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배너광고와 호스트 웹사이트 상호간의 비대칭 전이효과에 관한 연구 : 관여도의 조절효과를 중심으로
Banner advertisements are a popular type of online advertising. A banner ad is a form of advertising on the Web and is embedded in host Web sites. However, the relationship between banner advertisements and host Web sites has been relatively unexplored. Using associative network theory and involvement theory, we examine the level of involvement with a brand in a banner advertisement and a host Web site as a moderator in this asymmetric spillover. we also examine asymmetric spillover between a banner advertisement and a host Web site. 320 undergraduate students were participated in the study. In result, the level of involvement partially moderates the relationship. In the case of highly involved brand, advertising on a relatively unfamiliar Web site negatively affects the attitude toward the brand. However, hosting relatively unfamiliar brand does not hurt the host Web site when consumers show high involvement with the site. The research contributes to theory development in the area of banner advertisements and provides advertisers and Web managers with meaningful insights into how to manage effective banner advertisements. 인터넷상에서 많은 유형의 광고가 등장하고 있지만, 그 중 배너광고는 인터넷 사용자가 웹상에서 일반적으로 가장 많이 접하는 친숙한 광고형태이다. 그러나 그 동안 배너광고와 호스트 웹사이트 상호간의 관계에 관해서는 거의 연구되지 않았다. 본 연구에서는 연상 네트워크 이론과 관여도 이론을 사용하여 소비자들이 배너광고의 브랜드 또는 호스트 웹사이트에 관여도가 높을 때, 상호간의 전이효과에 의해서 상대방의 태도 및 평가에 어떠한 영향을 미치는지 살펴본다. 특히 이런 영향을 미치는 패턴이 대칭 또는 비대칭적인지 살펴본다. 320명의 대학생이 참가한 실험 결과, 배너광고 브랜드와 호스트 웹사이트 사이의 관계는 관여도가 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자들이 배너광고 브랜드에 대한 관여도가 높고, 친숙한 배너광고 브랜드가 친숙하지 않은 호스트 웹사이트 게재되었을 때, 소비자들의 배너광고 브랜드에 대한 사후평가는 낮아졌다. 그러나 소비자들이 호스트 웹사이트에 대하여 관여도가 높고, 친숙한 호스트 웹사이트에 친숙하지 않은 배너광고 브랜드가 게재되었을 때, 소비자들의 호스트 웹사이트에 대하여 사후평가는 변하지 않았다. 본 연구는 배너광고 브랜드와 호스트 웹사이트 사이의 관계에 관한 문헌연구에 기여하고, 배너광고의 광고주와 호스트 웹사이트 관리자 양쪽 모두에게 중요한 시사점을 제공한다.
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