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공연예술에 있어서 소비자 행동성향과 관람가치가 만족도에 미치는 영향
서애승 단국대학교 산업경영대학원 2003 국내석사
본 연구는 공연예술의 가장 심각한 문제로 떠오르는 “비용질병”과 더 이상 뚜렷한 증가를 보이지 않는 공연예술 관객에 대한 근본적 해결책을 찾고자 시작되었다. 무엇보다도 공연예술시장에서의 생산 중심적인 마케팅에서 소비자 지향적인 마케팅으로 변화가 필요하며, 이를 위해서는 문화예술공연시장에 대해 기존의 단순한 행동성향이나 실태파악에 머문 한정적 연구가 아닌, 소비자의 공연관람에 대한 실질적 욕구와 그 근원을 규명함으로 소비자 만족의 극대화에 근접할 수 있는 연구가 행해져야 한다고 본다. 그래서, 공연예술 소비자들이 추구하는 가치관과 관람가치를 규명하고 이에 따른 소비자의 행동성향과 공연예술에 대한 만족감과의 연계를 알아보았다. 가치란 개인적·문화적, 나아가 인간 삶의 기본적인 신념이기에 가치가 소비자 행동성향이나 만족에 미치는 영향과 관계를 규명을 하는 것은 의의가 있으리라 판단하였기 때문이다. 일차적으로 기존 연구검토와 문헌조사를 통해 연구의 이론적 분석틀을 만들었으며, 이를 토대로 실제 연구 단계에서 1년 동안 1회 이상 공연관람 경험이 있는 서울 시민을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 263명의 응답자중 불성실한 응답자 36명을 제외한 227명의 설문 응답을 SPSS 통계 프로그램으로 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 공연예술 소비자의 가치관 유형은 성취지향성, 관계지향성, 안정 지향성, 쾌락지향성 등으로 분류된다. 안정지향성과 성취지향성의 경우 추구성향이 높은 가치관 유형이며, 각 유형별 소비자의 추구 성향 정도에 따라 군집화 된다. 둘째, 기능적가치, 사회적가치, 정서적가치, 상황적가치, 인지적가치 등 각각의 관람가치에 대한 소비자의 추구 성향 정도가 다르다. 그 중 정서적가치와 인지적가치가 추구성향이 높은 관람가치이며, 각각의 관람가치에 대한 소비자가 지향하는 정도에 따라 군집화 된다. 셋째, 공연예술 소비자의 가치관과 관람가치는 상관관계가 있으며, 특히, 추구 성향이 높은 가치관과 관람가치의 경우가 이에 해당된다. 넷째, 관여도, 관람횟수, 정보탐색 등에 따라 공연예술 소비자행동의 차이가 나타나며, 인구통계학적 구분에 따라서 행동 성향이 다르게 나타난다. 다섯째, 소비자 가치관 유형별 군집에 따라 정보탐색 유형이 다르게 나타나며, 관여도와 정보탐색 원천에 대해 각각의 관람 가치 군집들은 다른 성향을 보인다. 여섯째, 공연예술 소비자 만족과 이에 따른 행동 성향간의 상관관계가 존재하며, 정보탐색과 의사결정에 따라 소비자 만족도에 차이가 있다. 또한, 관여도에 따른 만족에 따른 행동 성향이 다르다. 일곱째, 다섯 가지 관람 가치별 소비자의 추구 성향 정도에 따라 공연관람 만족도가 다르다. 결론적으로, 소비자 가치와 관람 가치 추구정도에 따라서 소비자 행동성향과 만족도에 차이가 있다는 것이다. 이를 바탕으로 소비자 가치를 기준으로 한 공연예술 시장 세분화와 소비자행동성향과 만족도 차이에 따른 새로운 홍보 마케팅 기법을 모색할 수 있다. 뿐만 아니라, 새로운 공연장르의 개척과 문화상품 개발의 새로운 키워드가 될 것이다. The present study attempted to find fundamental solutions for “cost disease”, the most serious problem emerging in the area of performing arts, and the unchanging size of performing arts audience. Above all, it is necessary to switch from product-oriented marketing to consumer-oriented marketing in the performing arts market, and for this there must be research to maximize consumers’ satisfaction by understanding their substantial desire to watch performances and its origin beyond existing research limited to audience’s behaviors and characteristics. Thus, this study examined the sense of value that performing arts consumers have and values that they pursue in watching performance, and their consequent behavioral tendencies and satisfaction with performing arts. Value is one’s individual and cultural belief as well as fundamental belief in human life. Therefore the researcher assumed that it is meaningful to understand how value influences and is related to consumers’ behavioral tendencies and satisfaction. This study first prepared a theoretical frame of analysis through reviewing previous researches and relevant literature. Based on it, the researcher conducted a questionnaire survey on citizens in Seoul who watch performance at least once a year. Excluding insincere ones from a total of 263 replies, this study analyzed 227 replies using SPSS, and the results are as follows. First, values of performing arts consumers are classified into achievement-oriented, relation-oriented, stability-oriented and pleasure-oriented types. Stability-oriented and achievement-oriented types are highly motivational values, and consumers are grouped according to their tendency of pursuit. Second, values that consumers find in watching performance are functional, social, emotional, situational and cognitive values. The degree of pursuit of each type of value is different. Of the values, emotional and cognitive ones are highly motivational, and consumers are grouped according to their tendency of pursuit. Third, there is a correlation between the sense of value that performing arts consumers have and values that they pursue in watching performances. It is the case particularly when the values are highly motivational. Fourth, performing arts consumers’ behaviors are different according to participation, the number of views, information search, etc., as well as according to demographic characteristics. Fifth, the pattern of information search appears different according to the type of value that consumers have, and consumers with different values in watching performances show different tendencies in participation and the source of information. Sixth, there is a correlation between performing arts consumers’ satisfaction and their behavioral tendencies, and the satisfaction is different according to information search and decision-making. In addition, consumers’ behavioral tendency is different according to their satisfaction from participation. Seventh, consumers’ satisfaction with performances is different according to their pursuit of the five types of value in watching performances. In conclusion, this study shows that consumers’ behavioral tendencies and satisfaction are different according to the type and degree of values they pursue in general as well as in watching performances. Based on the results of this study, the performing arts market can be subdivided and new promotion and marketing techniques can be developed for consumers with different behavioral tendencies and satisfaction. In addition, value will become a new key word in creating new genres of performances and developing novel cultural products.
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