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권력거리신념이 PB제품의 태도 및 구매의도에 미치는 영향
김용린 서울시립대학교 대학원 2018 국내석사
대형 유통업체를 선두로 한 자체브랜드(private brand)는 최근 우리나라뿐 아니라 세계적으로 큰 폭으로 성장하고 있다. 그러나 국가별 자체브랜드의 시장점유율에는 커다란 편차를 보이고 있음에도 불구하고 이를 이해하려는 노력은 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 Hofstede의 다섯가지 문화요인 중 권력거리신념(power distance belief)과 제품 카테고리가 소비자의 PB제품에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 연구결과의 요약과 시사점은 다음과 같다. 첫째, 소비자의 PB제품에 대한 태도 및 구매의도는 소비자의 권력거리신념과 제품 카테고리(실용재 vs. 쾌락재)에 따라 다른 것으로 나타났다. 구체적으로, 실용재의 경우 권력거리신념이 높은 소비자일수록 PB제품에 대한 태도가 더 부정적이었고 PB제품에 대한 구매의도 또한 더 낮았다. 둘째, 소비자의 인지된 가격-품질 추론은 권력거리신념 및 제품 카테고리의 상호작용과 소비자의 PB제품에 대한 구매의도와의 관계는 매개하였지만 PB제품에 대한 태도는 매개하지 않았다. 따라서 유통업체가 해외시장에서 자체브랜드 상품을 출시할 경우 이러한 문화적 차이를고려하여 전략을 수입하는 것이 필요할 것이다. 즉, 권력거리신념이 상대적으로 높은 시장에서 자체브랜드 상품을 출시할 경우, 실용재보다는 쾌락재를 통해 접근하거나 품질을 강조하는 전략이 필요할 것이다. Private brands have shown a significant rise in the Korean market as well as in the global market. However, there are big differences in the market shares of private brands in the national level and few studies have been attempted to investigate why this variation in the market shares of private brands exist. To fill this gap in the literature, relying on the cross-cultural studies regarding power distance belief, the current research has examined the effects of power distance belief - one of Hofstede's five cultural factors - and product categories on consumers’ attitudes and purchase intentions of private label products. The results and implications are as follows. First, consumers’ attitudes and purchase intensions to the private label brands depend on their power distance beliefs and the product category (utilitarian vs. hedonic). Specifically, in utilitarian category, consumers with higher power distance beliefs showed more negative attitudes toward private label products and lower purchase intentions of them. Second, the relationship between power distance beliefs and product category interactions and consumers’ private label products purchase intentions was mediated by the consumers’ perceived price-quality inference, but the relationship between power distance beliefs and product category interactions and consumers’ attidude on private label products was not mediated by the consumers’ perceived price-quality inference Therefore, when retailers take their private brand strategies in foreign markets, they have to take into account the differences in consumers’ power distance belief. That is, retailers would be beneficial to launch hedonic products earlier than utilitarian products or to emphasize superior quality of private brands.
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