인지부조화 감소반응과 시각언어의 상관관계 : 이동통신 TV CM을 중심으로

이수진 홍익대학교 대학원 2003 국내석사

시각언어는 정보를 구성하는 기본적 단위의 하나로서 비언어적 요소이나 언어의 한계를 넘어 보편적인 의사소통을 가능하게 한다. 정보는 다양한 감각기관을 통해 수용되는데 그 중 시각은 지각되는 정보의 양과 우세성에 있어 가장 중요하게 여겨져 오랫동안 다각도로 연구가 진행되어 왔다. 시각 정보는 사람의 기본적인 지각 시스템과 각 개인의 경험·지식 등의 연합과 사회적 커뮤니케이션, 개인적 성향에 의해 각각 다르게 수용된다. 정보가 가지고 있는 시각적 요인은 심상을 구성하는 중요한 변수가 되는데, 시각언어를 구사하여 결과물을 제작하는 디자인의 속성 심미성, 기능성, 사회성 등-은 정보의 ‘긍정적 심상’을 구성하는 중요한 요인이 된다. 이 점은 정보의 많은 부분이 시각에 의존하고 있는 것, 시각적 요인만으로도 인간을 설득하거나 태도변화를 가져올 수 있다는 연구결과 등에서도 보여지고 있다. 인간에 노출되는 일련의 새로운 정보는 호기심, 정보로서의 유용성 및 가치, 긍정적인 심리적 평가 등의 정도에 따라 수용자의 감성을 자극하게 된다. 인간은 인지는 정보수용시 일관성을 유지하려 하는 반면 인지 상의 유연성 역시 가지고 있다. 이는 곧 기본적으로 심리적 균형을 깨트리지 않는 상태에서 새로운 정보를 수용하고자 한다 말할 수 있겠다. 사회구성원의 일원으로서 인간은 자신의 긍정적인 이미지를 유지하고자 한다. 이는 자신이 합리적인 사람이며 옳은 판단과 선택을 하는 ‘좋은good’ 사람이라고 믿고 싶어하는 점에서 기인한다. 개인마다 형성되어 온 가치관 및 태도와 자신의 긍정적 이미지를 유지하고자 하는 일관성과 새로운 정보가 일치할 때는 갈등 없이 수용되나 여기서 벗어날 경우 크고 작은 긴장감이 발생하게 된다. 이를 인지부조화라 하는데, 반드시 거창한 일이나 의사결정 시 발생하는 것이 아니라 일상적인 생활에서도 빈번히 경험하게 된다. 인지부조화집단은 불쾌한 심리적 상태를 해소하기 위해 인지요소에 대한 행위 변화, 인지요소의 변화, 새로운 인지요소의 추가, 정보의 회피 등의 감소반응을 일으키게 된다. 이와 같은 인지부조화 감소반응과 시각언어간의 상관관계를 알아보기 위해 이동통신서비스 회사의 TV CM을 사례로 실증조사를 하였다. 그 결과 조사대상자의 다수가 인지부조화를 경험하고 있었으며 구체적으로는 첫째, 인지부조화집단은 정보를 구성하고 있는 시각언어에 대해 인지조화집단보다 낮게 평가한 것으로 나타났다. 이는 인지부조화를 가지고 있는 사람은 자신의 심리적 불쾌감을 유발하는 정보의 시각적인 부분을 낮게 평가하려는 잠재성을 가지고 있다고 해석된다. 둘째, 인지내용이라 할 수 있는 조형언어에 대해서는 호의적인 평가를 하였고, 인지과정에 해당한다고 말할 수 있는 의미작용과 시각적 인상 부분에서는 긍정적인 평가와 함께 부적인 평가도 높았다. 인지부조화집단은 정보수용 여부의 결정단계에서 인지조화집단보다 거부(혹은 회피)의 성향이 높은 것으로 나타났는데 이는 인지의 내용과 과정 면에서 긍정적인 평가가 이루어졌다 하더라도 마지막 수용 결정 단계에서 인지부조화를 일으키는 정보를 거부하거나 회피하려 하는 성향이 높다고 말할 수 있겠다. 끊임없이 재생산되는 정보는 인간에게 노출되기는 하지만 수용자에게 완전히 내재화되지는 않는다. 대부분의 새로운 정보는 기존 인지와 연합하기 전 다소간의 부조화를 일으켜 수용자에 따라 여과된다. 인지부조화 후 형성되는 태도는 자신의 긍정적 이미지를 유지하기 위해 이후의 정보처리와 행동의 일관성이 보다 강하게 형성된다. 디자인은 전달 대상에게 의도한 바를 정확하게 전하고 수용하게끔 해야하는 뚜렷한 목적을 가지고 있는 바 먼저 그 정보가 인간에게 노출되었을 때 어떠한 상태로 수용되는 지 정교한 분석과 기획이 필요하다 하겠다. 또한 디자인의 심미성, 기능성, 사회성 등의 속성은 인간의 감성을 자극할 수 있는 시각언어를 구사하므로 시각언어가 얼마나 그 사람의 긍정적인 이미지를 유지시킬 수 있는지의 정도에 따라 정보의 수용가능성은 높아진다고 말할 수 있을 것이다. 이상의 본 연구가 정보 제작자와 수용자간의 효과적인 커뮤니케이션과 시각언어의 활용에 초석이 되기를 바란다. The Visual language - one of the basic units composing a information - is a nonverbal elements, but it is a universal language which makes it possible to communicate beyond the limit of a language in lots of cases. Information can be perceived through many kinds of sensory organs. From among those ones, vision has been regarded as being greatest importance both in the amount and the predominance of information perceived and consequently the studies on these matters have been gone on for a long time in many aspects. The visual factors of the information are accepted after the transformation by (1)the human basic perception system, (2)the combination of individual experience and knowledge, (3)the social communication and (4)the each one's tendency. The visual factors of information become a important variables composing the imagery. And the major attributes of design - aesthetic, functionality, sociality - which create designed products by visual language become the important factors in forming 'positive imagery' of information. This is also shown in such studies that many parts of information depend on vision and only the visual factors can change and persuade one's attitude. A series of new information exposed to human comes to stimulate accepters' sensibility according to the degrees of curiosity for it, by the impression of usefulness and the value of it as information and by the positive, psychological evaluation about it. Human not only has the tendency to maintain consistency when he or she accepts information, but also has flexibility on cognition, and these are the results from that a person basically wants to obtain new information in the condition of not destroying the balance in mind. A person, as one of the social members, wants to maintain his or her own positive image. This is resulted from the psychological state that one wants to believe oneself a rational and good person who makes right choice and judgement. New information can be accepted to every individual without any conflict when corresponding to it positively, but in the case of the loss of its consistency of some information, it can cause some sense of tension to him or her. This is called 'cognitive dissonance'. Such a tension or a psychological discomfort does not happen necessarily in the great matters or some decisions, but frequently in everyday lives. 'Cognitive dissonance' groups show reductive responses such as the changes of accepters' reacts, the changes of cognitive elements, the addition of new cognitive elements, and the avoidance from information to dissolve the discomfort state in those mind. I made a positive survey with TV CM of mobile communications service companies to search the correlation between these reductive reponses to cognitive dissonance and visual language. This survey shows that the majority of those surveyed were experiencing the cognitive dissonance. Firstly, the 'cognitive dissonance' groups downgraded visual language consisting of information more than the 'cognitive consonance' groups evaluations. This means that one who experiences cognitive dissonance has the potential to evaluate lowly the visual part of information that cause one's own psychological discomfort. Secondly, favorable evaluation was made with the response to a plastic language which can be said to be cognitive contents. And negative responses were also high with positive ones with regard to the operation of meanings and visually impressive parts which can be said to cognitive processes. The 'cognitive dissonance' groups have a higher tendency to rejection (or avoidance) of information than the 'cognitive consonance' ones in the stage of determining whether to accept it. It means that they have high tendency to reject or avoid the information causing cognitive dissonance in the final stage for the acceptance even though the positive evaluation was made in the aspects of cognitive contents and processes. The information exposed to a person is ceaselessly reproduced, but it is not completely internalized to accepters. Most of these information gives rise to more or less dissonance to a person prior to being associated with the existing cognition with some accepters filtering it. After experiencing cognitive dissonance, the accepters' attitude becomes more strong about the consistency of information processing and actions to maintain their own positive images. It is said that design has the specific purpose to conveying the intended information to people more accurately and have them accept it. So, A designer first needs to analysis and plan to know that in what condition the information is accepted when exposed to a person. You can easily point out that the three major attributes - aesthetic, functionality, sociality dose have a good command of visual language that stimulate human sensibility. In this regards, it can be also said that the possibility of accepting information depends on the degrees how visual language can maintain the positive image of a person. I hope that this study of all the above will be a foundation for the application of visual language and the effective communication between manufacturers and accepters of information.

인지부조화론에 기반한 로맨스 영화의 서스펜스와 긴장 연구

윤은정 성균관대학교 2017 국내석사

본고는 페스팅거(Festinger)의 인지부조화(Cognitive dissonance) 이론을 기반으로 한 로맨스 영화에 나타나는 서스펜스와 긴장을 연구 대상으로 하였다. 연구의 목적은 그동안 특정 장르의 영화에서만 주로 나타난다고 인식되었던 서스펜스와 긴장이 로맨스 영화에서도 발생할 수 있는가에 대한 검증을 하고자 함이었다. 이에 대해 서스펜스, 긴장, 인지부조화에 대한 개념 이해와 특성들을 파악하였으며 이는 불확실성과 관련되어 있음을 확인할 수 있었다. 인지부조화는 두 요소의 관계가 서로 충돌되는 부분에 의해 심리적 불편함을 유발할 뿐만 아니라 그것이 해소되기 전까지 서스펜스와 긴장을 지속적으로 생성한다는 점에 입각하여 관객이 영화를 볼 때에도 이를 경험할 수 있다는 점을 주로 논하였다. 따라서 관객이 경험하는 인지부조화는 그들의 신념, 인지, 의견, 예상 등과 영화의 전개가 다를 때 발생하며 이에 대한 연구를 로맨스 영화로 착안하여 특정 장면에 따라 구현된 인지부조화를 6가지 유형별로 정리하였다 . 이에 대한 근거로 첫 번째, 무작위로 선정한 150편의 로맨스 영화에서 인지부조화가 발생하고 이에 따른 서스펜스와 긴장이 유도되는 장면의 양상을 확인하였다. 두 번째, 인지부조화를 통한 서스펜스와 긴장을 실제로 경험할 수 있는지에 대해 검증하고자 FGI(Focused Group Interview)를 실시하고 이를 분석하였다. 위 과정을 통해 로맨스 영화에서도 서스펜스와 긴장이 구축될 수 있다는 사실을 증명할 수 있었으며 이는 인지부조화 이론에 기반 하여 설명 가능하다는 것이 확인되었다.

소비자의 인지부조화에 기초한 설탕가공품 시장의 시장확산 전략과 신유통채널 구축에 대한 연구 : 솜사탕 시장을 중심으로

이승준 경희대학교 2011 국내석사

본 연구는 주로 아동을 대상으로 판매되고 있는 플라스틱 패키지형 솜사탕의 시장확산 전략을 모색하는 것이다. 시장 성장 혹은 확산에 대한 일반적 접근법인 앤소프의 매트릭스에 기초하여 성장의 방향을 제품 수정을 통한 새로운 타깃으로의 확산 및 기존 타깃의 사용 빈도를 높이는 것으로 정하였다. 제품 수정의 방향은 먼저 정성조사를 통하여 이미지 차원에서 4가지, 용도 차원에서 2가지, 제품의 기능적 결점 차원에서 3가지가 도출되었다. 이는 인지부조화 차원에서 새로운 타깃이 솜사탕을 받아들이거나, 기존 타깃이 솜사탕을 더 자주 구입하는 것을 막는 요인이다. 인지부조화 요인을 제품차원에서 제거하거나 약화시킬 경우 소비자의 제품 수용도를 촉진시킬 수 있다. 이에 제품 차원에서 제거할 수 있는 인지부조화 요인을 7개로 압축하여 이를 해소할 수 있는 3가지 방향의 제품 개선(자일리톨 성분, 물휴지 제공, 플라스틱 포크 제공)과 유통점 추가 방안(카페와 극장가)을 대안으로 마련하고 각 대안에 대한 계층별 수용도를 평가하 하였다. 125명에 대한 설문 조사 결과 다음과 같은 사항이 발견되었다. 3가지 측면의 제품 개선이 있을 경우 제품 수용도는 20대 여성의 수용도가 가장 높게 나타났다(5점 척도 상 평균 3.52). 세부 개선 사항별로는 물휴지에 대한 선호도가 가장 높게 나타났으며(3.57) 그 다음으로 자일리톨 선호가 높게 나타났다(3.24). 포크 제공은 비교적 약한 수용도를 보였다(3.06). 한편, 주로 야외 놀이 공원에서 봄날에 먹는다는 인식을 깨기 위한 방편으로 극장가와 카페에 이 제품을 유통할 경우 이를 수용할 의향이 있는가를 확인한 결과 각기 3.01과 2.74로 비교적 낮은 수용도를 보였다. 솜모양에 대한 이미지와 야외에서 먹는다는 이미지가 강할수록 더욱 부정적으로 나타나 인지부조화 현상이 제품 수용도를 막는다는 사실을 확인할 수 있었다. 이러한 이미지는 새로운 유통점에서 수용하는 유행을 만들어 내고 이벤트나 광고를 통하여 장기적으로 개선해야 할 사항으로 평가된다. The objective of this study is to get the market expansion strategy of the cotton candy product. For the purpose, first an exploratory qualitative 1:1 interview has done targeting one high school student, four college students and one housewife. On the basis of the exploratory research we deduced seven cognitive dissonant factors and draw three product changes to ease off these factors. And then we carried out the quantitative research for the purpose of measuring major target receptivity of our 3 changes and purchase intent in new distribution channels of cafes and theatres. Major findings based on research are as follows. First, elementary schoolchildren who were present major consumers and women in her 20s who were expected to be potential major target preferred most antiseptic wipes(3.31, 3.68, five point scale) out of 3 changes(two others are small pork and xylitol ingredient). Second, purchase intent in new channels, namely cafes and theatres was negative or neutral(2.74, 3.01). Third, total respondents’future purchase intent of new improved cotton candies(containing xylitol, with antiseptic wipes and small pork) were not so high(3.23) and schoolchildren were also 3.23, but women in her 20s expected to be potential major target were more high(3.52, 5 point scale). Therefore, expansion strategy is better to be focused on new potential women in her 20s than other targets.

외식기업의 고객인지 부조화요인이 구매적합성에 미치는 영향 연구

여운승 경기대학교 2007 국내박사

In information oriented society like the current age, it is a customer who is entitled to choose food enterprises rather than vise versa. Humans tend to pursuit to make coherence through different kinds of knowledge that they gain from a certain psychological subject. A consumer who experienced cognitive dissonance will determine whether he or she will purchase it again in the future accordingly with the level of decrease in cognitive dissonance. In the food service industry, study on customer cognitive dissonance has rather been insufficient, although in manufacturing industry, it has well been studied and applied to marketing. In the food service industry, it is possible to reduce customer cognitive dissonance by providing customers with the information that can relieve regrets on their purchase after sale process has been completed. Because customers tend to be ensured that they were right about their decision even after the purchase. An enterprise in the food industry can induce customers’ compatibility to constantly purchase its service by reducing cognitive dissonance as much as it could. While doing this, it can bring out its development and customer protection as well. Thus, this literature will be focused on how customer cognitive dissonance in food industry influences on purchase compatibility. In documentary study, empirical analysis has been conducted based on survey items that were drown from theoretical grounds on cognitive dissonance, menu products, service products, atmosphere products, and purchase compatibility, centered in a leading study and data. In this empirical study, the author extracted simple random samples out of college students who studied in the greater Seoul area and majored in the food service industry. These are who can understand the industry deeply and use internet freely. The survey period ranged from May 30 to June 27 in 2007, survey sheets were distributed up to 450 copies and gathered 425 copies. Among these sheets, 21 copies were excluded for its incongruity, so finally 404 copies were used as a sample data. In the analysis, nominal and equal interval scales were used, and SPSS WIN 10.0 was used as a statistical package program. The results of empirical analysis of this study are following. This study aimed at finding out the causes that affect cognitive dissonance in food service products, and the relationship between purchase compatibility and the causes. Firstly, gender is one of the main factors that relates to the choice of a food company. Gender, also has a connection with average cost per person to spend on food, again, the average cost affects on the choice of the company. Secondly, as the result of study that tried to figure out the level of cognitive dissonance accordingly with gender, types of companies, average spending on food, or with individual components in products, the author came to see differentiated influences whether factors work individually or combined with two to three other factors. This finding suggests that food companies should determine where to put emphasis among those factors when they try to establish distinctive marketing strategy for segmented markets. Thirdly, the study that looked into the causal relationship between cognitive dissonance measuring factors and purchase compatibility variables tells that menu products among cognitive dissonance factors are highly valued while purchase compatibility is not. Furthermore, convenience has strong influence on the causal relationship with purchase compatibility so recognizable marks and accessibility are important. Fourthly, it seems that there is no correlation between overall cognitive dissonance and purchase compatibility. Although, cognitive dissonance during the usage of a product influences on future purchase compatibility in general manufacturing industry, in the case of the food industry, because it is combined with various factors and will compensate one factor’s negativity with other positive results, it is safe to say that purchase compatibility is not affected by overall cognitive dissonance. Finally, the author scrutinized the possibility whether information from other media can decrease cognitive dissonance, and found out that once cognitive dissonance has been set after purchase of a product from a food company, the effort to alter it through other information media was not effective. Therefore, food service companies should place an emphasis on development of marketing method as well as product itself (menu, service, atmosphere) since customers who directly experienced cognitive dissonance in food purchase would not change his or her mind even with any other positive information, not like customers who bought manufacturing goods are affected by positive information from commercials or reference group in their purchase compatibility. 오늘날과 같은 정보사회에서는 외식기업이 고객을 선택하는 시대가 아니라, 고객이 기업을 선택하는 시대이다. 인간은 일정한 심리적 대상에 대해 여러 가지의 인지를 지니고 있는데 이러한 인지들이 서로 일관되도록 추구 하고 있다. 인지적 부조화를 경험한 소비자는 인지적 부조화 저감 정도에 따라서 제품을 재구매 할 것인가의 여부를 결정하게 된다. 이러한 인지부조화의 이론이 제조업에서는 많은 연구가 이루어져 마케팅에 적용하고 있으나 외식기업에서는 고객의 인지부조화에 대한 연구가 미흡한 실정이다. 외식업에서 한 번 판매가 끝났다고 해서 거래가 끝나서는 효과가 떨어짐으로 고객의 후회를 줄여줄 수 있는 정보를 최대한 많이 제공하여 인지부조화를 줄여 주어야 한다. 왜냐하면 고객은 구매 후에도 자신의 선택이 옳았다는 확신을 갖고 싶어 하기 때문이다. 외식업체에서는 이러한 부조화를 최대한 줄임으로써 외식고객의 지속적인 구매적합성을 유도 할 수 있다. 그렇게 함으로써 기업의 발전은 물론 고객을 보호하는데 많은 공헌을 하여야 한다. 따라서 본 연구에서는 외식고객이 경험하는 인지부조화의 영향요인이 구매적합성에 미치는 영향에 대하여 알아보았다. 문헌연구에서는 선행연구 및 자료를 중심으로 인지부조화, 메뉴상품, 서비스상품, 분위기상품 및 구매적합성에 관한 이론적 근거를 제시하여 도출된 측정항목을 토대로 실증적 분석을 실시하였다 실증연구는 수도권지역에서 외식조리를 전공하고 있는 대학생을 대상으로 단순무작위 표본을 추출하였다. 이는 외식분야를 깊이 이해하면서 인터넷을 자유자제로 이용할 수 있는 사람을 대상으로 한 것이다. 조사기간은 2007년 5월 30일부터 6월 27일까지 실시하였으며, 설문지는 총 450부를 배포하여 425부가 회수되었으며 이 중 분석에 부적합한 설문지 21부를 제외한 404부를 실증분석 표본자료로 이용하였다. 설문분석에 사용된 척도는 명목척도와 등간척도를 사용하였다, 설문조사를 토대로 SPSS WIN 10.0 통계패키지프로그램을 이용하여 분석했다. 본 연구의 실증분석 결과를 살펴보면 다음과 같다. 본 연구에서는 외식상품 중 인지부조화에 영향을 미치는 요인이 무엇인가를 찾아 구매적합성과의 관계를 알아보고자 했다. 첫째, 성별은 외식업체의 선택하는데 관계가 있는 것으로 나타났으며, 또한 1인당가격에 따라서 업체를 선택하는데 영향을 미치는가를 알아본 결과, 이용자의 성별이나 이용자가 지출하고자 하는 1인당가격수준과 연관되어 있다는 것을 알 수 있다. 둘째, 성별, 업체유형, 1인당가격수준에 따라서 전체 상품변수의 인지부조화 측정과 개별 상품 구성요소변수의 인지부조화 측정에 차별적인 영향을 미치는 가를 알아본 결과, 개별적으로 또는 두 개나 세 개가 서로 교호작용하여 이들 상품에 대한 인지부조화 평가에 차별적으로 영향을 미치고 있음을 볼 수 있다. 이는 외식업체가 시장세분화를 통한 차별적 마케팅전략을 수립하고자 할 때 어떠한 부분에 특히 중점을 두어야 하는가에 대한 의미 있는 시사를 해주고 있다. 셋째, 인지부조화 측정요인과 구매적합성변수간의 인과관계를 알아본 결과, 인지부조화 측정요인 중 메뉴상품에 높은 평가를 하고 있으나 구매적합성과는 연결되지 못하는 것으로 나타났다. 또한 구성요소에서는 편리성이 구매적합성과 인과관계가 있는 것으로 보아 해당 업체의 식별이나, 접근성이 매우 중요한 요소임을 말해주고 있다. 넷째, 전체적인 인지부조화정도와 구매적합성간의 관계를 살펴본 결과, 인지부조화와 구매적합성간에는 상관관계가 없는 것으로 나타났다. 이는 일반제조업에서는 하나의 제품을 구매해서 사용하는 동안에 느끼는 인지부조화로 인해 구매적합성에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 외식산업의 경우 하나의 상품으로 이루어진 것이 아니라 여러 가지 요소가 복합되어 이루어져 있기 때문에 그 중 어느 하나가 인지부조화를 일으킨다고 할 지라도 다른 요소에서 인지적 조화를 느끼기 때문에 전체적인 구매적합성에는 영향을 미치지 못하는 것으로 사료된다. 다섯째, 외식 후 인지부조화를 경험한 고객이 정보매체를 통해서 인지부조화를 저감시킬 수 있는가에 대하여 살펴본 결과, 외식업체가 제공한 상품에 대한 인지부조화 평가가 한 번 형성된 후에는 다른 매체에 의하여 용이하게 교정되지 못하여 결과적으로 당해 외식업체에 대한 구매적합성으로 연결되지 못하는 것으로 나타났다. 이는 일반 제조업에서는 제품을 구매한 소비자가 그 제품을 사용하는 동안 준거집단이나 광고매체를 통해서 긍정적 정보를 접하게 되면 구매적합성에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 본 연구에서는 일반 제조업과는 달리 외식을 하는 과정에서 인지부조화를 직접 체험한 고객은 어떠한 긍정적인 정보매체로도 교정 할 수 없으므로 외식기업에서는 외식상품(메뉴·서비스·분위기)의 연구개발은 물론 고객의 관심을 유발할 수 있는 마케팅 도구의 개발에 중점을 두어야 할 것으로 사료된다.

인지부조화의 재발견 : MZ세대 브랜드 고객경험 향상을 위한 인지부조화 연구

고영지 고려대학교 대학원 2024 국내석사

본 연구는 팝업스토어 경험에서 발생하는 인지적 부조화를 MZ세대의 특성으로 바라보고, 그에 따라 브랜드 이미지에 미치는 영향을 심층적으로 분석하는 것을 목적으로 한다. 현대 소비문화의 중요한 요소로 자리 잡은 팝업스토어와 같은 새로운 형태의 소비 경험에 대해 특정 세대에 해당하는 소비자들의 반응와 브랜드와의 관계에 대한 이해를 높이고, 인지부조화의 새로운 활용 방안을 모색하는데 주안점을 두었다. 먼저 문헌조사를 통해 선행 연구에서 제시된 인지부조화의 영향 요인들을 도출하였다. 또한, MZ세대의 특성과 소비 행태를 파악하여 이들과 인지부조화 간의 연관성을 파악하였다. 다음으로, 팝업스토어를 방문한 경험이 있는 MZ세대를 대상으로 설문 조사를 실시하고, 이를 통해 수집된 통계적 자료와 심층 인터뷰 답변을 종합적으로 분석하였다. 팝업스토어 경험 시 발생하는 인지부조화의 실질적 영향 요인을 구분하고, 그에 따른 브랜드 이미지 변화에 대한 영향 정도를 파악하였다. 통계적 분석 결과, 팝업스토어에서의 인지부조화는 브랜드의 긍정적 변화에 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 인지부조화 요인 중 ‘상대적 매력도’, ‘설득당할 가능성’, ‘불일치 정보노출’, ‘만족도’가 해당 영향 요인으로 나타났다. 반면, 제거된 영향 요인 중 ‘관여도’는 증가할수록 인지부조화의 정도가 낮아지는 경향을 보여, 기존의 선행 연구의 결과와 다른 결과가 나타났다. 심층 인터뷰에서는 맵핑을 활용하여 KJ 각자 다른 팝업스토어 경험을 바탕으로 한 인터뷰 참여자들의 응답을 구체화하였다. 분석은 3단계를 거쳐 진행되었으며, 인지부조화 요인을 중심으로 응답을 배치하여 인터뷰의 상세 내용을 바탕으로 인지부조화의 접점 요소와 발생 요인을 파악하였다. 이를 바탕으로 인지부조화 요인에 따른 브랜드 이미지의 긍정적 변화 과정 모형을 제시하였다. 해당 모형에 해당하는 요인들의 상세 변화 과정을 프레임워크로 제안하여, 소비자 경험과 인지부조화의 유발 요인 간의 관계를 분석하고 인지부조화의 새로운 활용 방안을 모색하고자 하였다. 개인마다 보유하고 있는 경험과 지각은 다르기에 인지부조화의 정도나 발생 과정을 모두 예측할 수는 없지만, 인지적 충돌을 해소시켜야한다는 원리에 따라 부정적인 개념으로 쓰이고 있던 인지부조화의 개념을 현대의 소비문화와 세대적 구분에 맞게 보다 긍정적 방향으로 활용할 수 있기를 기대한다. 또한, 이를 통해 브랜드 전략 수립에 중요한 시사점을 제공하고, 브랜드와 소비자 간의 관계를 강화하며, 팝업스토어와 같은 새로운 소비 경험이 브랜드 이미지에 미치는 긍정적 영향을 극대화할 수 있을 것으로 기대한다. This study aims to examine the cognitive dissonance that occurs during the pop-up store experience as a characteristic of Generation MZ and to analyse its impact on brand image in depth. The focus of this study is to better understand how consumers of this generation react to new types of consumption experiences such as pop-up stores, which have become an important element of modern consumer culture, and their relationship with brands, and to explore new ways to utilise cognitive dissonance. Firstly, the influencing factors of cognitive dissonance suggested by previous studies were derived through literature review. We also identified the characteristics and consumption behaviour of Generation MZ to understand the relationship between them and cognitive dissonance. Next, we conducted a survey of MZers who have visited pop-up stores and comprehensively analysed the statistical data and in-depth interview responses. We defined the actual influencing factors of cognitive dissonance during the pop-up store experience and identified the degree of impact on brand image change. The statistical analysis confirmed that cognitive dissonance in pop-up stores has an impact on positive brand change. Among the factors of cognitive dissonance, 'relative attractiveness', 'persuasibility', 'exposure to discrepant information', and 'satisfaction' were found to be the influencing factors. On the other hand, the degree of cognitive dissonance tends to decrease as the level of involvement increases, which is different from the results of previous studies. In the in-depth interviews, KJ mapping was used to refine interviewees' responses based on their different pop-up store experiences. The analysis was conducted in three stages, and the responses were organised around cognitive dissonance to identify the touch points and triggers of cognitive dissonance based on the details of the interviews. Based on this, a model of the positive change process of brand image according to cognitive dissonance factors was proposed. By proposing a detailed change process of the factors corresponding to the model as a framework, we aimed to analyse the relationship between consumer experience and the triggering factors of cognitive dissonance and explore new ways to use cognitive dissonance. While it is not possible to predict the extent of cognitive dissonance or the process by which it occurs, as each individual has different experiences and perceptions, it is hoped that the concept of cognitive dissonance, which has been used as a negative concept based on the principle of resolving cognitive conflicts, can be used in a more positive way in line with modern consumer culture and generational divisions. This will provide important implications for brand strategy, strengthen the relationship between brands and consumers, and maximise the positive impact of new consumer experiences such as pop-up stores on brand image.

드라마 시청 선택에 관한 인지부조화 경험과 반응

서보람 고려대학교 언론대학원 2022 국내석사

본 연구의 목적은 인지부조화 이론을 바탕으로 사람들이 드라마를 시청하면서 경험하는 인지부조화를 살펴보고 그로 인해 발생된 불편한 감정에도 불구하고 지속적으로 드라마를 보고자 하는 사람들의 인지부조화 감소 전략을 알아보고자 하는 것이다. 이를 위해 주 1시간 이상 드라마를 시청하는 남녀 320명을 대상으로 서베이를 기반한 온라인 실험 연구를 진행하였다. 집단 1에 범죄 수사 드라마 시놉시스를 읽게 한 뒤 드라마 출연 배우의 음주운전 기사를 제공하고, 집단 2에 동일한 시놉시스를 읽게 한 뒤 드라마 출연 배우에 대한 중립 기사를 제공하였다. 연구 결과 첫째, 음주운전 기사를 읽은 사람들이 중립 기사를 읽은 사람들에 비해 더욱 부정적 감정을 경험하며, 더욱 드라마를 부정적으로 평가하고, 더욱 배우를 부정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 둘째, 음주운전 기사를 접한 사람들이 중립 기사를 접한 사람들보다 즐거움을 느끼고자 시청 할수록 음주운전 이슈에 더욱 부정적 감정을 느끼고 배우에 대해서도 더욱 부정적으로 평가했다. 습관적으로 시청하고자 할수록 드라마를 더욱 부정적으로 평가하고, 정보 습득 동기로 시청 할수록 문제 배우를 부정적으로 평가하고자 하지 않았다. 본 연구에서는 인지부조화를 유도하기 위해 음주운전 기사를 읽도록 했던 참가자들을 드라마에 대한 처음의 시청 의도(예 혹은 아니오)와 음주운전 기사를 읽은 후 시청 의도(예 혹은 아니오)에 따라 세 그룹으로 분리하였다. 처음 드라마 시청에 '예'를 선택하고 또 '예'를 답한 사람들('지속적 시청 의도' 그룹), 처음에 '예'를 했으나 나중에 '아니오'라고 한 사람들('시청 의도 변화' 그룹), 처음에도 '아니오'와 나중에도 '아니오'를 했던 사람들('비시청 의도' 그룹)이다. 그 결과 셋째, 배우의 음주운전 기사에도 불구하고 지속적으로 시청하고자 하는 사람들보다 처음에 시청하고자 했으나 음주운전 기사를 읽고 시청하지 않는 것으로 시청 의도를 바꾼 사람들이, 시청 의도를 바꾼 사람들보다 처음부터 시청하지 않겠다고 선택한 사람들이 드라마를 더 집중해서 보고자 함이 낮았다. 넷째, 배우의 음주운전 기사에도 불구하고 지속적 시청하는 사람들이 시청자 게시판과 SNS 등에 항의 글을 남기고 문제 배우가 출연하는 드라마 환경 자체를 바꾸고자 하는 인지요소 변화를 할 것으로 예상했으나 시청 의도를 바꾼 사람들과 처음부터 시청하지 않겠다고 한 사람들과 유의미한 차이가 없었다. 다섯째, 배우의 음주운전 기사를 읽고 시청 의도를 바꾸거나 처음부터 시청하지 않겠다고 한 사람들이 지속적으로 시청하고자 한 사람들보다 드라마에 대한 긍정적 태도 변화를 하고자 함이 더 낮았다. 또한 배우의 음주운전에도 불구하고 지속적으로 시청하고자 한 사람들이 시청 의도를 바꾼 사람들보다 음주운전 기사를 덜 중요하게 여기거나 음주운전 범죄 자체의 심각성을 감소하는 것으로 나타났다. 이러한 결과들로 사람들의 흥미를 끄는 드라마에서 출연 배우의 문제적 행동은 드라마 시청자들에게 인지부조화를 발생시킬 수 있음을 확인한바 드라마 제작과 심의, 또한 논란을 일으킨 배우들에게 시사점을 제공한다. 본 연구는 인지부조화 이론이 검증된 다양한 영역을 넘어 드라마 시청 상황에서 인지부조화 이론의 적용 가능성을 보여준다. 현재의 연구 결과는 드라마 선택 의도와 관련된 부조화 감소 전략을 설명하고 예측할 때 인지부조화 이론을 지지함을 나타낸다.

SNS특성과 인지부조화 감소행동이 브랜드이미지, 브랜드충성도와 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구

정정희 경희대학교 대학원 2017 국내박사

SNS는 웹을 기반으로 하는 애플리케이션이지만 응용분야 또는 서비스 제공 측면을 볼 때 사용자가 상호작용 형성, 정보제공 및 공유, 경제활동 등을 수행하는 하나의 비즈니스 장이며 정보기술 이상의 특성을 가지고 있기 때문에 SNS 활동이라는 복합적 구조의 특성을 측정하고, 능동적인 소비자의 행동을 예측하고 설명하기 위한 통합적인 접근이 필요하다. 외식정보 검색에 있어 기존의 정보전달방식과 달리 상호작용의 특성을 가지고 있는 새로운 방법으로 SNS가 도입되고 사용자는 능동적으로 이를 사용하고 있다. 외식산업의 경우 모바일 및 SNS를 활용한 마케팅 및 정보전달이 활발하게 이루어지고 있으며, 특히 패밀리레스토랑의 경우 격화된 경쟁 환경에서 효과적인 마케팅 수단으로써 소셜 네트워크 서비스를 적극적으로 활용하고 있다. 이에 본 연구에서는 침체되고 정체된 패밀리레스토랑의 활성화를 위해 SNS에 대한 연구가 매우 의미 있을 것이라고 생각되며, 현재 외식소비자에게 있어 외식정보 검색을 위해 가장 많이 사용하는 SNS를 중심으로 다양한 요인들을 도출하고, 소비자의 선택요인을 세부적으로 분석하여 세분화된 요인들이 소비자의 인지부조화에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 규명하고, 소비자들의 인지부조화가 브랜드이미지, 브랜드충성도 및 행동의도에 미치는 영향 요인들을 분석하여 외식기업이 소비자를 대상으로 실시하는 SNS 활동에 대한 기대수준과 인지수준을 만족시킬 수 있는 방안을 제시하고자 하였다. 이와 같은 연구목적을 달성하기 위하여 다음과 같은 연구과제를 설정하고 이를 해결하는데 초점을 맞추었다. 첫째, SNS에서 제공되고 있는 외식관련 정보에 대한 구성요인을 세부적으로 분석하여 규명하였다. 둘째, 패밀리 레스토랑의 SNS특성과 인지부조화 감소행동 간의 관계에 대해 규명하고, SNS 특성이 소비자의 인지부조화 감소행동에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 규명하였다. 셋째, SNS를 통해 얻은 외식정보를 바탕으로 외식기업을 이용하는 소비자의 인지부조화가 외식기업의 브랜드이미지와 브랜드충성도에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 규명하였다. 넷째, 브랜드이미지와 브랜드충성도가 행동의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하여 향후 새로운 SNS 활동과 전략수립에 유용한 이론적 근거를 제시하였다. 본 연구의 결과에 따른 시사점은 다음과 같다. 첫째, SNS특성 및 소비자의 인지부조화 감소행동에 대한 연구는 대부분 명품 소핑 및 인터넷 쇼핑에 관련된 연구들이 대부분이며, 최근 증가하고 있는 외식 정보를 검색하는 고객을 대상으로 인지부조화 감소행동에 관한 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서 SNS를 이용하여 외식정보를 검색하는 고객을 대상으로 인지부조화 이론을 적용하는 새로운 시도를 하였다는데 의의가 있다고 사료된다. 둘째, SNS특성이 외식업체 이용고객의 인지부조화 감소행동에 있어서 외식업체의 브랜드이미지 및 브랜드충성도와 행동의도 등에 관한 실질적인 재구매의도를 설명할 수 있도록 이론적 체계를 마련하여, 향후 외식산업에서의 SNS 관련 연구의 이론적 기초의 근거를 뒷받침할 수 있도록 체계화하는데 의의가 있다고 사료된다. 셋째, SNS는 최근 우리 사회와 개인들의 삶의 중요한 부분일 뿐만 아니라 오늘날 인터넷환경에서의 주요 비즈니스 영역 중 하나로 인식되고 있으므로 본 연구에서 제시한 인지부조화 감소행동의 중요성을 외식업체의 SNS 활동에 활용하는 새로운 마케팅 전략에 유용한 자료가 될 수 있을 것으로 사료된다. 넷째, 본 연구는 SNS를 이용하여 외식정보를 검색한 후 외식업체를 이용하는 고객을 대상으로 인지부조화에 미치는 영향을 밝힘으로써 차후 고객을 대상으로 한 마케팅에서 어떤 차별화 전략으로 어떤 부분을 집중 공략함으로써 고객을 구매적합성으로 연결시키는데 효과적인가를 입증하였다는데 의의가 있다고 사료된다. 다섯째, 외식 마케팅에서 소비자의 욕구충족 측면이 마케팅이론의 주요관심사로 이어진 것을 고려할 때, 인지부조화 이론은 외식 이용객의 욕구충족과 태도변화를 위한 이론적 접근에 유의한 기여를 할 수 있기 때문에 인지부조화를 유발하는 다양한 특성과 그 결과 유발되는 반응이 소비자의 행동의도와 같은 태도형성에 더 많은 연구결과가 제시될 수 있다고 판단된다. 이와 같이 본 연구는 연구모형의 구성개념 간의 분석을 통해 매개 요인의 중요성을 전략적 차원에서 유추해 볼 수 있었으며, SNS를 이용하여 외식정보를 검색하여 외식업체를 이용한 고객이 인지부조화를 느낄 경우 느끼는 갈등에 대해 외식업체가 소비자 입장을 심리적으로 정확히 분석할 수 있는 기회를 제공하고 합리적으로 불평태도에 관한 방안을 세우는데 도움을 제공하고자 한다. 여섯째, 본 연구 가설검정 결과 패밀리레스토랑의 SNS 특성이 소비자의 인지부조화 감소행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 SNS 특성의 네 가지 요인 중 관계성 및 지각된 즐거움 등의 요인이 큰 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 패밀리레스토랑이 SNS를 활용한 마케팅 진행 및 운영에 있어 소비자와의 관계를 중요하게 생각하고, 소비자들이 즐거움을 느낄 수 있도록 해야 한다는 것을 의미한다. 이에 따라 패밀리레스토랑은 형식적인 SNS 운영이 아닌 소비자와의 관계를 정립할 수 있는 적극적 SNS 운영과 재미있고 소비자가 직적 참여해야하는 이벤트 등 소비자의 호기심을 이끌어 낼 수 있는 마케팅 방안을 수립해야 할 것이다. 일곱째, 인지부조화 감소행동이 브랜드 이미지 및 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이러한 결과를 바탕으로 패밀리레스토랑에서는 소비자의 인지부조화를 감소시킬 수 있는 노력을 해야 할 것으로 보인다. 소비자가 패밀리레스토랑에 대해 만족하지 못하였거나 불만사항이 발생하였을 경우, 효율적이고 효과적으로 피드백 할 수 있는 시스템을 운영할 수 있어야 하며, 소비자의 불만족 및 불평사항에 대해 신속하게 해결해줄 수 있도록 해야 할 것이다. While SNS is a web-based application, its services and use cases suggest that it is a place for business as its users engage in interactions, information providing and sharing and commercial activities; as such, SNS transcends information technology, which requires a comprehensive approach of measuring the complex structure of SNS activities, predicting and explaining the dynamic consumer behavior contained within. SNS has been applied to searching for restaurant information, and consumers use SNS proactively with its new characteristic of interactivity. In the restaurant industry, marketing and exchange of information through mobile and SNS are active; family restaurants actively utilize SNS as an effective marketing tool in an intensified competitive environment. Therefore, under the observation that research on SNS is very effective for invigorating the plateauing sector of family restaurants, this study examines diverse range of factors surrounding SNS, which is used the most by restaurant consumers to search for restaurant information. Moreover, this study analyzes the selecting factors that influence consumer decision to empirically identify how the classified factors influence the cognitive dissonance experienced by the consumers. Then, this study analyzes the factors that influence the impact of cognitive dissonance on the brand image, brand loyalty and action intention, proposing methods for enterprises in the restaurant industry to satisfy expectations and cognitive levels of consumers through their SNS activities. To achieve this research purpose, the following research questions were set. First, the study identified factors that make up restaurant-related information provided in SNS. Second, this study examined the relationship between the SNS characteristics of family restaurants and behaviors that reduce cognitive dissonance, and the influence of SNS characteristics on the consumers’ behaviors to reduce cognitive dissonance. Third, this study has examined how the cognitive dissonance of consumers who consume the services offered by the restaurant enterprises impact the brand image and brand loyalty of the restaurant enterprise. Fourth, this study has empirically analyzed the influence of brand image and brand loyalty on action intention to provide useful theoretical basis for new SNS activities and setting related strategies. The following considerations can be drawn from the conclusions of this study. First, studies on SNS characteristics and behaviors that reduce the cognitive dissonance of consumers were generally related to high-end luxury goods and internet shopping. There were insufficient research related to the behaviors reducing cognitive dissonance with the rising number of consumers who search for restaurant information. As such, this study is significant in its new attempt to apply the cognitive dissonance theory with consumers who utilize SNS to search for restaurant information. Second, this study set the theoretical basis for explaining how the SNS characteristics impact behaviors that reduce the cognitive dissonance of restaurant customers, as well as explaining the practical repurchase intention relating to the brand image, brand loyalty and action intention. This theoretical basis would be important for setting the foundations of future research on SNS as used in the restaurant industry. Third, given that SNS is an important aspect of today’s society and people’s lives, as well as a main business area in today’s internet environment, the importance of behaviors that reduce cognitive dissonance as presented in this study would be useful for new marketing strategies relating to SNS for restaurant enterprises. Fourth, this study has presented the influence of utilizing SNS to search for restaurant information then consuming the services of the said restaurant on cognitive dissonance; as such, this study is meaningful as it suggested which aspects would be effective to differentiate customer-facing marketing and ultimately link the customers to purchase suitability. Fifth, considering that the aspects of meeting consumer needs have led to an important discussion point for marketing theories covering restaurant marketing, cognitive dissonance theory can meaningfully contribute to the theoretical approach of meeting the needs of restaurant consumers and influencing their attitudes. Therefore, more research would be necessary to identify the various characteristics that result in cognitive dissonance, the responses to this cognitive dissonance and the influence of these responses on attitude formations of consumers such as the purchase intention. As such, this study was able to explore the importance of mediating factors through the analysis of the construct concepts of the study model. This study has also sought to provide assistance in accurately identifying the consumer’s perspective and psyche regarding the conflict from the cognitive dissonance that results from using SNS to research and go to restaurants, as well as fairly responding to the attitudes that may lead to complaints. Sixth, the results of the hypothesis testing in this study indicated that the SNS characteristics of family restaurants had a positive influence on the consumer behaviors that reduce cognitive dissonance. In particular, among the four factors of SNS characteristics, relationship and perceived enjoyment were factors with large influence; this indicates that family restaurants need to emphasize the relationship with consumers in engaging in SNS marketing and operating related campaigns, and ensure that the consumers are enjoying themselves. Therefore, it would be critical for the family restaurants to engage in active SNS marketing to build relationships with consumers instead of simple and noncommitted SNS marketing, as well as design marketing strategies that can draw the interests of consumers, such as events that the consumers are led to physically participate. Seventh, this study found that behaviors that reduce cognitive dissonance had a positive influence on the brand image and loyalty; these results indicate that the family restaurants need to actively attempt to reduce the cognitive dissonance felt by consumers. Family restaurants need to operate systems to efficiently and effectively respond to events of consumer dissatisfaction or complaints, and quickly resolve the point of dissatisfaction and complaints.

여대생의 얼굴미용성형 재수술 의도 구조모형

박복순 강원대학교 일반대학원 2015 국내박사

본 연구는 인지부조화이론을 바탕으로 한, 선행연구를 토대로 여대생의 얼굴미용성형 재수술 의도 구조모형을 구축하였다. 재수술 의도를 예측하는 외생변수는 수술 후 외모만족도, 자아존중감, 주관적 규범, 외모지상주의이고, 내생변수는 인지부조화, 재수술 의도로 설정하였다. 이를 통해 구축된 가설적 모형은 6개의 이론변수와 8개의 측정변수로 구성되었다. 가설적 모형을 검정하기 위하여 2014년 7월 15일부터 2014년 9월 20일까지 강원도, 서울시, 경기도 및 경상북도 등 4개의 도시에서 현재 대학교에 재학 중이며, 미용성형 경험이 있는 여대생 300명을 대상으로 자료수집을 실시하였고, 불충분한 자료 5부를 제외하고 최종 295부의 자료를 분석하였다. 분석에는 SPSS 22.0과 AMOS 20.0 프로그램을 이용하였다. 가설적 모형에서 설정한 총 9개의 경로 중 8개의 경로가 통계적으로 유의하게 나타났다. 모형의 적합도는 수정지수(Modification Indices: MI)로 수정한 결과, =7.04, df=4, p=.134, x2/df=1.75, GFI=.99, AGFI=.95, RMSEA=.05, NFI=.98, CFI=.99로 모든 적합 기준들이 권장수준을 만족하여 최종모형으로 확정되었다. 결과적으로, 얼굴미용성형 재수술 의도 모형은 37.7%의 설명력을 가지며 수술 후 외모만족도, 자아존중감, 주관적 규범, 외모지상주의는 인지부조화를 통하여 미용성형 재수술 의도에 직?간접적으로 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 본 연구의 모형에 포함된 변수간의 관계를 분석한 결과는 다음과 같다. 1. 미용성형에 대한 인지부조화를 내생변수로 하는 가설 가설 1. ‘여대생의 미용성형 수술 후 외모만족도는 미용성형에 대한 인지부조화에 영향을 미칠 것이다’는 직접효과(β=.52, p=.010)가 통계적으로 유의하여 본 가설은 지지되었다. 가설 2. ‘여대생의 자아존중감은 미용성형에 대한 인지부조화에 영향을 미칠 것이다.’는 직접효과(β=.32, p=.010)가 통계적으로 유의하여 본 가설은 지지되었다. 가설 3. ‘여대생의 주관적 규범은 미용성형에 대한 인지부조화에 영향을 미칠 것이다.’는 직접효과(β=-.15, p=.025)가 통계적으로 유의하여 본 가설은 지지되었다. 가설 4. ‘여대생의 외모지상주의는 미용성형에 대한 인지부조화에 영향을 미칠 것이다.’는 직접효과(β=-.78, p=.010)가 통계적으로 유의하여 본 가설은 지지되었다. 2. 미용성형에 대한 재수술 의도를 내생변수로 하는 가설 가설 5. ‘여대생의 미용성형 수술 후 외모만족도는 재수술 의도에 영향을 미칠 것이다’는 간접효과(β=.08, p=.047)가 통계적으로 유의하였으나, 총효과(β=.00, p=.996)는 통계적으로 유의하지 않아 본 가설은 기각되었다. 가설 6. ‘여대생의 미용성형에 대한 자아존중감은 재수술 의도에 영향을 미칠 것이다.’는 직접효과(β=-.16, p=.048)가 통계적으로 유의하였으며, 간접효과를 고려한 총효과(β=-.21, p=.040)도 통계적으로 유의하여 본 가설은 지지되었다. 가설 7. ‘여대생의 미용성형에 대한 주관적 규범은 재수술 의도에 영향을 미칠 것이다.’는 직접효과(β=.19, p=.010)가 통계적으로 유의하였으며, 간접효과를 고려한 총효과(β=.22, p=.010)도 통계적으로 유의하여 본 가설은 지지되었다. 가설 8. ‘여대생의 외모지상주의는 재수술 의도에 영향을 미칠 것이다.’는 직접효과(β=1.30, p=.010)가 통계적으로 유의하였으며, 간접효과를 고려한 총효과(β=1.42, p=.010)도 통계적으로 유의하여 본 가설은 지지되었다. 가설 9. ‘여대생의 미용성형에 대한 인지부조화는 재수술 의도에 영향을 미칠 것이다.’는 직접효과(β=-.16, p=.047)가 통계적으로 유의하여 본 가설은 지지되었다. 본 연구의 결과를 토대로, 얼굴미용성형 재수술 의도를 조절하기 위한 자아존중감 증진 중재 프로그램 개발이 필요하며, 현대사회에서 외모지상주의와 사회적 압력으로 인한 미용성형인식 변화를 고려한 정신건강교육 프로그램을 제공할 필요가 있다. 뿐만 아니라 미용성형인식이 보다 건전하게 활용 될 수 있는 외모관리방안을 제시하고, 무분별한 재수술 방지에 긍정적인 효과가 있을 것으로 판단된다. 주요어: 여대생, 얼굴미용성형 재수술 의도, 인지부조화이론, 구조모형 Structural Equation Modeling Intention of Revision Facial Cosmetic Surgery in Female College Students Park, Bock Soon Department of Nursing, Graduate School, Kangwon National University, Chuncheon, Korea Abstract The purpose of this study was to configure a structural model for intention of revision facial cosmetic surgery in female college students on the basis of the theory of cognitive dissonance and earlier studies. The selected exogenous variables to predict intention of revision were satisfaction appearance after surgery, self-esteem, subjective norm and lookism, and the selected endogenous variables were cognitive dissonance and intention of revision. A hypothesis model that consisted of six theoretical variables and eight measured variables was set up. To verify the hypothetic model, a survey was conducted on 300 female college students in Seoul and three other cites that were respectively located in Gangwon Province, Gyeonggi Province and North Gyeongsang Province from July 15 to September 20 2014. The answer sheets from 295 respondents were analyzed except for 5 incomplete ones. Data were analyzed SPSS 22.0 and AMOS 20.0. As a result, eight out of nine paths of the hypothetic model turned out to be statistically significant. When modification indices(MI) were calculated to test the goodness- of-fit of the model, the model met all the recommended standards: x2=7.04, df=4, p=.134, x2/df=1.75, GFI=.99, RMSEA=.05, NFI=.98, CFI=.99, and AGFI=.95. Therefore the model was finalized as it was. The model for intention of revision facial cosmetic surgery had a 37.7% explain ability. Satisfaction appearance after surgery, self- esteem, subjective norm and lookism exercised direct and indirect influence on that intention through cognitive dissonance. As a result of analyzing the relationship of the variables of the model, the following findings were given: 1. Hypotheses with the endogenous variable of cognitive dissonance about cosmetic surgery Hypothesis 1, which the satisfaction appearance after surgery of the female college students with appearance might affect their own cognitive dissonance about cosmetic surgery, produced statistically significant direct effects(β=.52, p=.010) and was thereby accepted. Hypothesis 2, which the self-esteem of the female college students might affect their own cognitive dissonance about cosmetic surgery, produced statistically significant direct effects(β=.32, p=.010) and was thereby accepted. Hypothesis 3, which the subjective norm of the female college students might affect their cognitive dissonance about cosmetic surgery, produced statistically significant direct effects(β=-.15, p=.025) and was thereby accepted. Hypothesis 4, which the lookism of the female college students might affect their own cognitive dissonance about cosmetic surgery, produced statistically significant direct effects(β=-.78, p=.010) and was thereby accepted. 2. Hypotheses with the endogenous variable of revision intention Hypothesis 5, which the satisfaction appearance after surgery of the female college students with appearance might affect their own intention of revision, produced statistically significant indirect effects(β=.08, p=.047) yet wasn't accepted since its total effects(β=.00, p=.996) weren't statistically significant. Hypothesis 6, which the self-esteem of the female college students about cosmetic surgery might affect their own intention of revision, produced statistically significant direct effects(β=-.16, p=.048) and was accepted since its total effects(β=-.21, p=.040) that combined direct and indirect effects were statistically significant as well. Hypothesis 7, which the subjective norm of the female college students about cosmetic surgery might affect their own intention of revision, produced statistically significant direct effects(β=.19, p=.010) and was accepted since its total effects(β=.22, p=.010) that combined direct and indirect effects were statistically significant as well. Hypothesis 8, which the lookism of the female college students might affect their own intention of revision, produced statistically significant direct effects(β=1.30, p=.010) and was accepted since its total effects(β=1.42, p=.010) that combined direct and indirect effects were statistically significant as well. Hypothesis 9, which the cognitive dissonance of the female college students about cosmetic surgery might affect their own intention of revision, produced statistically significant direct effects(β=-.16, p=.047) and was thereby accepted. Given the findings of the study, the development of an intervention program geared toward improving self-esteem is required to regulate intention of revision facial cosmetic surgery, and mental health education programs also should be provided, as the way of looking at facial cosmetic surgery has changed in modern society due to lookism and social pressure. Besides, how to take care of appearance should be considered by making use of cosmetic surgery awareness in a sound manner. All the efforts are expected to be effective at preventing indiscreet revision.

관광객의 여행상품 인지부조화와 반응에 관한 연구

신상준 경기대학교 2005 국내박사

본 연구는 여행상품의 특성, 관광객의 특성, 구매상황의 특성과 관광객의 감정반응의 영향 관계 연구를 실시하였고, 관광객 감정반응과 행동반응의 영향 관계 연구와 관광객의 반응과 사후행위의도의 영향 관계 연구를 통해 관광객의 여행상품에 대한 인지부조화 감소 및 긍정적 사후행위의도를 유도하는 여행업의 전략수립의 근간을 제공하는데 있다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구(literature study)와 실증연구(empirical study)가 병행되었다. 문헌연구에서는 관광객의 인지부조화와 그에 대한 반응행동을 이론적으로 정립하기 위하여 서적, 논문 및 관련 자료가 활용되었다. 문헌연구를 통하여 실증조사에 필요한 개념 정립과 측정도구의 적절성, 그리고 인지부조화 영향요인과 반응행동 그리고 사후 태도의 관련성 등을 파악하고 체계화하였다. 문헌연구를 바탕으로 연구모형과 연구가설을 설정하여 실증분석이 실시되었다. 실증조사는 서울시내에 위치한 일반여행업의 기획여행상품을 이용한 여행객를 대상으로 일대일 설문방식을 통해 설문지를 회수하였다. 조사기간에 있어서는 2004년 8월 1일부터 8월 15일 까지 였고, 배포된 총 350부중 유효표본은 309부가 확정되었다. 응답된 자료는 SAS 프로그램(version 8.12)을 이용하여 평균 및 빈도분석, 요인분석(factor analysis), 다중비교(multiple range test), 회귀분석(multiple regression analysis)을 실시하고, 구조방정식 모형검증을 하였다. 실증분석 결과는 다음과 같다. 여행상품 특징에 있어 높은 관여도, 서비스품질의 적절성, 여행상품의 높은 필요도는 관광객의 긍정적 감정반응에 있어 정의 영향관계를 미치며, 여행상품 가격의 부적절성, 서비스품질의 부적절성, 낮은 필요도는 부정적 감정반응에 있어서는 부의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관광객특성에 있어 설득가능성, 의사결정 자신감, 정보만족도, 관광체험성이 클수록 긍정적 감정반응에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 설득 가능성, 정보만족도, 관광체험성이 낮을 수록 부정적 감정반응에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구매상황적 특성에 있어 취소불가능성, 대안의 수, 예측가능성, 결과에 대한 책임이 클 수록 긍정적 감정반응에 부의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 취소불가능성, 구매강제성, 대안의 수, 예측 가능성, 결과에 대한 책임성이 낮을 수록 부정적 감정반응에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관광객의 긍정적 감정반응은 관광객의 접근행동반응에 정의 영향을, 회피행동에 부의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 부정적 감정반응은 접근행동반응에 부의 영향을, 회피행동반응에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 관광객의 긍정적 감정반응은 관광객의 사후태도에 정의 영향을, 부정적 감정반응은 부의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 관광객의 접근행동반응은 관광객의 사후 태도에 정의 영향을, 회피행동반응은 부의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 다음과 같은 시사점을 제공한다. 첫째, 여행의사결정이 이루어지기 전 불충분한 여행정보 내지 신뢰를 확보할 수 없는 정보의의 제공은 구매 후 부정적 부조화 유발한다는 점에서, 여행사에서는 여행의사결정에 도움이 되는 유용한 정보를 관광객이 쉽게 접근할 수 있는 유통경로 확보의 필요성이 강하게 인식된다. 또한 최종적인 구매의사결정은 관광객 스스로 할 수 있도록 유도함으로써 구매 후 만족도 제고를 기대할 수 있을 것이다. 둘째, 그동안 관광마케팅 이론에서 관광객의 욕구충족 측면이 마케팅이론의 주요관심사로 이어진 것을 고려할 때, 인지부조화이론은 관광객의 욕구충족과 태도 변화를 위한 이론적 접근에 유의한 기여를 할 수 있다. 예를 들어 인지부조화를 유발하는 다양한 특성과 그 결과 유발되는 반응이 재구매행동과 같은 태도형성에 미치는 영향관계 정립이 그것이다. 셋째, 본 연구에서와 같은 정태적 관광객행동 이해의 차원을 넘어 실제로 여행사마케팅 활동을 전개하는 과정에서 인지부조화이론에 입각한 가격정책, 여행상품 개발정책, 유통정책 및 판매촉진 등과 같은 프로그램을 구축하여 실제상황에서 부조화로 인한 반응행동유형을 검증하는 과정이 요구된다.는 점에서 마케팅적 시사점을 발견할 수 있다. 본 연구의 한계점과 향후과제는 다음과 같다. 먼저, 여행상품 구매 전, 관광체험과정, 그리고 구매 후 과정으로 이어지는 여행 상품 구매의사결정과정 각 단계별로 나타나는 부조화의 종단적 분석이 이루어지지 못하고, 관광체험과정을 마치고 돌아온 관광객들의 기억에 의존한 자료수집이 이루어짐으로써 횡단적 연구모델을 채택했다는 점에서 그 한계가 있다. 또한 선행연구의 부재로 인해 제시한 연구모델에 대한 타당성을 검증하는 작업이 계속되어야 할 것이다. 이러한 견지에서 우리나라 여행업 마케팅 특성에 적합한 종단적 부조화모델 개발을 하여야 하는데, 이 연구는 여행기업의 사례분석을 통한 지속적인 실증분석을 할 필요가 있다. 또한 부조화가 발생하는 경우 부조화 감소를 위한 방안에 대한 심층적 연구가 요구된다. It was found that tourists are active rather than passive in information seeking. Tourists select tourist goods and assimilate the related information, and they are more likely to have a tendency of evaluating the tourist goods that leads to repurchase. Three major components are studied in the study: First, the tourist goods are subjects for tourists' purchase. Second, experiences depend on the tourists' disposition. Third, the various situational and environmental factors influence on the purchases of the tourist goods. The purpose of this study is to explore the relationships between the reactions of the purchaser's emotion and behavior on the basis of the inference that is plausible for him/her to undergo the dissonance in any step of the process of purchasing a tour commodity. That is, it is necessary to figure out how the service seeker would estimate the quality of both the service provider and its goods as a method by reducing the dissonancy between service seekers and service providers. It is possible to create a strategy based on the marketability that could deter the dissonancy from being occurred or at least decrease its frequency. This research, therefore, will explore factors accountable for the tourists' behavior and attitude through the cause-and-effect relationship between the occurrence of the dissonance and the seekers' reaction on it. To achieve the purpose of the study, firstly, referring to a number of pre-selected cases on the study associated with the dissonancy, the research was systematized to establish a theoretical ground in an attempt to analyze what causes the service purchasers to feel dissonant from the chosen tour commodities. Secondly, the research aimed at building a concrete model and making an analysis on the dissonancy study is to reveal, not to mention the reason of the tourists' cognizing the dissonance, their emotional and behavioral reactions to it. Finally, the study generated alternative proposals for the service providers engaged in the tourism industry in order to help the service providers understand the psychological state of their customers (tourists). Correlations between the factors affecting both the cause of the dissonancy and the service demanders' behaviors and reactions on it were helpful to provide better services for the tourists. The research yielded three major points. First, the tour service providers should be aware of the need of new marketing channels via various ways, such as opening a route that makes the customers accessible to some useful information or data that facilitate them to make a reasonable decision in choosing goods. If it is not possible the it may cause the dissonance due to the inadequate, insufficient or untrustworthy information as to the service products. It is also desirable to encourage the information seekers to make a voluntary decision, not to feel that they are being forced to choose tourist products so that the service providers can make a greater profit. Second, the dissonancy study can be positively attributed to meet the tourists' need and desire, and provide an opportunity to monitor the change in their taste and attitude linked to the market share. Third, beyond the level of understanding the change of the purchasers' attitude in a simple and static manner, the dissonancy theory plays a magnificent role in not only contriving the types of their reactions and behaviors sprung from the dissonancy in any given situation but also suggesting some solutions-for example, to set up the reasonable price range, to improve the quality of the service products and the distribution channel, and the like-for the providers those who are actually in the process of marketing activity. There are some limitations that this study could not deal with. It is hoped that the further dissonancy studies deal with those concerns. It is problematic that collecting information to analyze the phenomenon of the dissonancy has been totally dependent upon the predicative memories or statements of the service purchasers in general those who have already finished a trip, without investigating the determinant factors that have something to do with the occurrence of the dissonancy in the whole touring process, including before, during and/or after the tour. It is also useless unless the study is kept updated, and there should be an effort exerted to validate the research model that is vulnerable to a controversy due to the absence of previous research. Finally, it requires the substantial analysis to rebuild sound dissonance models that would be suitable to the circumstance of the domestic tourism market through useful case studies on the companies engages in the tourism.

라이브커머스의 판매채널 특성이 구매 후 인지부조화에 미치는 영향 : 모바일 종합쇼핑몰의 비교를 중심으로

진가예 서울대학교 대학원 2023 국내석사

모바일 종합쇼핑몰에서의 정보 제공 방식은 주로 사진이나 제품의 설명으로 이루어지기 때문에 정보의 불확실성이 존재한다. 이런 정보의 불확실성으로 인해 종종 구매 전의 기대와 구매 후의 경험이 불일치할 위험이 커진다. 구매 전 인지한 정보와 구매 후 경험이 상이할 때 자신의 선택에 대한 의심이 들거나 인지부조화가 나타나고 내적 갈등이 발생하여 후회를 느낀다(Festinger, 1957). 그러나 이커머스와 TV홈쇼핑에서 파생되는 라이브커머스는 실시간 방송으로 상품에 대한 소개를 시청하면서 판매자와 다른 소비자 간에 쌍방향 의사결정이 쉽게 이루어질 수 있기 때문에 주목을 받고 있다. 그리하여 본 연구에서는 모바일 종합쇼핑몰과 라이브커머스의 비교에 착안하여 두 판매채널 특성 변수가 소비자의 인지부조화에 영향을 미치는지 연구하고자 한다. 이에 본 조사는 소비자가 모바일 종합쇼핑몰과 라이브커머스 이 두 채널을 통해서 쇼핑하는 데에 있어 구매 후 인지부조화 수준의 차이가 있는지, 그리고 인지부조화에 영향을 미치는 요인들이 무엇인지를 파악하였다. 보다 정확한 연구를 위하여 20~60대 소비자 중 최근 3개월 이내 모바일 종합쇼핑몰이나 라이브커머스를 이용하여 의류 상품을 구매한 적이 있는 경우 조사대상자로 선정했다. 설문조사는 온라인 설문조사 리서치 전문기관 (주)마크로밀 엠브레인에게 위탁하여 온라인 자료 수집을 실시하였다. 모바일 종합쇼핑몰 이용자 224명과 라이브커머스 이용자 224명으로 총 448부의 표본을 수집하였으며, 두 집단 비교 연구를 실시하기 위해서 연령과 성별에 의한 편중이 발생되지 않도록 남녀 비율 50:50, 연령대별 비율 25:25:25:25로 균등하게 할당표집을 실시하였다. 연구문제를 해결하기 위하여 SPSS26.0 프로그램을 이용하여 수집된 자료를 바탕으로 여러 가지 분석을 실시하였다. 소비자의 인구통계학적 특성요인 및 일반 모바일 쇼핑과 라이브커머스 이용행태를 살펴보기 위하여 기술통계학분석 및 빈도분석을 실시하였다. 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석, 그리고 집단 간 차이를 검증하는 독립표본 t-test 및 일원분산분석(ANOVA), Scheffe’s Multiple Range Test를 이용하여 판매채널 특성 변수와 인지부조화간 인과관계를 검증할 수 있는 회귀모형을 실시하였다. 마지막으로 회귀분석을 통해서 인지부조화에 미치는 영향요인을 파악하였다. 본 연구를 통하여 다음과 같이 연구결과에 대한 요약과 결론을 도출하였다. 첫째, 전체적으로 보면 모바일커머스를 이용하는 소비자의 심리적 요인은 판매채널 특성 요인에 비하여 인지부조화에 미치는 영향이 제일 큰 것으로 나타났다. 특히, 소비자의 심리적 요인 중에 후회성향은 모바일커머스뿐만 아니라 모바일 종합쇼핑몰과 라이브커머스의 경우에도 인지부조화에 미치는 긍정적인 영향력이 제일 높았다. 즉 소비자가 후회성향이 높으면 높을수록 인지부조화 수준이 높아진다고 할 수 있다. 또한, 모바일커머스의 경우, 인지부조화에 영향을 미치는 요인들은 후회성향을 비롯하여 품질, 가시성 및 주관성이 이어졌다. 품질과 가시성이 인지부조화에 정의 영향을 미쳤으며, 주관성은 인지부조화에 부의 영향을 미쳤다. 제품에 관한 주관적인 평가나 느낌 등 주관적인 정보는 오히려 인지부조화를 유발할 수 있다. 즉, 인지부조화를 낮추려면 제품의 품질과 정보의 가시성을 향상시켜야 하면서, 주관적인 정보를 줄어들어야 한다. 둘째, 라이브커머스와 모바일 종합쇼핑몰에서의 구매 후 인지부조화 수준을 비교한 결과, 모바일 종합쇼핑몰과 라이브커머스에서의 구매 후 인지부조화 수준은 각각 3.59와 3.81로 모두 보통수준인 4점보다 낮은 것으로 나타났으며, 모바일 종합쇼핑몰에서 경험하는 인지부조화 수준이 유의하게 낮았다. 라이브커머스를 이용하는 소비자는 모바일 종합쇼핑몰에 비하여 더 높은 인지부조화를 경험하였다. 셋째, 판매채널별로 제품 특성, 정보원 특성, 정보 특성, 플랫폼 특성을 비교한 결과, 구색, 주관성, 가시성, 소비자간 상호작용성, 판매자와 상호작용성은 두 채널 간에 유의한 차이가 있었다. 구색은 모바일 종합쇼핑몰에서 가장 높았고 라이브커머스에서는 소비자간 상호작용성, 판매자와 상호작용성이 가장 높은 수준을 차지하였다. 넷째, 판매채널의 특성과 인지부조화 간에 유의한 관계가 있는지를 파악하기 위하여 판매채널 특성 변수를 평균값을 기준으로 분류한 고집단과 저집단에 따른 구매 후 인지부조화 수준에 차이가 있는지를 살펴본 결과, 모바일 종합쇼핑몰의 경우에는 구색, 품질, 신뢰성, 가시성, 판매자와 상호작용성을 높게 평가한 집단의 인지부조화 수준이 유의하게 낮았고, 라이브커머스의 경우에는 품질, 전문성, 가시성을 높게 평가한 집단의 인지부조화의 수준이 더 낮았다. 다섯째, 모바일 종합쇼핑몰 이용자의 인지부조화에 영향을 미치는 요인을 다중회귀분석을 통해 살펴본 결과, 소비자간 상호작용성, 정보원의 신뢰성, 정보의 가시성이 구매 후 인지부조화에 유의한 영향을 미치는 특성으로 나타났다. 먼저 예상한 바와 달리 소비자간 상호작용성은 인지부조화에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 다른 소비자와 교류와 상호작용이 많을수록 인지부조화 수준이 높아진다는 것을 확인할 수 있었다. 모바일 종합쇼핑몰에서 정보원이라 할 수 있는 판매자에 대한 신뢰성이 높을수록 인지부조화가 낮아졌다. 모바일 종합쇼핑몰에서 정보의 가시성이 높을수록 인지부조화 수준이 낮아졌다. 여섯째, 라이브커머스의 경우 제품의 품질, 정보의 가시성이 인지부조화에 유의하게 정의 영향을 미쳤다. 이외에 후회성향은 모바일 종합쇼핑몰과 라이브커머스에서 인지부조화에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 나타나, 인지부조화는 많은 부분 개인 성향의 차이에서 발생하고 있음을 확인할 수 있었다. 본 연구의 주요 결과와 결론을 토대로 다음과 같은 함의 및 제언을 제시하고자 한다. 첫째, 본 연구는 실증연구를 통해서 계속 변화하는 전자상거래 환경에서 새롭게 등장하는 라이브커머스와 모바일 종합쇼핑몰을 비교함으로써 두 판매채널의 제품 특성, 정보원 특성, 정보 특성, 플랫폼 특성 등을 다각도로 파악하며 소비자들이 어떻게 인식하는지 밝혀냈다. 이는 새롭게 대두한 라이브커머스에 대한 심층적인 이해를 증진하였다는 점에서 의의가 있다. 둘째, 본 연구에서는 제품 특성, 정보원 특성, 정보 특성, 플랫폼 특성이 인지부조화에 미치는 영향을 고찰하였다. 먼저 선행연구를 고찰한 결과 전자상거래에서 인지부조화에 대한 연구는 많지 않았다. 인지부조화는 구매에 대한 의구심으로 인하여 발생하는 심리적 불편감으로 높은 인지부조화 수준은 소비자 행복감을 방해하는 요소로 작용할 수 있다. 이에 본 연구는 인지부조화를 낮추는 방법을 모색하였다는 점에서 학술적으로 의의가 크다. 또한 본 연구는 모바일 종합쇼핑몰과 라이브커머스에서 소비자의 인지부조화를 줄이기 위하여 인지부조화에 부의 영향을 미치는 특성 요인을 극대화하는 방안을 모색하여 소비자에게 더 좋은 모바일커머스 환경을 제공하는데 기여하고, 궁극적으로 소비자의 행복감과 복지를 증진하는 데에 이바지할 것이라 기대한다. 셋째, 연구 결과와 결론에서 발견한 인지부조화에 영향을 미치는 판매채널의 특징을 개선하거나 강화할 수 있는 여러가지 산업 측면, 정책 측면, 소비자교육 측면의 시사점을 제공하는 것이 바람직하다. 우선 산업 측면에서 라이브커머스 시장이 빠르게 성장하고 있지만 본 연구의 결과를 보면 소비자들이 아직 라이브커머스를 많이 이용하지 않고 인지부조화 수준이 높은 것으로 나타났다. 그리하여 유통 업계들은 라이브커머스를 보급할 때 소비자에게 더 좋은 환경을 제공하고 소비자의 인지부조화를 최소화하도록 라이브커머스 기능을 개선하고 증진하는 발전 방안을 모색해야 한다. 그리고 품질과 가시성은 두 판매채널에서 모두 인지부조화에 영향을 미치므로 소비자의 구매 후 인지부조화를 최소화하기 위해서는 무엇보다 판매하는 제품의 품질을 보장하고, 소비자가 구매의사결정 당시의 불확실성을 줄일 수 있도록 온라인 쇼핑 환경에서 상품의 정보를 나타내는 동영상이나 상세한 사진을 제공하는 것이 중요하다. 또한, 소비자간 상호작용성과 정보의 주관성은 오히려 소비자의 인지부조화를 야기할 수 있다는 연구결과가 나타나 났는데, 소비자 교육의 측면에서 소비자로 하여금 온라인에서 다른 소비자가 공유하는 상품의 정보들 속에서 객관적으로 자신이 합리적인 구매의사결정을 내리는 데에 도움이 되는 정보를 식별하고 평가하는 역량을 갖추고 주체적인 소비를 할 수 있는 역량을 갖추도록 하는 것이 중요할 것이다. 이와 함께 소비자 후기의 순기능을 강화할 수 있도록 광고성 후기, 뒷광고 등 문제를 개선하기 위한 노력이 지속적으로 이루어져야 할 것이다. Since the method of providing information in mobile shopping malls consists mainly of photos or product descriptions, information uncertainty usually exists. This informational uncertainty frequently raises the risk of a mismatch between pre-purchase expectations and post-purchase experiences. When there is a difference between the information perceived before purchase and the experience after purchase, doubt about one's choice, or cognitive dissonance, appears, and internal conflict occurs, consequently resulting in regret. However, live commerce, which is derived from mobile commerce and TV home shopping, is in the spotlight because two-way interaction can be easily made between sellers and consumers while watching product introductions through live streaming, Therefore, in this study, focusing on the comparison between general mobile shopping malls and live commerce, I intend to study whether the characteristics of the two distribution channels affect consumers' cognitive dissonance. Therefore, this research investigated whether there is a difference in the level of post-purchase cognitive dissonance and what factors affect cognitive dissonance when consumers shop through the two channels. For a more accurate study, consumers in their 20s to 60s who had purchased clothes using a general mobile shopping mall or live commerce within the last 3 months were selected as subjects of the study. The survey was entrusted to Macromill Embrain, an online survey research institute, to collect online data. A total of 448 samples were collected, consisting of 224 general mobile shopping mall users and 224 live commerce users. To conduct a comparative study of the two groups, the male-to-female ratio was 50:50, and the ratio by age group was also equally allocated sampling to avoid bias.In order to solve the research problem, various analyses were conducted based on the data collected using the AMOS 26.0 and SPSS 26.0 programs. Descriptive statistical analysis and frequency analysis were conducted to examine consumer demographic characteristics, general mobile shopping, and live commerce usage patterns. exploratory factor analysis and reliability analysis, an independent sample t-test and one-way analysis of variance (ANOVA), and Scheffe's Multiple Range Test to verify differences between groups. In order to confirm the causal relationship between distribution channel characteristics and cognitive dissonance, a regression model was created. Finally, through regression analysis, the factors affecting cognitive dissonance were identified. Through this study, the summary and conclusion of the research results were drawn as follows: First, overall, psychological factors of consumers using mobile commerce had the greatest impact on cognitive dissonance compared to distribution channel characteristics factors. In particular, among the psychological factors of consumers, regret proneness had the highest positive effect on cognitive dissonance not only in mobile commerce but also in general mobile shopping malls and live commerce. In other words, the higher the regret proneness of the consumer, the higher the level of cognitive dissonance. In addition, in the case of mobile commerce, the factors affecting cognitive dissonance were followed by quality, visibility, and subjectivity, except for regret proneness. Quality and visibility had a positive effect on cognitive dissonance, and subjectivity had a negative effect on cognitive dissonance. Subjective information such as subjective evaluation or feeling about a product can rather cause cognitive dissonance. In other words, to reduce cognitive dissonance, product quality and visibility of information must be improved, while subjective information must be reduced. Second, as a result of comparing the levels of cognitive dissonance after purchases in live commerce and mobile shopping malls, the levels of post-purchase cognitive dissonance in general in mobile shopping malls and live commerce were 3.59 and 3.81, respectively, which were all lower than the normal level of 4 points. Consumers using live commerce experienced higher cognitive dissonance compared to mobile shopping malls. Third, as a result of comparing product characteristics, information source characteristics, information characteristics, and platform characteristics by distribution channel, there were significant differences between the two channels in assortment, subjectivity, visibility, interaction between consumers, and interaction with sellers. The assortment was the highest in the general mobile shopping mall, and the interaction between consumers and sellers in live commerce accounted for the highest level. Fourth, in order to determine whether there is a significant relationship between distribution channel characteristics and cognitive dissonance, I examined whether there is a difference in the level of cognitive dissonance after purchase according to the high and low groups in which distribution channel characteristic variables were classified based on the average value. In the case of general mobile shopping malls, the level of cognitive dissonance was significantly lower for the group that rated assortment, quality, reliability, visibility, and interaction with sellers highly. Fifth, as a result of examining the factors influencing the cognitive dissonance of mobile shopping mall users through multiple regression analysis, it was found that interactivity between consumers, reliability of information sources, and visibility of information had a significant effect on cognitive dissonance after purchase. Contrary to what was expected, the interactivity between consumers was found to have a positive effect on cognitive dissonance, and it was confirmed that the more interactions with other consumers, the higher the level of cognitive dissonance. Cognitive dissonance decreased as the reliability of the seller increased, and the higher the visibility of information in the mobile shopping mall, the lower the level of cognitive dissonance. Sixth, in the case of live commerce, product quality and information visibility had a significant positive effect on cognitive dissonance. In addition, the tendency to regret appeared to be the factor that had the greatest influence on cognitive dissonance in mobile shopping malls and live commerce, and it was confirmed that cognitive dissonance occurred in large part due to differences in individual tendencies. Based on the main results and conclusions of this study, the following implications and suggestions are presented. First, through empirical research, this study compares live commerce and general mobile shopping malls, which are newly emerging in the ever-changing e-commerce environment. To examine the usage patterns, product characteristics, information source characteristics, information characteristics, and platform characteristics of the two distribution channels from various angles and find out how consumers perceive them. This is significant because it has allowed for a comprehensive understanding of the newly emerging live commerce. In addition, nowadays live commerce market is growing rapidly, it will be more necessary to understand consumer awareness and usage behavior in live commerce in depth. Second, this study examined the effects of product characteristics, information source characteristics, information characteristics, and platform characteristics on cognitive dissonance. As a result of reviewing previous studies, there were not many studies on cognitive dissonance in e-commerce. Cognitive dissonance is a psychological discomfort caused by doubts about purchasing, and a high level of cognitive dissonance can act as a factor that hinders consumers’ well-being. Therefore, this study has great academic significance in that it sought a way to understand cognitive dissonance in an e-commerce environment. In addition, this study contributes to providing a better e-commerce environment for consumers by seeking ways to maximize the characteristic factors that negatively affect cognitive dissonance in order to reduce consumer cognitive dissonance in mobile shopping malls and live commerce. It is expected that it will contribute to increasing the happiness and welfare of consumers. Third, it is desirable to provide implications in terms of various industries, policies, and consumer education that can improve or strengthen the characteristics of distribution channels, which affect cognitive dissonance as found in the research results and conclusions. First of all, in terms of industry, the live commerce market is growing rapidly, but the results of this study show that consumers have not yet used live commerce much, and the level of cognitive dissonance is high. Therefore, the distribution industry should seek ways to improve and promote live commerce functions to provide a better environment for consumers and minimize consumer cognitive dissonance when distributing live commerce. And since quality and visibility affect cognitive dissonance in both distribution channels, in order to minimize cognitive dissonance after a purchase by consumers, it is essential to ensure the quality of products sold and to reduce uncertainty when consumers make purchase decisions. In an online shopping environment, it is important to provide videos or detailed photos that represent product information. In addition, research has shown that interactivity between consumers and subjectivity of information can cause cognitive dissonance among consumers. In terms of consumer education, consumers are encouraged to make rational purchases based on the product information shared by other consumers online. It will be necessary to be able to identify and evaluate information that will be useful in making decisions, as well as to be able to consume it independently. Additionally, ongoing efforts should be made to improve issues such as advertising reviews and back advertisements in order to strengthen the positive function of consumer reviews.