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음료제품에 대한 판촉유형이 소비자 지각과 구매태도에 미치는 영향
윤선오 경희대학교 관광대학원 2014 국내석사
기업 간의 경쟁이 날로 치열해지고 시장이 세분화됨에 따라 구매현장에서 소비자에게 직접적인 영향을 미침으로써 기업의 가시적인 성과에 도움이 되는 판촉활동에 대한 연구가 활발히 이루어지고 있다. 이러한 판촉활동에 대한 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 소비자를 유인하는 유인의 성질에 따라 가격할인형 판촉과 가치부가형 판촉으로 분류된 기준을 적용하였다. 본 연구에서는 기업 마케팅에서 가장 빈번하게 이용되는 두 가지 판촉유형에 대해 실용재(물)와 쾌락재(와인)에서 소비자들이 가격할인을 감소된 손실로 지각하는지, 보너스팩을 증가된 이득으로 지각하는지 검증해보고자 하였다. 또한 판촉유형에 대한 소비자의 이득/손실 지각이 구매태도에 영향을 미치는지 알아보고, 판촉유형에 따라 소비자의 구매태도에 차이가 존재하는지 검증하고자 하였다. 본 연구는 사전설문을 통해 실용재인 물과 쾌락재인 와인에 대한 제품선정의 타당성을 확보한 후, 제품속성에 각각의 판촉유형을 사용하여 총 4개의 실험자극물을 구성하였다. 구성한 실험자극물을 35명씩 네 집단에 각각 제시하고 응답하도록 하였다. 자료의 분석은 SPSS 통계 패키지를 사용하여 독립 T-test, 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 실용재와 쾌락재의 가격할인판촉에서 감소된 손실지각이 더 높게 나타나고, 보너스팩판촉에서 증가된 이득지각이 더 높게 나타나 판촉유형에 대한 소비자의 이득과 손실지각에 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 둘째, 판촉유형에 대한 소비자의 이득/손실 지각은 구매태도에 영향을 미치는지 알아본 결과는 다음과 같이 실용재와 쾌락재에서 다르게 나타났다. 연구1(실용재-물)에서 감소된 손실에 대한 지각이 높을수록 그리고 증가된 이득에 대한 지각이 높을수록 구매태도가 높아짐을 확인하였다. 연구2(쾌락재-와인)에서 감소된 손실에 대한 지각이 높을수록 구매태도는 높게 나타날 것이라는 가설에 대한 통계결과가 유의하지 않아 기각되었으나, 증가된 이득에 대한 지각이 높을수록 구매태도는 높게 나타날 것이라는 가설은 통계적 결과가 매우 유의하게 나와 채택되었다. 즉, 소비자들이 쾌락적 제품을 구매할 때 제품의 소비를 통해 즐거움과 재미, 감각적 기쁨 등의 편익을 추구하므로 가격적 민감도에 크게 영향을 받지 않으나 지불하려 했던 가격에 추가된 이득이 더해지는 보너스팩의 경우 구매태도에 높은 영향을 미치는 사실을 알 수 있다. 이러한 결과는 기업이 제품의 판촉에 대해 동일한 비용을 투입하더라도 제품에 따라서 효과적인 판촉유형을 적용해 전개해나갈 수 있는 방법을 제시하여 준다. 즉, 업계에서 주로 가격할인 판촉에 비중을 두었던 쾌락재, 구체적으로 와인산업에서 제품의 준거가격에 부정적인 영향을 덜 미치는 보너스팩 판촉을 좀 더 적극적으로 활용 하는 것이 기업의 판촉 전략에 유용하다는 것을 시사 하여준다. 셋째, 판촉유형에 대한 소비자의 구매태도는 차이가 없는 것으로 결과가 나타났다. 비록 가설은 채택되지 않았지만 이러한 결과는 결국 소비자의 구매태도에 판촉유형이 직접적으로 영향을 미치기보다 소비자의 이득과 손실에 대한 지각이라는 간접적인 경로를 거쳐 구매태도에 영향을 미친다는 사실을 입증하여준다. 주요어: 판매촉진, 가격할인, 보너스팩, 쾌락재, 실용재, 감소된 손실, 증가된 이득, 구매태도 As competition among companies is gradually keen and markets are fragmented, they have an direct effect on consumers in purchase sites. So studies on the promotional activities which are helpful for visible results of companies have actively been done. Based on the precedent studies on these promotional activities, the criteria which are classified into markdown typed promotion and value-added typed promotion to this study according to the nature which attracts consumers. This study tried to verify if consumers perceive markdown as reduced loss and bonus packs as increased gain by using a utilitarian goods(water) and a hedonic good(wine), the two promotional types which are most frequently used in corporate marketing. And it also tried to examine effects of consumers’ perception of gain/loss about promotional types on purchase attitude and verify if there are differences of their purchase attitude according to promotional types. This study secured validity of production selection about water, the utilitarian goods, and wine, the hedonic goods and composed 4 experimental stimuli by using each promotional type in product attributes. The composed experimental stimuli were presented to four groups with 35 persons and it made them answer them. As for data analysis, independent T-test and multiple regression analysis were carried out by using SPSS statistical package. The results of this study are as follow: First, it has found that there are differences between perception of gain and loss of consumers about promotional types as perception of reduced loss is higher in markdown promotion of the utilitarian and hedonic goods and perception of increase gain is higher in bonus pack promotion. Second, the result which examine effects of perception of gain/loss of consumers about promotional types on purchase attitude has found that there are differences between the utilitarian and hedonic goods as follow: Study 1(The utilitarian goods-water) has found that the higher perception about reduce loss and increased gain is, the higher purchase attitude is. The hypothesis that the higher perception of reduced loss is the higher purchase attitude is in Study 2(The hedonic goods-wine) was adopted as the statistical result has found to be significant. That is, consumers are not very much influenced by sensitivity of prices because they seek convenience including enjoyment, fun, and sensible joy through consumption of products when they purchase hedonic products. It has found that bonus packs that additional gain is added in the prices that they tried to pay have an great effect on purchase attitude. This result suggests the method that companies can apply and develop effective promotional types according to products even though the same costs are invested in their promotion. That is, it implies that more active promotion of the hedonic goods that companies gave weight to markdown promotion, concretely promotion of bonus packs which have the lesser negative effect on reference prices in the wine industry, is useful for corporate promotional strategies. Third, consumers’ purchase attitude toward promotional types has found to be no differences. Even though the hypothesis was not adopted, this result proves that promotional types have the effect on purchase attitude through the indirect route called consumers’ perception of gain and loss rather than having the direct effect on it.
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Yoon, Seon o Universita@t Dortmund 1997 해외박사
자아 (Das Selbst)는 인간의 내부에 생래적으로 ??태되어있는 역동적이고 고유한 중심체로서 삶의 전과정을 통하여 완성되고 실현되어져야만 하는 것이다. 이러한 자아완성 및 자아정체실현에로의 일련의 지속적인 과정들은 노년기를 맞이함으로써 그 궁극적인 단계에 도달하게 된다. 따라서 노년기는 생 의 발달단계중 지금까지의 생의 내용들을 완성하고 결실하는 시기이며 인간 으로서의 본질과 자아정체를 궁극적으로 실현할 수 있는 중요한 시기이다. 이러한 시기를 그의 의미에 상응하게 영위하고 나아가 배정적이고 건강한 인 격 및 자아를 완성하고 실현하기 위해서는 노년기에 있는 당사자들의 자체적 인 노력 및 그를 둘러싼 사회로부터의 다양한 형태의 조력을 필요로 한다. 노년기에 있어서의 정신적인 신체적 건강상태의 유지는 건전하고 배정적인 인격 및 자아실현을 위한 우선조건으로 규정할 수 있으며, 학문적인 토대위 에서 노년기에 있어서의 건강유지 및 증진을 위한 개인적 사회적 노력, 현대 사회의 노인들의 사회적 관계, 행위양식 및 생활태도들을 고찰하고, 그 개선 사항 및 새로운 방향을 제시하는 것은 노년기 전후의 현대인들의 복리증진의 기반을 제공하는 기본적인 노력이라 할 수 있을 것이다. 의학 (Geriatrie), 심리학 (Gerontonpsychologie), 사회학 (Gerontosoziologie), 교육학 (Geragogik), 복지학 (Wohlfahrtspolitik)등을 포함하는 노년학(Gerontologie) 영역에서의 수많은 연구결과들은 노년기에 있어서의 정신적 신체적 건강은 생리적 혹은 유전적 요인에 의해 결정되어진다기 보다 많은 경우에 있어서 사회체제 및 구조, 사회심리적인 요인 그리고 각 개인의 생활 양식 및 태도에 의해 지배되어진다는 점을 강조하고 있다. 현대의 인간학, 사회과학 및 자연과학은 인간존재는 우주, 자연, 그리고 그가소속되어 있는 사회집단으로부터 분리하여 관찰되어질 수 있는 대상이 아니라그와 더불어 존재하고 있는 모든 요인들과의 총체성 (Ganzheitlich) 및 통일 성 (Elnheitlich) 속에서 관찰되어져야 한다는 점에 일치하고 있으며, 인간의건강문제를 관찰함에 있어서도 약 300년간 지속적으로 발전하여왔던 인간을 그의 자연 및 사회관계들과 분리된 하나의 개체로 인식하고 관찰하여왔던, 도식의학 (양의학 Schulmedizin) 의 틀을 탈피하여 총체적이며 통일적인 관찰의 틀을 제시하여 왔던 동서양에 있어서의 전통적인 자연주의의학에서 그 실 마리를 모색하는 추세에 있다. 본 논문은 존재론에 있어서 우주, 자연, 사회, 인간에 대해 총체적이고 통 일적인 관점을 유지하여온 고대 동서양의 사상, 사회철학 및 의학들과 인간인식에 대한 새로운 틀을 가지고 인간문제 특히, 노년문제에 접근하고 있는 현 대의 노년의학, 노년심리학, 노년사회학, 노년복지학, 노년교육학 등은 노년 기에 있어서 배정적이고 건강한 삶의 유지를 위하여 어떤 점을 시사하고 있는가를 고찰하고, 현대의 노인들 (모집단 : 통일전후의 동서독 및 한국)에 있 어서의 건강을 저해하는 사회체제, 구조 및 정책적인 모순, 사회심리적인 요 인 및 현대인들의 잘못된 생활태도 및 양식들은 어떤 것인가를 관찰하여 개선되어야 할 사항 및 새로운 방향을 제시하며, 세부적으로 연금 및 의료보험제 도, 정년제도, 노인교육의 미래지향적이고 합리적인 방향, 올바른 사회관계, 건강한 생활태도 및 양식, 개인의 건강관리 등을 사회복지증진의 차원에서 고찰함을 주제로 한다.
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