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메타버스내 가상 패션아이템의 지속적인 구매의도에 미치는 영향 : 통합기술수용모델(UTAUT)과 자아동기 개념들을 중심으로
LUO JIAXIN 경희대학교 대학원 2024 국내석사
최근 몇 년간 늘어난 패션 브랜드와 메타버스 플랫폼의 협업은 주목할 만하다. 메타버스는 가상의 공간에서 다양한 상호작용이 가능하기 때문에 패션 브랜드가 제품을 홍보하고 판매하는 데 매우 유용하다. 이에 따라, 패션 브랜드들은 메타버스에서의 활동을 적극적으로 추진하며, 메타버스 내에서의 매출 증대와 브랜드 인지도 확대를 목적으로 한다. 가상 패션아이템은 메타버스나 가상현실 등의 가상공간에서 착용할 수 있는 가상의 의상이나 액세서리로 정의될 수 있다. 새로운 세계에 대한 몰입과 디지털 자아의 사회적 의미를 표현하기 위해서는 메타버스에서의 가상 패션아이템 구매가 필수적이며, 이를 확장된 가상 아이템 행동 영역으로 보는 새로운 관점에서 접근할 필요가 있다. 따라서 본연구에서 통합기술수용모델(Unified Theory of Acceptance and Uses of Technology: UTAUT)을 이론 틀로 삼아 메타버스 환경에서의 가상 패션아이템을 소비가치가 있는 중요한 상품으로 보고 소비자들의 가상 패션아이템 구매행동에 영향을 주는 결정 요인을 탐색해보자고 한다. 또한 대부분의 사용자가 자신의 아바타의 패션 트렌드, 아이템, 스타일 선호도가 자신의 정체성을 부여하고 가상 패션아이템 구매에 영향을 미칠 수 있기 때문에 사용자와 관련된 동일시 갈망, 자아현존감, 자기감시성 같은 자아 관련 개념들의 역할도 함께 탐색할 것이다. 연구 결과를 살펴보면 메타버스내 가상 패션아이템에 대한 구매자의 인지된 동일시 갈망, 자아현존감, 자기감시성 및 성과기대, 노력기대, 사회적 영향, 촉진조건, 오락적 동기, 습관, 가격가치 변인들이 긍정적인 마케팅 효과 형성에 중요한 역할을 한다는 것을 확인했다. 또한, 본 연구가 제시한 다른 독립 변인들의 지속적인 구매의도에 대한 자기감시성의 주효과를 탐색하여 영향력을 가늠해보고자 하였다. 독립적으로 유의한 영향을 주었고 이러한 시도는 실세계와는 달리 가상세계인 메타버스에서 가상 패션아이템에 대한 UTAUT 모형의 변인들과 자아동기와의 상호작용효과 분석을 수행함으로써 기존 선행연구 흐름에 확장에 기여한 것으로도 볼 수 있다. 향후 메타버스 환경에서의 소비자행동을 이해하는 학문적·실무적 토대가 마련될 것으로 기대된다. The collaboration between fashion brands and metaverse platforms, which has increased in recent years, is noteworthy. Metaverse is very useful for fashion brands to promote and sell products because it allows a variety of interactions in a virtual space. Accordingly, fashion brands actively promote activities in the metaverse and aim to increase sales and brand awareness within the metaverse. A virtual fashion item may be defined as a virtual costume or accessory that may be worn in a virtual space such as a metaverse or virtual reality. In order to immerse in the new world and express the social meaning of the digital self, purchasing virtual fashion items in the metaverse is essential, and it is necessary to approach this from a new perspective as an expanded virtual item behavior area. Therefore, in this study, using the Unified Theory of Acceptance and Uses of Technology (UTAUT) as a theoretical framework, virtual fashion items in the metaverse environment are considered important products of consumption value and determine factors that affect consumers' purchasing behavior. In addition, most users will explore the role of self-related concepts such as identity craving, self-existence, and self-monitoring, as fashion trends, items, and style preferences of their avatars can give them their identity and affect the purchase of virtual fashion items. The study found that buyers' perceived desire for identification, self-existence, self-monitoring and performance expectations, effort expectations, social impact, promotion conditions, entertainment motivation, habits, and price value variables play an important role in forming positive marketing effects. In addition, we tried to estimate the influence by exploring the effect of self-monitoring on the continuous purchase intention in this study. Unlike the real world, this attempt contributed to the expansion of the flow of existing prior research by analyzing the interaction effect between the variables of the UTAUT model and self-motivation on virtual fashion items in the metaverse. In the future, it is expected that the academic and practical foundation for understanding consumer behavior in the other bus environment will be laid.
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