기사형 광고와 일반광고의 광고효과에 관한 연구 : 제품유형을 중심으로

서장륭 신라대학교 일반대학원 2014 국내석사

정교화 가능성 모델(ELM: Elaboration Likelihood Model)의 중심단서로서 기사와 기사형 광고의 효과비교 : 신문 매체를 중심으로

김윤식 경희대학교 대학원 2012 국내석사

본 연구에서는 기사와 기사형 광고의 메시지 유형에서 발생하는 소비자 태도 차이가 정교화 가능성 모델의 중심단서로서 소비자 행위 변화에 영향을 미치는 것이라는 것을 가정하고 중심단서가 고관여 상황에서 태도 변화에 영향을 준다는 가설을 확인하는 것을 목적으로 하였다. 이를 위해 메시지 유형(기사/기사형 광고), 상황 관여(고관여/저관여)을 독립변수로 하는 2 X 2 집단간 실험설계를 이용한 실험 연구를 실시하였다. 관여도를 상황 관여로 한 것은 본 연구에서는 기사와 기사형 광고라는 메시지 유형에 의해서 그 차이를 보고자 하였기 때문에 제품 관여도 동등한 관여도를 같게 하였으며, 제품 관여는 각 개인이 가지고 있는 상황과 관심에 따라 차이가 존재하기 때문에 태도 변화에 있어서 제품 관여도에 영향을 덜 미치는 저관여 제품 3개를 선정하여 상황 관여를 통해 관여도를 조작하였다. 즉, 피험자에게 선정된 제품의 사전 태도를 측정하고 메시지 유형과 상황 관여로 나누어진 네 집단에 각 조작물을 처치한 후에 다시 사후 측정을 통해서 어떤 차이가 나타날 것인지 검증하였다. 사전 태도를 측정하기 위해서 실제 제품을 통해 측정하였는데 하나의 제품만을 가지고 소비자 태도를 측정할 경우에 그 제품 하나에 해당되는 차이로 한정되어질 수 있기 때문에 FGI 포커스 그룹 인터뷰를 통해서 저관여 제품군을 선정하였다. 저관여 제품군에 속한 기사 또는 기사형 광고를 실제 신문에서 추출하여, 다시 사전 측정을 통해 3개의 저관여 제품을 선정하였다. 실험 절차에 있어서 상황 관여를 조작하기 위해서 고관여 상황 집단에서는 실험자가 정장 차림으로 설문이 시작되기 전에 해당 제품에 대한 홍보와 설문이 끝난 후 해당 제품을 사은품으로 나누어 주겠다고 상황 관여를 높였으며, 이러한 상황 관여 처치가 잘 되었는지를 설문 안에 관여 측정 항목을 통해서 고관여 상황 집단에는 고관여도에 해당되는 피험자만을 수집하여 실험 통계에 사용하였다. 본 연구의 검증을 위해 총 367부의 표본을 구했으며, 이 중 조작물을 제대로 읽었는지를 위한 퀴즈와 분석이 어려운 설문지를 제외한 326명의 표본 중에 각 상황 관여에 해당되는 최종 194 명의 표본을 얻을 수 있었다. 연구결과 메시지 유형은 소비자 태도에 영향을 미칠 것인가에 대해 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 상황 관여도는 소비자 태도에 영향을 미칠 것인가에 대한 검증 결과 역시 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 메시지 유형과 상황 관여도는 소비자 태도에 어떠한 영향을 미칠 것인가에 대해 살펴본 결과 소비자 태도에 메시지 유형과 상황 관여도, 상호 작용 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 논문에서 핵심적으로 검증하고자 했던 고관여 상황에서 기사를 본 집단은 기사형 광고를 본 집단보다 소비자 태도가 높게 나타날 것인가라는 가설은 제품에 대한 호감도, 신뢰도, 구매의도 모두에서 기사형 광고보다 기사를 본 집단에서 높게 나타나 연구가설은 지지되었다. 저관여 상황에서 기사와 기사형 광고의 차이는 나타나지 않았으나, 기사를 본 집단에서 고관여 상황과 저관여 상황에 따른 소비자 태도는 저관여 상황보다 저관여 상황에서 보다 큰 차이를 나타냈다. 기사형 광고를 본 집단에서 고관여 상황과 저관여 상황에 따른 차이는 나타나지 않았다. 결과적으로 본 연구에서는 이와 같이 메시지 유형과 상황 관여를 통해 소비자 태도 변화를 살펴봄으로서 메시지 유형이 중심단서로 소비자 태도 변화에 영향을 주는지를 확인할 수 있었다. 고관여 상황에서 기사와 기사형 광고가 차이가 나타나고, 기사를 본 집단에서 고관여 상황과 저관여 상황이 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났지만, 저관여 집단에서의 기사와 기사형 광고, 기사형 광고 집단에서의 고관여 상황과 저관여 상황은 차이가 나타나지 않는 결과를 통해서 본 연구가 가정한 메시지 유형이 중심단서로서 고관여 상황에서 소비자 태도에 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 이러한 결과를 통해서 정교화 가능성 모델이 기사와 기사형 광고의 메시지 유형에서 적용 되는 것을 알 수 있으며, 기사와 기사형 광고의 영향력과 상황 관여에 대한 영향력을 파악했다는 점에 본 논문의 성과가 있다고 하겠다. The purpose of this study was to confirm the hypothesis as saying that the central cue has influence upon attitudinal change in the situational involvement, with supposing that the difference in consumer attitude, which occurs in a message type of the editorial and advertorial, has effect on a change in consumer behavior as the central cue of ELM(Elaboration Likelihood Model). For this, the experimental research was carried out by using between-subjects factorial design of having independent variables as message type(editorial/advertorial) and situational involvement(high involvement/low involvement). As for a reason of having allowed involvement level to be situational involvement, even the product involvement was allowed to have same involvement because this study aimed to see the difference by the message type called the editorial and advertorial. The product involvement is existed the difference depending on situation and interest that each individual has. Thus, the involvement level was manipulated through the situational involvement by selecting 3 low-involvement products, which have less influence upon product involvement in the attitudinal change. In other words, it measured the prior attitude of the selected product targeting subjects, and verified which difference there will be again through post-test after treating each manipulative material in four groups, which were divided into message type and situational involvement. To measure the prior attitude, it measured through real product. When measuring consumer attitude with one product, it may be limited to the difference of corresponding to the one product. Thus, the group with low-involvement products was selected through the FGI group interview. It extracted the editorial or advertorial of belonging to the group with low-involvement products in the real newspaper, and selected 3 low-involvement products again through pre-test. To manipulate the situational involvement in the experimental procedure, the experimenter increased situational involvement with saying of aiming to share the corresponding product as free gift after publicity and questionnaire are finished on the relevant product before being begun questionnaire, with the suit attire. As for whether this situational involvement was well treated, it collected only subjects who correspond to high involvement in the group with high-involvement situation, in the experimental statistics, through the item of measuring involvement within questionnaire. To verify this study, totally 367 copies of samples were obtained. Except questionnaires that are difficult for quiz and analysis for the appearance of having properly read the manipulative material among these things, the finally 194 samples could be obtained, which correspond to each situational involvement among 326 people's samples. As a result of research, it was indicated to have significant influence upon whether the message type will have influence upon the consumer attitude. The situational involvement was indicated to have significant influence, too, as a result of verifying whether the situational involvement will have influence upon the consumer attitude. As a result of examining about which influence the message type and the situational involvement will have upon consumer attitude, all of message type, situational involvement, and interaction were indicated to have significant influence upon consumer attitude. As for the hypothesis as saying that whether the group, which saw the editorial in the high-involvement situation that this study aimed to verify intensively, will be indicated to be higher in the consumer attitude than the group, which saw the advertorial, the group of having seen the editorial than the advertorial was indicated to be higher in all of likability on product, reliability, and purchase intention. Thus, the research hypothesis was supported. In the situation of low involvement, the difference between editorial and advertorial wasn't indicated. However, in the group of having seen the editorial, the consumer attitude according to high-involvement situation and low-involvement situation was shown the bigger difference in the low-involvement situation than the high-involvement situation. In the group of having seen the advertorial, the difference according to high-involvement situation and low-involvement situation wasn't indicated. In conclusion, this study examined the consumer attitudinal change through message type and situational involvement in this study, thereby having been able to confirm whether the message type has influence upon consumer attitudinal change as the central cue. In the high-involvement situation, the difference was indicated between editorial and advertorial. In the group of having seen the editorial, the high-involvement situation and low-involvement situation were indicated to have significant influence. However, the difference wasn't indicated between editorial and advertorial in the group with low involvement and between high-involvement situation and low-involvement situation in the group with advertorial. Through the result, it could confirm that the message type, which was supposed in this study, has influence upon consumer attitude in the high-involvement situation as central cue. Through this result, ELM can be known to be applied to the message type in editorial and advertorial. This study can be said to have performance in a sense of having grasped the influence of editorial and advertorial and the influence of situational involvement.