전시 커뮤니케이션 매체와 크리에이티브의 진화에 대한 역사적 고찰 : 전시 패널(Panel)을 중심으로

윤지현 홍익대학교 광고홍보대학원 2010 국내석사

대학입시정보 미디어에 대한 태도와 입시광고 태도 및 활용에 대한 연구 : 고등학생 수용자를 중심으로

민가영 홍익대학교 대학원 2016 국내석사

Today, universities make a lot of effort to construct an image differentiated from other universities since they are encountered to a different environment due to a change of education market, multiple college application, and variation of selection method. For this they make attempts of communication with consumers using various medias and for this communication, utilization of advertisement is considered as a primary method. In the past, college entrance exam advertisement was mainly done through newspaper advertisement contrary to the present, a rising trend is advertisements utilizing online and mobile. However, research of youth in attitude toward each types is lacking, especially attitude towards college entrance exam advertisement is difficult to find. Also, although current high school students rarely use traditional medias such as newspaper and radio, ratio of newspaper advertisement in college entrance exam advertisement is still very high. Thus, in this study, empirical verification was to be conducted on attitude difference toward traditional media and new media targeting main consumer of college entrance exam advertisement, senior high school students. The object of this study established under this background is as the following. First, verification was tried by checking how high school student's attitude is different towards newspaper, portal site and SNS media, confirmation was tried on how this media attitude affects on utilization of advertisement. Second, it was to confirm whether there is a difference in media towards attitude of college entrance exam advertisement in usefulness and interest aspect, confirmation was tried on how each media affects the attitude of usefulness and interest on utilization of advertisement Third, it was to confirm the difference by media in advertisement utilization aspect. In order to confirm these objects, total 5 kinds of study hypothesis were setup, and in order to verify these, materials were collected through a method of self-administered questionnaire survey targeting 12th grade students. Collected materials underwent verification for feasibility through exploratory factor analysis, and verification for reliability was conducted using Cronbach alpha coefficient. In addition, variance analysis and regression analysis were performed for verification of study hypothesis. Result of the analysis is as the following. First, student's attitude toward media showed highest interest in portal site, attitude of interest on college entrance exam advertisement showed no difference between media types. It was shown that cognitive and behavioral utilization of advertisement by media that newspaper was highest, followed by portal site and SNS. Second, high school student's utilization of college entrance exam advertisement on portal site and SNS had no effect on both cognition and behaviour, but newspaper had positive effect on both cognitive and behavioral utilization of college entrance exam advertisement. Third, attitude toward usefulness and interest on portals site's college entrance exam advertisement both had a positive effect on cognitive and behavioral utilization, attitude toward usefulness on newspaper's college entrance exam advertisement had a positive effect on cognitive utilization but no other attitudes had effect on cognitive and behavioral utilization. Attitude towards usefulness on SNS college entrance exam advertisement had no effect on cognitive attitude but had a positive effect on behavioral use, attitude of interest had positive effect on cognitive utilization but no effect on behavioral utilization. This study can lay academic significance in apprehension of attitude towards each types of media and college entrance exam advertisement aiming high school students at a current point that lacks youth aimed media utilization uses, it was to see how utilization appears, this study provides primary data for media utilization of youth, can be a help as an operational data for efficiency of college entrance exam advertisement. 오늘날의 대학은 교육시장의 변화와 대학 복수지원, 전형 방법 다양화 등으로 과거와는 다른 환경에 직면하게 되어 타 대학과의 차별화된 이미지 구축을 위해 많은 노력들을 기울이고 있다. 이를 위해 다양한 미디어를 이용하여 수용자와의 커뮤니케이션을 시도하고 있으며, 이러한 커뮤니케이션을 위해 1차적으로 고려되는 방법은 광고활용이라 할 수 있다. 과거의 대학입시광고가 주로 신문광고를 통해 이루어졌던 것에 반해 현재는 온라인 및 모바일 미디어를 활용한 광고도 증가하는 추세이다. 하지만 미디어 유형별 광고 태도에 대한 연구 중 청소년에 대한 연구는 부족하고, 특히 대학입시광고에 대한 광고 태도는 찾아보기 어렵다. 또한 현재의 고등학생들이 신문과 라디오 등과 같은 전통 미디어를 잘 이용하지 않음에도 불구하고 여전히 대학입시광고에서 신문 광고가 차지하는 비중은 매우 크다. 이에 본 연구에서는 대학입시광고의 주요 수용자인 10대 고등학생들을 대상으로 전통 미디어와 뉴미디어에 대한 태도 차이를 실증적으로 검증하고자 하였다. 이러한 배경을 바탕으로 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 신문과 포탈사이트 및 SNS 미디어에 대한 고등학생들의 미디어에 대한 태도에 차이가 있는지를 검증하고, 이러한 미디어 태도가 광고의 활용에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하고자 하였다. 둘째, 광고의 유용성과 흥미성 차원에서 대학입시광고에 대한 태도에서 미디어에 따른 차이가 나타나는지를 확인하고, 각 미디어별로 광고의 유용성과 흥미성에 대한 태도가 광고의 활용에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하고자 하였다. 셋째, 광고의 활용도 측면에서 미디어에 따른 차이가 나타나는지를 확인해보고자 하였다. 이상의 연구목적을 확인하기 위하여 5가지 연구가설을 설정하였으며, 이를 검증하기 위하여 고등학교 3학년을 대상으로 자기기입식 설문조사 방법을 실행하였다. 수집된 자료는 탐색적 요인분석을 통해 타당성을 검증하였으며, 신뢰도 검증은 Cronbach's α를 활용하였다. 또한 연구가설을 검증하기 위한 방법으로 변량분석과 회귀분석을 사용하였으며, 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 미디어에 대한 평소 태도와 대학입시광고에 대한 유용성은 포탈사이트가 가장 높았고, 대학입시광고에 대한 흥미성 태도는 미디어 유형별로 차이가 없었다. 미디어에 따라 광고를 활용하는 인지적 활용과 행동적 활용에서는 신문이 가장 높았고, 포탈사이트, SNS로 나타났다. 둘째, 고등학생들의 포탈사이트와 SNS에 대한 대학입시광고 활용에는 인지와 행동 모두 영향을 미치지 않았지만 신문은 대학입시광고의 인지적 활용과 행동적 활용 모두 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 포탈사이트의 대학입시광고에 대한 유용성 태도와 흥미성 태도는 모두 광고의 인지적 활용과 행동적 활용에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 신문 대학입시광고에 대한 유용성 태도는 인지적 활용에 긍정적인 영향을 미치지만 그 외의 태도는 인지적 활용과 행동적 활용에 영향을 미치지 않았다. SNS 대학입시광고에 대한 유용성 태도는 인지적 태도에 영향을 미치지 않았지만 행동적 활용에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 흥미성 태도는 인지적 활용에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만 행동적 활용에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 현재 청소년을 대상으로 한 미디어 이용연구가 부족한 시점에서 고등학생을 대상으로 미디어 유형별 태도와 대학입시광고에 대한 태도, 활용이 어떻게 나타나는지를 살펴보고자 하였고, 본 연구를 통해서 10대 청소년들의 미디어 활용에 대한 기초적인 자료를 제공하고, 대학입시광고의 효율을 높일 수 있는 실무적인 자료로 도움이 될 수 있을 것이다.

모바일 간편 결제서비스 요소가 지각된 품질에 미치는 영향 연구 : 금융기관과 비금융기관의 비교를 중심으로

박지윤 홍익대학교 광고홍보대학원 2016 국내석사

금융기관들과 네이버페이, 카카오페이, 삼성페이, 페이코 등과 같이 대표적인 비금융권 모바일 간편 결제서비스 제공기업들은 각기 강점을 내세워 공격적인 마케팅을 펼치고 있다. 최근 눈부신 성장과 함께 다양한 기술과 혜택을 자랑하는 모바일 간편 결제서비스는 심화된 경쟁 구도로 인해 모바일 결제서비스의 질이 상향될 것으로 전망한다. 이에 본고는 모바일 간편 결제서비스를 이용하는 고객들을 대상으로 모바일 간편 결제서비스 요소가 지각된 서비스 품질에 미치는 영향의 관계를 파악하고자 한다. 아울러 이들의 관계에서 서비스 제공기관의 유형 즉, 금융기관과 비금융기관의 특성은 어떠한 매개역할을 하는 가를 분석하고자 연구를 시도하였다. 본 연구는 선행연구를 토대로 모바일 간편 결제서비스 요소를 정보성, 유용성, 편재성, 혁신성으로 분류하고, 지각된 서비스 품질은 보안성, 편리성, 경제성 세가지 변수로 세분하였다. 연구를 진행하기 위해 수도권 지역을 중심으로 모바일뱅킹을 이용한 경험이 있는 20세 이상의 성인남녀 200명을 최종 연구대상으로 선정하여 설문지를 통해 설문조사를 실시하였다. 본 조사에서 수집된 자료는 SPSS 20.0 for Windows 통계 패키지를 활용하여 빈도분석 (Frequency Analysis), 요인분석(Factor Analysis), 신뢰도 분석으로 Cronbach's alpha, 독립표본 t 검정(Independent t-test), 다중 회귀분석 (Multiple Regression Analysis)을 실시하였다. 그 결과 금융기관이 비금융기관보다 서비스 요소인 정보성, 유용성, 편재성, 혁신성 4가지 모두 평가가 높게 조사되었으며 서비스 품질 중에선 보안성이 금융기관이 비금융기관에 비해 높게 인식하는 것으로 나타났다. 그 외에 기관 유형별의 각각의 서비스 요소가 서비스 품질에 미치는 영향은 조금씩 차이가 있는것으로 나타났고 지각된 서비스 품질 또한 기관 유형별에 따라 이용의도에 미치는 영향력이 차이가 있다는 것을 검증할 수 있었다. 그러나 근본적으로 기관 유형별 특성과는 별개로 편리성, 보안성이 이용의도 미치는 영향력이 가장 높게 나타났는데, 이것은 두 서비스 품질을 강화할 수 있는 마케팅 전략이 필요하다고 보여진다. 이 연구는 미래 산업분야로 각광 받고있는 모바일 간편 결제서비스 요소와 지각된 서비스 품질의 관계를 파악하였다는데 연구의 의의가 있다. 또한, 지금까지 결제서비스와 관련된 기존 선행연구가 모바일 뱅킹만을 위주로 진행되었으나 본고는 서비스 시작 단계인 모바일 간편 결제서비스를 중심으로 연구를 진행함에 따라 진행시기에 따른 연구결과를 제시하였다는데 연구의 가치가 있다. Domestic financial institutions and representative non-financial mobile payment services providing enterprises such as ‘Naver Pay’, ‘Kakao Pay’, ‘Payco’, ‘Samsung Pay’ and many more have been playing an offensive marketing showing respective strengths. Recently, the mobile payment service which has been demonstrating varied technologies as well as benefits with splendid growth, is being expected to upgrade the quality of mobile payment service thanks to competitive composition. Hereby this research paper intends to understand how mobile payment service plays a role in perceived service quality, targeting the customers using the service. In addition, more has been done to find out what kinds of media role the property of the type of service providing institutions, that is, of financial institution and non-financial institutions, plays in the service. This research has been based on advanced research and it divides mobile payment service into informative, usefulness, ubiquity, and innovation. Furthermore, perceived service quality has been divided into three factors, security, convenience, and economic feasibility. In order to process the study, concentrating on the metropolitan area, 200 people over their twenties who have used online mobile banking have been chosen to conduct a survey through questionnaire. The reference has been analyzed through Frequency Analysis, Factor Analysis, Cronbach’s alpha, Independent t-test, Multiple Regression Analysis using SPSS20.0 for Windows survey packaging. As a result, financial institutions have been ranked higher than non-financial institutions in service areas of informative, usefulness, ubiquity, and innovation and have been recognized more in one area of security. Furthermore, each service factor depending on the types of the institutions differs in terms of service quality it provides and the perceived service quality also makes a difference in intention of usage all depending on the types of the institutions. However, fundamentally convenience and security have shown the strongest influences determining the usage regardless of the types of the institutions providing that there is a need for marketing strategies to improve the service quality. This research has a significance that it has pointed out that there is a link between mobile payment service and its perceived service quality which is taking its spotlight for the upcoming future industry. Moreover, until now, most of advanced research related to payment service has been done based on mobile banking. However this research has been centered on mobile payment service which could possibly initiate the starting point for the further more studying.

모바일 드라마 스토리 컨셉 광고에 대한 태도와 시청자 태도의 관계에 대한 질적 연구

김원기 홍익대학교 광고홍보대학원 2016 국내석사

As the mobile utilization increases, the mobile has become indispensable product in our lives and it brought the development of contents and advertising that take advantage of contents. Technically, as broadband communication network expanded and use of the smart device equipment is rapidly increasing, Content Use Behaviors, of course, the preferred content has changed. Especially, LTE service subscribers increased to guarantee the speed at which it is possible to consume the video in real-time, the type of content to be consumed by the mobile platform also moved rapidly to video from text and image. This change of media environment and popularization of smartphone has spread of “snack culture” referring to this quick and simple habit of consuming information and cultural resources like eating snacks. Mobile games, short movies and mobile drama of 10 minutes or so are become focused because it is suitable for snack culture. This change has increased the interest of mobile marketing and efficient production of video advertisement. Mobile drama now emerged as a major marketing tool and consumer of mobile drama increases. Companies should research mobile drama because it is a large-scale letting able to see great result from promoting with efficient cost. I did research on how viewer react to mobile drama and advertisement based on the story of mobile drama after watching it through focus group interview. The reason why I chose qualitative research is that quantitative research has limits to understand details. I did two interviews with A and B group using same procedure and environment. There were total 24 interviewee, formed A group of 6 men and 6 women in their twenties and B group of 6 men and 6 women in their thirties. This study has verified how audience react to the brand. As a result, the motivation of watching a mobile drama is ‘convenience in use’, ‘pursuit of sympathy’, seeking fun’, ‘killing time’ and ‘preference of performer’. Above 5 motivation has influenced watching satisfaction positively. First of all, most audiences of the mobile drama responded positive attitude and there is a intention to watch continuously. It seems to motivation of ‘convenience in use’, ‘pursuit of sympathy’, ‘seeking fun’ has great effect on them. Secondly, I examined attitude of audience toward banner advertisement having concept of mobile drama and it was intended to study how audiences react to banner ad after watching video ad. As a result, audiences didn’t have positive attitude toward banner advertisement. It is familiar to audiences, but they decide to click defending on the competitiveness of free gift or price. They also answered the products of banner ad look cheap. Even if audiences enjoyed the mobile drama, the banner ad does not contribute the sense of story and video. In other words, the absence of ‘pursuit of sympathy’, seeking fun’ has led this result. Third, attitude toward video ad having concept of mobile drama was positive unlike the attitude toward banner one. Video ad has been considered fun because it has a story unlike other ads. Audiences also responded the design used in video is suitable to this age. Video ad satisfy the motive of ‘pursuit of sympathy’ and seeking fun’, so it look positive and effective. Fourth, I have measured the brand attitude toward advertisement having concept of mobile drama. I compared the brand attitude of banner ad to video ad. When audiences see banner ad, they answered it does not look luxury, whereas they answered positively that it looks young and sensual brand. This result also seems to be caused by motivation of ‘pursuit of sympathy’, seeking fun’. In summary, most of viewers of mobile drama are positive to new way of storytelling. They are positive when they see video advertisement based on the story of mobile drama. When they see banner advertisement, however, they are negative. The have same result in case of attitude to the brand. This paper is significance to investigate consumers to look what attitude about the new advertising format in the mobile market and verify the efficiency of brand marketing utilizing mobile drama. This will take the important part of understanding the consumer psychology and doing advertising effectively. 모바일의 활용이 커지면서 모바일은 우리 생활에 없어서는 안 될 제품으로 자리 잡게 되었고 이는 콘텐츠의 발달과 콘텐츠를 활용한 광고의 발달을 가져오게 되었다. 기술적으로 광대역 통신망이 확산되고 LTE 서비스를 기반으로 하는 스마트 디바이스 기기의 사용이 급격히 증가하면서 미디어 콘텐츠 이용행태는 물론 이용자들이 선호하는 콘텐츠도 달라졌다. 특히 동영상을 실시간으로 소비할 수 있는 속도를 보장하는 LTE 서비스 가입자가 늘어나면서 모바일 플랫폼에서 소비하는 콘텐츠도 텍스트나 이미지 위주에서 동영상 중심으로 빠르게 옮겨갔다. 이러한 매체환경의 변화와 스마트폰의 대중화는 바쁜 현대인들이 어디서나 쉽고 간편하게 과자를 먹듯이 즐길 수 있는 이른바 ‘스낵 컬처’(snack culture)의 확산을 불러왔고 이에 적합한 콘텐츠로 모바일 게임, 웹툰과 함께 10분 내외의 짧은 영화나 모바일 드라마가 주목을 받게 되었다. 이러한 변화는 모바일 마케팅에 대한 관심이 늘어나고 효과적인 영상 광고 제작이 늘어나게 되었다. 이에 모바일 드라마가 주요 마케팅 수단으로 떠오르고 있게 되었으며, 모바일 드라마나 동영상을 즐기는 소비자가 늘어남과 동시에 기업들은 비용 대비 큰 홍보 효과를 누릴 수 있는 큰 마케팅 시장이기 때문에 연구가 필요하다고 본다. 이에 모바일 드라마를 보고 난 후 그 모바일 드라마에 대한 시청자 태도와 모바일 드라마 스토리를 콘셉트로 하는 광고에 대한 시청자 태도, 마지막으로 모바일 드라마 스토리를 콘셉트로 하는 광고에 대한 브랜드 태도를 표적 집단면접법(Focus Group Interview) 을 통해서 연구해 보았다. 양적 조사방법을 택하지 않고 질적인 조사방법을 택한 이유는 양적 분석 조사(Quantitative research)는 더 구체적인 사안의 질문에 대한 내용을 알아내는 데에 한계점이 있기 때문이다. 인터뷰 진행은 A그룹 B그룹으로 총 두 번의 연구를 실행하였고, 모두 동일한 절차와 환경에서 연구가 이루어지도록 하였다. A그룹은 20대 남,녀 6명씩으로 구성하여 진행하였으며 B그룹은 30대 남, 여 6명씩으로 진행하였고 총 24명으로 구성 하여 진행하였다. 이러한 연구진행으로 브랜드 태도에 대해 시청자들이 어떤 태도를 보이는지 실증적으로 검증하였다. 연구 결과, 모바일 드라마 이용 동기는 ‘이용의 편리성 추구’, ‘공감 추구’, ‘즐거움 추구’, ‘시간 보내기’ 등 있었으며 ‘출연자 선호’에 따라 모바일 드라마를 시청 할 것 같다는 의견도 있었다. 위의 5가지 이용 동기 모두 모바일 드라마 시청 후 만족도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 첫째, 모바일 드라마에 대한 시청자 태도는 대부분 좋았으며 계속해서 시청할 의도가 있다는 반응을 보였다. 이와 같은 반응을 보인데 에는 ‘이용의 편리성’ 이 있으며 ‘공감 추구’, ‘즐거움 추구’ 의 동기가 크다고 볼 수 있다. 둘째, 모바일 드라마를 콘셉트로 하는 배너 광고에 대한 시청자 태도에 대해 알아보았는데 이는 영상광고를 본 후 배너 광고에 대한 시청자가 어떤 반응을 보이나 연구 하고자 하였다. 연구 결과 시청자들은 배너광고에는 호의적인 반응을 보이지 않았다. 영상을 시청한 시청자로써 반갑기는 하겠지만 사은품이 무엇인지 혹은 저렴한지에 따라 클릭 유무를 판단하려 하였다. 광고제품에 대해서도 저렴해 보일 것 같다는 의견을 보였다. 이는 모바일 드라마를 재밌게 시청을 했더라도 배너광고에는 그 스토리나 드라마 영상에 대한 느낌을 전달 할 수 없다고 분석되어지고 있다. 즉, ‘공감 추구’, ‘즐거움 추구’ 의 동기가 빠져 버려서 이러한 결과가 나왔음을 알 수 있겠다 하겠다. 셋째, 모바일 드라마를 콘셉트로 하는 영상광고에 대한 태도를 알아보았는데 배너광고와는 다르게 호의적인 반응을 보였다. 기존 광고와는 다르게 스토리가 있는 재밌는 광고라는 인식이 강하였다. 그리고 영상에 사용 되는 디자인 역시 기존 광고와는 다르게 요즘 세대의 시각에 맞게 잘 만들었다는 의견이 있었다. 이는 위의 배너광고와는 틀리게 ‘공감 추구’, ‘즐거움 추구’ 가 같은 영상이라는 방식에 녹아져 있어 보다 긍정적이고 효과적으로 보인다고 분석되어진다. 넷째, 모바일 드라마를 콘셉트로 하는 광고에 대해 브랜드 태도를 측정하였다. 배너광고와 영상광고의 브랜드 태도를 비교하였는데 배너광고에서는 저렴할 것 같은 브랜드 느낌이 있다는 의견을 보였고, 반면 영상광고는 젊은 감성의 제품 같다, 패스트 패션 브랜드일 것 같다는 의견을 보이며 긍정적으로 응답하였다. 이러한 브랜드 태도의 결과 역시 ‘공감 추구’, ‘즐거움 추구’ 의 역할이 컸던 것으로 파악되어진다. 위의 연구 결과를 분석하여 요약하면 모바일 드라마를 보고는 새로운 방식에 시청자의 태도는 대부분 긍정적 이였다. 다만 모바일 드라마 스토리를 콘셉트로 한 배너 광고를 봤을 때는 부정적인 의견이 있었다. 반면 모바일 드라마 스토리를 콘셉트로 한 영상광고를 봤을 때는 긍정적인 의견이 많았다. 브랜드 태도에 대한 분석 역시 영상광고와 배너광고도 같은 반응을 보인 것으로 확인 되었다. 본 논문은 발전되고 있는 모바일 시장의 새로운 광고 형식에 대해 소비자들이 어떤 태도를 보이는지 규명하는데 의미가 있으며, 또한 기업의 브랜드 마케팅 활용에 효율적인가에 대해 연구해 보았다. 이것은 앞으로 소비자의 심리를 파악하고 효율적인 광고를 하는데 있어 지표적인 역할을 할 것으로 생각된다.

소셜미디어 광고에서 정보원 유형과 메시지 소구 방식이 광고와 브랜드 태도에 미치는 효과

박은정 홍익대학교 광고홍보대학원 2016 국내석사

The appearance of new media changes the method of business marketing. Mass media used to be the most popular marketing channel in the past, however, new media based on social networking has become the most popular these days. Because of the rapid spread of smartphone usage, marketing using social networking services has become more competitive. Social networking services are considered to be effective marketing tools because of their reasonable cost, and reach possibility. Instagram, which is an online mobile photo-sharing and video-sharing application, has become one of the most popular methods of beautyandfashionbusinessmarketing. As mentioned above, the interests and needs for social networking services, especially Instagram as marketing tools are rising, therefore studies about advertising appeal using images are active. However, it is still insufficient for practical study about correlation between advertiser and receiver, and method of marketing communication. Therefore, in this study, we have set the problem of the next of such studies to examine ‘The effect of type of information sources and way of delivering message on brand attitude in social media advertisement’ I tried to verified following hypothesis of social media advertisement : First, the type of information sources makes a difference to advertisement attitude and brand attitude. Second, way of delivering message makes a difference to advertisement attitude and brand attitude. Third, type of information sources and way of delivering message make a difference to advertisement attitude and brand attitude. To study the problem empirically, I surveyed 271 user of Instagram, the most popular marketing channel and the result is as following. Fist of all, the hypothesis ‘When the source of information in cosmetic brand advertisement in Instagram is expert, the advertisement is effective’ was rejected because when the source of information is common user, the effectiveness was meaningfully high. Second, the hypothesis ‘Emotional way of delivering message is more effective than rational one in Instagram advertisement’ is supported because when the way of delivering message is emotional, the effectiveness was meaningfully high. Third, the hypothesis ‘The effectiveness of Instagram advertisement is depending on both the type of information source and the way of delivering message’ is supported. It is because when the source of information is common users, emotional way of delivering message is more effective, and when the source of information is experts, rational way of delivering message is more effective. Hence, I attempt to study how different types of advertisers affect receivers, and how different types of advertisement communication appeals to receivers. The result is below. First hypothesis; In Instagram cosmetic ad, if the advertiser is a professional, the impact of advertisement will be stronger than that of a general person. The result of research shows that when advertiser is a general person, the impact of advertisement is significantly high. Second hypothesis; In Instagram cosmetic ad, emotional approach will be more effective than rational approach. The result shows emotional approach is far more effective than rational approach. Third hypothesis; In Instagram cosmetic ad, there will be correlation between types of advertiser and types of communication. The result shows the correlation between them. In short, it was more effective when a general person advertise using emotional approach in social media ad. Previous studies which considered the types of advertisers as variables, yielded a result that ads by professionals is more effective. However, this study saw an opposite result to previous studies. Therefore, I could draw a conclusion that it is difficult to compare traditional-mass- media to new-social- media based on the same criteria, and the reasons are below. In the mass media, consumers-receivers- were passive. On the other hand, these days the consumers are not only receivers, but also senders. They consume information and communicate actively through social networking services, and this fact has become an important variable on studies of effective communication in social networking services. Also, creating is far easier than in the past. People no longer need to be trained to create high quality images or videos. In social media, they can easily recreate things. This study is a practical research about types of advertiser and advertising appeal for effective viral marketing. Also it has an academic significance by helping marketers understanding differences between traditional media and new media, and applying these theories to establishing a strategy of marketing. 새로운 플랫폼의 등장은 비즈니스의 근본적인 방향을 바꿔놓는다. 시대적 변화에 따라 기존의 매스미디어 마케팅은 SNS와 같은 소셜미디어 마케팅으로 변모하였고, 급속도로 보급되는 스마트폰의 영향으로 이를 활용한 기업 간의 마케팅 또한 치열하게 전개되고 있다. 다양한 소셜미디어 중에서도 SNS는 저렴한 마케팅 비용으로 자유로운 의사소통이 가능해 효율적인 마케팅 창구로 활용되고 있으며, 그 중에서도 이미지 기반의 SNS로 사진 촬영 및 필터 사용이 가능한 인스타그램은 패션 & 뷰티 브랜드의 강력한 마케팅 채널이 되었다. 이렇듯 마케팅 채널로서의 SNS와 인스타그램에 대한 관심은 갈수록 높아지고 그에 따른 이미지 소구에 대한 연구도 활발히 진행 중에 있으나 광고효과에 영향을 미치는 주요 요소인, 정보원과 메시지 소구 방식에 대한 실질적인 연구는 아직 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 ‘소셜미디어 광고에서 정보원 유형과 메시지 소구 방식이 광고와 브랜드태도에 미치는 효과’에 대해 연구해 보고자 다음과 같은 연구가설을 설정하였다. 첫째, 소셜미디어 광고에서 정보원 유형에 따라 광고태도와 브랜드태도에 차이가 있는지 검증해 보고자 하였다. 둘째, 소셜미디어 광고에서 메시지 소구 방식에 따라 광고태도와 브랜드태도에 차이가 있는지 검증해 보고자 하였다. 셋째, 소셜미디어 광고에서 정보원 유형은 메시지 소구 방식에 따라 광고태도와 브랜드태도에 차이가 있는지를 검증해 보고자 하였다. 본 연구의 연구가설을 실증적으로 탐구해 보기 위해 최근 가장 주목도가 높은 마케팅 채널인 인스타그램을 중심으로 총 271명의 남, 여 응답자에게 설문조사를 실시하였고, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, ‘인스타그램 화장품 브랜드 광고에서 정보원 유형이 전문가일 때, 일반인보다 광고효과가 높을 것이다’를 검증해 본 결과 정보원 유형이 일반인 일 때 광고 효과가 유의미하게 높은 것으로 나타나 1번 가설은 기각되었다. 둘째, ‘인스타그램 화장품 브랜드 광고에서 감성 메시지 소구방식이 이성메시지 소구방식보다 광고효과가 높을 것이다’를 검증해 본 결과 감성 소구 일 때 광고효과가 유의미하게 높은 것으로 나타나 2번 가설은 지지되었다. 셋째, ‘인스타그램 화장품 브랜드 광고에서 정보원 유형은 메시지 소구 방식에 따라 광고효과에 차이가 있을 것이다.’를 검증해 본 결과 일반인은 감성적, 전문가는 이성적 메시지 소구일 때 각각 광고효과가 높아 3번 가설은 지지되었다. 다음의 결과를 요약해 보자면, 소셜미디어 광고에서는 정보원의 유형이 일반인 일 때와 메시지 소구 방식이 감성소구 일 때 더 높은 광고효과를 나타냈고, 정보원 유형은 메시지 소구방식에 따라 광고효과에 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 정보원의 유형을 변수로 한 기존의 선행연구들은 대체적으로 전문가가 일반인보다 광고효과가 높다는 연구결과를 도출해 내고 있는데 반해, 본 연구에서는 앞선 연구들의 결과와는 상반된 결론이 도출되었다. 따라서 이제 더 이상 전통 매체와 소셜미디어라는 뉴 미디어를 같은 관점으로 해석하기엔 한계가 있다는 점을 확인할 수 있었고, 그 이유는 다음과 같다. 콘텐츠 생산 하나에도 전문적인 훈련이 필요했던 기존 미디어와 달리 대부분의 소셜미디어에서는 전문성이 필요치 않거나 혹은 기존 생산물에 대한 약간의 수정기술만 필요한 것으로 확인되었고, 이에 따라 꼭 전문적인 지식이나 자격증이 있지 않더라도 자신이 관심 있는 분야에 대한 지식을 공유하며, 다른 이에게 영향력을 발휘하는 개인 인플루언서가 등장하게 되었다. 전통적 미디어에서의 소비자는 수신자로서 수동적인 위치에 있었으나, SNS에서의 소비자는 수신자의 역할뿐 아니라 발신자의 역할도 담당하며 커뮤니케이션 패러다임의 주체로 부각되었고, 이에 소비자의 개인적 특성은 SNS 내 커뮤니케이션 효과 연구에 있어 중요한 변인이 되었다. 또한 감각적인 이미지 공유를 기반으로 하며, 해시태그를 통해 본인이 추구하는 정보를 스스로 찾아가는 인스타그램에서는 매체 특성상 감성적이고, 자연스러운 콘텐츠가 이성적이거나 주입식인 콘텐츠 보다 훨씬 파급적인 영향력을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구의 결과는 효율적인 바이럴 마케팅을 위한 정보원 유형과 메시지 소구 방식에 대한 실증적인 연구로서 기존의 전통 미디어와 새롭게 등장한 소셜미디어 간의 차이에 대한 전반적인 이해를 높이고, 이슈화에 비해 학술적인 연구가 부족했던 소셜미디어 광고의 정보원 유형과 메시지 소구 방식에 대해 새로운 방안 모색의 기회를 제공했다는 점에서 시사하는 바가 있다. 또한 최근 마케팅 채널 중 가장 주목도가 높은 인스타그램을 통한 실증적 검증으로, 이를 실제 마케팅 전략에 활용하고자 하는 마케터들에게 실무적인 시사점을 제공한다는 점에서 학술적인 의의가 있다.

소셜미디어에서 기업의 사회공헌활동에 대한 내러티브 메시지와 이용자 인지욕구수준이 광고태도와 기업신뢰도에 미치는 영향

이소담 홍익대학교 광고홍보대학원 2016 국내석사

소비에 대한 인식과 이해가 높아짐에 따라 기업윤리와 관련하여 기업의 사회적 책임 활동에 대한 관심이 급증하고 있으며, 의미있는 소비를 하려는 소비자들이 많아지고 있다. 이에 따라 기업은 기업 이미지에 대한 긍정적 영향을 미치는 사회적 책임(CSR)활동의 중요성을 인식하고, 최근 소셜미디어를 통해 적극적인 커뮤니케이션 수단으로 활용되며 점차 전략적인 사회공헌활동으로 변모하고 있다. 이용자의 참여와 공유를 이끄는 장점을 가진 페이스북은 기업에서 가장 많이 활용되고 있으며, 효과적인 매체로써 기업의 모든 활동들에 대하여 소비자와 소통할 수 있는 다양한 환경을 제공하였다. 소셜미디어에서 현재 각광받고 있는 스토리텔링의 내러티브 메시지가 일반적으로 사용되는 논리적 수사학 형태의 메시지인 비(非)내러티브 메시지보다 더 효과적인 기업의 CSR활동 광고메시지 형태인지에 대한 의문에서 본 연구는 설계되었다. 구체적으로 소셜미디어의 이용자의 내면적 특성에 따라 소비자 태도는 달라지는바, 기업의 CSR활동에 대한 내러티브 메시지 유무가 SNS 이용자의 인지욕구수준에 따라 어떠한 영향을 미치는지에 대해 검토해 보고자 하였다. 이를 위해 2016년 5월 10일부터 2016년 5월 17일까지 약 1주에 걸쳐 208명을 대상으로 2개의 자극물에 무작위로 할당되었다. 사회공헌활동 메시지 유무의 차이점을 살펴보기 위해 T검증을 실시하였고, 인지욕구 수준에 따라 사회공헌활동 메시지 유형의 상호작용효과를 살펴보기 위해 이원분산분석을 사용하였다. 연구결과, 소셜미디어에서 기업의 사회공헌활동의 광고메시지는 이야기를 바탕으로 한 내러티브 메시지가 정보제공형 비내러티브 메시지보다 더 호의적이며 긍정적인 광고태도를 나타났다. 또한 인지욕구수준에 따라 광고태도와 기업 신뢰도에는 유의미한 영향이 나타났으며 이는 기존 연구와도 일치하였다. 구체적으로 인지욕구가 높은 집단은 비내러티브 메시지에 더 영향을 받았으며 반면에, 인지욕구가 낮은 집단은 내러티브 메시지에 더 효과적으로 나타났다. 하지만 기존의 전통미디어에서의 연구결과와 달리 기업 신뢰도 측면에 있어서는 메시지 전략의 차이가 나타나지 않아 가설이 지지되지 않았다. 이는 기업 신뢰도는 메시지의 차이보다 매체의 유형에 따라서 달라질 수 있다는 점을 시사한다. 본 연구는 소셜미디어에서 이용자의 인지욕구수준에 따라 메시지에 대한 소비자의 태도를 살펴봄으로써 효율적인 기업의 CSR활동 광고메시지 전략을 분석하여 실무적으로 제안하였다는데 의의가 있다. Corporate Social Responsibility(CSR) activities of corporations related to business ethics are considered gradually, as customers have matured concerning perception of consumption recently. When purchasing products of brands, the number of customers having meaningful behaviors is increasing. Corporations recognize the importance of CSR, positively affecting corporate image, it is used as an active means of communication through social media and being transformed into strategic corporate philanthropic activities. Facebook with advantages leading users' participation and sharing is utilized the most in corporations as well as offers a variety of environments to be able to communicate with customers on entire activities of corporations as an effective media. Thus, this study is designed to examine what type of advertising messages of CSR activities would be more effective in social media by comparing between a narrative message of storytelling issued these days and a logical rhetorical non-narrative message used in general. To be specific, the study judged that customers' variables such as advertising attitudes and corporate trust are able to be different according to users' intrinsic attribute. In other words, the purpose of the study is to examine how existence of the narrative message concerning CSR activities affects users' attitudes by focusing on moderating role of need for cognition. A sample of 208 male and female were randomly assigned to 2 groups formed on the basis of message types(narrative vs. non-narrative) and a level of need for cognition(high vs. low) from May 10th in 2016 to May 17th in 2016 for about a week. t-test was conducted to analyze difference of messages on CSR activities and two-way between-subject ANOVA was utilized to analyze interaction effects between message types and the level of users' need for cognition. In accordance with the study results, as corporate philanthropic advertising messages in social media, a narrative message based on a story was more favorable and positive than a non-narrative message of information transfer type towards advertising attitudes. In addition, these variables of messages indicated significant effects towards advertising attitudes and corporate trust by moderating the association between users' need for cognition(high vs. low) as expected. The results are consistent with opinions of previous studies. Especially, it showed that a group of high need for cognition had stronger influence from the non-narrative message, compared to those having low need for cognition, whereas the users of social media who had low need for cognition reacted to the narrative message more effectually. However, in contrast to results of earlier studies on traditional media, there were no difference of massage strategies on corporate trust. The finding implies that the corporate trust of consumers could be changed depending on type of media rather than type of messages. This study shows that it analyzed effective strategies and effects of advertising messages on corporate philanthropic activities by examining users' attitudes concentrating on moderating role of need for cognition in social media. In conclusion, it suggests practical insights about the significance of CSR advertising messages over media channel such as social media.

자동차 텔레비전 광고의 소구유형, 표현전략 및 정보내용에 대한 내용분석 연구 : 1985~2016년

정희철 홍익대학교 광고홍보대학원 2016 국내석사

Hyundai Motors Sonata – the representative car brand of Korea – has had creative changes according to the economic developments or the development of other issues from 1985 to 2016. Firstly, the demand for cars increased due to a huge improvement in the quality of consumers’ lives owing to the economic growth from 1985 to 2003 but, as the national income dramatically decreased during the Asian financial crisis, greater emphasis was put on effectively selling cars – the high-involvement products – through rationality advertisements. Secondly, when cars became popular based on the economic development after 2004 and medium-sized sedans were leading the automobile market, Sonata, which targeted the world market, started emotional advertisements so as to change the negative perception of the citizens of the world by emphasizing luxuriousness. Thirdly, as consumers made rational consumptions due to the recession of the Korean economic market which originated from the collapse of Lehman Brothers, the advertisements which utilized emotional appeal of abstract content once again began to change into rational appeal for informing new functions. In addition, tariffs on cars were reduced due to free trade agreement, and as the perception of domestic consumers toward imported cars changed drastically, cars not only played the function of a means of transportation but also were a tool to display one’s individuality, and the perception toward cars changed according to consumers’ lifestyles. In this situation, the perception, which tried to buy an imported car by paying additional expenses when the price of the car is similar to that of a domestic car, appeared. In a bid to overcome this crisis, domestic automobile advertisements not only created rationality advertisements containing aggressive advertising phrases which targeted imported vehicles but also posted videos that directly compared the performances with imported automobiles. Lastly, emotional advertisements were carried out for international economic rebound and overcome the drastic increase of imported car sales and negative stereotype and a positive image started to be formed by accurately understanding and delivering consumers’ needs through the ads. It was in the order of Hyundai, Kia, Chevrole (Daewoo), and Renault Samsung when looking at the analysis results according to car brands and types and the main product when it comes to car type was Sonata for Hyundai Motors, K5 for Kia Motors, Malibu for Chevrole, and SM5 for Renault Samsung. Furthermore, as a result of examining the creative elements based on this background in several periods, other car brands were also going along the trend according to the domestic economy situation and rational appeal ads appeared the most frequently in 1-1 period and 2-1 period and the type which showed the product quality was the most frequently used element. Emotional appeal ads most frequently appeared during 1-2 period and 2-2 period and the curiosity-arousing adventure under the topics – the challenge toward a new world, experience, and yearning – was the most frequently used element. Demonstration and psychological & emotional motive were the biggest expression strategy elements and based on the collapse of Lehman Brothers, which is a standard that divides the first period and the second period, the elements appeared more frequently in the second period. Advertisements were actively carried out through the relevant types as the economy recovered. There were a greater number of advertisements which used models than those that did not. The ones that did not use models most used their automobile as a model. The rate of not using models increased in the second period and this means that rational appeal, which used performances or designs by taking advantage of the automobile, and emotional appeal, which showed the automobile with the nature and provided new angles of looking at the vehicle, were mainly utilized. When it comes to the information content of the advertisements, the quality which expresses the products’ performance or function appeared the most frequently and it was followed by packaging or appearance mentioning design and packing or appearance appeared frequently after etc. This study result proves that automobiles are not merely a means of transportation but have become an icon to express myself and the car designs play the role of indirectly expressing individuals’ tastes – trend, symbol, and lifestyle. In conclusion, consumers demand a variety of values from products in the modern society. 한국을 대표하는 자동차 브랜드인 현대자동차의 쏘나타를 기준으로 1985년부터 2016년 까지 시기별로 경제적 변화나 기타 이슈에 따른 크리에이티브의 변화가 있었다. 첫 번째로 1985년부터 2003년 사이에는 경제 성장으로 인한 소비자의 삶의 질이 크게 향상되며 자동차에 대한 수요가 늘어났으나 IMF 위기를 겪으며 국민소득이 급감하면서 더욱 적극적인 이성광고를 통해 고관여 제품인 자동차를 효과적으로 판매하는데 힘썼다. 두 번째로 2004년 이후 경제발전을 토대로 자동차 대중화 바람이 불고 중형 자동차 세단들이 시장을 주도하며 있을 때 세계 시장을 목표로 한 쏘나타가 세계인의 부정적인 인식을 바꾸고자 고급스러움을 강조하기 위한 감성광고를 시작하게 된다. 세 번째로 리먼브라더스 사태로 인한 한국경제 시장의 위축으로 인해 소비자들이 조금 더 합리적인 소비를 하면서 추상적인 내용의 감성 소구를 활용한 광고들이 또다시 새로운 기능을 알리기 위한 이성 소구로 변하기 시작했다. 또한 자유무역협정으로 인해 자동차 관세가 낮춰지며 국내 소비자들로 하여금 수입차에 대한 인식을 크게 바뀌며 단순한 이동수단으로서의 기능뿐만 아니라 본인의 개성을 나타내는 도구로도 이용되며 소비자 라이프스타일에 따른 자동차에 대한 인식도 함께 변하기 시작했다. 이러한 상황에서 국내 차와 비슷한 가격이라면 조금만 더 보태 수입차를 구매하려는 인식의 변화가 오게 된 것이다. 또한 이런 상황을 극복하기 위해 국내 자동차 광고들은 수입차들을 겨냥한 공격적인 카피를 담은 이성광고를 만들었을 뿐만 아니라 인터넷에 수입차와의 직접적인 성능 비교 영상을 올리면서 위기를 극복하려는 노력을 했다. 마지막 네 번째로 세계적인 경제반등 및 수입차 판매량 급증과 부정적 고정관념을 탈피하기 위한 감성광고를 진행했는데, 논리적인 접근 방식보단 소비자 입장에서 소비자가 원하는 것이 무엇인지 정확히 파악해 감성광고로 전달하는 방식으로 긍정적인 이미지를 형성해나가기 시작했다. 전체적인 분석 결과는 다음과 같다. 자동차 브랜드별, 차종별 분석 결과는 현대, 기아, 쉐보레(대우), 르노삼성 순으로 나타났으며 차종별로 나눠서 보면 각 브랜드별 주력 제품이 현대자동차는 쏘나타, 기아자동차는 K5, 쉐보레는 말리부, 르노삼성은 SM5임을 알 수 있다. 또한 이런 배경을 통해 시기를 나눠 크리에이티브 요소를 살펴본 결과 국내 경제 상황에 맞게 타 자동차 브랜드들 역시 같은 흐름을 타고 있었는데, 소구 유형 중 이성적 소구 유형의 광고는 1-1기와 2-1기 때 높게 나타났으며 그 중 제품의 품질을 나타내는 유형이 가장 많이 쓰인 요소로 나타났다. 감성적 소구 유형의 광고는 1-2기와 2-2기 때 가장 높게 나타났으며 그 중 새로운 세계에 대한 도전, 경험, 동경 등을 주제로 호기심을 유발하는 모험이 가장 많이 쓰인 요소로 나타났다. 표현전략 요소로는 논증과 심리적/감성적 동기가 가장 높게 나타났으며 이 유형들은 1기와 2기를 나누는 기준인 리먼브라더스 사태를 중심으로 1기보다 2기에 빈도가 더 높게 나타났다. 이는 경제 흐름이 좋아지면서 보다 적극적으로 해당 유형을 통해 광고를 집행했음을 알 수 있다. 모델 유형으로는 모델을 쓰는 비율이 쓰지 않는 비율보다 높게 나타났다. 모델을 쓰지 않는 광고에는 주로 자동차 자체를 모델로 활용한 케이스가 많았다. 시기별로 살펴보면 2기는 1기에 비해 모델을 쓰지 않는 비율이 증가했는데 이는 자동차 자체를 등장시켜 퍼포먼스나 디자인을 활용한 이성적 소구와 자동차와 자연을 함께 보여주거나 새로운 관점에서 자동차를 바라보는 시선 등 감성적 소구 유형을 주로 활용했음을 알 수 있다. 마지막 광고 정보내용은 제품의 성능이나 기능을 나타내는 품질이 가장 높게 나타났으며 디자인에 대해 언급하는 포장이나 외형이 그 다음으로 나타났으며 기타 다음으로 포장이나 외형이 높게 나타났는데 이런 연구 결과는 자동차가 단순한 수송기를 넘어 나 자신을 표현하는 아이콘으로 자리 잡았으며 유행, 상징, 라이프스타일 등 개인의 취향을 간접적으로 표현하는 역할을 자동차의 디자인이 하고 있음을 알 수 있다. 이로 인해 현대 사회에 있어 소비자가 제품에 요구하는 가치가 굉장히 다양해 졌음을 추론할 수 있다.

잡지 애드버토리얼의 레이아웃 특성과 소구유형에 대한 내용분석 연구 : 국내 유명 리빙 잡지를 중심으로

문한나 홍익대학교 광고홍보대학원 2016 국내석사

광고를 접하는 소비자들은 대부분 광고 문구를 회피하는 성향이 있어 신문과 같은 인쇄매체의 경우 기사에만 주로 관심을 가질 뿐 하단의 광고나 전면광고에는 관심을 주지 않고, 잡지를 볼 때에도 광고가 실려 있는 페이지는 그냥 지나치는 경우가 많다. 이렇게 소비자들이 광고를 회피하는 상황에서 기업들은 사람들의 관심을 확보하기 위해 제품과 브랜드 홍보 전략을 세우기 위해 고심하고 있다. 이러한 광고홍보의 새로운 전략으로 등장한 애드버토리얼은 광고와 언론 매체의 장점을 융합한 것으로 기사와 같은 편집방식으로 광고가 게재된다. 따라서 뉴스나 기사에 몰입하여 능동적인 정보처리를 하는 수용자는 애드버토리얼 역시 뉴스나 기사로 인식하고, 애드버토리얼 메시지에 주목한다. 지금까지 진행된 애드버토리얼 관련 연구는 대부분 신문을 중심으로 진행되어 본 연구는 한국 리빙 스타일 잡지로서 선두를 유지해오고 있는 '메종', '행복이 가득한 집‘, ‘CASA 리빙’ 3가지 종류의 리빙 잡지를 연구 대상으로 선정하여 애드버토리얼의 내용별, 애드버토리얼의 레이아웃 구성요소별, 소구유형으로 분류하여 분석하였다. 분석을 위해 2016년 2월 10일부터 2016년 4월 10일까지 2014년과 2015년에 출간된 3가지 종류의 잡지에 게재된 애드버토리얼 1,134건을 분석하였다. 이에 따른 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 리빙 잡지에 나타난 애드버토리얼의 내용을 살펴본 결과, 리빙 잡지의 주 구독자가 여성들인 관계로 뷰티와 생활용품에 대한 비중이 많은 것을 알 수 있었다. 또한, 문화와 강연과 같은 트렌드 흐름을 소개하여 기업의 이미지를 강조하기 보다는 광고의 고유 목적, 즉 새로운 브랜드에 대한 소개를 목적으로 광고가 진행되는 것을 파악할 수 있었다. 둘째, 리빙 잡지에 게재된 애드버토리얼의 레이아웃의 구성요소로 주로 50:50 비율 구성과 무채색, 일반 텍스트, 국문과 대칭적 균형이 주로 많이 사용되어 광고보다는 기사라는 인식을 보다 강하게 부각시켜 애드버토리얼의 특성을 반영하는 것으로 나타났다. 셋째, 리빙 잡지에 나타난 애드버토리얼의 소구유형은 감성적 소구유형보다는 이성적 소구유형을 더 많이 사용하는 것으로 나타났다. 이는 내용별 분석결과에서 알 수 있듯이 리빙 잡지의 애드버토리얼이 새로운 브랜드 소개를 주목적으로 하기 때문에 제품에 대한 세밀한 소개를 우선으로 하고 있음을 시사한다. 본 연구는 기존의 선행연구와는 달리 리빙 잡지에 게재된 잡지 애드버토리얼의 레이아웃 특성과 소구유형을 파악하였다는데 연구의 의의가 있다. 그럼에도 불구하고 연구 진행을 위한 시간적 한계로 인해 잡지 전체가 아닌 일부 리빙 잡지만을 대상으로 분석을 시도하였기 때문에 분석 결과를 잡지 전체로 일반화하는 데는 한계가 있다. 향후 연구에서는 종류별로 다양한 잡지를 분석하여 애드버토리얼의 레이아웃 특성과 소구유형을 파악할 필요성이 제기된다. Most of consumers meeting advertising have the disposition to evade advertising phrases, and in case of print media like newspaper, they have some interest only chiefly in the article but pay no attention to the advertising in the bottom or a full-page advertisement, and when they see a magazine, they pass by a page with advertisements in many cases. In the situations where consumers evade the advertising, companies take pains to set the publicity strategy of products and the brand to secure people’s concern. The advertorial which appeared as a new strategy of this advertising publicity is a fusion of the merits of advertising and press media where the ads are run with the editing method like articles. Therefore, a consumer who is absorbed in news or articles and is doing an active information processing recognizes advertorial as news or articles as well, and pays attention to an advertorial message. The researches related advertorial progressed up to the present have been mostly progressed centered on newspaper, but this study selected 3 types of living magazines named ‘Maison’, ‘A House Full of Happiness’, ‘CASA Living’ which are Korean living style magazines keeping the lead as the object of research, and analyzed them by classifying by the content of advertorial, by the layout components of advertorial, and by the appeals type. For the analysis from February 20, 2016 to April 10, 2016, we analyzed 1,134 cases of advertorial run in 3 types of magazines published in 2014 and 2015. The result of analysis thereon is as follows. First, as the result of review of the content of advertorial appeared in living magazines, as the main readers of living magazines are women, it could be known that the weight as to beauty and living supplies was high. In addition, we could figure out that companies progressed the advertising top introduce a new brand for the unique purpose of advertising rather than emphasizing the images of the companies by introducing the flow of trend like culture or lectures. Second, as for components of layout of advertorial run in the living magazine, chiefly 50:50 ratio composition and achromatic color, general text, symmetrical balance with Hangeul were chiefly much used, so it appeared that they highlighted the recognition of articles rather than more strongly and reflected the characteristic of advertorial. Third, it appeared that the message type of advertorial appearing in the living magazine used rational message types more than emotional message types. As seen in the result of analysis by the content, this suggests that the advertorial of the living magazine mainly aims to introduce a new brand and presents a priority to relay a detailed introduction of the products. This research has its significance in figuring out the layout property and appeals type of magazine advertorial run in a living magazine unlike previous preceding researches. Nonetheless, owing to the limit of time for the progress of the research, we attempted the analysis targeting only a part of living magazines instead of the whole magazines and there is a limit in generalizing the result of analysis into all the magazines. In future, our study raises the necessity to grasp layout property and appeals type of advertorial by analyzing varied magazines by the type.

비주얼 메타포 적용이 브랜드 태도에 미치는 효과와 패키지 태도 형성 구성체들의 인과구조적 관계

전윤희 홍익대학교 대학원 2016 국내박사

As an important tool of marketing, packaging design plays a critical role in meeting consumers' needs and trend of times, improving brand attitude, and building brand assets, beyond its simple function of product protection. As such importance of packaging design is more recognized, several methods of creating new images have been introduced. Visual metaphor is one of them. In this respect, the present study is aimed to examine the effectiveness of visual metaphor in packaging design by conducting literature review of the various positive effects of visual metaphor in advertisement. In addition, this study intends to demonstrate the structural causality between the effectiveness of visual metaphor in packaging design and the constructing factors of package attitude that has impact on brand attitude. With theses objectives, this study set the research questions as follows and tried to find answers. First, what effect does visual metaphor of packaging design have on consumer's sensitivity, cognitive response and attitude? Second, if there is difference in consumers attitude toward the packaging design of visually metaphorical expressions and that of visually non-metaphorical expressions, what effect does visual metaphor of packaging design have on perceived esthetics, perceived usefulness of information, package attitude and brand attitude in their structural causality? Third, what different roles and influence does visual metaphor play on packaging design by product type? For experiment, this study classified product type into hedonic product and utilitarian product, and made two test stimuli: an existing package of visually non-metaphorical expressions and a renewed package of visually metaphorical expressions. A survey was carried out with questionnaires on the participants. The key findings of this study are as follows. The analysis on the different effect of a package of visually metaphorical expressions and that of visually non-metaphorical expressions upon perceived esthetics, perceived usefulness of information, package attitude, and brand attitude showed that, first, perceived esthetics and package attitude turned out significantly higher in a package of visually metaphorical expressions than that of visually non-metaphorical expressions while perceived usefulness of information was higher in a package of visually non-metaphorical expressions. In the meantime, the difference of brand attitude between two packages was not significant. After all, it was demonstrated that applying visual metaphor to packaging design has a greater effect on a package itself than brand association, unlike advertisement applied with visually metaphoric expressions. The analysis on the effect of visual metaphor in packaging design by product type found that its effect on the packaging design of hedonic product should be examined through more accurate analysis on consumer's brand awareness and loyalty while it was proved that the utilitarian product package of visually metaphoric expressions has a positive effect on consumer's reaction and all the constructing variables of package attitude. Second, it turned out that visual metaphor has different effect on each of the variables. That is, visually metaphorical expression have a great impact on consumer's esthetic sensitivity, which thus leads to a positive effect on package attitude and brand attitude. Perceived usefulness of information was found having an effect on brand attitude. Meanwhile, when a consumer's brand awareness on hedonic product is high, applying visually metaphorical expressions to its package design increases perceived esthetics, thus affecting package attitude and even the effect leads to brand attitude. And when a consumer's brand awareness on utilitarian product is low, visually metaphorical expressions increase perceived esthetics, which is not perceived on the utilitarian product package of visually non-metaphorical expressions, thus affecting package attitude and even the effect leads to brand attitude. In conclusion, the application of visual metaphor to packaging design plays an important role in raising perceived esthetics as a whole, but it was also found that consumer's cognitive process on it is different by product type, the extent of brand awakeners, and involvement. The significance of the present study can be found in (i) that, unlike existing studies of visual metaphor mainly focusing on qualitative analysis, this study approached visual metaphor in quantitative manner by applying it to a packaging design to know consumers' direct reaction to visually metaphorical expressions, and (ii) that it attempted to find the structural casuality between visual metaphor in packaging design and the constructing factors of package attitude. For a following study, it seems necessary to expand product types to secure the objectivity of research and to analyze the different impact of visual metaphor in package design on package attitude and brand attitude by more segmented characteristic, e.g. social class, personal trait, and occupation. In addition, it is worth conducting a research on various types of visual metaphor and verifying the interaction between 'packaging design' and 'brand awareness, familarity, commitment, and personal variables'. Last, it is also possible to extend a research to developing metaphor analysis metrics. This study expects the findings of this study to be the base on which positive attributes of various visual metaphors kept being studied. 마케팅의 중요한 도구로서 패키지 디자인은 단순히 제품 보호의 기능을 넘어서 소비자의 요구와 시대의 트렌드, 브랜드 태도 향상 및 브랜드 자산 구축에 중요한 역할을 하고 있다. 이러한 패키지 디자인의 역할에 대한 중요성이 증가되면서 새로운 이미지 창출을 위한 여러 가지 방법이 유입되고 있는데, 그 중 하나가 비주얼 메타포의 활용이다. 이에 광고에서 비주얼 메타포의 다양한 긍정적 효과에 대한 선행 연구를 바탕으로 본 연구는 패키지 디자인에 있어 비주얼 메타포의 효과성이 어떠한 결과를 나타내는가를 알아보고자 하였다. 또한 패키지 디자인에서 비주얼 메타포의 효과성과 브랜드 태도에 영향을 미치는 패키지 태도 구성 요인들 간의 인과 구조적 관계를 검증하고자 하였다. 이러한 배경에 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 패키지 디자인에 있어서 비주얼 메타포은 소비자의 감성 및 인지 반응과 태도에 어떠한 영향을 미치는가에 대하여 알아보고자 한다. 둘째, 패키지 디자인의 비주얼 메타포 표현과 비메타포 표현 간의 소비자 태도에 차이가 있다면 지각된 심미성, 지각된 정보 유용성, 패키지 태도 그리고 브랜드 태도에 서로 어떠한 영향력을 가지는가에 대한 인과 구조적 관계를 파악하고자 한다. 셋째, 패키지 디자인에 대한 비주얼 메타포의 역할과 영향력이 제품 유형에 따라 어떻게 다른지 확인하고 서로 영향력 차이가 있는지에 대하여 밝혀보고자 한다. 본 연구는 실험을 위해 제품 유형을 쾌락재와 실용재로 구분하였으며, 기존 제품 패키지 즉 비메타포 패키지와 리뉴얼된 비주얼 메타포 표현 패키지로 실험 자극물을 각각 제작한 후 실험 대상을 통한 설문 조사를 진행하였다. 이에 본 연구의 주요 연구결과 첫째, 비메타포 표현 패키지와 비주얼 메타포 표현 패키지의 지각된 심미성, 지각된 정보 유용성, 패키지 태도 그리고 브랜드 태도에 대한 차이 결과는 비주얼 메타포 적용 패키지에서 지각된 심미성과 패키지 태도의 유의도가 높게 나타났다. 또한 비메타포 표현 패키지에서는 지각된 정보 유용성에 유의한 차이를 높게 보이며, 패키지 디자인에 대한 비주얼 메타포 표현과 비메타포 표현의 브랜드 태도는 유의미하지 않은 결과를 보였다. 결국 패키지 디자인에서 비주얼 메타포 적용은 광고와 달리 브랜드의 연상보다 패키지 자체의 태도에 더 큰 효과를 미치는 것으로 확인되었다. 제품 유형에 따른 결과로는 쾌락재의 패키지 디자인에서 비주얼 메타포 적용은 소비자의 브랜드 인지 여부나 충성도에 대한 정확한 분석을 통해 진행해야 효과적임을 알 수 있었으며, 실용재의 비주얼 메타포 적용은 모든 변수에 대하여 소비자 반응과 태도에 긍정적인 효과를 미치는 중요한 요인임이 증명되었다. 둘째, 비주얼 메타포의 다양한 변수들은 서로 간에 각기 다른 영향력을 미치는 것으로 확인되었다. 즉 비주얼 메타포 표현은 소비자의 심미적 감성에 큰 영향을 미치고 패키지 태도와 브랜드 태도 또한 긍정적 효과로 이어지며, 지각된 정보 유용성은 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 소비자는 쾌락재의 브랜드 인지가 높을 경우 비주얼 메타포 표현 적용 시 지각된 심미성이 증가하여 패키지 태도에 영향을 미치며 브랜드 태도에까지도 영향력을 높이는 결과를 보이고 있다. 또한 실용재의 브랜드 인지가 낮을 경우 비메타포 표현에서 인지되지 못한 지각된 심미성이 증가하여 패키지 태도에 영향을 미치며 브랜드 태도까지 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 결론적으로 패키지 디자인에서 비주얼 메타포 적용은 지각된 심미성에 영향력을 전반적으로 높이는 중요한 역할을 하지만, 제품 유형과 브랜드 인지 정도 및 관여에 따라 소비자의 인지 프로세스가 다르다는 것을 알 수 있다. 본 연구는 기존의 질적 연구가 주를 이루던 비주얼 메타포의 연구를 패키지 디자인에 적용함으로써 소비자의 직접적인 반응을 알아보고자 실험을 통한 양적 연구로 확장시켰다는 점과 패키지 태도 형성 구성체들의 인과 구조적 관계를 알아보았다는 점에서 큰 의의를 가질 수 있다. 향후 연구는 객관성을 높이기 위한 다양한 제품 유형별 연구로 발전시킬 필요가 있으며, 다양한 계층 대상과 소비자의 개인적 특성, 직업별 차이와 같은 표본의 세분화에서 오는 영향력 차이를 규명할 수 있는 연구를 기대해 본다. 또한 비주얼 메타포의 다양한 유형에 따른 연구와 패키지 디자인과 브랜드 인지도, 친숙도, 관여도, 선호도 및 개인적인 변수들과의 상호작용도 함께 검증해 볼 필요가 있다. 마지막으로 비주얼 메타포 분류를 위한 매트리스 개발과 연구로 발전시킬 수 있을 것이라 보며 이를 토대로 다양한 비주얼 메타포의 긍정적 속성들이 지속적으로 연구되기를 바란다.

IPA분석을 이용한 게임 이벤트 품질 요인에 대한 연구

송방호 홍익대학교 광고홍보대학원 2017 국내석사

본 연구는 게임 이벤트에 참가하는 참가자들의 기대 요소와 그들이 체험하는 가치 분석, 그리고 게임 이벤트에 대한 고객의 품질 가치 인식이 고객만족과 구매의도와의 관계에 대한 분석을 통해 새롭게 부각되고 있는 게임 이벤트 품질에 대한 연구를 실시하였다. 특히 게임 이벤트에 참가하는 참가자들의 품질 요인에 대한 기대감과 참가 후 느끼는 요인별 만족도를 IPA분석기법을 통해 직접 비교함으로써, 각 품질 요인별 중요도 확인과 요인별 만족도를 확인함으로써 게임 이벤트 품질에 중요한 요인을 확인하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 게임 이벤트 품질 요인으로 중요한 것은 첨단 게임, 높은 기술성의 게임에 대한 관람 및 체험여부, 이벤트 현장에서 게임 체험의 편이성, 몰입성 등이 특히 강조되고 있다. 품질 구성에 있어 가장 중요한 것은 전문성의 확보라고 할 수 있다. 이는 게임 이벤트의 성격은 단순히 소비자에게 보상적 관점으로 접근하는 것이 아니라 적극적인 마케팅 수단으로 활용해야한다는 점을 의미하기도 한다. 게임 이벤트 참가자들이 요구하는 것은 첨단 기술과 새로운 게임을 게임 이벤트 현장에서 보고 체험하는 것이며, 이를 통해 그들은 만족을 경험하고 향후 구매와 직접적인 연결을 이룰 수가 있을 것이다. 둘째, 게임의 첨단성과 함께 참가자가 기대하는 또 하나는 이벤트 현장에서의 다양한 프로그램, 부대 행사들인 것으로 확인되고 있다. 이는 게임 이벤트 참가자의 경우 단순히 게임에 대한 관람만이 아니라 게임 이벤트 현장을 놀이와 즐거움의 공간으로 기대하고 있다는 것을 의미한다. 셋째, 게임 이벤트에서는 이벤트 현장에서의 운영진의 대응 또한 매우 중요한 것으로 나타나고 있다. 이는 새로운 게임에 대한 안내와 체험이 요구되는 상황에서 이벤트 현장 운영 요원들의 적극적이고, 이벤트는 물론 전시 게임에 대한 전문적인 대응이 중요한 역할을 하고 있다. 기타 개인의 정보 노출과 보완의 문제 또한 참가자들이 주요하게 생각하고 있는 요소인 것으로 나타나고 있다. 결론적으로 게임 이벤트의 품질 구성에서 중요한 것은 전문성의 확보를 통해 새롭고 전문적인 게임을 중심으로 이벤트가 전개되어야 한다는 점이다. 또한 게임 이벤트에 참가하는 참가자들의 성향에 대한 적극적인 분석이 필요하다. 게임 이벤트에 참가하는 참가자들의 성향은 다른 어떤 이벤트보다도 엔터테인먼트에 대해 기대하고 익숙한 참가자란 점을 확인해야 할 것이다. 다양한 이벤트 프로그램의 구성과 운영, 특히 참여 이벤트의 구성은 게임 이벤트 전개에 중요한 요소가 될 수가 있다. In this study, we analyzed the expectation factors of participants participating in game events, the value analysis they experience, and the relationship between customer satisfaction and purchase intention of customers' perception of quality value of game events. This study investigated the quality of the game event that is newly emerging. Especially, the expectation about the quality factors of the participants participating in the game events and the satisfaction of the factors after the participation were directly compared through the IPA analysis technique. We identified important factors in game event quality by confirming the importance of each quality factor and satisfaction with each factor. The results of the study are as follows. First, as a quality factor of game events, high-end games, high-tech games and experience, and ease of game experience at the event site, and immersion are especially emphasized. The most important thing in quality composition is securing professionalism. This means that the nature of the game event should be used as an active marketing tool, not merely as a compensatory approach to consumers. What the game event participants need is to see and experience high-tech and new games at the game event, so they can experience satisfaction and make direct connections to future purchases. Second, in addition to the high-level of game, participants are expected to see various programs at the event site and other events. This means that game event participants are expecting the game event site to be a space for play and pleasure rather than just a game viewing. Third, in game events, management’s response at the event site is also very important. In situations where guidance and experience are required for new games, the active involvement of event site personnel and the professional response to event and display games play an important role. The problem of exposure and supplementation of other individuals is also seen as a major factor for participants. In conclusion, it is important in the quality composition of game events that events should be developed centering on new and professional games through securing professionalism. In addition, it is necessary to actively analyze the tendency of participants participating in game events. The participants' tendency to participate in the game event should be confirmed that they are more expectant and familiar with entertainment than any other event. The organization and operation of various event programs, especially the organization of participation events, can be an important factor in the development of game events.