로 하여 로고 유형의 영향을 확인하는 두 번째 실험을 진행하였다. 독립변수로서 표현방식(언어 vs 그림)과 제품유형(기능 vs 쾌락)을, 그리고 결과변수로서 소비자 태도를 놓아 피험자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 집단 간의 평균을 비교하여 분석했으며 제품유형의 조절효과가 유의미하게 나타났다.

제품사진의 원근감, 광고소구, 제품유형이 광고효과에 미치는 영향 : 공간적 거리 개념의 적용

김규하 동국대학교 2015 국내석사

본 연구의 목적은 광고효과에 영향을 미치는 공간적 거리감, 광고소구유형 및 제품유형, 세 가지 요인을 포함한 연구로서 제품 사진의 원근감 즉, 공간적 거리(가까운 거리감 및 먼 거리감)에 따라 광고소구유형(이성소구 및 감성소구)과 제품유형(기능적 및 상징적 제품)이 상이하게 반응할 것으로 예상한다. 따라서 공간적 거리에 따른 광고소구유형 및 제품 유형이 광고에 대한 태도, 광고제품에 대한 태도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 규명하고자 하였다. 이에 따른 연구 결과는 제품광고에 있어 제품유형에 따라 효과적인 광고소구유형과 제품 이미지 제공의 방향을 제시할 것을 기대한다. 또한 해석수준이론의 관점에서 제품사진의 원근감을 이용한 광고효과연구가 더욱 활발하게 진행되는 계기가 될 것을 기대한다. The purpose of this research was to verify the consumer behavior focusing on advertisement attitude, product attitude and purchase intension because advertising technique becomes more specified as rapidly developing content industry. Therefore, the spatial distance of the level of theoretical analysis, spatial distance through a review of previous research on the advertising appeal type and product type were spatially separated by the distance of the product shown in the picture, and the advertising appeal type was divided into rational and emotional appeals type, product type was divided into functional products and iconic product types. In other words, this study is based on how the spatial distance affects on the rational and emotional appeals, also to evaluate whether the spatial distance and the type of functional product and symbolic product affect in the regulation of advertising appeal type. Finally, to observe if there is interaction between advertising appeal type, product type, and spatial distance. The experimental study was carried out to this end, the configuration was performed as a feasibility study and the main experiment. The feasibility study, then, was divided into 3 stages; step 1 to select a product intended to be used for the main experiment, step 2 to see whether the experiment results in analysis of spatial distance as expected, for step 3, to inspect on the operation of the advertising appeal type and spatially distant photo of the selected products were produced a total of eight advertisements. To summarize this experiment, the advertising effect was more favorable for functional products such as a computer or a camera when the spatial distance was closer. On the other hand, the advertising effect was more favorable for symbolic products such as a luxury watch or a ring when the spatial distance was far away. Also, the interaction between the three factors for the products attitudes appear induced spatial distance from the interpretation level and appeal type, product type was verified that are closely related to each other.

프로모션 유형이 소비자의 지각된 가치와 구매의도에 미치는 영향 : 제품유형의 조절효과를 중심으로

김영하 세종대학교 2018 국내석사

본 연구는 다음과 같은 목적을 가지고 수행되었다. 첫째, 프로모션 유형 별로 소비자들의 지각된 가치와 구매의사에 미치는 영향을 분석하고자 할 때, 프로모션 유형을 가격 할인과 부가혜택으로 분류하여 동일한 가격 할인 효과가 있는 서로 다른 유형의 프로모션에 대해서 소비자들이 그 가치를 동일하게 지각하는지 혹은 다르게 지각하는지를 분석하고자 한다. 둘째, 이러한 프로모션 유형이 소비자의 지각된 가치와 구매 의도에 영향을 미치는 과정에서 제품의 유형이 어떤 영향을 줄 수 있는지를 분석하고자 한다. 제품 유형은 경험재 제품과 탐색재 제품을 사용하여 그 차이를 분석한다. 또한 경험재와 탐색재 제품 별로 프로모션 유형에 따른 소비자의 지각된 가치의 차이가 존재하는지를 분석하고자 한다. 실증분석 결과로 경제적 가치는 프로모션 유형이, 쾌락적 가치는 제품 유형이 유의한 영향을 미친다는 의미를 나타냄으로써 소비자가 인지하는 가치의 종류에 따라서 제품 유형의 효과가 나타날 수도, 안 나타날 수도 있다는 사실이 밝혀졌다. 또한 제품 유형과 프로모션 유형은 가치에 대해서 각각 주효과는 존재하지만 상호작용 효과는 존재하지 않기 때문에 두 효과를 동시에 고려한 프로모션 전략은 별 효과가 없는 것으로 밝혀졌다. 일반적으로 구매 의사는 프로모션 유형보다는 지각된 가치가 더 큰 영향을 미칠 수밖에 없다. 프로모션 유형은 가치 지각에는 영향을 미칠 수 있지만 구매의사에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 경험재의 경우 가격 할인이 부가혜택보다 경제적 가치가 더 높은 것으로 인식되고 있지만 구매의사는 프로모션보다는 제품에 대한 관여도와 브랜드 선호 등이 더 큰 영향을 미칠 것이다. 따라서 프로모션 유형이 구매의사에 직접적인 영향을 미치는 상황에 대해서 좀 더 면밀한 조작이 필요할 것이다. 본 연구의 의의는 전반적으로 경험재는 탐색재보다 구매 의사가 높은 것으로 나타났고 경제적 가치가 높을수록 구매의사가 높은 것으로 나타났다. 따라서 제품 유형과 상관없이 쾌락적 가치보다 경제적 가치를 강조할 때 구매의사는 더 높게 나타나고 있어서 모든 제품과 프로모션 유형에서 경제적 가치는 쾌락적 가치보다 더 중요한 구매 요인으로 작용하고 있음을 알 수 있다. The study was conducted for the following purposes : First, when analyzing the perceived value of consumers by promotion type and the effect on willingness to buy, the promotion type is divided into price discounts and additional benefits to identify that there is a different price perception effect on the same type of promotion. Second, it is intended to analyze how this type of promotion might impact the perceived value of consumers and the type of product they have in the process of influencing their purchase intent. Product types use tested and sensitive products to analyze their differences. It also intends to analyze whether differences in consumers ’ perceived values exist for each type of promotion, depending on the type of test material and search material. Empirical analysis has shown that economic value can also have an effect on the type of value consumers perceive, depending on the type of promotion, and pleasure on the type of value that the type of product can influence significantly. It was also discovered that the type of product and the type of promotion has a major effect on value but no interaction effect, so the promotion strategy of considering both effects simultaneously has little effect. Generally speaking, the willingness to purchase will inevitably have a greater influence on perceived value than the type of promotion. Promotion types have been shown to influence the perception of value but not the willingness to purchase. Although price discounts are recognized to have a higher economic value than additional benefits, the willingness to purchase will have a greater influence on product engagement and brand preference than the promotion. Thus, a more detailed manipulation of circumstances in which the type of promotion directly affects the willingness to purchase will be needed. Overall, it was found that experienced buyers were more willing to purchase than experience-seekers, and the higher the economic value, the more willing they were to purchase. Thus, when emphasizing economic value rather than pleasure value, regardless of the type of product, the willingness to purchase is higher, and economic value can be more important than pleasure value for all types of products and promotions.

할인점의 POP메시지 프레이밍과 인지종결욕구, PB패션제품 유형이 소비자 구매태도에 미치는 영향

김경진 성균관대학교 2016 국내석사

Due to the rapidly expanded ratio of fashion products among PB(Private Brand) products in discount stores, effective advertisement strategy that can raise purchasing behavior of consumers is being required recently. Therefore, this study intended to empirically verify the effect of message framing, cognitive need for closure, and type of fashion products on purchasing attitude of PB fashion products in discount stores. The design consisted of three-mixed design of 2(POP(Point of Purchase)message framing: benefit message vs loss message) × 2(cognitive need for closure: high vs low) × 2(PB fashion product type: utilitarian vs hedonic). Survey of this study was conducted on 330 men and women in 20~50’s in Seoul and Gyeong-gi, and total 287 copies excluding 21 incomplete surveys and 21 data that fell under the median of cognitive need for closure were used in the final analysis. Frequency analysis, credibility analysis, t-test, three-way ANOVA, simple interaction effect analysis, and simple main effect analysis were conducted using SPSS 18.0 Statistical Package for data analysis. The results of this study were as follows. First, it was identified that the framing type of POP message of discount store, cognitive need for closure, and PB fashion product type made significant effect on preference and purchase intention. Meaning, it was identified that presenting the benefit message framing makes positive effect on purchase intention than presenting the loss message framing. Also, a group with high cognitive need for closure showed higher preference and purchase intention than a group with lower cognitive need for closure, and purchase intention for Hedonic PB fashion products was more positive than the Utilitarian PB fashion products. Secondly, it was identified that consumers with both high and low cognitive need for closure have high preference level and purchase intention when they encounter the benefit message framing than the loss message framing. This is considered to be because people with higher cognitive need for closure react sensitively to promotional materials or advertisement in stores. Therefore, presenting the POP advertisement with benefit message framing in a place inside the discount store that can raise the cognitive need for closure would be an effective marketing strategy. Thirdly, The benefit message framing was more effective than the loss message framing for Hedonic PB fashion products in discount store, but Utilitarian PB fashion products did not get affected by the message framing. It appears as though the benefit message framing inducing positive attitude because emotional satisfaction was considered importantly for Hedonic products, and Utilitarian products did not get affected by message framing because they get assessed based on objective standards as functional attributes. Therefore, it would be necessary to present the benefit message framing that emphasizes benefits that consumers will get to obtain by purchasing the product when organizing the POP advertisement for Hedonic PB fashion products in discount stores, and emphasizing specific information such as functional characteristics of product would be effective for Utilitarian PB fashion products regardless of the message framing. Fourthly, it was identified that groups with both high and low cognitive need for closure prefer Hedonic PB fashion products. Therefore, it would be necessary to expand Utilitarian PB fashion products in discount stores into Hedonic products. Lastly, it was verified that benefit message framing POP advertisement on a group with high cognitive need for closure is effective for Hedonic PB fashion products in discount store, and Utilitarian PB fashion products showed no difference in purchase intention according to the POP message framing type and cognitive need for closure. Therefore, this study was suggesting that presenting benefit message framing on consumers with high cognitive need for closure would be an effective advertisement strategy when composing the POP advertisement for Hedonic products among PB fashion products in discount stores for increasing the actual sales. 최근 할인점의 PB제품 구성 중 패션제품의 비중이 급격히 확대됨에 따라 소비자의 구매태도를 높일 수 있는 효율적인 광고 전략이 요구되고 있다. 이에 본 연구는 메시지 프레이밍, 인지종결욕구 그리고 패션제품 유형이 할인점의 PB패션제품의 구매태도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하고자 하였다. 이를 위한 설계는 2(POP메시지 프레이밍: 이익 메시지 vs 손실 메시지) × 2(인지종결욕구: 고 vs 저) × 2(PB패션제품 유형: 쾌락재 vs 실용재) 의 삼원혼합설계로 구성되었다. 본 연구의 설문조사는 서울과 경기 지역의 20대~50대 남, 여 일반인 330명을 대상으로 실시하였으며, 불성실하거나 불완전한 설문지 21부와 인지종결욕구 중위수에 해당하는 21명의 자료를 제외한 총 287부가 최종 분석에 사용되었다. 자료분석은 SPSS 19.0 통계패키지를 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, t-test, 삼원변량분석, 단순 상호작용 분석, 단순 주효과 분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 할인점의 POP메시지 프레이밍 유형과 인지종결욕구 그리고 PB패션제품 유형은 각각 호의도와 구매의도에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉, 손실 메시지 프레이밍보다 이익 메시지 프레이밍을 제시하는 것이 구매태도에 긍정적인 효과가 있음을 파악하였다. 또한 인지종결욕구가 높은집단이 낮은집단보다 높은 호의도 및 구매의도를 보이며 쾌락적 PB패션제품에 대한 구매태도가 실용적 PB패션제품보다 긍정적인 것으로 나타났다.. 둘째, 인지종결욕구가 높은 소비자와 낮은 소비자 모두 손실 메시지 프레이밍보다 이익 메시지 프레이밍을 접했을 때 호의도와 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 이는 신속히 인지를 종결하고자 인지종결욕구가 높을수록 매장 내 판촉물이나 광고에 민감하게 반응 하기 때문인 것으로 보인다. 따라서 할인점 내 인지종결욕구를 상승시킬 수 있는 지점에 이익 메시지 프레이밍 된 POP광고를 제시하는 것이 효과적인 마케팅 전략일 것이다. 셋째, 할인점의 쾌락적 PB패션제품의 경우 이익 메시지 프레이밍이 손실 메시지 프레이밍보다 효과적이었으나, 실용적 PB패션제품은 메시지 프레이밍에 따른 효과가 나타나지 않았다. 이는 쾌락적 제품의 경우 감성적 만족이 중시되므로 이익 메시지 프레이밍이 긍정적 태도를 유발 한 것으로 보이며, 실용적 제품은 객관적인 기준을 바탕으로 평가되므로 메시지 프레이밍에 영향을 받지 않은 것이라 해석된다. 따라서 할인점에서 쾌락적 PB패션제품을 대상으로 POP광고를 구성 할 때에는 구입함으로써 얻게 되는 이득을 강조한 이익 메시지 프레이밍을 제시해야 할 것이며, 실용적 PB패션제품의 경우 메시지 프레이밍과 관계 없이 제품의 기능적 특성과 같은 구체적인 정보를 강조하는 것이 효과적일 것이다. 넷째, 인지종결욕구가 높은집단과 낮은집단 모두 쾌락적 PB패션제품을 선호하는 것으로 나타났다. 따라서 현재 실용적 제품 중심으로 구성되어 있는 할인점 PB패션제품을 쾌락적 제품으로 적극 확장해야 한다는 필요성을 제시하는 것이다. 다섯 째, 할인점의 쾌락적 PB패션제품의 경우, 인지종결욕구가 높은 집단을 중심으로 이익메시지 프레이밍 POP광고가 효과적인 것으로 나타났으며, 실용적 PB패션제품은 POP메시지 프레이밍 유형과 인지종결욕구 따른 구매태도에 차이를 보이지 않았다. 이에 따라 쾌락적 PB패션제품에 대한 POP광고를 구성 할 경우 인지종결욕구가 높은 소비자를 중심으로 이익 메시지 프레이밍을 제시하는 것이 실질적인 매출 증대를 이끌어 낼 수 있는 효과적인 광고 전략임을 시사한다.

자기해석유형과 모바일 상품추천유형, 패션제품유형이 구매태도에 미치는 영향

전태준 성균관대학교 일반대학원 2020 국내석사

In a mobile shopping environment, which has expanded to various channels along with the growth of the online fashion shopping market, there are numerous fashion products and a huge influx of new products every day, requiring strategies to ensure that online companies can choose products efficiently. One of them is a fashion product recommender system. This study was designed to verify the impact of consumers' self-construal type, product recommender system type through mobile and fashion product type on purchasing attitude. The design for this was composed of three-way mixed designs of 2 (self-construal type: independent vs interdependent) x 2 (product recommender system type: best-seller vs content based) x 2 (fashion product type: pleasure vs practical). The study surveyed 387 female college students and ordinary people in their 20s and 30s in the Seoul/Gyeonggi area, excluding 73 insincere or incomplete questionnaires and 21 corresponding data from the self-construal-type median, a total of 293 copies were used for the final analysis. Data analysis was performed using the SPSS 24.0 Statistical Package for frequency analysis, reliability analysis, t-test, tricircular variable analysis, and simple interaction analysis. The results of this study are as follows. First, product recommender types were shown to have a significant effect on the intention of purchasing, while self-construal types and fashion product types were found to have a significant effect on the favorability and purchasing intent of products. This suggests that for product recommender system in online fashion shopping malls, different marketing strategies should bepresented that can be effectively appeal according to the self-construal type, product recommender type and fashion product type. Second, fashion product types and self-construal types have significant interaction effects on favorability and purchasing intent. Therefore, it would be an effective marketing strategy to effectively utilize the characteristics of the fashion product type when executing a product recommender system. Third, product recommender types and fashion product types were shown to have significant interaction effects on favorability and purchasing intent. Therefore, it will be effective to suggest the relationship between product type and recommender type when organizing product recommender system for fashion products in online fashion shopping malls. Lastly, the effect of product recommender type and self-construal type on favorability and purchasing intent was found to vary depending on fashion product type. 온라인 패션 쇼핑 시장의 성장과 더불어 다양한 채널로 확대가 이루어진 모바일 쇼핑환경에서는 하루에도 엄청나게 많은 제품들이 소개되기 때문에 온라인 업체들은 소비자들에게 효율적으로 제품을 선택할 수 있는 방안에 대해 고심하고 있는데 이 중 하나가 패션 상품추천서비스이다. 이에 본 연구는 소비자들의 자기해석유형, 모바일을 통한 상품추천 서비스유형, 패션제품유형이 구매태도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 이를 위한 설계는 2(자기해석유형 : 독립적 vs 상호의존적) x 2(상품추천유형: 베스트셀러 vs 내용기반) x 2(패션제품유형 : 쾌락적 vs 실용적)의 삼원혼합설계로 구성되었다. 본 연구는 서울/경기 지역의 20~30대 여성 대학생 및 일반인 387명을 대상으로 조사하였으며 불성실하거나 불완전한 설문지 73부를 제외한 총 314부를 대상으로 소비자 자기해석유형 분류를 진행하였고 자기해석유형 중위수의 해당하는 21명의 자료를 제외한 후 총 293부가 최종 분석에 사용되었다. 자료 분석은 SPSS 24.0 통계패키지를 이용하여 빈도 분석, 신뢰도 분석, t-test, 삼원변량분석, 단순 상호작용 분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 상품추천유형은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 자기해석유형과 패션제품유형은 제품의 호의도와 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 온라인 패션 쇼핑몰의 상품추천서비스의 경우 상품추천유형과 패션제품유형 그리고 자기해석유형에 따라 효과적으로 소구될 수 있는 마케팅 전략이 각기 다르게 제시되어야 한다는 점을 시사한다. 둘째, 패션제품유형과 자기해석유형은 호의도와 구매의도에 유의한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 따라서 상품추천서비스를 실행할 때에는 패션제품유형의 특징을 효과적으로 활용하는 것이 효과적인 마케팅 전략일 것이다. 셋째, 상품추천유형과 패션제품유형은 호의도와 구매의도에 유의한 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다. 따라서 온라인 패션 쇼핑몰에서 패션제품을 대상으로 상품추천서비스를 구성할 때에는 제품유형과 추천유형 간의 관계를 고려하여 제시하는 것이 효과적일 것이다. 마지막으로, 상품추천유형과 자기해석유형이 호의도와 구매의도에 미치는 영향은 패션제품유형에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다.

광고모델유형이 소비자의 제품태도에 미치는 영향 : 조절초점과 제품유형의 조절효과를 중심으로

윤태준 경희대학교 대학원 2017 국내석사

본 논문은 조절초점과 제품유형의 조절효과에 따라 광고모델유형이 소비자의 제품태도에 미치는 영향에 관한 연구이다. 오늘날 기술의 발달로 제품 간의 질적 격차가 줄어들고 시장경쟁이 치열해지면서 광고의 중요성은 더욱 부각되고 있다. 그렇기에 광고에서는 기본적인 정보제공과 더불어 소비자에게 기업의 제품이나 서비스가 타사의 것보다 우위에 있다는 메시지를 전달하는 것에 중점을 둔다. 이에 대한 해결책으로 광고모델이 많이 거론되면서 광고모델유형에 따른 광고효과에 대한 많은 연구들이 진행되어왔다. 하지만 기존의 연구들에서는 제품의 특성만을 조절효과로 사용하였기에 소비자의 특성에 따른 연구는 미비한 실정이다. 이에 본 연구에서는 기존의 연구를 바탕으로 제품 특성에 따른 영향차이에 대해 정리하고 나아가 소비자의 특성을 조절효과로 두고 광고모델유형에 따른 광고효과의 영향차이를 알아보고자 한다. 연구목적은 광고모델유형(유명인/전문인)에 따라 소비자의 제품태도가 어떤 차이를 보이는지 알아보고 더불어 조절초점(향상초점/예방초점)과 제품유형(실용재/쾌락재)에 따라 광고모델유형(유명인/전문인)과 소비자의 제품태도와의 관계에 조절효과가 나타나는지 알아보는 것이다. 본 연구를 통해 조절초점과 제품유형에 따른 광고모델 기용 연구에 기준을 마련하고 광고업계와 소비자와의 효과적인 커뮤니케이션을 위한 시사점을 제공하고자 한다. 연구 방법은 사전조사를 통해 실용재와 쾌락재 제품을 선정한 뒤 가설을 검정하기 위한 본조사를 실시하였다. 혼합설계로 총 4종의 설문을 구성하여 총 200명을 대상으로 응답을 얻어 SPSS 통계프로그램을 통해 독립표본 T-test와 이원 분산분석(Two-way ANOVA)을 통하여 분석하였다. 이를 통해 다음과 같은 결과를 얻었다. 첫째, 광고모델유형이 소비자의 제품태도에 미치는 영향은 제품유형에 의해 조절된다는 결과를 얻었다. 실용재 제품의 경우, 유명인 모델을 사용한 광고보다는 전문인 모델을 사용한 광고에서 소비자들은 더 긍정적인 제품태도를 형성하였다. 반면 쾌락재 제품의 경우, 전문인 모델을 사용한 광고보다는 유명인 모델을 사용한 광고에서 소비자들은 더 긍정적인 제품태도를 형성하였다. 둘째, 광고모델유형이 소비자의 제품태도에 미치는 영향은 소비자의 조절초점에 의해 조절된다는 결과를 얻었다. 향상초점 소비자의 경우, 전문인 모델을 사용한 광고보다는 유명인 모델을 사용한 광고에서 소비자들은 더 긍정적인 제품태도를 형성하였다. 반면 예방초점 소비자의 경우, 유명인 모델을 사용한 광고보다는 전문인 모델을 사용한 광고에서 소비자들은 더 긍정적인 제품태도를 형성하였다. 본 연구를 통해 조절초점과 제품유형의 조절효과에 따라 광고모델유형이 소비자의 제품태도에 미치는 영향에 차이가 존재할 수 있다는 사실을 확인할 수 있다. 제품의 특성에 따른 영향차이에 관심을 두었던 이전 연구들의 한계에서 소비자를 분석하는 과정의 필요성을 느끼고 소비자의 특성에 따른 영향 차이를 알아보았다. 본 연구를 시작으로 향후 소비자 특성에 따른 광고모델 기용 연구가 더욱 활발히 진행되길 바라며 소비자와 광고업계와의 원활한 소통을 기대한다.

제품 유형과 모델의 미(美) 적합성에 따른 광고 효과

서현숙 대구대학교 2009 국내석사

The purpose of this study is to examine effects of advertising models as a crucial persuasive factor. We conducted the study to figure out effects of match-up between product types and beauty types of models on an advertising effect. Product types were classified according to utilitarian products and hedonic products. Beauty types of models were classified four types each four types for each sex. As a result of the preliminary research, electronic dictionaries were selected on behalf of utilitarian products and perfumes on behalf of hedonic products. We chose adequate photos for each beauty type of model. In the research, we examined that match-up, model likability and purchase intention between photos of models selected in the preliminary research and products The findings of the study showed that participants perceived different beauty types of models according to product types; female models who were sexy and intellectual and male models who were virile were matched to hedonic products. On the other hand, female models who were classic beauty and cute and male models who were proper were matched to utilitarian products. Also, as a result of the advertising effect according to match-up, it showed different results on model likability and purchase intention. In model likability, participants didn't consider match-up between product types and beauty types of models when they formed likability without caring of sex distinction. On the other hand, participants showed high purchase intention when perfect beauty types of models matched to product types advertised that products. In conclusion, it its important to strengthen advertising effectiveness, practitioners should consider the match-up between product types and beauty types of models. 본 연구에서는 광고의 중요한 설득 요소인 모델의 효과를 알아보고자, 제품 유형과 남녀 모델 미 유형간의 적합성이 광고효과에 미치는 영향을 알아보았다. 제품의 유형은 실용적 제품과 쾌락적 제품으로 구분하였고, 모델의 미 유형은 성별에 따라 각각 4가지로 선정하였다. 대학생 194명을 대상으로 한 사전조사를 통해 제품 유형별로 실용적 제품에는 전자사전, 쾌락적 제품에는 향수가 선정되었다. 또한, 미 유형별로 적합한 남녀 모델의 사진을 각각 4장씩 선정하였다. 본 조사에서는 대학생 420명을 대상으로 사전 조사에서 선정된 모델의 사진과 각 제품과의 적합성 및 그에 따른 모델 호감도와 구매의도를 알아보았다. 연구 결과 사람들은 제품 유형에 따라 적합한 모델의 미 유형을 다르게 인식하고 있었다. 쾌락적 제품에는 성적인 이미지가 강한 ‘섹시하고 당당한’ 여성 모델 그리고 ‘강하고 남성적인’ 남성 모델을 가장 적합하다고 인식하였다. 반면, 실용적 제품에는 ‘단아하고 깜찍한’ 여성 모델과 ‘단정하고 훤칠한’ 남성 모델을 가장 적합하다고 인식하였다. 또한, 적합성에 따른 광고의 효과를 알아본 결과, 모델의 미 유형과 제품 유형간의 적합성의 영향은 모델의 호감도와 구매의도에서 각각 다르게 나타났다. 모델 호감도의 경우 제품 유형과 모델 미 유형 간의 적합성은 주요 영향 요인이 아닌 것으로 나타났고, 모델의 신체적 매력도가 중요한 영향 요인인 것으로 밝혀졌다. 반면, 모델 호감도와는 달리 구매의도를 형성하는 데에는 남녀 모델 모두 제품 유형에 적합한 미 유형의 모델이 제품을 광고했을 때 적합하지 않은 모델이 광고하는 경우보다 구매의도가 높게 나타났다. 이를 바탕으로 광고모델을 선정할 때 모델의 아름다움 유형이나 이미지를 중심으로 제품 유형에 적합한 모델을 선정해야 긍정적인 광고효과를 얻을 수 있다는 것을 알 수 있다.

SNS유형과 SNS 매체몰입도 패션제품유형이 소비자태도에 미치는 영향

한윤정 성균관대학교 일반대학원 2020 국내석사

정보화 사회가 심화하면서 SNS와 같은 뉴미디어를 사용하는 소비자들은 소셜 네트워크를 기반으로 하여 자발적으로 정보를 생산하고 공유하고 있다. 이에 따라 광고와 마케팅에 있어 페이스북을 비롯하여 인스타그램, Snapchat 등 SNS의 활용도가 점차 높아지고 있다. SNS는 기본적으로 관계 관리 혹은 관심사 공유와 같은 특정 목적을 중심으로 형성되기 때문에 이용자 간의 유대감을 토대로 긍정적인 소비자 태도를 가질 수 있다. SNS에서는 이용자들 간의 사회적 연결 이외에도 이용자와 매체 간에 관계적 차원의 상호작용이 실시간으로 빈번하게 일어나고 있기 때문에 매체몰입을 많이 소비자들은 높은 집단의 경우 상대적으로 충동구매를 많이 하고 있다. 따라서 매체몰입도는 소비자의 패션제품 구매 행동에 대해 중요한 매개 역할을 한다고 할 수 있다. 이에 본 연구는 SNS유형과 SNS 매체몰입도 그리고 패션제품유형에 따라 소비자들의 호의도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 연구하고자 한다. 이를 위한 본 연구의 실험설계는 2(SNS유형: 관계기반, 관심사기반)X 2(SNS 매체몰입도: 고 집단, 저 집단)X 2(패션제품유형: 쾌락적, 실용적)의 3원 혼합 설계로 구성하였다. 본 연구의 설문조사는 서울, 경기, 인천에 거주하며, SNS을 이용하는 20~30대 여성을 편의 표집하였으며, 이용자 총 300부가 최종 결과분석에 사용되었다. 자료 분석은 SPSS 20.0을 통해 빈도분석, 신뢰도 분석, t-test, 삼원분산분석, 단순 상호작용 분석 및 단순 주효과 분석을 실시하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, SNS유형과 SNS 매체몰입도는 호의도에서 각각 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 또한 구매의도에 있어 SNS유형과 패션제품유형, SNS 매체몰입도에 따라 각각 유의한 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 둘째, 패션제품유형이 쾌락적일 경우 SNS유형인 관심사기반 SNS은 호의도와 구매의도에 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 셋째, SNS 매체몰입도가 높은 집단일 경우 패션제품유형의 쾌락적 제품이 구매의도에 차이에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, SNS 매체몰입도가 높거나 낮을 패션제품유형과 SNS유형에 구매의도를 더 느끼는 것으로 나타났다. 따라서 SNS 매체몰입도가 낮은 소비자의 경우 SNS유형의 관심사기반 SNS에서 패션제품유형의 쾌락적 제품일 경우 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. As the information society has expanded, consumers not only produce their own contents spontaneously, but they also share them with each other by using social network service (SNS). Particularly, the wide use of SNS such as Facebook, Instagram and Snapchat among consumers has intensified the importance of the use of SNS for effective marketing. Considering the current trend of using SNS as an indispensible marketing tool, the study investigated the way the type of SNS, SNS engagement and fasion product type, and their interactions affect both consumers' preference and purchase intention, based on a three-way design of 2 (SNS type: relation-based group vs. interest-based group) X2 (SNS engagement: high vs. low) X2 (fashion product type: hedonic vs. utilitarian). For the study, the data were collected using surveys from 300 females who resided in Seoul, a capital of South Korea, Kyunggi province or an Incheon area. The data were subject to frequency analysis, reliability analysis, t-test, three-way ANOVA, simple interaction analysis and simple main effect analysis. A statistical software of SPSS 20.0 was used to analyze the data. The results from the study were follows. First, statistically significant mean differences in preference were found within SNS type and the level of SNS engagement. Similarly, SNS type, fashion product type and SNS engagement showed significant mean differecnes in purchase intention. Second, the group of interest-based SNS displayed the mean difference in preference and purchase intetion in case of hedonic product among the fashion product type. Third, it was seen that the henonic type of product caused the mean difference in purchase intention when SNS engagement was high. Fourth, consumers were found to have stronger purchase intention from both fashion product type and SNS type where SNS engagement is either high or low. Thus, consumers who are less SNS engaged have stronger purchase intention when they face a hedonic type of product in an interest-based type of SNS.