한·중 광고홍보학과 교과목 분석을 통한 중국 광고홍보학과 교과목 개선에 관한 연구

김계함 세종대학교 대학원 2017 국내석사

방송과 통신의 융합이 가속화되는 등 미디어 환경은 급변하고 있고 여러 형태의 미디어를 통해 이루어지는 광고산업도 크고 작은 변화를 겪고 있다. 이와 같은 변화 속에 대학은 광고산업을 이끌어갈 전문 광고홍보인 교육을 어떻게 수행하고 있는 지에 관심이 쏠린다. 대학의 광고홍보학과에 개설된 교과목을 수집하여 살펴보면 각 대학은 어떤 내용의 교육에 비중을 두고 있는 지를 알 수 있을 것이다. 한국에 비해 중국 대학은 광고홍보학과를 다소 늦게 개설하였으나 중국의 광고산업은 단시간에 급성장하였으므로 양국의 교과목 개설 현황을 구체적으로 알아보고 이를 바탕으로 중국 대학 광고홍보학과 교과목의 개선방안을 도출하는 것은 의의가 있을 것이라 본다. 본 연구는 중국 대학 광고홍보학과에 시대 흐름에 맞는 바람직한 교과목 개설에 관한 기초자료를 제공하는 데 목적을 두었다. 이를 위해 한국과 중국 대학 광고홍보학과 교과목을 분석하여 비교한 후 중국의 광고홍보학과 교과목 개설에 관한 개선안을 도출하였다. 광고홍보학과가 있는 한국 대학 25개교와 중국 대학 44개교로부터 광고홍보학 교과목 데이터를 수집하여 두 가지 주요 유형별로 분석하였다. 첫째, 전문 광고홍보인 양성에 필요한 자질별 교과목 분류에 관한 ‘범주별 분석’으로 기초 분석, 신설 교과목 분석, 중요도 분석, 주요 대학별 분석을 포함한다. 이를 통해 양국 교과목의 주요 특성을 파악 하고자 하였다. 둘째, 전공필수인가 전공선택인가에 관한 ‘이수구분별 분석’으로 기초 분석, 규모별 분석, 속성별 분석이 포함된다. 이를 통해 교과목 선택의 폭이 얼마나 자유로운지를 볼 수 있었다. 연구 결과 한국과 중국 대학 광고홍보학과 교과목은 유형별 분포에 있어 뚜렷한 차이가 있었다. 첫째, 범주별로 볼 때 한국은 이론적 지식, 실무수행 능력, 크리에이티브 능력에 해당하는 교과목을 많이 개설하는 반면, 중국은 이와 관련된 교과목이 적었다. 대신에 중국은 정치, 군사, 경제, 외국어, 직업윤리의식 등 교양적 지식에 해당하는 교과목 개설이 많았다. 둘째, 이수구분별로도 차이가 있어 한국은 광고홍보학 전공과목 가운데 선택 과목이 많은데 비해 중국은 필수 과목이 훨씬 많아 중국 대학 광고홍보학과 학생의 과목 선택 자유가 제한적이었다. 그리고 트렌드 수용에도 차이가 있어 한국이 ‘소셜 미디어 PR론’, ‘SNS 영상제작 실습’, ‘스마트 미디어 광고 창작론’ 등과 같은 새로운 트렌드를 반영한 교과목 개설이 활발한데 비하여 중국은 광고홍보학 기초 과목 개설에 주력하는 모습이었다. 이와 같은 분석 결과를 종합할 때, 급변하는 미디어 환경과 다양한 광고 소비자의 요구를 만족시키기 위해 중국 대학 광고홍보학과는 교과목 개설에 있어 보다 세심한 노력을 기울여야 할 것으로 보인다. 구체적으로 광고홍보 관련 전공 과목 개설 확충, 전공선택 과목의 범위 확대, 실무적이고 트렌디한 교과목 개발이 그것이며, 중장기적으로 이러한 노력을 거듭한다면 중국 대학의 광고홍보학과는 보다 현실에 맞는 전문 광고홍보인을 양성할 수 있는 기회를 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

우정사업 네트워크를 활용한 정책홍보 사례연구 : 새우편번호 개편 캠페인을 중심으로

김덕희 고려대학교 언론대학원 2015 국내석사

오늘날 우리사회는 IT기술의 발달로 인터넷, 스마트폰 등 다양한 디지털 기기를 활용한 양방향 소통의 시대를 맞이하고 있다. 이러한 사회제반 여건 및 환경의 변화로 정책홍보에 대한 인식이 기존의 중앙집권적 구조의 획일적이며 일원주의 소통에서 분권적, 자율적, 수평적 소통으로 변하고 있다. 따라서 사회적 이슈가 되는 주요한 정부정책에 대한 국민의 이해와 의견 수렴 등을 위한 쌍방향적인 정책홍보의 중요성은 증대될 것으로 보인다. 본 논문은 미래창조과학부에 소속된 공공기관인 우정사업본부가 2015년 8월 1일 새우편번호 개편을 앞두고 국민의 일상생활과 밀접한 관련이 있는 우편번호 개편에 따른 국민의 불편을 해소하고 사전에 이해를 구하고자 실시한‘새우편번호 개편’캠페인을 분석하여 대 공중정책 캠페인에 대한 함의를 도출하고자 하였다. 공공기관인 우정사업본부가 부족한 광고예산과 전문가의 부재 등 제한된 광고환경을 극복하기 위하여 전국적으로 구축된 3,550여개 우체국의 인적?물적 네트워크를 옥외광고 광고매체로 활용한‘새우편번호 개편’캠페인 연구를 통하여 향후 우체국 네트워크를 정책홍보에 활용 가능성을 모색했다. 특히 TV, 신문, 잡지, 라디오 등 전통적인 매체인 ATL(Above the Line)과 뉴미디어 등 기타 매체인 BTL(Below the Line)을 정보전달의 복수수단으로 사용하여 최적의 커뮤니케이션 효과를 낼 수 있도록 하는 크로스미디어 전략(Cross-media Strategy)의 접목을 통한 시너지 극대화로 공공기관의 한계를 극복하기 위한 부분도 분석하였다. 아울러 IT기술의 발달에 따른 우편물의 급격한 감소로 매년 우편적자가 커지고 있기 때문에 우체국의 인적?물적 네트워크를 정책홍보 뿐만 아니라 영리기업의 광고매체로 활용하여 신규수익을 창출할 수 있는 가능성도 검토하였다. 본 사례연구를 통하여 향후 공공기관의 정책홍보 추진 시 국민이 높은 신뢰도를 가지고 있는 우정사업본부의 네트워크를 효율적으로 활용하기 위한 방안을 다음과 같이 도출하였다. 첫째, 전국적으로 구축된 우체국 네트워크는 전국적인 규모의 정부광고와 지방자치단체 규모의 지역적인 정책홍보 모두에 활용이 가능한 전방위적인 매체 네트워크로 활용될 수 있다. 둘째, 정책홍보의 제한적인 광고홍보 예산을 극복하고 빈번하게 노출되기 위해 우체국 네트워크를 옥외매체로 활용하는 것이다. 셋째, 교통요지에 위치한 총괄우체국에 옥외매체 중 관심도가 높은 전광판을 설치하여 정책홍보 뿐만 아니라 영리기업 광고에도 개방하여 새로운 수익원으로 발굴할 수 있다. 넷째, 제한적인 광고홍보예산을 극복하기 위해 전통적 매체와 뉴미디어 매체의 각 특성에 적합한 크로스미디어 전략추진이 필요하다. 다섯째, 공공기관에서 추진하는 정책홍보는 공신력의 제안이란 점에서 영리기업보다 높은 수준의 신뢰성으로 사회적 제안이 가능하므로 영리기업과 제휴를 통한 다양한 프로모션 수행이 가능하다. ‘새우편번호 개편’캠페인은 2015년 8월 1일 시행을 앞두고 현재까지도 계속 진행 중인 캠페인으로 그 정책홍보 효과를 당장 정량적으로 측정하여 수치화 하기 어려운 현실적인 어려움이 있다. 따라서 당초 계획했던 것처럼 동 캠페인이 마무리 된 후 언론조사기관을 통하여 객관적인 효과를 측정하여 향후 연구에 활용될 수 있기를 바란다. 아울러 우정사업본부의 국가적 인프라를 활용한 정책홍보 매체로 효율적이고 체계적으로 활용하기 위한 추가적인 연구를 진행하여 정책홍보 뿐만 아니라 영리기업과 제휴 프로모션 등 추진으로 신규 수익원을 창출할 수 있기를 바란다.

무료신문 매체의 유형에 따른 신뢰도가 홍보기사태도와 광고태도에 미치는 영향연구

이상민 홍익대학교 광고홍보대학원 2008 국내석사

2002년 5월 국내에 처음 등장한 무료신문은 불과 몇 년 사이에 우리 생활 속에 적지 않은 비중을 차지하는 매체로 자리 잡았으며, 기존 신문 시장 및 저널리즘 측면에도 큰 영향을 미치고 있다. 현재 국내에서 발행되고 있는 무료신문은 메트로, 데일리 포커스, AM7, 스포츠한국, 데일리줌, 데일리, 노컷뉴스, 시티신문, 이브닝 등 10종에 이르며, 수도권 지하철을 중심으로 하루 350만부씩 무료 배포되는 대형 매체로 자리 잡았다. 이와 같은 성장에도 불구하고 현재 무료신문은 기존 유료신문에 비해 뉴스의 신뢰도나 심층도가 상대적으로 낮으며 방송, 연예, 스포츠, 만화, 오락 등의 가변운 기사로 독자들이 신문으로서의 구독이라는 개념 보다는 부담없이 읽을 수 있는 정보지형태의 인식이 매우 강하다. 이러한 점에 의거하여 본 연구에서는 여러 문헌 및 선행연구를 바탕으로 무료신문 매체의 유형에 따른 신뢰도를 알아보고 그 신뢰도가 홍보기사와 광고에 미치는 영향이 무엇인지 살펴보고자 한다. 본 연구에서는 무료신문의 유형별 신뢰도 측정을 위해 설문조사를 집행하기 전에 국내에서 발간되고 있는 주요 5개 무료신문을 컨텐츠를 중심으로 세 가지유형으로 분류하였다. 무료신문 매체 유형은 종합일간지형, 스포츠연예일간지형, 만화일간지형으로 정하였으며 각 유형에 포함된 신문은 다음과 같다. 종합일간지형에는 메트로, 포커스, 노컷뉴스 3가지로 하였으며, 스포츠연예일간지형에는 스포츠한국을 만화일간지형에는 데일리 줌으로 하였다. 또한 설문의 정확성을 높이기 위해 서울지역 지하철 노선을 중심으로 출퇴근시간대 지하철 이용승객을 대상으로 설문을 집행 하여 700개의 설문지를 회수 하였다. 이중 유효한 643개의 응답지를 토대로 결과 분석을 실시하였다. 연구결과는 다음과 같다 첫째, 연구문제 1의 “무료신문의 유형에 따라서 신뢰도가 다를 것인가?”는 분석결과 차이가 나타났으며, 만화일간지형, 스포츠연예일간지형, 종합일간지형 순으로 신뢰도가 좋은 것으로 나타났다. 둘째, 연구문제 2, 4, 6의 “무료신문 매체 유형에 따른 홍보기사태도(주목도, 신뢰도)에 차이가 있는가?“는 분석결과 주목도와 신뢰도 모두 차이가 있는 것으로 나타났다. 먼저 주목도에서는 만화일간지형, 스포츠연예일간지형, 종합일간지형 순으로 나타났으며, 신뢰도에서도 만화일간지형, 스포츠연예일간지형, 종합일간지형 순으로 나타났다. 셋째, 연구문제 3, 5, 7의 “무료신문 매체 유형에 따른 광고태도(주목도, 신뢰도)에 차이가 있는가?”는 분석결과 주목도와 신뢰도 모두 차이가있는 것으로 나타났다. 먼저 주목도에서는 만화일간지형, 스포츠연예일간지형, 종합일간지형 순으로 나타났으며, 신뢰도에서는 스포츠연예일간지형, 만화일간지형, 종합일간지형 순으로 나타났다. 결론적으로, 연구결과를 종합해 보면 무료신문의 신뢰도가 높을 수로 홍보기사태도와 광고태도도 높아진다는 것을 확인할 수 있다. Domestic free newspapers, which appeared for the first time in May, 2002, have put down as media of no little roles in our life for only a few years, and are having a big effect on the existing newspaper market and journalism. 10 kinds of free newspapers including Metro, Daily Focus, AM7, Sports Hankook, Daily Zoom, Daily, Nocut News, City Media and Evening are now issued at home as large media which distribute 3,500,000 copies each a day free of charge centering around a metropolitan subway. Despite this growth, free newspapers are relatively beneath the existing charge newspapers in news reliability and depth. And readers have a very strong understanding of free newspapers as readable information magazines without a burden than a concept of subscription as newspapers due to light news such as broadcasting, entertainment, sports, comic strip and amusement. On the basis of these problems, to examine into the reliability of free newspapers, and the effect of the reliability on public relations (PR) report and advertisement through various literatures and preceding studies, the following study questions were established. In this study, 5 main free newspapers at home were classified into 3 types like general daily paper, sports & entertainments daily paper and comic strip daily paper based on contents to analyze the reliability by the type of free newspapers before the performance of survey. Free newspapers included in each type are as follows. ① General Daily Paper Type : Metro, Focus, Nocut News, ② Sports & Entertainment Daily Paper Type : Sports Hankook, ③ Comic Strip Daily Paper Type : Daily Zoom A survey was also carried out with subway passengers at the going and closing hours based on Seoul subway line for raising for high accuracy to collect 700 questionnaires. In addition, the result of survey was analyzed based on 643 effective responses out of 700 questionnaires. The results of this study were as follows. First, analysis showed that there is a difference in the "will the reliability be different according to the type of free newspapers?" of study question 1, and the reliability is good by order of comic strip daily paper type, sports & entertainment daily paper type and general daily paper type. Second, it showed that there is a difference in the "will the PR report attitude (attention, reliability) be good according to the type of free newspapers?" of study question 2, 4 and 6, by order of comic strip daily paper type, sports & entertainment daily paper type and general daily paper type for the attention, and reliability. Third, it showed that there is a difference in the "will the advertisement attitude (attention, reliability) be good according to the type of free newspapers?" of study question 3, 5 and 7, by order of comic strip daily paper type, sports & entertainment daily paper type and general daily paper type for the attention, and by order of sports & entertainment daily paper type, comic strip daily paper type and general daily paper type for the reliability. Consequently, if the reliability of free newspapers is high, the PR report attitude and the advertisement attitude rise.

신입생 유치를 위한 대학홍보의 효과 연구 : 광고와 퍼블리시티의 효과 비교를 중심으로

김선화 숙명여자대학교 대학원 2012 국내석사

본 연구에서는 신입생 유치를 위한 대학홍보에 있어서의 대표적 두 접근인 광고와 퍼블리시티(언론기사)가 고교생의 태도에 미치는 영향을 실증조사를 통해 분석하였다. 또한 기존 대학홍보에서 빈번한 정보원 유형인 총장과 재학생 간의 설득효과 차이와 성별에 따른 효과 차이도 함께 분석함으로써 다양한 실무적 함의를 제공하고자 하였다. 이에 따라 본 연구에서는 메시지 형태, 정보원 유형, 성별 세 개의 독립변인 중, 메시지 형태와 정보원 유형을 실험요인으로 하여 2×2 요인 설계방식에 따라 실험연구를 실시하였다. 실험대상자는 신입생 유치를 위한 대학홍보의 주표적집단이고 대학입학에 대한 관심이 최고조에 달하는 고교 3학년 재학생으로 정하였고, 총 227명의 응답이 통계분석에 사용되었다. 실험 결과, 첫째, 메시지 형태에 따른 대학홍보의 설득효과에서 메시지태도, 정보원태도, 대학태도는 퍼블리시티가 광고보다 효과적인 것으로 나타났으며, 대학지원의향에 있어서는 광고와 퍼블리시티 간에 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 둘째, 정보원 유형에 따른 대학홍보 설득효과에서 메시지태도, 정보원태도, 대학태도, 대학지원의향 모두 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 성별에 따른 대학홍보 설득효과에서 정보원태도와 대학지원의향은 여학생이 남학생보다 더 호의적인 것으로 나타났으며, 메시지태도와 대학태도는 성별에 따른 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 넷째, 메시지 형태와 정보원 유형의 상호작용효과에 있어서는 메시지태도에 대해 퍼블리시티-총장, 퍼블리시티-재학생, 광고-재학생, 광고-총장 순으로 긍정적인 태도를 보였으며, 대학지원의향에 대해서는 메시지 형태와 성별의 상호작용효과가 유의미한 것으로 나타났다. 마지막으로, 퍼블리시티에 대해 여학생이 남학생보다 훨씬 더 긍정적이며 광고에 대해서는 남학생이 여학생보다 다소 긍정적인 것으로 나타났다. 이와 같은 실험연구의 결과를 토대로 이론적실무적 시사점을 논의하고, 대학홍보의 효과에 대한 후속연구의 방향성을 제시하였다. This study examined the effects of two major strategies of endorsement by colleges in recruiting high school graduates, advertising and publicity, on high school students’ attitudes and intention to apply for the endorsed college. This study also sought to compare the effectiveness of persuasion by two frequent types of narrator, a president of the college and a college student. Among three independent variables, including message mode, narrator type, and gender, message mode and narrator type were manipulated as experimental variables under a 2x2 factorial design. In the experiment, senior high school students, a primary target group of college marketing in general, were chosen as sample population and a total of 227 responses were statistically analyzed. Results were as follows. As for the effect of message mode, message attitude, narrator attitude, and college attitude were more effective in publicity compared to advertising. As for the effect of narrator type, no significant differences were found among message attitude, narrator attitude, and college attitude, and intention to apply for the endorsed college. The effect of gender induced more favorable results in female students than male students in narrator attitude and intention to apply for the endorsed college, while message attitude and college attitude showed no difference by gender. As for the interaction effect between message mode and narrator type, message attitude was revealed to be better in a decreasing order of publicity-president, publicity-college student, advertising-college student, and advertising-president. The interaction effect between message mode and gender was also significant in intention to apply for the endorsed college: female students preferred publicity to advertising, while male students preferred advertising to publicity. Based on the results, theoretical and practical implications were discussed, as were several directions of further research on effects of college marketing.

광고홍보매체가 공연예술 구매의사결정에 미치는 영향에 관한 연구

황재진 한남대학교 사회문화대학원 2010 국내석사

본 연구는 국내의 공연예술시장의 활성화를 위한 마케팅 전략의 일환으로 광고매체가 공연소비자의 구매력에 미치는 영향관계를 파악하려는 목적을 갖고 진행했다. 이를 위해서 공연예술 및 공연소비자의 개념 및 공연예술에 대한 구매의사결정에 대한 이론적 배경을 제시했으며, 이를 바탕으로 실증적 연구결과를 얻기 위해서 설문조사를 실시하는 작업을 병행하였다. 다음에서는 본 연구를 통해서 나타난 분석결과를 정리해 보겠다. 연구문제 1) 공연소비자의 공연선택 유형과 공연선택 기준은 어떠한가?에 대한 기초자료인 빈도분석 결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 선호공연장르에 대한 응답의 경우에 뮤지컬이 47.2%를 나타내 가장 높은 수치를 보였다. 그 뒤를 이어서 팝/가요 콘서트가 28.9%, 클래식콘서트가 10.1%, 연극이 8.8%, 오페라/발레가 3.8%, 기타가 1.3%의 분포를 보였다. 둘째, 최근 1년간 공연관람횟수에 대한 응답결과, 1-2회가 41%를 나타내 가장 높은 수치를 보였다. 그 뒤를 이어서 3-4회가 29.5%, 5-6회가 12%, 10번이상이 9.6%, 7-8회가 9.6%, 9-10회가 3%를 나타냈다. 셋째, 티켓구매방법에 대한 응답에서는 인터넷 예매가 전체의 62.9%를 나타내 가장 높은 수치를 보였다. 그 뒤를 이어서 초대권 12.6%, 현장매표 11.9%, 기타 8.2%, 전화예매 3.8%를 나타냈다. 넷째, 공연선택시 주로 접하는 매체에 대한 응답에서는 인터넷이 42.3%를 차지해 가장 높은 수치를 보였다. 그 뒤를 이어서 TV가 18.6%, 주변사람들의 추천이 16.7%, 옥외광고가 9%, 기타가 5.8%, 전단지가 2.6%, 라디오가 1.3%, 신문이 0.6%를 차지했다. 다섯째, 공연선택기준에 대한 응답에서는 개인적 취향이 43.9%를 나타내 가장 높은 수치를 보였다. 그 뒤를 이어서 대중적 인기 24.5%, 공연의 출연진/지휘자/연출가의 유명세 18.7%, 주위사람의 권유 5.8%, 공연티켓의 가격 2.6%, 언론과 공연광고/홍보내용이 각각 1.9%, 기타 0.6%의 분포를 보였다. 상기의 분석결과, 주목할만한 점은 연극 관람자를 대상으로 실시한 본 연구의 설문조사 결과에서, 연극에 대한 개인적 선호를 가진 응답자가 많게 나타날 것이라는 처음의 예상과는 달리, 뮤지컬을 선호하는 응답자가 전 항목에 걸쳐서 많이 나타난 것이다. 이는 뮤지컬이란 공연예술 분야가 대중적 인기를 갖게 된 세부적인 분석을 통해서 기타의 공연장르를 선호하는 공연매니아층이 증가될 수 있는 방안을 모색하는 것이 필요함을 시사해 준다. 그리고, 연구문제 1) 공연소비자의 공연선택 유형과 공연선택 기준은 어떠한가?를 실증적인 분석하기 위해서, 인구통계학적 특성에 따른 교차분석 결과는 다음과 같이 정리된다. 1) 선호공연장르에 대한 응답에서는 성별, 학력, 직업, 월수입의 측면에서 통계적으로 유의미한 결과를 보였다. 2) 공연관람횟수에서는 모든 인구통계학적 자료가 통계적으로 유의미한 결과를 보이지 않았다. 3) 티켓구매방법에서는 연령과 학력에 따른 통계적 유의성을 발견할 수 있었다. 4) 공연선택매체 대한 응답에서는 학력과 월수입에 따라서 통계적으로 유의미한 차이를 보였다. 5) 공연선택기준에 대해서는 연령, 학력, 직업에 따라서 통계적 유의성을 찾을 수 있었다. 상기의 교차분석을 통해서 나타난 주요한 결과는 다음과 같다. 성별에 따른 분석에서는 남녀 간에 큰 차이점을 발견할 수 없었다. 그러나, 연령은 20대, 학력은 대학교 졸업자가 대부분의 항목에서 가장 높은 비중을 나타냈다. 그리고, 직업별로는 회사원과 학생, 수입의 경우에는 100-200만원의 소득자, 거주지에 대해서는 서구지역 거주자가 모든 항목에서 가장 높은 분포를 보였다. 여기에서 특이한 점은, 관람공연횟수에 대한 분석에서 1-2회 정도 관람한 경우가 가장 높은 분포를 보였고, 그 뒤를 이어서 3-4회 분포를 보인 경우가 나타났다. 그러나, 10회 이상 공연을 관람한 이른바 공연매니아층이 7-8회 및 9-10회를 관람한 경우보다 높게 나타난 점이다. 이는 공연예술 시장의 활성화를 위해서 이들의 소비욕구와 구매행태에 따른 마케팅 전략을 보다 적극적으로 마련해야 될 필요성을 제기해 준다. 따라서, 공연매니아층이 선호하는 공연장르의 개발 뿐만 아니라 이들을 지속적으로 유인할 수 있는 공연기획 상품을 개발하는 것이 국내의 공연시장의 활성화를 위해서 필요하다고 판단된다. 연구문제 2) 매체를 통한 공연광고는 공연소비자의 공연선택에 어떠한 영향을 미치는가?에 대한 분석결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 각각의 매체를 통해서 공연예술 관련 정보를 접하는 것이 어느정도라고 생각하십니까? 라는 문항에 대해서 TV의 경우 그렇다 38%, 보통이다 34.4%를 나타냈으며, 라디오의 경우 보통이다 39.9%, 그렇지 않다 25.8%, 신문은 보통이다 47%, 그렇지 않다 27.4%로 나타났다. 또한 인터넷은 보통이다와 그렇다가 각각 38.2%로 나타났으며, 전단지의 경우 보통이다 39.9%, 그렇지 않다와 그렇다가 각각 26.4%, 25.8%로 나타났으며, 옥외광고는 보통이다와 그렇다가 각각 37.8%, 37.2%로 나타났다. 그리고, 각 매체별로 나타난 평균값을 비교한 결과, 인터넷이 가장 높은 수치를 보였다. 이는 인터넷 매체가 갖고 있는 접근의 용이성 때문에 공연예술 정보를 획득하는데 가장 영향을 미치는 것으로 해석된다. 둘째, 각각의 매체가 믿을만한 공연정보를 제공한다고 생각하십니까? 라는 문항에 대해서 TV의 경우 그렇다와 보통이다가 각각 42.9%, 38.7%로 나타났으며, 라디오는 보통이다가1 50.3%, 그렇다가 29.4%, 신문은 보통이다 49.4%, 그렇다 25.6%로 나타났다. 인터넷의 경우 그렇다와 보통이다가 각각 40%, 33.9%, 전단지의 경우 보통이다가 57.1%를 나타냈으며, 그렇다와 그렇지 않다가 각각 17.8%, 17.2%의 분포를 보였다. 또한 옥외광고는 보통이다 50.9%, 그렇다 24.5%로 나타났다. 그리고, 각 매체별로 나타난 평균값을 비교한 결과, 인터넷이 가장 높은 수치를 보였다. 이는 인터넷 매체가 공연소비자들에게 가장 신뢰성 있는 정보를 제공해 주는 매스미디어로 인식되고 있음을 표현해 준다. 셋째, 각각의 매체에서 얻은 공연정보가 오랫동안 기억난다고 생각하십니까? 라는 문항에 대해서 TV의 경우 그렇다가 50.9%, 보통이다 29.4%를 나타냈으며, 라디오는 보통이다와 그렇지 않다가 각각 42.9%, 25.8%를 보였다. 신문의 경우 보통이다와 그렇지 않다가 각각 46%, 보통이다 30.1%를 나타냈으며, 인터넷은 그렇다가 46%, 보통이다가 30.1%를 보였다. 전단지는 보통이다가 45.1%, 그렇다가 29.3%를 나타냈으며, 옥외광고는 그렇다 41.5%, 보통이다 32.3%의 분포를 보였다. 그리고, 각 매체별로 나타난 평균값을 비교한 결과, TV와 인터넷이 높은 수치를 보였다. 이는 TV 매체에 의한 시각적 효과가 공연소비자의 기억력에 크게 영향을 미치고 있음을 말해 준다. 또한, 인터넷을 통해서 얻은 정보는 다른 매체에 비해서 개인의 상황에 따라서 반복적으로 열람/저장할 수 있는 특성이 있기 때문에 각광받는 것으로 판단된다. 넷째, 각각의 매체에 대해서 공연을 보고싶은 욕구가 어느정도 발생된다고 생각하십니까? 라는 문항에 대해서, TV의 경우 그렇다와 보통이다가 각각 46%, 25.2%를 나타냈으며, 라디오는 보통이다 46%, 그렇지 않다 25.8%, 신문은 보통이다 48.2%, 그렇지 않다 31.7%를 나타냈다. 또한 인터넷은 그렇다가 48.2%, 매우 그렇다가 22%의 분포를 보였다. 전단지는 보통이다 53.7%, 그렇다 23.2%로 나타났으며, 옥외광고는 보통이다 43.9%, 그렇다 32.9%의 비율을 보였다. 그리고, 각 매체별로 나타난 평균값을 비교한 결과 TV가 가장 높은 수치를 보였으며, 이것은 다른 항목에서 인터넷이 높게 나타난 결과와 대조를 이룬다. 이는 TV 화면으로 보여지는 공연예술 홍보물에 대한 각인효과가 시각적으로(명시성) 강렬하게 작용되기 때문으로 해석된다. 다섯째, 각각의 매체에 따른 공연정보가 공연선택 결과에 어느정도 영향력을 미친다고 생각하십니까? 라는 문항에 대해서, TV의 경우 그렇다와 보통이다가 각각 44.8%, 보통이다 32.5%를 보였으며, 라디오의 경우 보통이다가 48.5%, 그렇다가 22.7%를 나타냈다. 신문은 보통이다 54.3%, 그렇지 않다 23.8%, 인터넷은 그렇다와 보통이다가 각각 33.9%, 32.1%를 보였으며, 전단지는 보통이다가 55.5%, 그렇다가 20.7%의 분포를 나타냈으며, 옥외광고는 보통이다 45.1%, 그렇다 25.1%의 비율을 나타냈다. 그리고, 각 매체별로 나타난 평균값을 비교한 결과, 인터넷이 가장 높은 수치를 보였다. 이는 매체별 공연예술 정보의 획득정도 및 기억정도의 항목과 관련하여 인터넷이 각광받는 측면과 맥락을 같이 한다고 판단된다. 즉, 인터넷을 통해서 공연정보를 쉽게 구할 수 있고, 이 정보가 오랫동안 기억되기 때문에, 공연소비자의 의사결정 과정(공연선택)에서 가장 큰 영향을 미치는 매체로서 인식된다고 해석된다. 상기의 분석결과를 종합해 보면 다음과 같이 정리된다. 첫째, 공연예술 정보의 획득 정도에 대한 응답의 경우, 인터넷이 매우 긍정적인 매체로서 인식되고 있으며, 상대적으로 라디오와 신문은 큰 영향력을 발휘하지 못하는 것으로 나타났다. 특이한 점은 전단지의 경우 긍정과 부정이 혼재된 응답의 분포를 보였다. 둘째, 공연정보의 신뢰성 정도에 대한 응답의 경우, 인터넷이 역시 매우 긍정적인 효과를 발휘하는 매체로서 인식되고 있다. 특이한 점은 공연주관사가 공연홍보의 전시적 효과를 높이기 위해서 설치하는 옥외광고가 다소 긍정적인 인식의 결과가 나타난 것이다. 셋째, 공연정보의 기억정도 측면에 대한 응답의 경우, 인터넷, TV, 전단지 및 옥외광고가 긍정적인 평가를 받고 있는 반면에, 라디오와 신문은 부정적인 평가를 나타내고 있다. 주목할만한 점은, 광고매체의 속성에 따라서 공연정보가 어느정도 기억되는가에 대한 설문에서 긍정과 부정으로 매체별 인식태도가 명확하게 구분된다는 점이다. 넷째, 공연관람 욕구에 대한 발생 정도의 경우에 인터넷, 전단지 및 옥외광고는 매우 긍정적인 효과를 발휘하는 것으로 나타났으며, 상대적으로 라디오는 큰 영향력을 발휘하지 못 하는 것으로 나타났다. 다섯째, 공연선택의 영향력 정도에 대한 응답의 경우, TV, 인터넷, 전단지가 매우 긍정적인 효과를 발휘하는 매체로서 인식되고 있으며, 상대적으로 신문은 영향력이 미약한 것으로 나타났다. 상기의 분석결과, 특이한 점은 광고매체 중에서 인터넷 매체는 전 항목에 걸쳐서 공연소비자의 구매의사결정과정에 영향을 미치는 중요한 매체로써 나타났으며, 전단지와 옥외광고가 다수의 항목에서 긍정적인 평가를 나타낸 효과를 보였다. 이러한 분석결과를 통해서 공연소비자의 구매의사결정과정에 영향을 미치는 주요한 매체로서 나타난 인터넷을 적극적으로 활용하여 효율적인 공연예술 마케팅 전략을 수립하는 것 뿐만 아니라, 전단지와 옥외광고를 통한 적극적 홍보전략을 마련하여 공연홍보의 전시적 효과를 부각시킬 수 있는 방안을 모색함이 중요하다고 판단된다. Commonly, 21 Century is called the era of culture. In modern times, the biggest concern of human being was a daily living, not the intangible way of life. But in this post-modern era, with rising living standards, we can see that Needs for cultural activities has been glowing gradually. It results from the fact that people of present days tend to enjoy emotional and artistic desire, taking no notice of the problems of daily living. This thesis presumes that Performance in a broad sense is the most representative one among the activities satisfying human needs for culture. This study concentrates on the objective correlation between advertising media and the influence on purchase behavior of audience. This study believes that the result of this concentration will be helpful to vitalize domestic performing arts market. On this prospect, this thesis tries to produce a theoretical background on the concept of 'performance consumer'(audience) and purchase decision making of the consumers. Based on this background, a question form was drawn up, and this thesis conducted a survey. The result of this analysis is as follows. To begin with, the result of analysis on the types and criteria of the purchase behavior to performance is as follows. In this survey, we couldn't make clear the differences in genders. But, group aged 20 years, and university in educational background showed hightest level in every items generally. And in classification following occupation, company employees and university student; in classfication in monthly income, earners between 1 and 2 million Kwon; in classification following places of residence, Seo-gu inhabitants of Daejeon metropolitan city showed the highest distribution in every items generally. Through this analysis, we could find interesting results; in analysis on the number of performance watching, one to two times anually was the highest distribution, and three to four times followed this number. But So-called mania group - over 10 times a year -, turned out to be above the group who watched 7 to 8 times and 9 to 10 times a year. For the vitalization of performance market, we could raise necessity to arrange a marketing strategy following their desire and purchase behavior of the mania group. And it is needed to plan continually the performances which could attract the audience as well as to develop performance genre which are to be preferred by mania. Secondly, the analysis result on the influence of performance advertisement through media is as follows. Internet as a medium turned out to be the most important one to purchase behavior in every items, and flier and outdoor advertising are evaluated affirmatively in many items. Based on the result of this analysis, we could take a point of view that it is important not only to set up a marketing strategy, making the best use of internet which is come out as an important medium on the process of purchase decision making of consumers, but also to seek the ways to give outstanding to performances through flier and outdoor advertising.

대전지역문화축제 활성화를 위한 광고홍보전략에 관한 연구

전영민 한남대학교 사회문화대학원 2010 국내석사

지역축제가 성공적으로 개최되기 위해서는 궁극적으로 축제를 구성하고 있는 요소들의 유기적 조합이 필수적일 것이다. 하지만 전국 각 지역에서 행해지고 있는 대부분의 지역축제들이 행사주최의 전문가 부재, 형식적인 개최, 충실하지 못한 내용, 열악한 재정상태, 체계적이지 못한 홍보 등으로 인해 축제로부터 얻을 수 있는 효과를 제대로 거두지 못하고 있는 것이 현실이다. 축제자체의 내용, 즉 먹을거리, 볼거리, 놀거리 등에 충실함은 기본적인 사항이고 좀더 효과적인 홍보 전략을 수립한다는 것은 단순히 특정지역의 축제의 성공과 실패라는 차원을 넘어서 궁극적인 목표인 지역경제의 활성화를 위해서 의미 있는 작업이라고 할 수 있다. 본 논문에서는 선행 축제에서 사용되고 있는 다양한 홍보방법들을 살펴보고 대전지역 문화축제의 광고홍보전략을 제시한다. This thesis has five chapters as are mentioned below :- Chapter1. Research purpose and introductory problem. Chapter2. Describing the theoretical background and the problems, the present conditions of the local festivals, the local festival concept and checking the type and the methods of publicity. Chapter3. The problem and method of solution is discussed.. Chapter4. Investigating and analyzing the marketing strategies of each festival using as examples the local festivals in Korea and abroad. Chapter5. Evaluating the marketing strategies of DaeJeon Local Culture Festival and condensing the research results. The problems of DaeJeon Local Culture Festival can be divided into two sections:- 1. The lack of a festival budget because of the subsidy split for small festivals. 2. Operating the perfunctory festival marketing Three suggestions emergy from this study:- 1. The marketing period must be scheduled step by step and must be advertised as you the strong and weak elements are balanced. Interest for the festival must be mentioned and increased as the quantity of marketing is progressively controlled. 2. Broadcasting programs must be produced to maximize the market effect and to overcome the present poor finances of the local festivals. 3. Websites for the festivals must be run and made to work well so that general interest is stimulated and through continues marketing, potential tourists become real tourists. In conclusion, with a systematic marketing strategy, method and continual advertisement, I believe there will be many more successful DaeJeon Local Culture Festivals and many tourists will be drawn, resulting in better revenue for the city!

대학 광고교육에 관한 국가 간 비교연구

신설봉 신라대학교 일반대학원 2023 국내박사

광고 산업의 발전에 따라 대학의 광고교육과 인재 양성은 학계에서 끊임없이 관심을 갖는 연구 분야이지만, 한국과 중국 대학의 광고교육 연구 동향에 대한 비교 분석은 부족하다. 한국과 중국의 수교 30주년을 맞아 양국 문화 및 학술 교류가 더욱 강화되고 있는 상황에서 양국 대학에서 광고교육에 대한 체계적인 연구를 진행하는 것은 매우 중요한 의의가 있다. 본 연구는 한국 KCI에 등재된 대학 광고교육 연구 50편, 중국 CSSCI, 베이징대학교 핵심에 등재된 관련 연구 88편의 연구논문 총 138편을 연구 대상으로 선정하여 진행하였다. 한국과 중국의 대학 광고교육 관련 연구의 전문 분야, 연구주제, 연구방법, 연구자 소속에 대해 내용분석을 실시하였다. 연구의 객관성을 확보하기 위해 광고홍보학전공 학생 4명은 교수 2명에게 연구 전 교육을 거쳐 코딩에 참여하였고, 코더 간의 신뢰성을 측정하기 위해 Cohen’s Kappa를 사용하였다. 한국과 중국의 대학 광고교육 연구의 차이에 대한 특징을 자세히 고찰하기 위해 분석 내용에 대해 빈도분석과 카이제곱 검정을 실시하였다. 또한, 본 연구에서는 한·중 대학의 광고교육 연구 특성을 찾아내기 위해 논문 138편의 키워드와 저자를 대상으로 소셜 네트워크 분석하였다. 한국 대학의 광고교육 연구는 주로 경영과 마케팅학과, 저널리즘과 커뮤니케이션학과에 분포됐지만, 중국 연구는 주로 저널리즘과 커뮤니케이션학과에 집중되어 있다. 본 연구는 선행연구 분석 카테고리에서 ‘Integration of industry and academia’와 ‘Comparative study with foreign education’이라는 2개의 카테고리를 추가하여 분석을 확인하였다. 그러나 한국과 중국은 외국 광고교육, 산학협력, 전문 교육, 교육 방법과 교사의 지식 능력을 비교 참고하는 방면에서 비교적 일치된 연구 관심도를 유지하고 있다. 한국 대학 광고교육 연구의 가장 큰 관심사는 ‘Curriculum provision’이며 중국 대학 광고교육 연구의 가장 큰 관심사는 ‘Innovating advertising education and talent training’으로 이는 양국의 연구주제에서 차이가 있다. 한국 논문의 연구방법은 다양성과 엄격하고 세밀하게들 나타나고, 질적 연구와 계량적 연구를 동시에 중시하는 반면 중국 논문은 대부분 문헌 연구방법을 사용한다. 키워드 분석결과에 따르면 한국 연구는 소셜 네트워크에서 ‘curriculum’, ‘advertising curriculum’, ‘advertising and PR major’, ‘advertising industry’, ‘4th industrial revolution’, ‘advertising contest’가 중요한 것으로 나타나며, 중국 연구에서는 ‘advertising education’, ‘higher vocational education’, ‘new media’, ‘innovation’, ‘curriculum setting’, ‘integration of production and education’ 등의 내용이 비교적 중요하다. 또한, 한국은 중국보다 저자 2인 이상의 공동연구를 많이 수행하며, 1명의 연구자가 2편 이상의 대학 광고교육 관련 연구를 한 비율은 22.6%였다. 중국의 연구자들은 협력적인 연구와 대학 광고교육 주제에 대한 연구가 지속적이고 심층적인 연구가 필요하다. 본 연구는 후속 대학 광고교육의 국가 간 비교연구에 이론적 기초와 연구 실례를 제공할 수 있기를 바라며 앞으로 연구의 수량과 풍부한 연구과제의 다양성을 증대시킬 수 있기를 희망하고, 한·중 연구의 기초 위에 미국 등의 비교연구를 더 하여 대학 광고교육을 위한 새로운 연구경로를 모색할 수 있기를 기대한다. With the development of the advertising industry, university advertising education and personnel training has always been one of the research fields concerned by academic circles, but it seldom made the comparative analysis of research trends in university advertising education in Korea and China. On the occasion of the 30th anniversary of the establishment of diplomatic relations between Korea and China, it is particularly important to conduct systematic research on the advertising education of universities in the two countries. The research object of this study is 50 university advertising education research papers collected by KCI, and 88 related research papers collected by CSSCI and Peking University core journals. A content analysis was made on the research areas, research topics, research methods, and researcher affiliation of universities advertising education research on Korea and China. Meanwhile, a social network analysis of keywords and authors of 138 papers to find out the hot-spots and characteristics of advertising education research in Korea and China was also conducted in this paper. The research of advertising education in Korea is mainly distributed in the departments of business administration and marketing. Studies in China mainly concentrate on the Department of Journalism and Communication. This study introduces two new categories of ‘Integration of industry and academia’ and ‘Comparative study with foreign education’ to the previous research and analysis categories. The difference between the research topics of the two countries is that the greatest interest of advertising education research in Korean universities is ‘Curriculum provision’, while the greatest interest of advertising education research in Chinese universities is ‘Innovating advertising education and talent training’. The research methods of Korean papers show diversity and rigor, emphasizing both qualitative and quantitative research, while Chinese papers mostly adopt literature research methods. Keyword analysis results show that in Korean research, ‘curriculum’, ‘advertising curriculum’, ‘advertising and PR major’, ‘advertising industry’, ‘4th industrial revolution’, and ‘advertising contest’ in social networks are important. In Chinese research, ‘advertising education’, ‘higher vocational education’, ‘new media’, ‘innovation’, ‘curriculum setting’, ‘integration of production and education’ are more important. There are many joint studies conducted by authors in Korea. In comparison, the proportion of cooperative research in Chinese papers is relatively small. It is hoped that this study can provide a theoretical basis and research example for the follow-up comparative study of advertising education in universities. It aims to increase the number of studies and enrich the diversity of research topics. We also hope to join the comparative research of the United States and other countries on the basis of Korea-China, so as to find a new research path for university advertising education.

동영상 UCC 광고 태도와 이용의향에 영향을 미치는 요인들에 관한 연구

김상범 한양대학교 대학원 2008 국내석사

인터넷이 우리 삶 속에 자리 잡은 지난 10여 년간 현대인의 삶 속에 인터넷은 이미 필요가 아닌 필수요소로 자리 잡았으며, 얼마 되지 않은 시간을 고려하면 그 영향력은 엄청나다고 할 수 있다. 과거의 인터넷, 각종 매체들이 일방향적 의사소통 수단으로서 활용되었다면, 현재의 인터넷은 쌍방향 커뮤니케이션 수단으로서 그 역할이 강화되어 유저 표현의 장이 되고 여론까지 만들어 몰 수 있는 도구로서 활발히 활용되고 있다. 쌍방향 커뮤니케이션 수단으로서의 인터넷 환경 하에서 최근 UCC는 최고의 화두가 되고 있다. 정보통신부와 한국인터넷진흥원에서 실시한 “UCC 이용 실태조사” 결과에 따르면 , 우리나라 인터넷 소비자의 74.0%가 UCC를 보거나 이용하고 있으며, 과반수인 51.1%가 UCC를 생산해본 경험이 있다고 나타났고 동영상 UCC 광고 또한 많은 성공 사례를 만들고 다양한 기획이 이루어지고 있다. 또한 2007 대선에는 TV 토론에 동영상 UCC로 대선 후보들에게 질문을 하는 등의 그 범위가 확대되고 있으며 원더걸스의 ‘Tell Me’는 UCC 열풍을 타고 가요 시장의 불황을 타파한 대표적인 사례가 되었다. 동영상 UCC는 이와 같이 양방향 서비스를 이용하여 기존 서비스 개념을 유저 참여형 서비스로 변화시킴과 동시에 다양한 채널을 통해 능동적 소비자들에게 쉽고 다양하게 동영상 UCC를 제공하게 되었다. 또한, 소비자는 원하는 시간과 원하는 동영상을 선택하여 제공받을 수 있게 되어 능동적 참여 형태를 갖추게 되었다. 이와 같이 동영상 UCC에 대한 관심이 증가하면서 사업적 커뮤니케이션으로서의 동영상 UCC를 바라보는 관점이 생기기 시작했고, 기업에서는 네티즌이 제작한 UCC를 자사의 홍보 마케팅을 위해 활용하거나 UCC 제작을 직접 지원하는 사례가 늘고 있다. 이렇듯 기업들은 최근의 주요 트렌드인 UCC를 활용하여 이전과는 여러 가지로 다른 방식으로 광고 및 홍보활동을 펼치고 소비자도 기존에 기업이 전달하는 광고나 홍보의 수동적 수용자에서 광고나 홍보의 제작과정에 적극적으로 참여하는 능동적 소비자로서의 동영상 UCC 광고를 이용 하고 있다. 동영상 UCC 광고가 서비스 측면에서 소비자들에게 급진적적인 커뮤니케이션 기술로 여겨질 수 있는 다매체 다채널 경쟁 시장 환경에서 단기간에 수요를 창출하기 위해서는 소비자들에 대한 지식이 필요하고, 소비자들에 대한 고찰 없이는 단기간에 수요를 창출하려고 하는 것은 불가능할 것으로 보인다. 이와 같은 문제에 입각하여 본 연구는 동영상 UCC 광고가 소비자들에게 얼마나 많은 정보와 자료를 제공하는 가의 문제가 아니라 소비자들이 얼마나 가치가 있고 만족스럽게 이용하거나 별다른 어려움을 느끼지 못하는 행동을 충족시켜 주거나 이전에 할 수 없었던 것을 동영상 UCC를 통해 자연스럽게 할 수 있도록 하는 이용충족의 문제와 동영상 UCC가 광고로서 소비자에게 긍정적으로 소구될 수 있는 요소가 무엇인지 파악하고, 소비자에게 가치를 제공해 줄 수 있는 요인을 분석하여 기업의 동영상 UCC 광고 활용 전략을 모색하고 동영상 UCC 이용편의성 등이 UCC 광고에 대한 소비자의 태도와 동영상 UCC 광고 이용의향에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 본 연구는 첫 번째로, 동영상 UCC 소비자들의 특성을 분석하였다. 동영상 UCC 소비자 중 1/3이상이 동영상 UCC 광고에 대한 경험이 있었으며, 동영상 UCC 경험기간은 1년 이상이 가장 높게 나타났다. 두 번째로 동영상 UCC 광고에 대한 태도와 이용의향에 영향을 미치는 요인을 알아보기 위해 영향을 미칠 것으로 추정되는 세 개 그룹을 요인분석 하였고 각 요인의 신뢰도 분석을 실시하였다. 결과 이용 충족도는 ‘휴식 및 오락적 요인’, ‘정보습득 요인’, ‘자아충족 요인’으로, 동영상 UCC 광고의 가치평가요소는 ‘정보 제공적 요인’, ‘부정적 요인’, ‘긍정적 요인’으로 나타난 것을 확인할 수 있었다. 또한 동영상 UCC ‘이용편의성의 요인’까지 총 7개의 요인을 추출하여 동영상 UCC 광고에 대한 태도와 이용의향 영향을 미치는지 확인하였다. 세 번째로, 동영상 UCC 광고에 대한 태도와 동영상 UCC 광고 이용의향의 기술적 통계량을 확인하였다. 연구결과 ‘동영상 UCC 광고는 설득력이 높다’라는 항목을 제외하고 모두 긍정적인 결과가 나타났다. 네 번째로, 본 연구에서 는 동영상 UCC 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 요인을 분석한 결과 동영상 UCC 광고의 가치그룹의 설명력이 가장 큰 것으로 나타났으며, 그 다음 동영상 UCC 이용충족도, 이용편의성 순으로 나타났다. 이러한 동영상 광고에 대한 태도의 유형이 긍정적인 태도냐, 부정적 태도냐에 따라 예측변인이 다른 것으로 나타났다. 연구 결과 동영상 UCC 광고의 긍정적 태도에 영향을 미치는 요인은 동영상 UCC 광고의 가치 평가의 ‘오락적 요인’, ‘정보 제공 요인’, 그리고 ‘이용편의성’ 순으로 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 동영상 UCC 광고의 부정적 태도에 영향을 미치는 요인은 UCC 광고 가치평가의 ‘부정적 요인’, ‘오락적 요인’, ‘이용편의성’ 이 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고 이용 충족도의 ‘휴식 및 오락 요인’, ‘정보습득요인’, ‘자아충족요인’이 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 긍정적 태도와 부정적 태도를 합친 전체 동영상 UCC 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 요인은 동영상 UCC 광고 가치의 ‘오락적 요인’이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났고, ‘이용편의성’, 그리고 동영상 UCC 광고 가치의 ‘부정적 요인’, ‘정보제공요인’ 순서로 나타났다. 마지막으로, 본 연구에서 는 동영상 UCC 광고 이용의향에 영향을 미치는 요인을 분석한 결과 동영상 UCC 광고이용의향에 영향을 미치는 요인은 동영상 UCC 광고에 대한 태도의 ‘긍정적 태도’, ‘부정적 태도’, 동영상 UCC 이용 충족도의 ‘휴식 및 오락 요인’, ‘정보습득요인’, 동영상 UCC 이용충족도의 ‘자아충족요인’ 순으로 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 ‘이용편의성’이 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 동영상 UCC 광고에 대한 태도와 동영상 UCC 이용의향은 한 가지 특정 요인으로 인하여 영향을 받는 것이 아니라 여러 개의 요인들이 복합적으로 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 그리고 이러한 영향력은 동영상 UCC 소비자들이 일반적으로 갖고 있는 공통적인 영향력이라 할 수 있다. 따라서 동영상 UCC 광고에 관심을 가지고 있는 광고주나 업계 종사자들은 동영상 UCC 광고의 오락성을 강화하고 판도라 TV 같은 전문 UCC 사이트나 포털과 같은 곳을 활용하여 이용편의성을 보다 높이기 위해 노력하고, 동영상 UCC 광고의 재생 시간을 줄이는 등의 동영상 UCC 광고의 부정적 가치를 줄이도록 노력하여야 한다.

지방자치단체 영상광고의 크리에이티브 전략에 대한 연구: TV광고를 중심으로

이송미 홍익대학교 대학원 2021 국내석사

우리나라는 1995년 지방자치제도가 시작된 이후 각 도시별로 브랜드의 기능과 역할이 부각되기 시작하였다. 그에 따라 각 지역이 경쟁 체제로 돌입하게 되었고 지방자치단체의 브랜드 가치는 더욱더 중요해졌다. 하지만 지방자치단체 광고의 경우 대체로 지나치게 계몽적인 주제가 많아 국민들의 관심을 끌지 못하였으며, 중앙정부에 너무 의존하다 보니 광고들이 대부분 비슷한 경우가 많았다. 그러나 최근 들어 지방자치단체의 광고의 주제는 계몽적인 주제에서 벗어나 놀라운 크리에이티브 전략의 변화를 꾀함으로써 국민들의 문화적 수준에 한층 더 가까워졌으며, 지방자치단체들은 각각의 슬로건과 공동브랜드를 개발하는 등의 홍보 활동을 통해 중앙정부에 의존하던 기존의 홍보 전략에서 벗어나 각 지역에 맞는 홍보 전략을 모색하고 있다. 그러한 노력에도 불구하고 각 지방자치단체의 광고·홍보 활동은 기업광고의 어설픈 추종 감과 일관성의 부족, 긍정 프레임에 대한 과도한 집착, 완성도의 미흡, 표적 수용자의 모호성 등의 문제점을 가지고 있으며 이는 기업의 광고·홍보 활동에 비해서는 차별화된 전략이 부족하다고 볼 수 있다. 이에 본 연구에서는 지방자치단체 TV 영상광고의 현황 및 선행 연구들을 살펴보고 이를 토대로 지방자치단체 TV 영상광고의 전략적 방향을 제시하고자 한다. 본 연구에서는 2019년 1월부터 2019년 12월까지 광고정보센터에 게재된 지방자치단체 영상 광고 중 TV 광고를 중심으로 197점을 표집 하여 분석 대상으로 선정하여 연구하였다. 197편의 분석 대상을 가지고 지방자치단체 크리에이티브 전략의 현 상황을 살펴보고, 향후 지방자치단체들이 광고 크리에이티브 전략을 수립하는데 유용한 길잡이 역할이 되고자 내용 분석(contents analysis) 연구 방법을 사용하였다. 크리에이티브 전략을 3가지로 나누어 총 14개의 세부항목을 가지고 연구 대상인 197편의 광고물을 코딩하여 내용 분석 연구를 수행하였으며, 3가지 척도는 광고 표현전략(Creative Strategy), 광고 정보 내용(Information Content), 광고 소구(Advertising Appeal) 이다. 본 연구의 결과를 종합적으로 살펴보면 지방자치단체의 TV 영상광고에서는 문화 관광 상품이 주로 광고의 주제로 쓰이고, 이성적 소구 방법과 본원적 전략을 가장 많이 사용되는 것으로 나타났다. 이 내용을 통해 지방자치단체 TV 광고의 메시지는 대체로 문화 관광 상품에 치중되어 있고 메시지의 전략은 대체로 이성적이고 본원적이라는 것을 알 수 있다. 즉, 지방자치단체의 광고 크리에이티브는 아직 보수적인 성향을 바탕으로 이루어져 있다는 것을 알 수 있으며 이는 기업의 브랜드 광고와는 많은 차이를 보인다. 따라서 소비자들에게 지금보다 더 다양한 크리에이티브 전략을 사용하여 광고 메시지를 전달해야 할 것이다. 이에 본 연구가 각 지방자치단체에게 전략적 크리에이티브의 틀을 제공할 수 있기를 희망한다.

한·중 광고홍보학과 교과목 분석을 통한 중국 광고홍보학과 교과목 개선에 관한 연구

진치한 세종대학교 2017 국내석사