자동차 광고 마케팅에서 스토리텔링을 통해 구매 효과를 높이는 영향성 연구

풍정위 동의대학교 대학원 2021 국내석사

본 논문은 현대 미디어 환경에서 과학적 양적 연구로써 스토리텔링 마케팅을 바탕으로 활용하여 소비자의 구매 의도에 미치는 영향을 탐구하는 것을 목적으로 한다. 현재 광고 마케팅에서 스토리텔링 마케팅을 활용하는 방법이 중요한 위치를 차지하고 있다. 스토리텔링 마케팅의 정의는 기업이 통합 채널을 통해 스토리를 주요 홍보 콘텐츠를 하여 대중 소비자에게 브랜드 콘셉트, 발전 전망, 제품 판매기점, 제품 특징 등을 전달하는 것을 말하는데 이러한 방식을 통해 소비자의 인지도와 마케팅 효과를 높일 수 있다는 것이다.1) 인터넷은 사람들의 일상생활 전반에 걸쳐 사용되어 정보를 얻고 구매를 하는 것과 더불어 다른 사람들과 상호작용도 하고 있을 만큼 삶의 일부로 여기고 있다. 특히 세계 인구 1위 중국 네티즌 수는 한국의 전체 인구에 달하고 있으며, 중국의 젊은 세대 대부분이 필요한 정보를 모으고 전하는 데에 인터넷을 사용하고 있다. 인터넷을 사용하여 정보를 모으고 확산하는 방법은 편리하고 빠르다. 사람들은 필요한 물건을 구매하기 위해 직접 방문하지 않고 인터넷을 활용하여 필요한 물건을 쉽게 구매한다. 인터넷을 활용한 마케팅 전략은 이제 선택이 아니라 필수사항인 것이다. 최근 몇 년간 세계 경제 전반적으로 불안정하고 경기가 좋지 못한데다 자동차 업계에도 큰 영향을 미치고 있다. 특히 올해 전 세계적으로 퍼지는 전염병 코로나19 때문에 많은 업체가 어려움을 겪고 있으며 자동차 업계도 이를 피해갈 수 없는 상황에 놓여 있다. 따라서 이러한 기업경영의 어려움과 부진함을 극복하기 위해 기업들은 광고 마케팅을 강화해서 판매 부진에 대비해야 한다. 시대의 변화에 민감하게 대처하는 마케팅 전략이 반드시 필요하다고 할 수 있는 시점이다. 따라서 본 논문은 자동차 광고 스토리 마케팅 성분을 분석하여 그 분석 결과가 소비자의 구매 의도에 어떤 영향을 미치는지에 대하여 연구하고자 한다. 연구를 통하여 향후 자동차 광고 제작에 도움이 되기를 기대하는 바이다. 브랜드 문화 전파 경로가 급변하게 되고, 신기술의 전파 수단도 끊임없이 새롭게 변화하고 있다. 따라서 브랜드 전파 방식도 그래픽의 변화 경로를 뒤따르고 있다. 스토리텔링 마케팅에 관한 선행연구가 아직은 많지 않아 본 연구는 문헌연구를 통하여 스토리텔링 마케팅의 요소를 스토리인물, 스토리장면, 스토리 줄거리, 스토리특징으로 구분한다. 이러한 요소를 본 연구의 종속 변수를 규정하였다. 자동차 광고 마케팅에서 스토리텔링 마케팅 전략으로 상당한 수익을 얻은 성공한 사례가 많다. 본 연구는 영향력 있는 자동차 스토리 마케팅 광고 3편의 스토리텔링을 통해 구매 효과를 높이는 영향성을 파악하였다. 이를 통해 스토리텔링 마케팅이 광고에서의 긍정적인 효과가 있다는 것을 검증하였다. Sheth-Newman-Gross는 소비자 가치 이론을 제시하며, 소비자 구매 의도에 영향을 미치는 가치를 기능적 가치, 조건적 가치, 사회적 가치, 정서적가치, 지적 가치로 구분하였다. 본 연구는 소비자 수용성이나 충동성의 관점에서 직접적인 감수성을 검토하였다. 따라서 소비자 구매 의도의 영향 요인을 기능성 가치 감지와 감정적 가치 감지로 한정해 본 연구의 독립 변수로 규정하였다. 본 연구의 내용은 자동차 마케팅 광고 실례를 연구하고, 광고 성분 대응관계를 분석하여 자동차 마케팅 광고가 스토리텔링 마케팅 요소를 가지고 있음을 검증하고자 한다. 이를 토대로 스토리텔링 마케팅 요소를 자동차 광고를 통해 소비자의 구매 의도에 미치는 영향을 연구하기 위한 이론적 근거로 본 연구 모델을 구축하고, 소비자 구매 의도를 기능성 인지와 정서적 인지를 이론적인 바탕으로 설문 조사를 실시하였다. 유효 샘플 220부를 수집하여 데이터 분석을 전개하여 모델링 및 가설의 성립 여부를 연구하고, 연구 결론에 따라 본 연구의 연구 가치를 증명하였다. 이와 같이 본 연구의 결론은 다음과 같다. (1) 스토리 캐릭터가 소비자 기능성 인지에 긍정적인 영향을 미쳤다. (2) 스토리 캐릭터가 소비자 정서적 인지에 긍정적인 영향을 미쳤다. (3) 스토리 장면이 소비자 기능성 인지에 긍정적인 영향을 미쳤다. (4) 스토리 장면이 소비자 정서적 인지에 긍정적인 영향을 미쳤다. (5) 스토리 줄거리가 소비자 기능성 인지에 긍정적인 영향을 미치지 않았다. (6) 스토리 줄거리가 소비자 정서적 인지에 긍정적인 영향을 미쳤다. (7) 스토리 특징 소비자 기능성 인지에 긍정적인 영향을 미쳤다. (8) 스토리 특징 소비자 정서적 인지에 긍정적인 영향을 미치지 않았다. The purpose of this thesis is to explore the impact on consumers purc hase intentions based on storytelling marketing through scientific and qu antitative research in the modern media environment. Currently, how to u se storytelling marketing in advertising marketing occupies an important place. The definition of storytelling marketing is that a company commun icates the story to the public through an integrated channel through the main promotional content and conveys the brand concept, development pr ospects, product sales base, product characteristics, etc. through this met hod. It can be increased. People now view the Internet as a part of their lives as they use the I nternet to obtain and purchase information and interact with others throu ghout their daily lives. In particular, the number of Chinese netizens, the world's No. 1 population, reaches the total population of Korea, and most of the younger generations in China use the Internet to collect and delive r necessary information. The method of gathering and disseminating infor mation using the Internet is convenient and fast. People don't visit direct ly to purchase the items they need, but use the Internet to easily purcha se the items they need. Marketing strategy using the Internet is no long er an option, but a necessity. In recent years, the overall global economy is unstable and the economy is bad, and it has had a big impact on the automobile industry. In part icular, many companies are struggling with the pandemic corona19 that spreads around the world this year, and the automobile industry is also experiencing a lot of difficulties due to the corona19. Therefore, in order to overcome these difficulties and sluggish corporate management, companies must prepare for sluggish sales by reinforcing advertising marketing. This is the time when it can be said that a marketing strategy sensitive to the changes of the times is essential. Therefore, this paper analyzes the marketing component of the car advertisement story to study how the analysis result affects the consumer's purchase intention. It is hoped that the research will help in the production of automobile advertisements in the future. The path of brand culture propagation is rapidly changing, and the means of propagating new technologies are constantly changing. Therefore, the way of brand propagation is also following the path of change in graphics. There are not many prior studies on storytelling marketing yet, so this study divides the elements of storytelling marketing into story characters, story scenes, story plots, and story features through literature research. These factors defined the dependent variable of this study. In automotive advertising marketing, there are many successful cases where storytelling marketing strategies have made significant profits. This study identified the impact of increasing the purchase effect through storytelling of three influential car story marketing advertisements. Through this, we verified that storytelling marketing has a positive effect in advertising. Sheth-Newman-Gross presents the theory of consumer value, and divides the values that affect consumer purchase intention into functional values, conditional values, social values, emotional values, and intellectual values. This study examined direct sensitivity in terms of consumer acceptance or impulsivity. Therefore, the influencing factors of consumer purchase intention were defined as independent variables of this study by limiting the detection of functional value and detection of emotional value. The content of this study is to study automobile marketing advertisement examples, analyze the relationship between advertisement components, and verify that the vehicle marketing advertisement has a storytelling marketing element, and through this, the storytelling marketing element is converted to the consumer's purchase intention through automobile advertisement. This study model was constructed as a theoretical basis to study the impact on the consumer purchase intention, and a questionnaire survey was conducted based on functional perception and emotional percepti on. 220 copies of valid samples were collected and data analysis was conducted to study whether the modeling and hypothesis were established, and according to the conclusion of the study, the study value of this study was proved. As such, the conclusions of this study are as follows. The story character had a positive influence on the perception of consumer functionality. The story character had a positive effect on consumer emotional perception. The story scene had a positive influence on the perception of consumer functionality. The story scene had a positive influence on consumer emotional perception. The storyline did not have a positive effect on the perception of consumer functionality. The storyline had a positive influence on consumer emotional perception. Story features positively influenced the perception of consumer functionality. Story characteristics It did not have a positive effect on consumer emotional perception.

모바일 게임 속 내러티브 광고 전략에 관한 연구

풍정위 동의대학교 대학원 2023 국내박사

현재 인터넷을 이용한 온라인 게임은 이용자 수나 경제적인 규모로 보아도 빠른 증가 속도와 상당한 경제적 가치를 지닌 것으로 평가된다. 약 4억 명 이상이 인터넷을 이용한 게임을 경험하거나 즐기고 있고, 상위 10개의 게임 매출액은 2014년 통계로 이미 2조 원이 넘는 시장 규모를 보여준다. 인터넷상의 게임을 지칭하는 e-스포츠는 일정 규모의 국제 대회가 다양하게 열리고 있으며, 각국의 대학에서도 게임과 e-스포츠 전공 학과가 개설되어 활발하게 운영되고 있다. 온라인 게임 산업의 발전은 국가 경제 시스템에서 중요한 위치를 차지하며 발전하고 있다. 1990년대에 등장한 새로운 서사학은 기존의 서사학 연구 범위를 문화적 의미의 서사적 작품으로 확장하여 새로운 형식의 서사물도 연구 범위에 포함하기 시작했다. 소위 포스트서사학이라고 명명된 이 서사학에서는 미디어 형식을 받아들이면서도 서사적인 구조를 일정한 시간의 범위를 넘어 초 단위의 서사에도 서사적인 이해를 도모한다. 이런 배경에서 광고는 현대 소비주의 사회에서 중요한 문화 콘텐츠 및 사회 텍스트로서 관련 분야의 새로운 경로가 되었다. 본 논문을 통해 동기 부여 이론적 모형을 구축한 후, 모바일 게임 속 내러티브 광고를 구축한 모형에 적용하여 모바일 게임 내러티브 광고의 구성 요소로서 모형에 끼치는 영향을 분석하였다. 광고 마케팅 커뮤니케이션 이론의 4I 원칙에 따른 개성화와 동기 이론을 바탕으로 모바일 게임의 내러티브 광고 전략을 수립하여, 내러티브 광고의 제작이나 광고 정립에 있어 중요한 기틀을 마련하고자 하였다. 이를 위해 커뮤니케이션 이론의 4I 원칙의 개성화에 따라 시청자의 관점으로 광고 전략을 수립하였다. 게임 동기를 구분하여 외적 동기와 내적 동기로 재정의하였다. 게임 외적 동기를 게임의 줄거리, 화면, 사운드, 게임 조작으로 구분하고, 내적 동기를 문헌 분석을 통해 성취, 사회적 상호작용, 몰입, 현실회피로 나누어 설명하였다. 이를 증명하는 방법으로 과학적 게임 경험 설문지(GEQ)를 기반으로 시도하였다. 연구 내용을 토대로 구체적인 모형을 구축하고 이를 통해 네러티브 광고의 중요성과 제한된 시간 내에 제품의 내용을 전달하는 방법에 대한 구성을 모색하고자 하였다. 특히 2022년 글로벌 게임 수익 순위 상위 4개 게임에 따라 인기가 높은 내러티브 광고를 사례 분석 대상으로 선정하여 내러티브 요소를 스토리 캐릭터, 스토리 장면, 스토리 플롯 및 스토리 특징 등 4가지 측면으로 구체적으로 분석하였다. 모형의 가설 결과에 따라 모바일 게임의 내러티브 광고 전략을 수립하였다. 이런 과정을 통해 게임 외적 동기에서 게임 화면, 게임 사운드 및 게임 조작 모두 플레이어의 게임 경험에 유의한 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났으며, 게임 외적 동기에서 게임 줄거리만 플레이어의 게임 경험에 긍정적인 영향을 미치지 않았다는 결론을 얻었다. 또한 게임 내적 동기에서 성취, 사회적 상호적용, 몰입, 현실회피 모두 플레이어의 게임 경험에 유의한 긍정적인 영향을 미친 것으로 조사되었다. 그리고 플레이어의 게임 경험은 게임 동기와 플레이어 이용 의사에 미치는 영향 관계에서 완전한 매개 역할을 하여 내러티브 광고가 게임 동기와 플레이어의 게임 경험에 미치는 영향 관계에서 조절 효과가 있다는 점을 구체적으로 밝혀내었다. 내러티브 광고에서의 스토리 장면이 게임 외적 동기와 게임 경험에 미치는 영향 관계에서 유의한 긍정적인 조절 효과가 있으며, 스토리 특징이 외적 동기와 게임 경험에 미치는 영향 관계에서 유의한 긍정적인 조절 효과가 있는 것이 드러났다. 본 연구는 시청자의 요구와 선호도를 구체적인 설문조사 결과를 토대로 요소와 이해도를 결합하여 다양한 해석을 생산할 수 있다. 따라서 시청자의 요구를 만족시킬 수 있는 동시에 브랜드 선호도와 플레이어의 이용 의사를 크게 높일 수 있다. 그렇기에 이후 현재의 성과를 기반으로 광고 전략 연구의 새로운 방향을 제시하고자 하였다. Currently, online games using the Internet are evaluated as having a rapid rate of increase and significant economic value in terms of the number of users and economic scale. More than 400 million people experience or enjoy games using the Internet, and the top 10 game sales show a market size of over 2 trillion won as of 2014. E-Sports, which refers to games on the Internet, has been held in various international competitions of a certain size, and universities around the world have opened game and e-Sports departments and are actively operating them. The development of the online game industry is developing and occupying an important position in the national economic system. The new narration that appeared in the 1990s expanded the scope of existing narration studies to narrative works of cultural meaning and began to include new forms of narrative in its research scope. In this so-called post-narrative study, while accepting the media format, it promotes a narrative understanding of the narrative structure in seconds beyond the scope of a certain time. Against this backdrop, advertising has become a new path in related fields as an important cultural content and social text in the modern consumerist society. After constructing a motivational theoretical model through this thesis, narrative advertisements in mobile games were applied to the built model to analyze the effect on the model as a component of mobile game narrative advertisements. Based on the theory of individualization and motivation according to the 4I principles of advertising marketing communication theory, we established a narrative advertising strategy for mobile games to lay an important foundation for the production or establishment of narrative advertising. To this end, an advertising strategy was established from the perspective of viewers according to the individuation of the 4I principles of communication theory. Game motivation was redefined as extrinsic motivation and intrinsic motivation. Extrinsic motivation was divided into game plot, screen, sound, and game manipulation, and intrinsic motivation was divided into achievement, social interaction, immersion, and avoidance of reality through literature analysis. As a way to prove this, an attempt was made based on the Scientific Game Experience Questionnaire (GEQ). Based on the contents of the study, a specific model was built, and through this, the importance of narrative advertising and the method of delivering the contents of the product within a limited time were sought to be structured. In particular, according to the top 4 games in the global game revenue ranking in 2022, popular narrative advertisements were selected as the subject of case analysis, and narrative elements were analyzed in detail in four aspects: story characters, story scenes, story plots and story features. According to the hypotheses of the model, a narrative advertising strategy for mobile games was established. Through this process, it was found that the game screen, game sound, and game manipulation all had a significant positive effect on the player's game experience in terms of extrinsic motivation, and only the game plot had a positive effect on the player's game experience in terms of extrinsic motivation. I came to the conclusion that it didn't. In addition, it was investigated that achievement, social interaction, immersion, and avoidance of reality all had a significant positive effect on the player's game experience in terms of in-game motivation. In addition, the player's game experience plays a complete mediating role in the relationship between the game motivation and the player's intention to use the game, and it is specifically revealed that the narrative advertisement has a moderating effect on the relationship between the game motivation and the player's game experience. It was revealed that story scenes in narrative advertisements had a significant positive moderating effect on the relationship between extrinsic motivation and game experience, and that there was a significant positive moderating effect on the relationship between the effect of story features on extrinsic motivation and game experience. It was revealed that story scenes in narrative advertisements had a significant positive moderating effect on the relationship between extrinsic motivation and game experience, and that there was a significant positive moderating effect on the relationship between the effect of story features on extrinsic motivation and game experience. This study can produce various interpretations by combining elements and understanding of viewers' needs and preferences based on specific survey results. Therefore, it is possible to satisfy the needs of viewers and at the same time greatly increase the brand preference and the player's willingness to use. Therefore, based on the current results, we tried to suggest a new direction for advertising strategy research.