고객의 역기능적 행동이 소상공인 외식경영자의 경영성과 및 사업지속의도에 미치는 영향 : 회복탄력성의 조절효과를 중심으로

황문환 극동대학교 일반대학원 2022 국내박사

1인 가구의 증가, 맞벌이 세대 수의 증가, 고령사회의 진입 등의 사회적 이슈 와 HMR 전문점, 배달 서비스 등의 등장은 외식시장 구조의 확대를 불러왔다. 이러한 변화에 따라 서비스업의 영역이 점차 확대되고 다양한 소비자들이 유 입됨에 따라 서비스 종사자들에게 감정노동의 근원이 되는 소비자들의 역기능 적 행동에 대한 문제가 사회적 이슈로 관심을 증폭시켰다. 기업에서는 이를 대응하기 위한 매뉴얼, 직원훈련 등을 통해 원칙을 마련하고 있지만, 소상공인 들에게 이러한 대응을 하기에는 경제적․물리적 여유 또한 부족한 실정이다. 이에 법적 가이드 마련, 법적 처벌 강화, 소비자 교육 등이 지속적으로 언급 되고 있지만 여전히 이루어지지 않고 있다는 실정이며, 소상공인들의 경영 어 려움이 지속되고 있는 상황에서 소상공인 외식경영자들의 경영지속을 위한 대 응방안, 외식경영자들에게 도움이 될 수 있는 차별적인 해결방안의 필요성이 제기되고 있다. 이에 본 연구에서는 고객의 역기능적 행동(언어폭력, 과도한 요구, 무례한 행 동)이 스트레스와 소진(정서적 고갈, 비인격화, 성취감 저하)을 통해 경영성과 와 사업지속의도에 유의한 영향을 미친다는 구조적 관계의 연구가설을 설정하 였다. 또한 역기능적 고객행동과 스트레스의 관계에서 회복탄력성에 따라 유 의한 조절효과가 존재하는지 검증하기 위한 연구가설을 설정하고 실증분석을 통한 검증을 실시하였다. 본 연구는 서울 소재 외식업 소상공인 경영자를 대상으로 2021년 2월 22일부 터 3월 12일까지 설문조사를 통해 이루어졌으며, 총 363부(95.5%)가 최종분석 에 사용되었다. 본 연구의 모형 및 연구가설을 토대로 구조방정식모형(SEM) 검증을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 역기능적 고객행동 중 무례한 행동을 제외한 언어폭력과 과도한 요구 는 소상공인 외식경영자의 스트레스에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 역기능적 고객행동을 통한 소상공인 외식경영자의 스트레스는 소진에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소상공인 외식경영자의 소진은 경영성과의 유의한 부(-)의 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 넷째, 소상공인 외식경영자의 소진은 사업지속의도에도 유의한 부(-)의 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 소상공인 외식경영자의 경영성과는 사업지속의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 역기능적 고객행동과 스트레스의 관계에서 회복탄력성은 부분적 으로 유의한 조절효과가 존재하는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 고객의 역기능적 행동이 소상공인 외식경영자의 스트레스와 소진을 불러온다는 것이 확인되었다. 대부분의 소상공인들은 영세하고 생계를 목적으로 사업을 운영하기 때문에 고객의 역기능적 행동에 대응방안을 마련한 다는 것은 사실상 불가능하다. 이에 관련 단체나 협회를 통해 소상공인의 의 견이 보다 신속하게 수렴되고 불합리한 고객 관행을 개선할 수 있는 방안을 조직적으로 모색할 필요가 있다. 가이드라인을 제작, 캠페인을 조성하는 등의 방안도 이루어져야 할 것이며, 고객의 무례한 언행과 관련된 법률적인 조언을 위한 대책과 심리적 지원체계 구축 등도 고려해야 할 것이다. 소상공인이 고객으로부터 자신을 방어할 수 있도록 심리적 역량을 향상시키는 체계적인 교육 제공과 함께 이들을 보호하 고자 하는 방안들을 조직적으로 강구하여야 할 것이며, 소상공인 외식경영자 들이 회복탄력성을 높일 수 있도록 정부 및 지자체의 적극적인 지원과 교육프 로그램, 소상공인 지원 자금대출, 창업교육, 컨설팅 등이 지속적으로 이루어져 야 할 것으로 사료된다. 본 연구를 통해 도출된 학문적 시사점과 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 최근 고객의 역기능적 행동에 대한 연구가 활발히 진행되어 왔지만 고 객의 부적절한 언행의 사각지대에 놓인 소상공인을 대상으로 진행된 연구는 전무하다. 이에 본 연구는 외식업 소상공인을 대상으로 고객의 역기능적 행동 에 대해 연구를 진행하였다는 점에서 의의가 있을 것으로 보인다. 특히 서비 스 기업들과는 달리 금전적 보상 등과 같은 과도한 요구가 소상공인의 스트레 스를 야기시키는 변인이라는 점에서 기존의 연구와 차별성을 가진다. 둘째, 사업지속의도와 관련된 대부분의 연구는 경영자 또는 사업체의 내부적 문제를 파악하기 위해 진행이 되었으나 본 연구는 고객이라는 외부적 요인으 로 인해 사업지속의도가 결정될 수 있다는 점을 확인한 연구로 의의가 있을 것으로 사료된다. 특히 고객의 불합리한 언행에 대응할 외식업 소상공인의 역 량이 부족함을 인지하고 관련 단체나 협회를 통해 이를 개선해야 함을 강조하 였다는 점에서 외식업 소상공인들에게 실질적인 도움을 줄 것으로 보인다. 셋째, 고객의 역기능적 행동과 스트레스의 인과관계에서 조절변수로써 회복 탄력성의 역할을 확인하였다는 점에서 연구의 의의가 있다. 지금까지 외식업 소상공인들은 자본력 부족과 인적자원관리에 대한 인식 부족으로 이를 관리하 고자 하는 시도가 부족하였다. 본 연구는 회복탄력성이 스트레스를 완화시킬 수 있다는 결과를 도출함으로써 소상공인의 심리적 역량의 중요성을 강조하였 다는 점에서 연구의 가치가 있을 것으로 보인다.

다른 고객의 역기능적 행동이 야기한 서비스실패에 대한 효과적인 회복 방안 연구 : 도덕적 원칙 기반의 공정성이론 관점에서

박기범 연세대학교 대학원 2016 국내석사

서비스 상황에서는 여러 고객들이 한 공간 안에서 직간접적으로 상호작용하기 때문에 한 고객이 다른 고객의 역기능적인 행동으로 인해 서비스실패를 경험할 수 있다. 하지만 이러한 서비스실패 상황에서의 서비스회복 방안은 활발히 연구되지 않았다. 본 연구는 선행연구들의 이러한 한계점을 보완하여 다른 고객의 역기능적 행동이 야기한 서비스실패 상황에서의 효과적인 서비스회복 방안에 대해 연구하고자 한다. 본 연구는 사회규범을 위반한 행동에 대한 사람들의 반응 관련 문헌과 공정성 이론 문헌 연구를 바탕으로, 도덕적 기준에서의 공정성을 고려한 새로운 서비스회복 방안인‘사회질서 회복’방안을 제안한다. 나아가,‘사회질서 회복’방안과 전통적인 서비스회복 방안인‘개인손실 회복’방안의 효과를 비교하여 실증한다. 또한, 두 가지 서비스회복 방안이 피해고객의‘서비스회복 만족도’및‘재방문 의도’에 미치는 인지적, 정서적 경로를 확인한다. 마지막으로 역기능적 고객행동의 특징인,‘역기능적 행동의 비난할만한 정도’에 따라서 서비스회복 방안에 대한 피해고객의 반응이 달라지는 정도를 확인한다. 시나리오를 활용한 온라인 실험을 통해 수집한 자료를 분석하여 연구가설을 검증하였다. 미국인들을 대상으로 실험을 진행하였고, 509개의 유효한 응답을 수집하였다. 피해고객이 서비스실패로 인해 느낀‘부정적 감정’의 정도가 서비스회복 방안 제시 후에 달라진 정도를 측정한‘부정적 감정 정도의 변화’를 종속변수로 하여 삼원분산분석을 진행한 결과,‘사회질서 회복’방안과‘개인손실 회복’방안 모두의 주 효과가 유의하였다. 나아가‘사회질서 회복’방안과‘개인손실 회복’방안 사이의 상호작용 효과와,‘사회질서 회복’방안과‘역기능적 행동의 비난할만한 정도’사이의 상호작용 효과가 유의하였다. 피해고객이 서비스실패 이후 판단했던‘기업에 대한 통제성 귀인’정도가 서비스회복방안 제시 후에 달라진 정도를 측정한‘기업에 대한 통제성 귀인 정도의 변화’를 종속변수로 한 삼원분산분석 결과,‘사회질서 회복’방안의 주 효과만이 유의하였다. 구조방정식 모형 분석 결과,‘기업에 대한 통제성 귀인 정도의 변화’는‘부정적 감정 정도의 변화’를 매개하여‘서비스회복 만족도’에 영향을 미쳤다. 또한‘기업에 대한 통제성 귀인 정도의 변화’는‘재방문 의도’에 직간접적으로 영향을 미쳤다.‘부정적 감정 정도의 변화’는‘서비스회복 만족도’를 매개하여‘재방문 의도’에 영향을 미쳤다. 본 연구는 다른 고객의 역기능적 행동이 야기한 서비스실패 상황에서 효과적으로 사용될 수 있는 도덕적 원칙을 기반으로 한 사회질서 회복 방안이라는 새로운 서비스회복 방안을 제안하고, 서비스회복 방안이 피해고객의‘서비스회복 만족도’및‘재방문 의도’에 영향을 미치는 인지적, 정서적 경로를 확인하였다는 점에서 학문적으로 기여한다. 실무적으로는 다른 고객의 역기능적 행동으로 인해 발생한 서비스실패 상황에서 사용 가능한 서비스회복 방안들의 효과를 비교 실증함으로써, 최적 서비스회복 방안을 제시하였다는 점에서 기여한다. 향후 연구에서는 서비스실패의 상황적 특성이나, 피해고객의 문화적 배경이 달라짐에 따라 서비스회복 방안의 효과가 어떻게 달라지는지를 확인해볼 수 있다. In a service setting, customers interact with each other directly or indirectly, which can sometimes result in a service failure for each other. However, research on service recovery strategies in such a failure situation is scarce. This study is intended to fill this gap in the research by proposing and empirically testing a recovery strategy based on the moral principle in the context of a failure caused by other customer’s dysfunctional behavior. The current study proposes and empirically examines two effects and one structure. First is the effect of a newly proposed social order restoration strategy on customer responses such as recovery satisfaction and revisit intention, compared to the effect of the traditional loss recovery strategy. Second is the cognitive and affective path through which recovery strategies influence customer responses. The third is the moderating effect of the blameworthiness of the dysfunctional customer behavior on the impact of service recovery strategies on customer responses. A total of 509 valid responses were collected through an online survey using scenarios of a 3(loss recovery strategies: no apology or compensation vs. apology only vs. apology and compensation) x 2(social order restoration strategies: asking customers to leave vs. no action) x 2(blameworthiness: high vs. low) experimental design. A three-way ANOVA conducted with the changes in the negative emotion, calculated as the difference in the negative emotion after experiencing service failure and the negative emotion after being offered a recovery strategy, as the response variable showed the main effects of both ‘social order restoration’ and ‘loss recovery’ to be significant. The interaction effect between ‘social order restoration’ and ‘loss recovery’ and the interaction effect between ‘social order restoration’ and ‘blameworthiness of dysfunctional customer behavior’ were also significant. Another three-way ANOVA with the change in controllability attribution to the service firm, which was calculated as the difference in the controllability attribution between the two stages, as the response variable showed that only the main effect of ‘social order restoration’ to be significant. The result of a path analysis using a structural equation modeling demonstrated that the change in negative emotion mediates the effect of the change in controllability attribution on recovery satisfaction and that recovery satisfaction mediates the effect of change in controllability attribution on repurchase intention. The current study contributes to the literature on service recovery by proposing and empirically demonstrating the effect of a new service recovery strategy based on a moral principle in the context of service failure caused by other customers’ dysfunctional behavior. Further, this study contributes by proposing and empirically demonstrating only cognitive but also affective path through which recovery strategies influence customer responses such service recovery satisfaction and revisit intention. Managerially, the current research provides insights on which recovery strategies might be more effective when failures are caused by other customer’s dysfunctional behaviors.

서비스 제공자 관점에서 고객참여행동의 차별적 효과

고명숙 전남대학교 2024 국내박사

서비스 접점에서 고객의 역할을 수동적인 참여에서 능동적인 참여로의 전환에 관 심이 증가하고 있다. 고객참여행동에 관한 기존 연구에서는 기업이 서비스 제공과 정에서 고객을 공동생산자로 간주하여, 고객의 적극적 참여를 촉진하는 것이 고객 만족으로 연결될 수 있음을 제시하였다. 의료기관이 지속가능한 경영성과를 달성하 기 위해서는 의료진 중심의 서비스 체계에서 탈피하여 고객 중심의 서비스를 제공 하는 것이 중요하며, 더 나아가 적극적인 고객참여를 효율적으로 유도할 수 있는 서비스 프로세스 설계 노력이 요구된다. 의료서비스 접점에서 의료기관은 경영성과 뿐만 아니라 환자의 건강관리의 측면에서 고객참여행동을 관리하는 것이 필요하다. 서비스 가치의 공동창조(co-creating service value)를 위해서는 고객의 참여행 동이 중요하다. 고객참여는 서비스의 비분리성으로 인해 서비스 접점 종업원과 상 호작용하는 과정이다. 그러나 고객참여행동에 관한 기존 연구는 고객의 관점에서 고객참여의 선행변수 및 결과변수 규명에 중점을 두었다. 고객참여는 서비스 생산 및 전달 과정에서 발생하는 것임을 고려할 때, 종업원 행동과 고객참여행동은 상호 영향을 미치는 관계임에도 불구하고, 고객참여행동이 종업원 반응에 미치는 연구는 제한적이다. 서비스 제공자 관점에서 종업원이 지각하는 고객참여행동이 종업원에 게 미치는 영향을 실증함으로써, 고객참여행동에 대한 전략적 관리에 관한 시사점 제공하는 것이 필요하다. 서비스 제공자 관점에서 종업원이 지각하는 고객참여행동이 종업원의 고객대응행 동에 미치는 영향을 정교하게 파악하기 위해서는 서비스 제공과정에서 고객이 참여 하는 다양한 참여행동을 체계적으로 접근하여 유의미하게 분류하는 것이 우선 필요 하다. 고객참여행동 관련 기존 연구에서는 고객생산행동, 고객불량행동, 고객시민행 동 등과 같이 다양한 용어로 사용되어져 왔다. 고객참여행동은 고객의 역할 내 행 동(고객공동생산)과 고객의 역할 외 행동으로 구분될 수 있으며, 고객의 역할 외 행 동은 긍정적 행동과 부정적 행동으로 다시 분류될 수 있다. 본 연구의 목적은 종업 원의 관점에서 고객참여행동이 종업원 반응에 미치는 영향을 실증하는데 있다. 고객공동생산은 서비스 제공 과정에서 고객에게 필수적으로 요구되는 행동이다. 고객공동생산은 정보탐색, 정보공유, 역할수행(책임 있는 행동), 인적소통(개인적 상 호작용)의 네 가지 차원으로 이루어져 있으며, 이 중 정보탐색은 직원이 고객의 그 러한 행동을 인지하기 어려움에 따라 본 연구에서는 제외시켰다. 고객의 역할 외 행동은 긍정적인 행동인 '고객시민행동'과 부정적인 행동인 '역기능적 고객행동'으로 구분하였다. 고객시민행동은 서비스 과정에서 타인을 배려하고 조직에 긍정적으로 기여하는 활동으로 이해되는 반면 역기능적 고객행동은 예의범절에 어긋나거나 타 인에게 해를 끼칠 수 있는 일탈적 행동으로 정의된다. 고객시민행동은 의견제시, 옹 호, 도움, 관용 등 네 가지 주요 차원으로 구성되어 있으나, 이 중 의견제시 외의 차원은 종업원 관점에서의 적용이 곤란함에 따라 제외하였다. 추가적으로 본 연구 에서는 종업원의 입장에서 관찰이 가능한 고객의 의견제시를 2개의 하위차원으로 세분화시켰다. 고객이 제시한 의견이 종업원 개인과 관련이 있어 종업원에게 도움 이 내용과 조직과 관련이 있어 조직에게 도움이 되는 것으로 구분하였다. 역기능적 고객행동은 고객시민행동과 마찬가지로 역할 외 행동이지만, 부정적인 것으로 '불량 고객'이라는 용어로도 지칭되기도 한다. 연구모형은 종업원의 고객지향성에 영향을 미치는 핵심 변수로 널리 알려진 직무 열의 직무탈진에 초점을 두고 가설을 개발하였다. 정서사건이론, 감정조절이론, 사 회교환이론, 자원보존이론, 직무요구자원 모델이 가설개발을 위한 이론적 근거로 이 용되었다. 고객참여행동과 직무열의(탈진)의 관계를 매개하는 과정을 설명하기 위해 고객공동생산과 직무수행의 관계, 고객시민행동과 직무개선의 관계, 역기능적 고객 행동과 감정부조화의 관계를 대한 가설을 개발하였다. 고객의 역할 내 행동에 해당 되는 고객공동생산은 종업원에게 직무자원으로 지각되어 종업원의 과업수행을 원활 하게 하여 직무열의를 증가시킬 것으로 판단하였다. 역할 외 행동인 고객시민행동 은 직무개선을 매개하여 직무열의 및 탈진에 영향을 미치는 것으로 설정하였으며, 이 때 직무개선은 향상초점 직무개선과 예방초점 직무개선으로 구분하였다. 즉, 고 객시민행동은 종업원에게 직무자원이 될 수도 있고 직무요구가 될 수 있음을 고려 하여 향상초점 직무개선과 예방초점 직무개선에 영향을 미칠 것이며, 향상초점 직 무개선은 직무열의를 거쳐 고객지향성에 그리고 예방초점 직무개선은 직무탈진을 통해 고객지향성에 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 역기능적 고객행동은 종업원의 감정부조화를 매개하여 직무탈진에 영향을 미치고, 직무탈진은 종업원의 고객지향 성을 감소시키는 것으로 설정하였다. 병원에서 근무하는 간호사를 대상으로 온라인 설문조사를 통해 수집된 자료가 연구모형 검증을 위해 이용되었다. 가설검증 결과, 고객공동생산은 과업수행을 매개하여 직무열의에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객공동생산은 기본적으로 서비스 제공과정에서 고객의 역할이 적절하게 수행됨에 따라 이는 종업원의 과업수행의 효율성을 증가시킬 수 있는 것 이다. 만약 고객의 역할이 적절하게 수행되지 못할 경우에 종업원은 그만큼 과업수 행을 위한 노력이 증가하며, 이는 다른 고객에게 제공되는 서비스 질에 영향을 미 치기 때문이다. 따라서 서비스 기업은 고객이 서비스 제공과정에서 자신의 역할을 잘 할 수 있는 환경을 조성하는 것이 중요하다. 서비스 기업은 서비스 프로세스별 로 고객참여가 수반되는 행동지침을 마련하여 유도하는 활동이 필요하다. 의료서비 스는 환자와 의료인의 상호작용이 필수적으로 수반됨에 따라, 서비스 전달 과정에 서 환자의 적절한 참여는 매우 중요한 것이다. 역기능적 고객행동-감정부조화-직무탈진 관계는 지지되었다. 역기능적 고객행동 은 종업원들의 감정을 소진시킴에 따라 직무탈진에 이르게 한다. 따라서 불량고객 에 관한 관리 및 대응지침을 마련함과 동시에 이러한 상황을 경험하는 종업원에게 권한위임, 조직적 지원 등과 추가적인 직무자원 및 자원보존을 위한 수단이 필요하 다. 역기능적 고객행동은 서비스 대응도 중요하지만 이러한 행동을 사전에 원천적 으로 예방할 수 있는 환경을 조성하는 것이 더 중요하다. 고객시민행동-직무개선-직무열의·직무탈진 관계에서 고객시민행동은 향상초점 직 무개선을 매개하여 직무열의에 긍정적 영향이 나타난 반면에 예방초점 직무개선을 매개하여 직무탈진에 미칠 것으로 예상하였던 가설은 지지되지 않았다. 고객의 자 발적 행동에 해당되는 고객시민행동은 일선 종업원에게 직무자원과 직무요구 중 하 나로 기능할 수 있기 때문에, 종업원의 긍정적인 행동을 가져올 수 있는 직무자원 으로 작동될 수 있는 체계를 마련하는 것이 중요하다. 조직 혜택으로 지각되는 고 객시민행동에 대해서도 향상초점 직무개선으로 이어지게 하는 보상을 제공하여 궁 극적으로 개인적 혜택으로 지각될 수 있게 하는 것이 필요하다. 직무열의·직무탈진과 고객지향성의 관계에서, 직무열의는 고객지향성에 유의한 영 향이 있었으나, 직무탈진은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 직무탈진은 이직의도 등 직무성과에 유의한 영향이 있는 것으로 제시되었음에도 불구하고, 본 연구에서 는 지지되지 않았다. 직무탈진과 고객지향성간의 관계에서 직무열의의 간접효과가 존재하는지를 검증하기 위해 추가분석을 실시한 결과, 직무탈진은 직무열의를 감소 시켜 고객지향성을 저하시킴을 알 수 있었다. 간호사라는 직업은 개인의 심신 상태 에 따라 고객 서비스가 달라져서는 곤란한 사명적 직무 특성을 갖고 있는 것으로 추론된다. 직무탈진은 직무열의를 매개하여 고객지향성에 부정적 영향을 미치고 있 을 뿐만 아니라 이직을 유발하는 등 고용변동성에 따른 의료분야 인력관리의 안정 성을 훼손시킬 위험이 크다. 직무탈진이 덜 발생하게끔 하는 것도 중요하지만, 직무 탈진을 적절하게 모니터링하여 갑작스런 이직 등과 같은 부정적 결과가 발생하지 않도록 하는 예방적 노력이 요구된다. 일부 지지되지 않은 가설들을 대상으로 그 원인을 파악하기 위해 추가분석을 실시 하였음에도 불구하고 보다 명확하게 밝혀야 하는 과제가 남아 있으며, 이 외에도 향후 연구에서 본 연구를 토대로 확장이 필요한 내용을 제시하였다. 주제어 : 의료서비스 제공자, 병원경영, 간호직무, 고객공동생산, 고객시민행동, 역 기능적 고객행동, 고객참여, 고객지향성, 직무열의, 직무탈진, 직무개선