한국무용 관람자의 문화소비성향과 감정반응, 관람만족 및 행동의도와의 관계 연구

김유진 상명대학교 대학원 2021 국내박사

국 문 요 약 한국무용 관람자의 문화소비성향과 감정반응, 관람만족 및 행동의도와의 관계 연구 이 연구는 한국무용 관람자의 문화소비성향과 감정반응, 관람만족 및 행동의도와의 관계를 규명하고자 하였다. 구체적으로 문화소비성향(과시추구, 합리추구, 자기주도추구, 유행추구, 고품격추구), 감정반응(인지적반응, 감정반응), 관람만족, 행동의도(재관람의도, 추천의도)와의 관계를 구조방정식 모형분석을 통해 규명하였다. 이를 통해 한국무용 관람인구의 특성을 파악하여 세분화된 마케팅을 시행하는데 있어 기초자료로 활용될 수 있을 연구를 시행하는데 궁극적인 목적을 가지고 있다. 이와 같은 연구의 목적을 달성하기 위해 설정한 구체적인 연구대상은 2019년 기준 한국무용공연을 관람한 경험이 있는 성인을 모집단으로 선정하여 2020년 7월 20일부터 8월 31일까지 약 40일간 연구대상자들의 데이터를 수집하였다. 2019년 한국무용공연관람을 기준으로 한 이유는 2020년 코로나바이러스19의 확산으로 인해 위와 같은 연구대상을 선정하였다. 연구대상은 비확률표본추출방법 중에서 편의표본추출방법을 사용하여 표본을 추출하였으며, 구체적인 조사방법은 인터넷조사법을 사용하였다. 설문조사에 총 328명이 참여하였으며, 이 중 응답이 불성실하여 분석 자료로서 부적합하다고 판단된 14부를 제외한 314부(95.7%)를 최종분석 자료로 활용하였으며 자료처리는 통계프로그램인 IBM for SPSS 23.0과 AMOS 23.0을 사용하여 도출한 결과는 다음과 같다. 첫째, 한국무용 관람자의 문화소비성향 중 과시추구성향, 합리추구성향, 가치추구성향이 관람자의 감정반응인 인지적 반응, 정서적 반응에 정적영향을 미치는 것으로 나타났으며, 자기주도추구성향과 유행추구성향은 관람자의 감정반응에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 한국무용 관람자의 문화소비성향의 모든 하위요인(과시추구성향, 합리추구성향, 자기주도추구성향, 유행추구성향, 가치추구성향)은 관람만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 한국무용 관람자의 문화소비성향 중 과시추구성향, 합리추구성향, 가치추구성향이 지속적 관람의도에 정적영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 중에서도 합리추구성향은 추천의도에도 정적영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 한국무용 관람자의 감정반응의 하위요인(인지적 반응, 정서적 반응) 모두 관람만족에 정적영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 한국무용 관람자의 감정반응의 모든 하위요인(인지적 반응, 정서적 반응)은 행동의도(지속적 관람의도, 추천의도)에 정적영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 한국무용 관람자의 관람만족은 행동의도(지속적 관람의도, 추천의도)에 정적영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과를 종합할 때 한국무용 관람자가 형성하는 문화소비성향은 주로 과시추구성향, 합리추구성향, 가치추구성향이 큰 라포를 형성하고 있는 것으로 나타났다. 이러한 문화소비성향은 개인이 소속되어 있는 집단과 공중에 의해 형성되기 때문에 한국무용 관람자가 공통적으로 형성하는 문화소비성향이라 추측된다. 다른 선행연구의 결과와 다른 점은 한국무용 관람자들은 문화소비성향만으로 관람만족이 형성되지 않는 다는 점이며, 관람만족을 형성하기 위해서는 관람자들이 한국무용공연에 대한 인지적 반응이나 정서적 반응을 지각할 때 관람만족이 형성되기 때문에 관람자의 감정반응을 이끌어 내기 위한 방안이 우선적으로 모색되어야 한다. 한국무용 관람자의 감정반응을 이끌어 내기 위해서는 한국무용 관람자의 가치수준을 파악하고 이를 지각할 수 있도록 무대를 구성하여 다른 여가활동을 체험하는 것보다 한국무용을 관람할 때 관람자의 인상에 남을 수 있도록 하여 다른 여가활동과의 차이점을 인지하도록 기획한다면 한국무용의 가치가 높아질 것이다. 공연예술분야의 성장과 함께 한국무용의 성장을 위해서는 지금보다 한국무용공연의 접점을 확대하여 관람객들의 한국무용을 경험할 수 있도록 하는 장치를 다양하게 마련하는 것이 우선적으로 시행되어야 할 필요가 있다. 이는 이전보다 잠재적 관람객이 한국무용을 쉽게 접할 수 있게 할 것이며 다양한 한국무용공연기획을 접함으로써 한국무용에 대한 경험을 통해 관람객의 감정반응을 유도할 수 있을 것이다. 주제어 : 한국무용 관람자, 문화소비성향, 감정반응, 관람만족, 행동의도

공연예술 관람객의 문화소비성향에 따른 소비가치, 관람만족도, 재관람의도 간의 관계

여순심 호남대학교 대학원 2020 국내박사

본 연구는 공연예술 관람객의 문화소비성향을 군집분석한 후 인구 통계적 특성에 따른 군집 간 차이를 검정하고, 공연예술 관람객의 소비가치와 재관람의도 영향관계, 소비가치와 관람만족도와의 영향관계, 소비가치와 재관람의도와의 관계에서 관람만족도의 매개역할을 규명하고자 하였다. 이를 통해 공연예술 관람객의 관람만족도와 재관람의도를 결정하게 되는 소비가치 요인을 파악하여 공연예술 관계자 및 운영자에게 필요한 기초자료를 제공할 목적으로 연구를 수행하였다. 이러한 문제의식을 바탕으로 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. 실증연구를 위한 설문조사는 2019년 5월 4일-5일, 5월 28일까지 3일간에 걸쳐 광주광역시에 소재한 문화예술회관에서 공연관람을 마치고 나오는 관람객을 대상으로 실시하였다. 설문조사 시 설문조사의 목적과 방법 등을 상세히 알려준 후 응답자가 설문 항목에 대해 직접 기입하도록 하였으며, 표본선정은 편리성에 기준을 둔 비확률표본추출방법인 편의표본추출법을 사용하였다. 설문지는 총 420부를 배포하여 모두 회수되었으나 회수된 설문지 중 불성실한 응답으로 분석에 부적합하다고 판단되는 2부를 제외하고 418부를 최종분석에 사용하였다. 본 연구를 위해 수집된 자료 분석은 SPSS 23.0 for windows 통계 패키지 프로그램을 이용하여 인구 통계적 특성과 주요 변수의 평균값을 산출하기 위하여 기술 통계분석을 실시하였고, 변수들의 타당도와 신뢰도를 검정하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였으며, 변수 간의 상관관계를 파악하기 위하여 상관관계분석을 실시하였고, 문화소비성향에 따라 집단을 구분하기 위해 군집분석을 실시하였다. 또한 소비가치와 재관람의도와의 영향관계와 소비가치와 관람만족도와의 영향관계를 파악하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였고, 관람만족도와 재관람의도와의 관계를 파악하기 위하여 단순회귀분석을 실시하였으며, 소비가치와 재관람의도와의 관계에서 관람만족도의 매개역할을 규명하기 위하여 계층적 회귀분석과 Sobel test를 실시하였다. 본 연구의 목적에 따라 수행된 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 각 변수들의 탐색적 요인분석을 통하여 문화소비성향은 과시적 추구성향, 합리적 추구성향, 자기주도 추구성향, 유행 추구성향, 고품격 추구성향의 5개 요인이 추출되었고, 소비가치는 기능적 가치, 진귀적 가치, 사회적 가치, 상황적 가치, 감성적 가치의 5개 요인이 추출되었으며, 관람만족도와 재관람의도는 각각 단일 요인으로 추출되었다. 둘째, 공연예술 관람객의 문화소비성향을 요인화를 통해 군집분석을 실시하여 문화소비 고성향 집단, 문화소비 중성향 집단, 문화소비 저성향 집단으로 구분하였다. 셋째, 인구 통계적 특성의 연령, 직업, 학력, 월 소득에서는 공연예술 관람객의 집단 간에 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다. 넷째, 공연예술 관람객의 소비가치 요인과 재관람의도와의 관계에서는 소비가치의 기능적 가치, 진귀적 가치, 사회적 가치, 상황적 가치, 감성적 가치 요인이 재관람의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비가치 요인이 재관람의도에 미치는 영향력의 크기는 진귀적 가치, 기능적 가치, 사회적 가치, 감성적 가치, 상황적 가치 순으로 나타나 진귀적 가치 요인이 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 공연예술 관람객의 소비가치 요인과 관람만족도와의 관계에서는 공연예술 관람객 소비가치의 기능적 가치, 진귀적 가치, 사회적 가치, 상황적 가치, 감성적 가치의 모든 요인이 관람만족도 요인에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 공연예술 관람객의 소비가치 요인이 관람만족도 요인에 미치는 영향력의 크기는 감성적 가치, 진귀적 가치, 사회적 가치, 기능적 가치, 상황적 가치 순으로 나타나 감성적 가치 요인이 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 공연예술 관람객의 관람만족도와 재관람의도와의 관계에서는 관람만족도가 재관람의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱째, 공연예술 관람객의 소비가치 요인과 재관람의도와 관계에서 관람만족도의 매개효과 검정에서는 소비가치의 기능적 가치, 진귀적 가치, 사회적 가치, 상황적 가치와 재관람의도와의 관계에서는 관람만족도가 부분매개 역할을 하는 것으로 분석되었고, 감성적 가치와 재관람의도와의 관계에서 관람만족도는 완전매개 역할을 하는 것으로 분석되었다.

소비자의 소비 성향,특성 및 동기가 미술 작품 대여 의사에 미치는 영향

김병화 서울대학교 대학원 2017 국내석사

Existing studies have divided consumers of art into those who access art by viewing them, and those who possess art by purchasing them. However, the introduction of a new service of lending art has demanded research on consumers as borrowers, rather than as viewers or purchasers of art. To identify factors that influence the intent to borrow within the art lending market, a comprehensive consumer research was undertaken. First, the introduction of the market for art can be viewed as a social phenomenon, arising alongside the markets for borrowing and lending other goods such as cars, water purifiers, or printers. It is necessary to study how consumers are beginning to prefer lending goods, in a social context, from the perspective of changing consumption trends. Second, this study investigated the influences of the intent to borrow on the art consumption experiences of viewers and purchasers by identifying the characteristics of art consumers based on existing literature. As the popularization of art has not yet occurred, it was expected that average consumers will face limitations in understanding the new service format of art lending and borrowing. As viewers and purchasers of art are potential customers in the art lending market, and because there are studies on their consumption characteristics, it was logical to base the research on the existing studies that recorded their experiences. Lastly, this study investigated the influences of the motivations behind borrowing art on the intent to borrow. There can be various motivations for experiencing art. There is no existing research on the ultimate purpose of borrowing art, be it to experience it with the intent to purchase, or for temporary use. Many art lenders utilize the strategy of ‘experience the piece prior to purchase’ in their advertising; this style is interpreted as reflecting the needs of the consumers. Based on consumer research related to lending and purchasing, this study attempted to identify the influences of the motivations behind borrowing on the intent to borrow. Consumers were classified according to the following four criteria, and were further classified based on the literature review. First, to identify the influence of consumption trends that prefer borrowing, on the ‘intent to borrow art,’ consumers were classified into ‘experience-seeking,’ ‘trend-following,’ ‘price-sensitive,’ and ‘convenience-seeking.’ Second, to identify the influence of the experience of viewing art on the ‘intent to borrow art,’ Holt’s classification of consumers in experiential consumption is used to classify them into ‘appreciative,’ ‘evaluative,’ and ‘socializing play.’ Third, to identify the influence of art purchaser characteristics and motivations on the ‘intent to borrow art,’ consumers were classified into ‘financial,’ ‘aesthetical,’ ‘enjoyment,’ ‘symbolic,’ and ‘artistic.’ Lastly, to identify the influence of consumer motivation on the ‘intent to borrow,’ consumers were classified into ‘attitudes in purchasing art’ and ‘art purchase risk.’ A survey was constructed based on existing literature, and 317 consumers were surveyed. Based on a regression analysis on the survey data, it was found that ‘experience-seeking,’ ‘appreciative,’ ‘socializing play,’ ‘financial,’ ‘enjoyment,’ ‘artistic,’ and ‘attitudes in purchasing art’ had positive influences on the ‘intent to borrow.’ Among consumption characteristics, ‘experience-seeking’ had a positive influence on the ‘intent to borrow.’ This characteristic refers to the seeking of enjoyment through consuming products as opposed to practical reasons such as being sensitive to prices, convenience, and staying abreast of the latest trends. Moreover, the emotional, enjoyable, and artistic aspects of experiencing art had positive influences on the ‘intent to borrow,’ rather than the practical aspects of perceiving art as a tool to be utilized in interior design, or as a possession. Lastly, viewing art as an investment and factors relating to attitudes toward purchasing had positive influences on the intent to borrow, making it possible to draw the conclusion that the intent to borrow art was related to the intent to purchase. 기존의 연구들은 소비자를 미술 작품을 경험으로 간직(access)하는 미술 관람에 대한 경험과 미술 작품을 소유(possess)하는 미술 작품 구매와 관련된 연구로 나뉘어 진행되었다. 하지만, 미술 작품 대여라는 서비스의 등장은 관람자나 구매자의 경험이 아닌 대여자의 관점에서 소비자를 새롭게 연구할 필요성을 느꼈다. 미술 작품 대여 시장의 대여 의사에 영향을 미치는 요인들을 알아보기 위해 종합적인 관점에서 소비자 연구를 진행하였다. 첫째로, 미술 작품 시장의 출현은 자동차, 정수기, 프린터 등 다양한 제품들의 대여 시장이 증가하는 것과 함께 움직이는 사회적 추세로 볼 수 있었다. 어떠한 사회적 맥락에서 소비자들이 다양한 제품에 대한 대여를 선호하게 되었는지 소비자 소비 성향 변화의 관점에서 연구할 필요가 있었다. 둘째로, 기존 소비자들인 관람자와 구매자의 미술 소비 경험에 대해 서술한 선행연구들을 토대도 미술 소비자의 특성을 파악하여 미술 작품 대여 의사에 미치는 영향들에 대해서 알아보았다. 아직까지 미술의 대중화가 이루어지지 않은 시점에서 미술 작품 대여라는 새로운 서비스 형태를 일반 소비자들이 이해하는데 한계가 있을 것으로 예상하였다. 또한, 미술 관람자와 구매자는 대여 시장의 잠재 고객임과 동시에 이들의 소비 특성에 관한 연구가 진행되어왔다. 미술 전시 관람소비자와 구매자의 경험을 기술한 선행 자료들을 토대로 연구를 진행하는 것이 합리적이라고 생각되었다. 마지막으로, 미술 작품 대여 동기가 미술 작품 대여 의사에 미치는 영향을 알아보았다. 미술 작품의 동기는 여러 목적을 가질 수 있다. 소비자들이 미술 작품 대여의 궁극적 목적이 구매를 위한 체험이 목적인지 아니면 일시적인 사용만을 위한 것인지 아직까지 연구된 바가 없다. 미술 작품 대여 업체들은 ‘구매 전 체험’이라는 문구를 홍보에 종종 사용하는데 이런 마케팅 전략은 소비자들의 여려 욕구를 반영한 것으로 해석된다. 대여와 구매에 관련한 소비자 연구를 토대로 미술 작품 대여 동기가 미술 작품 대여 의사에 미치는 영향들을 추론해 볼 수 있다고 생각되었다. 이런 4 가지 기준으로 소비자들을 크게 분류한 후 문헌 연구를 바탕으로 다시 세부적인 유형을 나눌 수 있었다. 첫 번째는, 대여를 선호하는 소비 추세가 ‘미술 작품 대여 의사’에 미치는 영향을 알아보기 위해 세부 유형을 ‘경험지향적’, ‘유행 추구’, ‘가격 의식’ 및 ‘편의 추구’로 분류하였다. 두 번째는, 미술 관람시 소비자들의 체험 경험이 ‘미술 작품 대여 의사’에 어떤 영향을 미치는지 알아보기 위해 Holt의 체험 소비 유형의 분류에 따라 세부 유형을 나눈 결과 ‘감성적 성향’, ‘평가적 소비 성향’ 과 ‘사회적 유희 성향’으로 분류할 수 있었다. 세 번째는, 미술 구매자의 특성과 동기가 ‘미술 작품 대여 의사’에 어떤 영향을 미치는지 알아보기 위해 세부 유형을 ‘경제성’,‘장식성’, ‘쾌락성’, ‘상징성’ 과 ‘예술성’으로 분류 할 수 있었다. 마지막으로, 소비자 동기 입장에서 ‘미술 작품 대여 의사’에 영향을 미치는 알아보기 위해 세부 유형을 ‘미술 작품 구매 태도’와 ‘미술 작품 구매 리스크’로 분류하였다. 앞선 선행 연구들을 토대로 설문지를 작성하여 317명의 소비자들에게 설문을 실시하였다. 설문을 실시한 데이터를 토대로 회귀분석을 한 결과 ‘경험지향적’, ‘감성적 성향’, ‘사회적 유희 성향’, ‘경제성’, ‘쾌락성’, ‘예술성’과 ‘미술 작품 구매 태도’가 ‘미술 작품 대여 의사’에 정(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비 성향에 있어서 가격, 편의 및 유행성을 추구하는 실용적인 이유보다 여러 제품의 소비하는 것을 통해 즐거움을 얻는 ‘경험지향적 성향’이 ‘미술 작품 대여 의사’에 정(+) 영향력을 보였다. 또한, 미술 작품을 도구적으로 인식하여 인테리어로 활용하려는 욕구나 자신의 상징물로 인식하는 요인들 보단 미술작품을 통해서 느끼는 감성, 쾌락, 예술성 등이 ‘미술 작품 대여 의사’에 정(+) 영향을 미쳤다. 그 외에 미술 작품을 투자재로 보는 시각과 구매에 태도에 관한 요인들이 미술 작품 대여 의사에 정(+) 영향력을 보여 미술 작품 대여 의사는 구매 욕구와 연결되어 있다는 추론을 해볼 수 있었다.

전통예술공연장의 운영 개선 방안 연구 : - 한국문화의집 KOUS 극장을 중심으로 -

손진영 한국전통문화대학교 일반대학원 2024 국내석사

전통예술 공연장의 운영 개선 방안 연구 - 한국문화의집 KOUS 극장을 중심으로 - 손 진 영 한국전통문화대학교 일반대학원 국제문화유산협동과정 K-POP 공연이 대세인 이때, 전통문화예술은 민족의 정체성과 관련되어 있어 중요하다. 그럼에도 우리나라 대표 전통문화예술 공연장인 한국문화의집(KOUS ; KOrea cUltural houSe) 공연에 관한 연구는 부족한 실정이다. 따라서 연구자는 KOUS 공연을 비롯한 전통문화예술 공연의 발전을 위하여 연구에 착수하였다. 본 연구의 목적은 공연장의 공간적 특성과 정체성을 준거로 삼아, 공연 운영현황을 살펴 개선방향을 제시하는 것이다. 연구의 방법은 우선 설립목적과 운영방침, 구조와 형태 등 KOUS 자료 분석으로 공연장 성격을 규정하고, 이를 준거로 공연목록 검토, 관객의 설문 자료, 관객심층 면접을 통해 다음과 같이 문제점을 찾고 개선안을 제시하였다. 첫째로 KOUS 자료 분석으로 밝힌 공연의 기준(준거)은 두 방향이었다. 하나는 설립목적과 운영방향과 관련된 ‘전통문화예술의 보급, 선양, 발전이라는 공공의 이익을 추구’, 또 다른 하나는 중소규모 공연에 적합한 (중)소극장, 관객과의 원활한 소통을 위한 돌출 극장이며, 용도로는 다양한 장르와 형태의 예술 공연을 위한 다목적 극장이었다. 둘째로 ‘전통문화예술의 보급, 선양, 발전이라는 공공의 이익 추구’라는 준거로 관련 자료를 분석한 결과 나타난 문제는 홍보의 미흡, 외국인을 대상으로 한 서비스나 관광 상품화 노력의 미흡, 또한 민관협력이나 네트워크 형성 노력의 미흡이었다. 이에 홍보의 미흡에 대해서는, 지인중심의 인지경로를 탈피하여 홍보의 다양화와 선진화를 제안하였다. 특히, TV 등 대중매체, 인터넷, SNS 등 첨단 매체 활용을 강조하였다. 외국인에 대한 서비스와 관광 상품화의 미흡에 대해서는, 밖으로는 한류에 편승하거나 성공한 선진 사례를 벤치마킹해 공연의 세계화를 이루고, 안으로는 관광업체 등 내한 외국인 관련 단체와 연계하여 방한하는 외국인 유치를 제시하고, 공연장내 외국인 편의 시설을 갖출 것을 제안하였다. 민관협력이나 네트워크 부족에 대해서는, 교육계와 연계하여 체험학습 등의 교육의 장으로 활용하고 기타 노인 단체, 지방문화단체와 연계할 것을 제시하였다. 셋째로, ‘극장규모와 형태를 준거’로 관련 자료를 분석한 결과, 여성 지향적, 프로그램에 따른 연령층의 편중 등의 편향성, 잠재고객 유치 노력 부족 등의 문제가 있었다. 이에 공연의 편향성에 대해서는‘균형’있는 공연 프로그램의 편성과 운영을 제시했다. 이를 위해 남성 취향을 고려한 프로그램의 제작이나 편성을 해야 하고, 연령 편중 현상을 해소하기 위해 전통공연과 퓨전공연의 균형을 강조하였다. 잠재고객 유치와 관련해서는 교육의 장으로 활용하는 등 사전노출을 강화할 것을 제시하였다. 넷째로, 개선안을 종합하여 ‘KOUS 극장의 한국 전통문화예술공연장 랜드마크화’를 궁극적 지향점으로 삼아 장단기전략을 제시하였다. 단기 전략으로는, KOUS 공연장 홍보의 다양화 및 강화(홈페이지, 재단 공연 등 각종 협력공연의 시작과 말미 등 홍보), 협력 공연 추진, 교육계 및 관광업계와 협력한 공연장 활용안을 제시하였다. 장기 전략으로는 한국전통문화대학교의 전통문화예술공연학과 설치 유도, 국내외 관련 대학이 KOUS 극장을 체험코스나 실습장으로 활용하도록 유도, 공연장 외형에 특정 상징물(상징탑) 설치, 주차장 확대 및 전체 건물 사용의 재구조화 등을 제시하였다. 주제어 : 한국문화의집(KOUS), 전통공연, 공연장 성격, 관객 특성, 관람성향, 관객 만족도, 운영 개선안, 랜드마크

국내 프로축구와 프로야구의 재관람 의사에 영향을 미치는 관중성향 비교분석

이혜승 연세대학교 대학원 2003 국내석사

본 연구는 우리 나라 프로축구와 프로야구의 활성화 방아능로서 경기관람과 관련하여 소비행동에 영향을 미치는 관중성향 요인들을 비교분석하고 규명하는 것이다. 즉, 재관람 의사 결정에 중요한 영향을 미칠 것으로 간주되는 경기관람 요인을 통하여 두 종목간의 관중 성향을 비교하고 관중의 재관람 의사와의 관계를 규명하는데 그 목적이 있다. 본 연구의 대상은 2002년 한국 프로축구 정규시즌과 프로야구 정규시즌 중 경기갖을 찾은 홈팀 관중을 모집단으로 설정하였으며, 비확률 표본 추출법 중 편의 추출법을 사용하여 종목 당 300부씩 총 600부의 설문지를 배부하였고, 그 중 583부가 실제 분석에 이용되었다. 자료분석을 위한 통계기법으로는 요인분석, 빈도분석, 독립 t-검정과 일원변량 분석, Person의 적률상관계수 그리고 다중회귀분석을 실시하였다. 이와같은 연구절차를 거쳐 얻어진 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 인구통계학적 특성에 따른 관중성향 차이를 알아본 결과 성별에 따라서는 프로축구와 프로야구 모두 유의한 차이가 나타나지 않았으나 연령에 따라서는 프로축구의 경우 관중성향 요인 중 경기상황에서 유의한 차이가 있었고, 프로야구는 관람촉진에서 유의한 차이가 있었다. 직업에 따라서 프로축구에서는 유의한 차이가 나타나지 않았으나 프로야구는 경기상황에서 유의한 차이가 발견되었으며, 수입에 따라서는 두 종목 모두 관람촉진에서 유의한 차이가 나타났으며 프로야구는 경기 시설 및 환경에서도 유의한 차이가 발견되었다. 학력에 따라서 프로축구는 관람촉진에서 유의한 차이가 있었고, 프로야구는 경기상황에서 유의한 차이가 나타났다. 둘째, 본 연구에서 프로축구, 프로야구 관람종목에 따른 두 종목 관중성향간으 차이분석에서 경기시설 및 환경과 경기사황에서는 두 종목에 따라 유의한 차이가 있었으나 관람촉진과 관람비용에서는 유의한 차이가 나타나지 않았으며 재관람 의사에서는 재관람 가능성과 재관람 의향에서 모두가 유의한 차이가 나타나지 않았다. 셋째, 관람빈도에 따른 두 종목 관중서향간의 차이분석에서는 연간 관람빈도가 1∼2차례는 소량구매자, 3∼9차례는 중간구매자, 10차례 이상은 다량구매자로 분류하여 연구를 수행하였다. 그 결과 프로축구에서는 경기시설 및 환경, 경기상황, 관람촉진, 관람비용 요인에서 모두 유의한 차이가 나타났고 프로야구의 경우는 관람촉진에서만 유의한 차이가 나타났다. 넷째, 관람빈도에 따라 두 종목 재관람 의사간의 차이를 알아본 결과 프로축구와 프로야구 두 종목 모두 재관람 가능성과 재관람 의향에서 유의한 차이가 나타났다. 다섯째, 프로축구와 프로야구 연구대상자의 재관람 의사에 영향을 미치는 관중성향 요인을 알아본 결과 프로축구는 경기시설 및 환경과 경기상황에서 재관람 가능성과 재관람 의향에 유의한 영향을 미쳤으며, 프로야구는 경기상황 요인에서만 재관람 가능성과 재관람 의향에 유의한 영향을 미쳤다. The purpose of this study is to define and compare analysis of pro- soccer and pro- baseball spectators' characteristics to affect to revisit the game. this study's subjects were selected using convenience sampling method, the fans who directly spectated their home game(2002 regular season game of Korea Professional soccer dan baseball), finally analyzed 583 data in total. To analysis materials, the frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, independent sample t-test, one, way ANOVA, and multiple regression analysis were used as statistic analysis techniques. First, in regard to the characteristics of subjects, the type of sex had not meaningful difference in pro-soccer and pro-baseball. Age did show meaningful difference in game condition factor in pro-soccer while age did show meaningful difference the spectating promotion factor in pro-baseball. Second, occupation had not meaningful difference in pro-soccer, but game condition had in pro-baseball. Spectating promotion of two was affected by income, and facility and condition of stadium were also affected. Education career made spectating promotion of pro-soccer different, and game condition showed meaningful difference in pro-baseball. Third, in the analysis of spectator's respective tendencies in pro-soccer and baseball, facility, condition had meaningful difference, but spectating promotion and cost had not. Both of them was not affected by the degree of the intention to revisit. Fourth, to perform this study, spectators were divided into little(1-2), medium(3-9), and large quantity purchasers(over 10), depending on annual spectating frequency. Finally, facility, environment, game condition, spectating promotion, and cost had meaningful differences in pro-soccer, but pro-baseball was affected by only spectating promotion. Fifth, the degree of intention to visit had meaningful difference in both of pro-soccer and baseball, depending on spectating frequency. In regard to the spectator's tendencies to revisit the game tendencies, the pro-soccer games were affected by facility and condition of stadium and game condition. But the pro-baseball games were affected by only the game condition factor.

대학생의 문화소비 성향과 발레공연 관람분석

허인정 세종대학교 대학원 2011 국내박사

본 연구는 한국 발레공연 시장의 발전을 위하여 잠재관객 집단인 20대 대학생을 대상으로 문화상품소비 성향과 발레공연 관람패턴을 분석하였다. 이는 문화상품의 주력 소비자로서 예비 소비자인 20대 대학생의 발레소비성향을 분석함으로써 발레인구의 저변확대를 통한 대중화 방안을 모색하고자 하는 것이 본 논문의 목적이다. 본 연구는 서울특별시에 소재한 H 대학교 등 13개 대학교의 학생, 1,491명을 표본으로 선정하였다. 본 연구는 또한 자료의 표 집을 위해서 서베이(Survey)방법론을 활용했으며, 표 집 한 대학생을 대상으로 문화소비활동범위, 문화친숙도, 문화소비 성향과 발레공연 내적․외적 인식, 발레공연 관람범위 등을 알아보고, 개인적 특성에 따른 문화소비 성향과 발레공연 관람을 분석하였다. 본 연구를 위해 수집된 설문지 자료는 SPSS 18.0을 통해 분석하였다. 자료처리는 X²-검증, 빈도분석(Frequency Analysis), T-검증, 일원변량분석(One way ANOVA), 다중회귀분석(Multiple Regression Analysis) 등을 사용하였다. 이와 같은 절차와 방법을 통하여 도출된 연구의 결과는 첫째, 대학생의 문화소비는 유의한 차이가 있었으며, 둘째, 개인적 특성에 따른 문화소비 성향의 집단 간의 차이는 성, 계열, 부모의 학력에 따라 유의한 차이가 있었다. 셋째, 대학생의 발레공연 관람은 유의한 차이가 있었으며, 넷째, 대학생의 개인적 특성에 따른 발레공연 관람은 성에 따른 발레공연 관람장애를 제외하고는 성과 계열에 따른 발레공연 관람기간에서 집단 간 유의미한 차이가 나타났다. 다섯째, 대학생의 개인적 특성이 발레소비성향의 하위요인 중 발레관람의향은 성별, 예체능계열, 모 최종학력 변인에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 발레관람 일년경비는 인문•예체능계열, 모 최종학력에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 발레관람 일년횟수는 예체능계열에서만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 발레관람기간은 성별, 예체능계열, 인문계열, 부모최종학력에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과, 모 최종학력이 발레소비성향인 발레관람의향, 발레관람 일년횟수, 발레관람 일년경비, 발레관람기간 모두 다 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 학년·나이는 영향을 미치지 못하는 요인으로 나타났다. 즉, 대학생의 개인적 특성의 성별, 계열, 모 최종학력이 발레공연 관람에 높은 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 여섯째, 대학생의 문화소비 성향에 따른 발레공연 관람에서는 문화소비 저·중·고 성향집단 모두 발레공연 관람 경험이 없는 대학생들이 1년 미만의 대학생들보다 많은 것으로 나타났다. 대학생을 대상으로 한 이 연구는 발레공연 관람에 국한되어있지만, 연구의 결과를 통해 문화예술교육의 중요성과 동시에 학교에서의 예술교육이 활발히 이루어져야 한다는 점을 발견할 수 있었다. 따라서, 대학생의 시대별로 바뀌는 문화소비 성향을 알아볼 필요가 있다고 여겨지며, 발레공연의 학생들의 관람수요를 높이기 위하여 소비행동 분석 또한 중요한 연구가 될 것으로 사료됨으로 대학생들의 발레공연에 대한 소비행동의 추후 연구가 필요할 것으로 사료된다. 마지막으로 잠재관객, 특히 대학생을 대상으로 한 학교 안팎을 아우르는 구체적이고 새로운 관객개발 접근법에 대한 연구를 제안하며, 교육과정과 연계한 체계적이고 실천중심의 조기문화예술교육 지향을 위한 정책적 연구와 지원을 제언하는 바이다.

공연예술에 있어서 소비자 행동성향과 관람가치가 만족도에 미치는 영향

서애승 단국대학교 산업경영대학원 2003 국내석사

본 연구는 공연예술의 가장 심각한 문제로 떠오르는 “비용질병”과 더 이상 뚜렷한 증가를 보이지 않는 공연예술 관객에 대한 근본적 해결책을 찾고자 시작되었다. 무엇보다도 공연예술시장에서의 생산 중심적인 마케팅에서 소비자 지향적인 마케팅으로 변화가 필요하며, 이를 위해서는 문화예술공연시장에 대해 기존의 단순한 행동성향이나 실태파악에 머문 한정적 연구가 아닌, 소비자의 공연관람에 대한 실질적 욕구와 그 근원을 규명함으로 소비자 만족의 극대화에 근접할 수 있는 연구가 행해져야 한다고 본다. 그래서, 공연예술 소비자들이 추구하는 가치관과 관람가치를 규명하고 이에 따른 소비자의 행동성향과 공연예술에 대한 만족감과의 연계를 알아보았다. 가치란 개인적·문화적, 나아가 인간 삶의 기본적인 신념이기에 가치가 소비자 행동성향이나 만족에 미치는 영향과 관계를 규명을 하는 것은 의의가 있으리라 판단하였기 때문이다. 일차적으로 기존 연구검토와 문헌조사를 통해 연구의 이론적 분석틀을 만들었으며, 이를 토대로 실제 연구 단계에서 1년 동안 1회 이상 공연관람 경험이 있는 서울 시민을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 263명의 응답자중 불성실한 응답자 36명을 제외한 227명의 설문 응답을 SPSS 통계 프로그램으로 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 공연예술 소비자의 가치관 유형은 성취지향성, 관계지향성, 안정 지향성, 쾌락지향성 등으로 분류된다. 안정지향성과 성취지향성의 경우 추구성향이 높은 가치관 유형이며, 각 유형별 소비자의 추구 성향 정도에 따라 군집화 된다. 둘째, 기능적가치, 사회적가치, 정서적가치, 상황적가치, 인지적가치 등 각각의 관람가치에 대한 소비자의 추구 성향 정도가 다르다. 그 중 정서적가치와 인지적가치가 추구성향이 높은 관람가치이며, 각각의 관람가치에 대한 소비자가 지향하는 정도에 따라 군집화 된다. 셋째, 공연예술 소비자의 가치관과 관람가치는 상관관계가 있으며, 특히, 추구 성향이 높은 가치관과 관람가치의 경우가 이에 해당된다. 넷째, 관여도, 관람횟수, 정보탐색 등에 따라 공연예술 소비자행동의 차이가 나타나며, 인구통계학적 구분에 따라서 행동 성향이 다르게 나타난다. 다섯째, 소비자 가치관 유형별 군집에 따라 정보탐색 유형이 다르게 나타나며, 관여도와 정보탐색 원천에 대해 각각의 관람 가치 군집들은 다른 성향을 보인다. 여섯째, 공연예술 소비자 만족과 이에 따른 행동 성향간의 상관관계가 존재하며, 정보탐색과 의사결정에 따라 소비자 만족도에 차이가 있다. 또한, 관여도에 따른 만족에 따른 행동 성향이 다르다. 일곱째, 다섯 가지 관람 가치별 소비자의 추구 성향 정도에 따라 공연관람 만족도가 다르다. 결론적으로, 소비자 가치와 관람 가치 추구정도에 따라서 소비자 행동성향과 만족도에 차이가 있다는 것이다. 이를 바탕으로 소비자 가치를 기준으로 한 공연예술 시장 세분화와 소비자행동성향과 만족도 차이에 따른 새로운 홍보 마케팅 기법을 모색할 수 있다. 뿐만 아니라, 새로운 공연장르의 개척과 문화상품 개발의 새로운 키워드가 될 것이다. The present study attempted to find fundamental solutions for “cost disease”, the most serious problem emerging in the area of performing arts, and the unchanging size of performing arts audience. Above all, it is necessary to switch from product-oriented marketing to consumer-oriented marketing in the performing arts market, and for this there must be research to maximize consumers’ satisfaction by understanding their substantial desire to watch performances and its origin beyond existing research limited to audience’s behaviors and characteristics. Thus, this study examined the sense of value that performing arts consumers have and values that they pursue in watching performance, and their consequent behavioral tendencies and satisfaction with performing arts. Value is one’s individual and cultural belief as well as fundamental belief in human life. Therefore the researcher assumed that it is meaningful to understand how value influences and is related to consumers’ behavioral tendencies and satisfaction. This study first prepared a theoretical frame of analysis through reviewing previous researches and relevant literature. Based on it, the researcher conducted a questionnaire survey on citizens in Seoul who watch performance at least once a year. Excluding insincere ones from a total of 263 replies, this study analyzed 227 replies using SPSS, and the results are as follows. First, values of performing arts consumers are classified into achievement-oriented, relation-oriented, stability-oriented and pleasure-oriented types. Stability-oriented and achievement-oriented types are highly motivational values, and consumers are grouped according to their tendency of pursuit. Second, values that consumers find in watching performance are functional, social, emotional, situational and cognitive values. The degree of pursuit of each type of value is different. Of the values, emotional and cognitive ones are highly motivational, and consumers are grouped according to their tendency of pursuit. Third, there is a correlation between the sense of value that performing arts consumers have and values that they pursue in watching performances. It is the case particularly when the values are highly motivational. Fourth, performing arts consumers’ behaviors are different according to participation, the number of views, information search, etc., as well as according to demographic characteristics. Fifth, the pattern of information search appears different according to the type of value that consumers have, and consumers with different values in watching performances show different tendencies in participation and the source of information. Sixth, there is a correlation between performing arts consumers’ satisfaction and their behavioral tendencies, and the satisfaction is different according to information search and decision-making. In addition, consumers’ behavioral tendency is different according to their satisfaction from participation. Seventh, consumers’ satisfaction with performances is different according to their pursuit of the five types of value in watching performances. In conclusion, this study shows that consumers’ behavioral tendencies and satisfaction are different according to the type and degree of values they pursue in general as well as in watching performances. Based on the results of this study, the performing arts market can be subdivided and new promotion and marketing techniques can be developed for consumers with different behavioral tendencies and satisfaction. In addition, value will become a new key word in creating new genres of performances and developing novel cultural products.

인터넷 마케팅이 공연예술 소비자의 의사결정에 미치는 영향 연구 : 인터넷 티켓 예매 서비스 중심으로

김수경 추계예술대학교 예술경영대학원 2008 국내석사

인터넷이 급속히 발달함에 따라 인터넷은 커뮤니케이션 매체로의 활용을 넘어서 각종 산업과 공공단체를 통합시켜 주는 중추적 역할을 하고 있다. 이렇듯 인터넷의 확산과 활용의 보편화는 마케팅 영역을 확장시켰고, 마케팅 분야에서 효과적인 매체로 인정받고 있다. 이러한 매체의 보급과 활용이 보편적인 현상 하에, 인터넷의 영향은 공연예술 분야 또한 더 이상 예외가 아니다. 최근 성장하고 있는 공연예술 시장에서 더 이상 공급자가 제공하는 공연을 관객 즉, 소비자가 일방적으로 수용하는 공급중심이 아닌 소비 주체로 변화하고 있는 흐름을 바탕으로 공연예술 소비자를 보다 효과적으로 개발하기 위한 연구가 필요하다고 생각된다. 본 연구는 이러한 배경 하에 일차적으로 기존 연구검토와 문헌조사를 통해 연구의 이론적 분석틀을 만들고 이를 바탕으로 실제 연구 단계에서 1년 동안 1회 이상 공연관람 경험이 있는 학생 및 일반인을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 150명의 응답자중 부정확한 응답 14명, 불성실하게 응답한 9명을 제외한 128명의 설문 응답을 SPSSWIN 12.0 프로그램을 사용하여 분석하였으며 조사결과는 다음과 같다. 첫째, 공연을 관람하는 동기에 있어‘여가 및 취미생활을 위해서’라고 응답자가 전체의 42.6%, 공연 선택 기준에 있어‘작품성’이 39.8%로 가장 많았으며 연 평균 공연예술 관람 횟수는 10회 이상이 가장 많은 것으로 나타났다. 공연정보는 주로‘인터넷 공연홍보 전문 사이트와 배너광고에서 얻는다.’의 응답이, 티켓 구입방법으로는 인터넷 예매가 63.3%로 가장 많았다. 둘째, 인터넷을 이용한 티켓구입 과정에서 공연예술 소비자의 동기, 태도, 행동에 대한 조사 결과는 ‘인터넷의 공연 홍보나 광고를 보게 되면 관심을 가진다.’의 응답이 가장 많았으며 ‘인터넷 이용 시 문화소비를 위한 시간절약 및 편의성이 행동으로 연결되는 요인이다.’, ‘인터넷 이용 시 기대되는 가격 할인제도 등의 효과 때문에 문화소비에 참여한다.’순으로 나타났다. 셋째, 공연예술 소비자의 행동성향은 인구통계학적 차이에 따라 6개월간 인터넷을 이용해서 티켓구입을 한 횟수를 살펴보면 ‘2~3회’가 29.7%로 가장 많았으며 ‘개별적 관심도에 따라 공연티켓을 구입한다.’는 응답이 가장 많았다. 인터넷으로 공연티켓을 구입한다면 가장 큰 영향을 받는 구입광고의 부분에 대해 살펴보면 전체적으로 ‘공연에 대한 내용과 상세정보’가 35.9%로 가장 많은 응답을 보였으며 ‘공연티켓 구입 시 할인혜택’을 가장 중요시 여기는 것으로 나타났다. 위의 조사 결과를 통하여 인터넷 공연 홍보나 광고가 인터넷 소비자에게 있어 영향을 미친다는 것을 알 수 있으며 티켓의 할인 혜택이나 공연에 대한 내용과 상세정보가 공연예술 소비자의 의사결정에 영향을 미친다는 결론이 나왔다. 따라서 공연예술 소비자와 공연예술분야의 인터넷 마케팅 관련 연구는 앞으로도 지속적으로 이루어져야 함은 물론 공연예술 기획자, 공연예술 사이트 제작자 등 공연예술의 인터넷을 활용한 홍보나 광고에 관하여 전략을 세워야 할 것이다. 또한 티켓 가격과 공연정보, 젊은 층을 상대로 관심을 더욱 늘리고자 정보의 다양화와 관람객이 직접 참여할 수 있는 보다 많은 기회를 인터넷으로 제공할 필요가 있으며, 장년층과 인터넷을 이용하는 시간이 적은 공연관람객을 위해 e-mail 발송이나 회원관리 등 다른 인터넷 마케팅 전략을 세울 필요가 있다. 앞으로 공연예술 소비자의 심층적인 연구부터 실제적인 전략대안까지 다양한 연구와 함께 공연예술분야의 인터넷을 활용한 마케팅의 연구도 보다 더 체계적이고 지속적으로 이루어지길 기대한다. Internet has been taking a pivotal role in integrating variety of industries and public organizations as well beyond utilization as communication media along with rapid development thereof. Likewise, expansion and generalization of Internet have brought about enlargement of marketing domain, so then it has been recognized as an effective media in the field of marketing. Under phenomena where such dissemination of media and utilization thereof has become generalized, impact of Internet on the field of performing arts is no exception any longer. It is thought that a research shall be necessary to develop consumers of performing arts effectively on the basis of flow of changes in which the trend in the recently growing performing arts market. It has been turned out to be consumption-oriented getting rid of supply-oriented trend where audience, that is, consumers do not accept unilaterally the performances offered by the providers any longer. In this research, theoretical analytical frame was devised through close review of existing research works and literature investigation as well primarily, and based on these, students and ordinary citizens who had experiences of viewing performances more than once for one year were sampled and asked to fill out a questionnaire. Among total 150 questionnaires returned, 128 respondents were selected, excluding nine who had not completed the survey sincerely, and data were analyzed by using SPSSWIN 12.0 program. Results from analysis are as follows: First, motive of viewing performances indicated that 42.6% of total respondents were for their ‘leisure and hobby life,’ and of performance selection criteria revealed that 39.8% of total respondents, which was the greatest number, were in favor of ‘quality of work.’ And yearly average frequency of viewing performing arts showed that respondents went to watch performances more than 10 times: the largest number of respondents fell under this case. As to information for performances, most of respondents found it from ‘the website specialized in publicity activities for performances on Internet and banner ads,’ and as for method of ticket purchase, 63.3% of them, which was the largest number, got it through Internet reservation. Second, motive, attitude, and behavior of consumers with regard to performing arts conducted in the process of purchasing ticket using Internet revealed that responses as to ‘when I find publicities and ads for performances on Internet, it comes to my attention,’ marked the largest number, followed by ‘if used Internet, it is a mediating factor that makes time saving and convenience in order for cultural consumption realized as with behavior,’ and ‘I participate in cultural consumption activities because of effects or advantage, such as price discount, etc. to be expected when using Internet.’ Third, behavioral tendency of performing arts consumers in connection with frequency of ticket purchase using Internet for six months according to demographic differences showed that 29.7% of respondents, which was the biggest number, purchased ‘two or three times.’ And the number of respondents who answered that they purchase performance ticket according to individual interest was the largest. Contents of the advertisings that were most greatly influential when purchasing performance ticket through Internet revealed that 35.9% of respondents, which was the greatest number, answered as with ‘contents regarding performances and specified information,’ and that respondents considered discount benefits as most important factor. Through the above results of analysis, research found that publicity activities and advertising for performances through Internet affected Internet consumers, and also a conclusion, such as that discount benefits of ticket, or contents of performances and detailed information had influences on decision making of performing arts consumers. Therefore, it shall be required not only to conduct researches continuously on Internet marketing in connection with the field of performing arts and consumers, but to establish strategies concerned with publicity activities and advertising also in relation to performing arts, involving planner of performing arts, and producer of the website exclusive for performance arts, and so forth. In addition, to provide accurate information of ticket price and performances, and also to increase attentions to performing arts publicized through Internet, especially subjecting to rising generation. It is necessary to pursue diversification of information as well as to provide more opportunities with Internet to make attendees participate directly in the event. Also, it is necessary to establish other Internet marketing strategy, including e-mail sending or membership management for aged population and those performance attendees who do not much time to use Internet. It is expected that researches on marketing techniques utilizing Internet in the field of performing arts will be conducted continuously and systematically along with in-depth studies about performing arts consumers and also efforts to devise varied practical and strategic alternatives.

고객자산 동인으로서 행동자산의 개념과 역할 : 스포츠의 경험재적 속성을 중심으로

권기성 서울대학교 대학원 2015 국내박사

스포츠 소비자의 행동은 분명 일반적인 상품을 구매할 때와는 차별화된 특징이 나타나며 이로 인해 스포츠의 특성을 고려한 다른 관점에서의 접근이 필요하다. 스포츠는 대표적인 경험재로서 상품에 대한 정보의 제한성과 소비자 중심의 소비가 이루어진다는 특징이 있다. 이러한 특징으로 인해 공급자는 새로운 고객을 유치하고 기존 고객을 유지하는데 있어서 소비자의 반응을 명확히 파악해야 한다. 스포츠 마케팅 관련 연구에서도 이러한 소비자의 반응에 대한 중요성이 높게 인식되고 있으며 소비자의 태도를 통해 이를 규명하려는 노력들이 나타나고 있다. 하지만 이러한 소비자의 태도만으로 소비자의 반응을 판단하고 구매 행동을 추정하는데 한계가 있다. 이를 배경으로 본 연구에서는 소비자 반응을 행동적 관점에서 평가할 수 있는 새로운 개념인 행동자산을 제시하고자 한다. 해당 개념은 경험재로서 스포츠 소비자의 행동 성향에 기반을 두고 있으며 고객자산 개념의 맥락에서 검증하고자 한다. 행동자산은 소비자 행동 그 자체에 초점을 맞추고 있다는 측면에서 기존 소비자 태도 중심의 고객자산 동인과 공급자와 소비자 간에 형성된 관계를 평가할 수 있는 고객생애가치와 차별화될 수 있고 다양한 속성을 지닌 산업에서도 널리 활용될 수 있다고 판단된다. 본 연구의 목적은 스포츠의 경험재적 속성을 중심으로 행동자산을 개념화하고 이를 고객자산의 관점에서 실증적으로 검증하는 것이다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 다음과 같은 세 가지 연구문제를 설정하였다. 첫째, 행동자산이란 무엇인가?, 둘째, 행동자산을 어떻게 측정할 것인가?, 셋째, 행동자산은 고객자산의 동인으로 역할을 할 수 있는가? 본 연구는 크게 스포츠의 경험재적 속성을 중심으로 행동자산을 개념화하는 연구 1과 고객자산 관점에서 행동자산을 실증적으로 검증하는 연구 2로 구분하였다. 연구 1에서는 개념범위 설정, 측정문항 대상 도출, 측정문항 검토 그리고 신뢰성 및 타당도 검증과 같은 연구절차를 통해 행동자산을 개념화하고 측정도구를 개발하였다. 개념범위를 설정하기 위하여 경험재 관련 기존 문헌과 스포츠 참여자 52명을 대상으로 문헌조사와 자유의견나열 방법을 활용하였으며 수집된 자료는 범주화 및 항목화를 통해 분석하였다. 측정문항 대상을 도출하기 위해 개념범위 설정 단계에서 도출된 개념과 관련된 기존 문헌을 대상으로 문헌조사를 실시하였으며 범주화를 통하여 분석하였다. 도출된 측정문항을 검토하기 위하여 우선 내용타당도를 검증하였으며 이후 참여 및 관람스포츠 참여자로 구분된 각각 198명과 189명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료는 탐험적 요인분석과 전문가검토를 통해 결과를 도출하였다. 신뢰성 및 타당도를 검증하기 위해서도 참여 및 관람스포츠 참여자 각각 402명과 405명을 대상으로 설문조사를 진행하였으며 Cronbach's alpha 계수, 수렴타당도 그리고 판별타당도 검증 방법과 함께 교차검증을 활용하여 자료를 분석하였다. 연구 1을 통해서는 경험재로서 스포츠 소비자의 행동 성향을 기반으로 도출된 정보의존성, 습관성, 쾌락지향성 그리고 관계결속성과 같은 구성요인들을 통하여 행동자산을 개념화하였다. 또한 각 구성요인을 측정할 수 있는 문항들을 제시하여 행동자산을 측정할 수 있는 측정도구를 개발하였다. 연구 2에서는 고객자산 관점에서 행동자산을 실증적으로 검증하였다. 기본적으로 측정문항에 대한 신뢰도 및 타당성을 검증하기 위하여 Cronbach's alpha 수치, 수렴타당도 그리고 판별타당도 검증을 진행하였다. 측정문항에 대한 신뢰도 및 타당성이 확보된 것으로 판단한 이후 동인들 간의 상호 작용을 기반으로 고객생애가치에 미치는 영향을 검증하기 위하여 제시한 구조방정식 모형에 대한 경로분석을 실시하였다. 연구 2를 통해 새롭게 개념화한 행동자산과 함께 기존 태도적 측면의 동인들 간의 상호 관계를 기반으로 고객생애가치에 미치는 영향을 검증하였으며 유의한 수준에서 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 가치 및 브랜드자산은 상호 영향을 미치며 관계자산에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드자산을 제외한 가치 및 관계자산은 행동자산에 유의하게 정적인 영향을 미친다는 결과가 도출되었다. 마지막으로 행동자산은 고객생애가치에 유의하게 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.