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- 저자 : 최왕근 (검색결과 2 건)
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기업의 ESG 활동이 소비자 혜택에 대한 인식과 행동에 미치는 영향
최근 기업들은 코로나19로 인한 다양한 경영환경 변화에 직면하고 있으며, 이는 모든 산업에 큰 영향을 미치면서 가속화되고 있다. 특히, 기업의 역할에 대한 가치관이 경제적 성과에서 사회적 책임경영으로 변화하면서 ESG 경영에 대한 관심이 커지고 있다. 과거 기업 평가가 매출, 영업이익 등의 재무적 정량 지표가 기준이었다면, 최근에는 기업의 사회적 책임에 대한 비재무적 가치를 중시하면서 ESG 경영은 기업들에게 선택이 아닌 필수가 되고 있다. 기업의 사회적 책임에 대한 소비자의 구매와 투자는 시장에서 기업이 공정한 경쟁을 하게 하는 요소로서 이제는 기업이 혼자서 사회적‧환경적 문제를 해결할 수 없다. 이는 사회‧환경적인 문제가 소비자에게 직결되는 문제이기 때문에 소비자와 함께하는 활동, 소비자가 주도 또는 참여하는 기업의 ESG 경영활동이 필요하다. 지금까지 ESG 관련 연구는 기업의 ESG 활동 성과나 기업의 가치 평가 등 기업의 재무적 성과에 미치는 영향에 초점을 두었다. 또한, 최근 기업의 ESG 활동을 소비자 관점에서 살펴본 연구가 진행되고 있지만 상대적으로 부족하며, 기존 연구의 대부분은 기업의 ESG 활동에 대한 소비자의 단순 관계 규명으로 기업의 ESG 경영과 마케팅 관점에서의 소비자행동 관련 연구는 제한적이었다. 이에 본 연구에서는 기업의 ESG 활동에 대한 소비자의 인식을 중심으로 소비자행동을 살펴보려고 한다. 기업의 ESG 활동에 대한 소비자 인식은 개인의 특성이나 지각된 가치에 따라 다르기 때문에, 기업의 ESG 활동을 인지하는 소비자를 하나의 동질적인 그룹으로 인식하는 것이 아니라 개개인으로 인식하고 살펴봐야 한다. 즉, 기업의 ESG 활동이 소비자 혜택 및 행동의도에 미치는 영향 관계를 살펴보기 전에 유사한 특성을 가진 소비자를 그룹별로 구분한 후에 영향 관계를 파악하는 것이 더 유용한 결과를 도출할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 우선적으로 (1) 기업의 ESG 활동이 소비자 혜택에 대한 인식과 행동에 미치는 영향을 파악하고, (2) FIMIX-PLS를 활용하여 기업의 ESG 활동이 소비자 혜택에 대한 인식과 행동 간에 단일 경로모델링에서 관찰되지 않는 이질성을 식별하고, 세그먼트 수 도출 및 세그먼트 간 차이를 살펴보고자 한다. (3) 실증분석을 통한 연구결과를 토대로 국내기업의 효율적인 ESG 경영활동 방안을 모색하여 경쟁우위를 확보하기 위한 방향성과 시사점을 제시하는데 목적을 두고 있다. 이러한 목적을 달성하기 위해 기업의 ESG 활동을 인지하고 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였고, 총 594부를 최종분석에 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS 25.0과 SMART-PLS 3.0 프로그램을 이용하여 분석을 실시하였다. 연구결과는 다음과 같이 나타났다. 첫째, PLS-SEM 구조모델를 통해 살펴본 결과, 기업의 ESG 활동과 소비자의 지각된 혜택, 행동의도 간에 총 15개 가설 중에 14개가 유의미하게 채택되었으며, 1개는 기각되었다. 둘째, FIMIX-PLS를 활용한 분석에 앞서 정보기준값(IC)에 의해 최적의 세그먼트 수를 3개를 도출하였으며, 연구모형에 대한 잠재 세그먼트 별 분석을 통해 관찰되지 않은 이질성이 존재한다는 것을 확인하였다. 셋째, 선행연구를 기반으로 기업의 ESG 활동에 영향을 미치며 전략적으로 관리가 가능한 설명변수로 ‘기업의 ESG 활동 대응에 대한 소비자 인식’과 ‘기업의 ESG 활동에 대한 소비자 가치’를 활용하여 추가적으로 세그먼트를 실시하였다. 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 기업의 ESG 활동이 소비자 혜택에 대한 인식과 행동의도 살펴본 실증적 연구로서 소비자 관점의 ESG 연구를 확장하였으며, 기업 ESG 활동과 관련하여 이해관계자의 한 축인 소비자의 중요성과 필요성을 확인하였다. 둘째, 기업의 ESG 활동이 소비자 혜택에 대한 인식과 행동의도 간의 관계를 규명하기 위해 FIMIX-PLS를 활용하여 소비자를 하나의 동질적인 그룹이 아닌 유사한 특성을 가진 그룹별로 구분한 후에 영향 관계를 파악하는 것이 유용하다는 것을 제시하였다. 셋째, 기업의 ESG 활동과 관련해서 해당기업의 제품 및 서비스의 특성을 고려한 마케팅 커뮤니케이션 전략이 소비자 관점에서 필요하다는 것을 확인하였다. 이러한 연구 결과는 향후 기업의 ESG 활동과 관련한 마케팅 전략 수립 시 소비자 중심의 커뮤니케이션 방안 마련을 위한 기초자료와 방향성을 제공하고자 한다. 주제어: 기업의 ESG 활동, 지각된 혜택, 행동의도, FIMIX-PLS Recently, companies are facing various changes in the business environment due to COVID-19, which is accelerating with a great impact on all industries. In particular, as the value of a company's role changes from economic performance to socially responsible management, interest in ESG management is increasing. In the past, if corporate evaluation was based on financial quantitative indicators such as sales and operating profit, ESG management has recently become a necessity for companies, not an option, while emphasizing the non-financial value of corporate social responsibility. Consumer purchases and investments in corporate social responsibility are factors that allow companies to compete fairly in the market, and nowcompanies cannot solve social and environmental problems alone. Since social and environmental problems are directly related to consumers, activities with consumers and ESG management activities of companies led or participated by consumers are necessary. Until now, ESG-related studies have focused on the impact on a company's financial performance, such as the performance of a company's ESG activities or the valuation of the company. In addition, research on corporate ESGactivities from a consumer perspective is currently underway, but it is relatively insufficient, and most of the existing studies have limited research on consumer behavior from a company's ESG management and marketing perspective. Therefore, in this study, we first want to identify (1) the effect of a company's ESG activities on consumer benefit perception and behavior, (2) using FIMIX-PLS to identify the heterogeneity of a company's ESG activities not observed in single-path modeling, derive the number of segments, and examine the differences between segments. (3) Based on the research results through empirical analysis, the purpose is to provide directions and implications for securing a competitive advantage by seeking efficient ESGmanagement activities for domestic companies. In order to achieve this purpose, a survey was conducted on consumers who were aware of the company's ESG activities, and a total of 594 copies were used for the final analysis. The collected data were analyzed using SPSS 25.0 and SMART-PLS 3.0 programs. The results of the study were as follows. First, as a result of examining the PLS-SEM structural model, 14 out of a total of 15 hypotheses between a company's ESG activities, consumers' perceived benefits, and behavioral intentions were significantly adopted, and one was rejected. Second, prior to the analysis using FIMIX-PLS, the optimal number of segments was derived by the Information Criterion(IC), and it was confirmed that unobserved heterogeneity exists through analysis by latent segment for the research model. Third, based on previous studies, additional segments were conducted using 'consumer perception of a company's ESG activity response' and 'consumer value of a company's ESG activity' as explanatory variables that affect and can be managed strategically. The implications of this study are as follows. First, ESG research froma consumer perspective was expanded as an empirical study examining the perception and behavioral intention of corporate ESG activities, and the importance and necessity of consumers, one of the pillars of stakeholders, was confirmed. Second, it was suggested that it is useful to identify the impact relationship of a company's ESG activities after classifying consumers into groups with similar characteristics rather than one homogeneous group by using FIMIX-PLS. Third, it was confirmed that a marketing communication strategy considering the characteristics of the company's products and services in relation to the company's ESG activities is necessary from a consumer perspective. These research results intend to provide basic data and directions for preparing consumer-centered communication plans when establishing marketing strategies related to companies' ESG activities in the future.
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