홈리스와 함께 걷는 nanu-CART 프로젝트 : 모두의 자발적 참여와 나눔의 순환을 통한 사회 문제 해결 프로젝트

최미영 홍익대학교 디자인콘텐츠대학원 2015 국내석사

마케팅 패러다임 변화에 따른 앰비언트 크리에이션에 관한 고찰 : 2009~2019 Cannes Lions International Festival of Creativity 주요 수상작을 중심으로

황성필 홍익대학교 산업미술대학원 2020 국내석사

With the development and convergence of today’s technology, the media go beyond the simple function of delivering information to create new values in our living environment. Therefore, Marshall McLuhan’s long-standing, concise, and clear proposition “The medium is the message” should be interpreted as “The medium is the creation”. Developments in technology are changing the media environment, which has led to changes in the thoughts and behavior of consumers. Accordingly, the marketing environment is naturally changing as well. The development and integration of technology have changed the communication structure between people and is also bringing fundamental changes in the marketing area and the creative aspects of advertising. Technologies in various fields, such as ICT expansion, big data, and artificial intelligence that emerged after the 4th Industrial Revolution, have exceeded their scope and been merged together to bring about a “media convergence” environment, and the boundaries between media are disappearing due to the acceleration of digital technology. Consumers surrounded by the media environment can now share a variety of information at any time, but the simple exposure of repeated information in a multichannel environment has caused consumers to avoid advertisements. Such changes led to the emergence and evolution of various marketing strategies aimed at enhancing the engagement of advertisements on new media platforms. Hence, advertisements must move beyond temporal and spatial limits and adapt to the marketing paradigm that changes through the media creative that seeks new connections with consumers. Recently, an important topic in the advertisement industry involves the communication of advertisement and marketing activities by discovering common points with the consumers. Naturally, the focus has come to be placed on advertisement approaches that employ the ‘ambient’. Therefore, this study analyzed the case studies of ambient creation within the changing marketing paradigm environment to summarize the changing trends of ambient creation that have evolved and expanded in step with the market environment. Furthermore, to identify changes in the marketing paradigm, this study systematically summarized the changes in the media environment, the consumers, and the marketing environment through prior studies and related literature, describing the historical characteristics from the Market 2.0 to Market 4.0 era as classified by Philip Kotler and following a theoretical approach to summarize the concepts and directions of marketing that have emerged. The case studies selected the major marketing strategies that have appeared amid the contexts and characteristics of each era and analyzed the case of ambient creation from the marketing perspective centered on the major prize-winning work of Cannes Lions. With the development of digital technology and media integration, ambient creation does not remain tied to past notions, but is evolving in various ways. Therefore, the interpretation in this study expanded the concept of the ‘ambient’ that was studied in the past. In conclusion, ambient creation is the creation of emotion that moves people by using everything in our surroundings to win the hearts of the consumers. This study provides implications for marketers considering the strategic application of ambient creation for influencing emotions. At the same time, this study is expected to contribute to the academic development of research on media creatives. 오늘날 기술의 발전과 융합으로 미디어는 단순한 정보 전달의 기능을 넘어, 우리 생활환경 속에서 새로운 가치를 창출하고 있다. 따라서 오랫동안 회자 되어온 마샬 맥루한의 ‘미디어는 메시지다’라는 간결하고 분명한 명제는 이제 ‘미디어는 크리에이션이다’로 해석되어야 할 것이다. 기술의 발달은 미디어 환경에 변화를 주었고, 이로 인해 소비자의 생각과 행동이 바뀌어 감에 따라 마케팅 환경도 자연스럽게 변화하고 있다. 또한, 디지털 기술의 진화는 사람들의 커뮤니케이션 구조를 바꾸어놓았으며, 마케팅 영역과 광고 크리에이티브 영역에 근본적인 변화를 일으키고 있다. 4차 산업혁명으로 인한 ICT의 확장, 빅 테이터, 인공지능 등 다양한 분야의 기술이 영역을 초월하여 융합하면서 ‘미디어 컨버전스’ 환경을 초래하였고, 디지털 기술의 가속화로 미디어 간의 경계가 사라지고 있다. 미디어 환경에 둘러싸인 소비자는 다양한 정보를 언제든 공유할 수 있게 되었지만, 다채널 환경에서 반복적으로 접하게 되는 정보의 단순 노출은 소비자의 광고 회피 현상을 유발하였다. 이러한 변화로 인해 새로운 미디어 플랫폼에서 광고의 인게이지먼트를 높이기 위한 다양한 마케팅 전략이 등장하고 진화하고 있다. 이제 광고는 미디어의 시간과 공간의 한계에서 벗어나, 소비자와 새로운 연결점을 찾는 미디어 크리에이티브를 통해 변화하는 마케팅 패러다임에 적응해야 한다. 새로운 변화에 대응하기 위해 최근 광고업계에서는 소비자 접점을 찾아 소통하는 광고와 마케팅 활동이 중요한 화두로 떠오르고 있으며, 자연스럽게 ‘앰비언트(Ambient)’를 활용한 광고 접근이 주목받고 있다. 이에 본 연구에서는 변화하는 마케팅 패러다임 환경에 따른 앰비언트 크리에이션 사례 분석을 통해, 시장 환경에 따라 진화하고 확장된 앰비언트 크리에이션의 변화를 심도 있게 고찰하였다. 또한, 마케팅 패러다임 변화를 알아보기 위해 미디어 환경의 변화, 소비자의 역할 변화, 마케팅 환경의 변화를 선행연구와 관련 문헌을 통해 체계적으로 정리하였으며, 필립 코틀러(Philip Kotler)가 구분한 마켓 2.0에서 마켓 4.0 시대까지 각 시대적 특징을 파악하고, 이에 따라 등장한 마케팅 개념과 방향을 이론적 접근을 통해 정리하였다. 사례연구에서는 각 시대적 특징과 동일한 맥락 속에서 등장한 대표적인 마케팅 전략을 선정하고, 그 마케팅 관점에서의 앰비언트 크리에이션 실행사례를 칸 라이언즈 주요 수상작을 중심으로 분석하였다. 디지털 기술의 발전과 미디어의 융합으로 인해 앰비언트 크리에이션은 과거의 개념에 머무르지 않고 다양한 형태로 진화하고 있기 때문에, 이러한 시대적 흐름에 따라 본 연구에서는 과거에 해석되어온 ‘앰비언트(Ambient)’ 개념의 범위를 확장하여 새로운 가치를 창조하는 미디어 크리에이티브 관점으로 연구를 진행하였다. 사례연구를 통해 앰비언트 크리에이션은 소비자의 마음을 사기 위해 우리 생활 주변의 모든 것을 활용하여 사람을 움직이는 감성을 창조하는 행위라는 것을 알 수 있었다. 본 연구가 이러한 감성에 영향을 주고 앰비언트 크리에이션의 활용을 고려하는 광고업계 실무자들에게 시사점을 제공함과 동시에, 미디어 크리에이티브 연구의 학문적 발전에 보탬이 되길 희망한다.

명품브랜드에 대한 가치가 소비자 성향에 따라 브랜드 태도에 미치는 영향 연구 : 샤넬가방을 중심으로

배민수 홍익대학교 산업미술대학원 2020 국내석사

국내 명품시장은 해마다 지속적으로 성장하고 있다. 특히 밀레니얼 세대로 인 해 명품에 대한 소비가 크게 늘어나고 있는 실정이다. 과거 40-50대 소비자들은 부 를 과시하기 위해 명품을 소비했다고 하지만 최근 젊은 세대는 명품의 가치를 소 비하는 트렌드로 변해가고 있다고 한다. 신세계백화점에서는 2018년 10월부터 11월 까지 명품 매출은 2017년에 비해 19.2% 늘었다고 한다. 현대백화점과 롯데백화점도 같은 시기에는 매출이 각각14.2%, 17.8%씩 늘었다고 한다. 현대백화점 관계자는 "20~30대를 중심으로 자신의 만족을 위해 고가품 소비를 망설이지 않는‘가치소 비’가 확산되고 있다" 면서 "이들은 중고가 제품보다 남들이 쉽게 살 수 없는 고 가 명품을 찾고 있다." 라고 말했다. 본 연구에서는 명품에 대한 개념 및 정의와 명품의 속성과 명품브랜드의 특성, 명품시장현황에 대하여 고찰하고, 명품 중에서 가장 대표적인 브랜드라 할 수 있는 샤넬브랜드를 중심으로 명품브랜드에 대한 가치가 소비자 성향에 따라 브랜드 태 도에 미치는 영향을 밀레니얼 세대를 중심으로 조사하였다. 사회학자 Sheth(1991)은 소비가치이론에서 가치를 진귀적 가치, 사회적 가치, 상황적 가치, 기능적 가치, 감 정적 가치로 분류하였다. VALS1은 라이프스타일과 구매행동에 따라 소비자 성향을 외부지향형, 내부지향형, 욕구충동형 소비자로 분류하였다. 명품브랜드‘샤넬’은 Sheth의 가치 중 어떤 가치가 높게 나타날까? 또 VALS1의 소비자 성향에 따라 샤 넬브랜드는 어떤 가치가 높게 나타날 것이며, 어떤 가치가 브랜드 태도에 긍정적 또는 부정적 영향을 주고 있을까? 에 대하여 의문과 문제제기를 하며 연구하였다. 연구문제는 다음과 같다. 1. 명품 샤넬브랜드는 어떤 가치가 가장 높게 나타날 것인가? 2. 명품 샤넬브랜드에 대한 가치는 소비자 성향에 따라 어떤 가치가 높게 나타날 것인가? 3. 명품 샤넬브랜드에 대한 어떤 가치가 브랜드 태도에 영향을 줄 것인가? 실증연구는 설문을 통하여 조사하였다. 조사대상은 명품가방을 소유하고 있는 20-30대 여성 소비자를 대상으로 하였다. 조사인원은 통계학적으로 유의미한 숫치 가 나올 수 있도록 표집수를 200명으로 하였다. 조사장소는 접근이 용이한 서울 강 남구에 위치한 청담동 명품거리와 수도권지역과 부산지역의 백화점 및 면세점에서 2019년 10월 14일부터 10월 29일까지 총 16일간의 오프라인 설문을 실시하였다. 실험광고물은 잡지광고에서 주목도가 뛰어난 스프레드 광고와 단면광고를 사용 하였다. 조사내용의 실증분석을 위해 SPSS ver 21.0 통계 프로그램을 사용하였다. 표본의 인구통계학적특성과 일반적 특성에 대해서는 빈도분석을 실시하고 설문지의 항목이 측정변수를 측정하는데 있어 타당한지의 여부를 확인하기 위해 Varimax 회전방법을 통한 요인분석을 실시하였고, 변수들의 신뢰성을 확인하기 위해 Cronbach's α계수를 이용하여 신뢰도를 실시하였다. 변수들 간의 상관관계를 살펴보기 위해 상관관계 분석을 실시하였고 소비자성향에 따른 조절효과를 검증하기 위해 조절회귀분석을 실시하였다. 마지막으로 브랜드의 가치가 브랜드 태도에 미치는 영향을 확인하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 조사 결과, 우리나라 밀레니얼 세대인 20-30대 여성 소비자들은 명품브랜드 샤 넬가방의 가치에 대하여 기분이 좋고, 자신감이 생기고 타인에게서 부러움을 받고 싶어 하는 감정적 가치가 높게 나타났다. 소비자 성향별로 분류한 샤넬의 가치는, 외부지향형 소비자는 주위 사람들에게 과시하고 싶은 성향이 높아 사회적 가치가 높게 나타났으며, 내부지향형 소비자는 샤넬가방을 들고 다니면 자신도 모르게 자신감이 생긴다고 하여 감정적 가치가 높게 나타났고, 욕구충동형 소비자는 특 별한 사람으로 인정받고 싶어 샤넬가방을 구매 하는 것으로 나타나 사회적 가치 가 높은 것으로 나타났다. 그리고 샤넬의 가치에 따라 브랜드 태도에 미치는 영 향에서는 사회적 가치, 기능적 가치, 감정적 가치가 높게 나타날 수 록 브랜드 태도에 긍정적인 것으로 나타났다. 이 연구를 통하여, 밀레니얼 소비자들이 가지고 있는 샤넬 브랜드에 대한 가 치를 파악 할 수 있었으며 소비자 성향에 따라 가치가 서로 다름을 확인 할 수 있었고 향후 마케팅 전략 수립에 참고 할 수 있는 중요한 단서를 발견 하게 되었 으며, Sheth의 브랜드 가치가 소비자 성향에 따라 달라질 수 있음을 확인 하여 학문적으로 작은 기여를 하였다고 사료된다. The domestic luxury market continues to grow every year. In particular, the consumption of luxury goods is increasing due to the millennial generation. In the past, consumers in their 40s and 50s used luxury goods to show off their wealth, but the younger generation is reportedly changing into a trend to consume the value of luxury goods. Shinsegae Department Store said sales of luxury goods rose 19.2 percent in the October-November period of 2018 compared to 2017. Hyundai Department Store and Lotte Department Store also saw their sales increase 14.2 percent and 17.8 percent, respectively, during the same period, it said. "Value consumption" is spreading around people in their 20s and 30s who do not hesitate to consume high-priced goods for their own satisfaction, and they are looking for high-priced luxury goods that others cannot easily buy," a Hyundai Department Store official said. In this study, luxury concept and definition of view about the status of the nature of the brands and luxury market, and the characteristics of goods and luxury goods among the most common. Brand name brand items at the Chanel brand that can be said to be about the value consumer brand impact on attitudes in accordance with to Millet in a generation of nieol The investigation. Sociologist sheth(1991) the value of rare in the value is social values, values, and situational values, functional value, as emotional value. The propensity for lifestyle and consumer purchase behavior outside one vals oriented, inner-directed type, classified as a consumer impulse and desire. Name brand ‘Chanel’ sheth of the higher value of some kind of value? In addition, a vals consumer inclination in accordance with the Chanel brand is some value will hit a record high, the brand value of some positive or negative influence? Non-nuclear level, with any question about the research. The problem is as follows : study 1. Chanel luxury goods brand is, what were the most value? 2. The value for the consumer inclination of some value in accordance with the higher? 3. Chanel luxury goods brand will affect the attitude of some value for the brand? The empirical study was conducted in a questionnaire. The survey was conducted on women in their 20s and 30s who owned luxury bags. The survey staff counted 200 people to produce statistically significant numbers. The survey site conducted a total of 16 days of offline questionnaires from Oct. 14 to Oct. 29, 2019 at Cheongdam-dong Luxury Streets in Gangnam-gu, Seoul, as well as department stores and duty free shops in the metropolitan area of Busan. The experimental ads used high-transparent spread and cross-section advertisements in magazine advertisements. The SPSS ver 21.0 statistical program was used to validate the findings. For the demographic and general characteristics of the sample, a frequency analysis was performed, a factor analysis using the Varimax rotation method to determine whether the items in the questionnaire were relevant to the measurement variables, and reliability was performed using Cronchs α factors to confirm the reliability of the variables. We performed correlation analyses to look at correlations among variables and controlled regression to verify the effect of adjustments based on consumer preferences. Finally, multiple regression analyses were performed to identify the effects of brand value on brand attitudes. According to the survey, female consumers in their 20s and 30s, the nation's millennial generation, are feeling good about the value of the brand Chanel bag, and have high emotional value that they want to be envied by others. The value of Chanel, classified by consumer preference, was found to be highly social value because of its high tendency to show off to people around it, while internal-oriented consumers showed high emotional value because they felt confident when carrying Chanel bags, and those who were driven by desire to buy Chanel bags because they wanted to be recognized as special people. And the impact on brand attitudes according to Chanel’s value has been shown to be positive for the rock brand attitudes, which can show high social, functional and emotional values. Through this study, we were able to identify the value of the Chanel brand held by the Millennial consumers, identify the different values according to the consumer preferences, find important clues to reference in the future marketing strategy, and make a small contribution academically by confirming that the brand value of Sheth may vary according to the consumer orientation.

브랜드 콘셉팅 유형이 자아 일치도에 따라 경험디자인 속성과 브랜드 몰입에 미치는 영향 : 브랜드 콘셉트에 따른 체험마케팅 사례를 중심으로

서미선 홍익대학교 산업미술대학원 2020 국내석사

최근 새로운 경험과 차별화된 브랜드 가치를 중요시하는 소비자가 늘면서 가장 크게 떠오른 브랜드 비즈니스 전략의 화두는 바로 마케팅이 아닌 ‘콘셉팅’이다. ‘콘셉팅(Concepting)’은 콘셉트(Concept)+마케팅(Marketing)의 합성어로 고유의 브랜드 스토리를 가진 콘셉트가 확실한 마케팅 전략을 뜻하며, 브랜드 콘셉트를 활용하여 마케팅 활동의 일관성을 유지하고 소비자-브랜드 간의 차별화된 커뮤니케이션을 통해 새로운 고객 경험과 브랜드 가치를 창출하는 과정을 뜻한다. 소비자 개인의 생각을 존중받고, 자유롭게 자신만의 개성을 표현하는 가치 소비 시대에서 브랜드의 콘셉트와 소비자의 콘셉트가 일치한다면 소비자들은 기꺼이 해당 브랜드를 선택하고 소비한다. 이를 통해 유대감 있는 공감이 이루어지고 나아가 강력한 팬덤이 형성되고 있다. 이들은 이성적인 이해보다 감성적인 공감을 선호하고 직관적인 자극, 순간적인 느낌, 가치 있는 콘셉트에 빠르게 반응하며 브랜드 특성을 잘 담아낸 콘셉팅에 크게 열광하고 공감한다. 특히 소비자의 자아 이미지를 잘 반영하고 일치하는 브랜드 콘셉팅의 감성과 가치를 선호한다. 이처럼 브랜드 콘셉팅 유형에 따라 다르게 나타나는 소비자 반응을 살펴보는 것이 중요하다. 따라서 본 연구는 브랜드 콘셉트와 소비자-브랜드 간의 마케팅적 관점의 영향 관계를 알아보는 기존의 연구들과 다르게, 브랜드 특성에 맞는 효율적인 콘셉팅 전략 실행을 위한 브랜드 콘셉팅에 대해서 명확하게 이해하고 소비자-브랜드 간의 포괄적인 경험디자인적 관점으로 연구하고자 한다. 본 연구에서는 브랜드 콘셉트 유형과 체험마케팅 이론을 토대로 브랜드 콘셉팅의 개념과 유형을 규명하고, 브랜드 콥셉팅 유형별 사례 분석을 통해 세 가지 유형(기능 중심형 콘셉팅, 감성 공감형 콘셉팅, 가치 창출형 콘셉팅)으로 구분하였다. 이후, 비교 연구가 가능한 두 가지 유형을 독립변수로 선택하였고, 브랜드 콥셉팅 유형(감성 공감형 콘셉팅, 가치 창출형 콘셉팅)이 자아 일치도에 따라 경험디자인 속성(심미성, 유용성, 만족성)과 브랜드 몰입에 미치는 영향에 대해 실증 연구하였다. 연구의 결과, 브랜드 콘셉팅 유형 중 감성 공감형 콘셉팅이 가치 창출형 콘셉팅 보다 경험디자인 속성 중 심미성이 높게 나타났고, 가치 창출형 콘셉팅이 감성 공감형 콘셉팅 보다 경험디자인 속성 중 유용성과 만족성이 높게 나타났다. 또한 자아 일치도가 높은 집단에서 심미성, 유용성, 만족성 높게 나타났으며, 심미성, 유용성, 만족성이 높을수록 브랜드 몰입이 높아진다는 것을 입증하였다. 결론적으로 본 연구는 브랜드 콘셉팅 비즈니스 전략에 대하여 학술적으로 기여하며, 향후 브랜드 콘셉팅 실행 과정에서 소비자-브랜드 간의 정서적 관계를 형성하고 차별화된 브랜드 가치와 고객 경험 창출을 위한 실증적인 근거를 제공하였다. 또한 브랜드 콘셉팅의 유형을 구분하고 포괄적인 경험디자인적 관점으로 분석한 초기 연구라는 점에서 큰 의미를 찾을 수 있다.

내러티브광고의 조작적 의도에 따라 메시지구성요소가 몰입과 구매의도에 미치는 영향 : 유튜브 영상광고를 중심으로

김재권 홍익대학교 산업미술대학원 2020 국내석사

미디어의 진화로 다변화된 현대 디지털 크리에이티브 시대에도 여전히 소비자들의 몰입을 불러일으키는 내러티브의 힘은 강력하여 주목할 필요가 있다. 내러티브란 기존 정보를 재구성하여 자신만의 이야기를 만들어내며, 이를 다른 사람과 공유하는 ‘디지털 호모나랜스’가 디지털 시대 기업들이 집중 공략해야 할 소비자 군으로 떠오르고 있다. '내러티브 광고'(Narrative Advertising)란 내러티브 프로세싱과 광고를 뜻하는 합성어로, 스토리텔링과 구분되는 내러티브 프로세싱은 보다 직관적이며, 마음을 움직이고, 눈앞에 생생하게 상상을 하게 한다. 조작적 의도는 부정적 인식을 낮게 하며, 내러티브 광고는 조작적 의도 인식은 몰입, 감정적 반응과 관계가 있는 것으로 알려져 있다. 메시지 구성요소는 관련성과 공감을 형성하는 과정에 영향을 주는 진실성, 광고 메시지 인지에 영향을 주는 명확성으로 구성되고 있다. 몰입은 어떠한 대상에 대하여 집중 또는 빠져드는 것을 말하며, 몰입을 유도하는 여러 가지 요인들로 인해 물리적, 정서적으로 광고에 빠져들고 호의적인 반응을 보이는 것을 의미하고 있다. 본 연구는 내러티브 프로세싱의 조작적 의도와 메시지의 구성요소가 광고 몰입, 구매의도에 미치는 영향과 관련된 선행연구를 통한 이론적 고찰하였다. 관련 변수 간의 관련성을 규명하기 위해 유튜브(Youtube) 영상광고를 중심으로 내러티브 광고의 효과에 대해 연구하였다. 연구에 활용된 실험물은 마케팅기획자, 광고 제작자의 자문을 통해 실험의 내적 타당성을 확보하였며, 사전조사를 통해서 관심, 선호하는 브랜드 또는 제품으로 조사를 진행하였다. 실험물 영상으로 내러티브가 적용된 애플의 애플워치 광고 영상과 일반 광고가 적용된 삼성의 갤럭시 워치를 비교하였다. 연구 대상으로 내러티브 프로세싱이 적용된 영상 광고와 일반 광고의 사례를 선정하여 내러티브 프로세싱 광고 메시지의 조작적 의도가 높고, 낮음, 그리고 메시지 구성요소가 몰입과 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 분석한 결과는 첫째, 내러티브 광고 및 일반 광고는 메시지 구성요소에 차이가 있는 것으로 나타났으며, 내러티브가 적용된 광고가 메시지 구성요소에 대한 인식이 높은 것으로 나타났다. 둘째, 내러티브 광고와 일반 광고는 조작적 의도에 따라 메시지 구성요소에 차이가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 메시지 구성요소의 경우 몰입에 유의한 영향을 관련성을 제외하고 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 몰입의 경우 광고태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로, 현재 디지털 미디어 시대에도 스토리텔링 광고가 효과적으로 적용되는 것처럼 앞으로도 광고의 미디어 환경의 변화에 내러티브 프로세싱을 활용한 광고를 기획·제작을 진행할 때 내러티브 프로세싱을 활용하여 진행하였을 때 보다 효과적인 광고와 마케팅 전략을 세울 때 참고가 되길 기대한다. In the age of modern digital creative diversified by the evolution of media, the power of narrative that still attracts consumers' attention is strong and needs attention. The narrative is reconstructing existing information to create a story of its own and sharing it with others is becoming a digital consumer group that digital era companies need to focus on. Narrative Advertising is a compound word for narrative processing and advertising. Narrative processing, which is distinct from storytelling, is more intuitive, moves the mind, and makes the imagination come alive. Operational intention lowers negative perception, and narrative advertising is known to be related to immersion and emotional response. The message component consists of authenticity that affects the process of forming relevance and empathy, and clarity that affects advertising message recognition. Immersion refers to focusing on or immersing in a certain object, and refers to engaging in advertising positively and physically and emotionally due to various factors inducing immersion.   This study theoretically examines the effects of narrative processing on operational intention and the effect of message on advertising commitment and purchase intention. In order to clarify the relationship among the relevant variables, we studied the effects of narrative advertising, focusing on YouTube video advertising. The experiments used for the research secured the internal validity of the experiment through the advice of the marketing planners and the advertising producers. As a video of the experiment, Apple's Apple Watch advertising video with narrative was compared with Samsung's Galaxy Watch with general advertising.   In this study, we selected the cases of video advertising and general advertising with narrative processing, and analyzed the effects of high, low, and message components on immersion and purchase intention. As a result of the analysis, first, narrative advertising and general advertising showed difference in message components, and narrative advertisements showed high recognition of message components. Second, narrative advertising and general advertising showed no difference in message components according to operational intention. Third, the message component was found to have a significant effect on immersion except for relevance. Fourth, immersion had an effect on the attitude of advertisement.   Based on these results, storytelling advertisements. Narrative to changes in the media environment of advertising in the future as applied effectively. When planning and producing advertisements using b processing, When creating a more effective advertising and marketing strategy Expect to be.

양가성 관점에서 본 토미 웅거러 그림책 캐릭터 분석 연구 : 에니어그램 성격유형론에 근거하여

이혜란 홍익대학교 산업미술대학원 2020 국내석사

아동은 그림책picture book의 여러 요인 중 등장인물character에 가장 큰 관심을 보인다는 연구의 결과가 있다. 그림책의 성공여부가 등장인물의 캐릭터 전략에 달려있다고 해도 과언이 아닌 것이다. 세계적인 그림책 작가인 토미 웅거러Tomi Ungerer는 그림책의 주제로 선과 악, 편견, 폭력, 전쟁, 탐욕, 공존에 대한 이야기를 다루었으며 아동문학에서 금기시되었던 소재와 인물을 중심으로 양가성 관점의 독특한 캐릭터 전략을 펼쳤다. 본 연구는 토미 웅거러 작품에 등장하는 캐릭터를 양가성 관점에서 살펴보고 사례 연구를 통하여 토미 웅거러의 캐릭터 전략을 분석하는 것을 목적으로 하고 있다. ‘양가성ambivalence’이란 현실과 환상, 선과 악, 행복과 불행, 억압과 자유, 지루함과 모험, 억누름과 표현, 구속과 해방, 인간과 자연 등이 동시에 존재하는 ‘이항적 대립항binary opposition’으로 아동문학에서 자주 보이는 중요한 특징 중의 하나이다. 본 연구에서는 양가성 관점에서 캐릭터가 가지는 각각의 성격유형의 핵심감정을 알아보기 위해 분석의 틀로 에니어그램enneagram 성격유형론을 활용하였다. 나아가 내적 갈등이 생기는 상황에서 캐릭터가 사용하는 방어기제와 한 캐릭터의 내면에 공존하고 있는 양가성을 Negative, Positive로 나누어 각각의 성격적 특징에 대한 고찰을 진행하여 다음의 결론에 도달하였다. 첫째, 분석의 대상으로 삼은 세 캐릭터는 내적 심리에 두려움fear을 공통적인 정서로 포함하고 있었으며 두려움과 두려움의 극복이라는 패턴으로 이루어져 있었다. 두려움은 위협에 대처하기 위한 자동 반응으로, 자신을 보호하기 위해 집착과 방어기제를 사용하는 동일한 방식의 패턴을 보였다. 이야기는 두려움을 피하고자 자신의 무의식을 드러내며 양가적인 성격의 변화를 보여주는 구조로 전개됨을 알 수 있었다. 둘째, 캐릭터가 보이는 행동과 태도는 본능에서 시작하여 중화, 성숙하는 단계를 통해 성장하는 형태의 패턴이 공통으로 나타났다. 이러한 양가성은 인간이 지닌 심리상태와 유사했으며 인격적 성숙을 추구하는 인간 삶의 모습을 반영하고 있다고 할 수 있다. 캐릭터의 심리상태는 칼 융Carl Gustav Jung이 정의한 원형archetype의 형태를 보였으며, 자아의 어두운 면인 그림자shadow의 발현을 시작으로 ‘Negative(부정적인)→ Neutral(중립적인)→ Positive(긍정적인)’로 변화하고 성장하는 모습을 보였다. 셋째, 에니어그램을 캐릭터의 성격 유형 분석에 적용하였을 때 각 성격유형의 특징을 묘사한 성격 형용사들은 다양한 상황에서 캐릭터의 성격과 태도, 내면을 설계하는 요소로 활용할 수 있었다. 에니어그램의 특징인 역동성과 의식의 발달 수준은 캐릭터의 양가성과 내적 갈등의 구축을 파악할 수 있는 요소로 활용되어 결론적으로 캐릭터의 입체적인 성격묘사를 분석하는 객관적인 지표가 되었다. 아동은 이야기 속에서 펼쳐지는 캐릭터의 여정을 통해 배우고 성장한다. 캐릭터가 인간의 성격과 유사한 성격을 가지고 창조될 경우, 독자인 아동들로 하여금 그들처럼 되고 싶다, 혹은 그 반대이고 싶다는 생각을 하게 하며 캐릭터를 기억하는 계기가 된다. 심리학자들에게 ‘전형’이란 환자들의 성격의 자세한 부분까지 알려주는 정신 속의 지문과 같고 작가들에게 ‘전형’이란 중심인물, 주변인물, 악역을 생생하게 살아 있는 입체적인 성격의 특성을 가진 캐릭터로 탄생시키는 청사진과도 같다. 그렇기 때문에 캐릭터의 성격을 구축하기 위해 인간의 성격유형과 심리학을 복합적으로 적용하는 것은 전형적인 캐릭터를 보다 매력적으로 보이게 만드는 ‘원동력engine’이 될 수 있다. 그림책을 만드는 성인작가는 표면적으로 아동을 수신자로 작품을 쓰지만, 의식적이건 무의식적이건 아동과 함께 성인 독자를 향하는 이중적인 청중 구조를 염두에 두게 된다. 본 연구를 통해 이중독자인 부모와 자녀, 성인과 아동에게 그림책 캐릭터가 지닌 양가적 가치를 이해하도록 하여 그림책 읽기의 새로운 의미를 창출하고 그림책 캐릭터를 구축하는 전략에 관한 방법론 중의 하나로 제안될 수 있기를 바란다.

퍼스널 브랜드의 유형별 기능성이 수용자 충성도에 따라 태도에 미치는 영향 연구 : 소비자형, 기업형 퍼스널 브랜드를 중심으로

강효주 홍익대학교 산업미술대학원 2020 국내석사

The branding phenomenon caused by constant emergence of new media enables various forms of expression, and personal brands have significantly influenced people's daily life without space-time constraints. Recently, the live broadcasts and stories that are real-time communication based contents have been getting close to our life, and the commerce platform areas utilized with media commerce, which is connecting to actual purchase of the products used by personal brands while watching the contents, have been also expended. Personal brand is no longer just a simple phenomenon but becomes a core part of marketing area as it instills the awareness of individual brands and enhances their value. Personal brand is branded by adding identity with unique identifying values such as person's value, charm, and talent. As the media environment is being developed, various forms such as blogger of Naver, instagramer in Instagram, and youtuber in YouTube have been used for a personal brand, and new types of personal brands are steadily appearing with the advent of new media. Since consumers directly choose the contents of personal brand, the contents and stories of a personal brand might play a very crucial role. Personal brands are divided into consumer and corporate types depending on the contents types. Consumer types express the general personal experience in daily life as contents such as actual experience and user reviews which can be intrigued from consumer’s perspective on the contents that consumer directly purchased and experienced. Corporate types are based on social media operated and managed directly by the corporate, and the personal brand that is sponsored by a company for promotional purposes expresses essential information such as how to use the product, how to use it, and its features as contents. Daniel Katz(1960) divided attitudes into four functions in the functional theory of attitude and insisted that positive attitude would be expressed if each function meets the needs, and negative attitude would be developed if one feels unpleasant or hurt. The characteristics of the functional theory for attitude is to emphasize the motivational aspects inherent in personal behaviors. Each other people may like or dislike specific objects of attitude with an identical intensity, but, as a matter of fact, the reasons are different. This study, therefore, is to invesitgate which functions the consumer has either in positive attitude or unpleasant and disadvantageous feeling, among the four functions about consumer and corporate typed personal brands. This study was conducted with question of whether the attitude functional theory of Daniel Katz(1960) would be supported in this study or whether, posing problems, there are differences between positive and negative attitude, depending on the consumers’ loyalty to the personal brand. The purpose of this study is to make academic contribution through support or reject of Daniel Katz’s (1960) functional theory of attitude, with recommendations on which function should be emphasized or weakened. The results of survey for this study are as follows. First, the examination of the relationship between the functionality of consumer typed personal brand and the attitude depending on loyalty shows that value expressive function is ranked highest for the consumer with higher loyalty, followed by knowledge function, ego-defense function, and utilitarian function. On the contrary, for the consumer with lower loyalty, ego-defence function is highest, followed by value expressive function, knowledge function, and utilitarian function. Second, the examination of the relationship between the functionality of corporate typed personal brand and the attitude depending on loyalty shows that knowledge function is ranked highest for the consumer with higher loyalty, followed by ego-defense function, utilitarian function, and value expressive function. On the other hand, for the consumer with lower loyalty, ego-defence function is ranked highest, followed by knowledge function, utilitarian function, and value expressive function. Third, after analyzing attitude difference between consumer and corporate typed personal brands, it shows that the consumer with higher loyalty in consumer typed personal brand has positive response to value expressive function and the consumer with lower loyalty has positive response to ego-defence function. Moreover, the consumer with higher loyalty in consumer typed personal brand has negative response to utilitarian function, and the consumer with lower loyalty also has negative response to utilitarian function. The consumer with higher loyalty in corporate typed personal brand has positive response to knowledge function, and the consumer with lower loyalty has positive response to ego-defence function. In addition, it is identified that the consumer with higher loyalty in corporate typed personal brand has negative response to value expressive function, and the consumer with lower loyalty has also negative response to value expressive function. In conclusion, consumer typed personal brand that its contents were produced from the consumers’ perspective was more effective as reflecting self-image, expressing value, and representing personal self image and value system. Corporate typed personal brand was more effective in bringing positive attitude, as providing new knowledge and information and helping set the standard on the basis of knowledge. With the result of this study, it is confirmed that Daniel Katz’s (1960) functional theory of attitude is supported in the functionality of personal brand. 끊임없는 뉴미디어 등장에 따른 브랜딩 현상이 나타나게 되면서 다양한 표현 양식이 가능해졌고, 퍼스널 브랜드는 시공간 제약 없이 사람들의 일상 속에서 많은 영향을 끼치게 되었다. 최근에는 실시간 소통 기반의 콘텐츠인 라이브 방송과 스토리가 생활 전반에 밀착하였고, 콘텐츠를 시청하며 퍼스널 브랜드가 사용하고 있는 제품을 구매할 수 있는 미디어 커머스를 활용한 커머스 플랫폼 영역까지도 확장되었다. 더 이상 퍼스널 브랜드는 단순한 현상이 아니라 1인 브랜드에 대한 인식을 심어주고 개인의 가치를 높이는 것으로 마케팅 영역에서 없어서는 안 될 핵심 영역이 된 것이다. 퍼스널 브랜드는 개인이 가지고 있는 가치관, 매력, 재능과 같은 고유한 식별가치로 아이덴티티를 더하여 브랜드화한 것이다. 매체와 미디어 환경의 발달에 따라 퍼스널 브랜드는 네이버는 블로거, 인스타그램은 인스타그래머, 유튜브는 유튜버 등의 형태로 다양하게 나타나게 되었으며 뉴미디어의 등장에 따라 새로운 형태의 퍼스널 브랜드가 꾸준하게 등장하고 있는 추세이다. 수용자들이 퍼스널 브랜드의 콘텐츠를 직접 선택한다는 점에서 퍼스널 브랜드의 콘텐츠와 스토리는 매우 중요한 역할을 한다. 퍼스널 브랜드는 콘텐츠 유형에 따라 소비자형과 기업형으로 나뉜다. 소비자형은 소비자가 직접 구매하고 체험한 내용을 주제로 소비자의 입장에서 궁금해 할 수 있는 실제 경험담, 사용 후기 등 일상생활 속 자연스러운 개인의 경험을 콘텐츠로 표현한 유형이다. 기업형은 기업에서 직접 운영하고 관리하는 소셜 미디어를 기반으로 기업의 홍보 목적으로 협찬을 받은 퍼스널 브랜드가 제품과 관련된 사용방법, 활용법, 특장점 등 본질적인 내용을 콘텐츠로 표현한 유형이다. Daniel Katz(1960)는 태도의 기능성 이론에서 태도를 네 가지의 기능으로 나누었는데 각각의 기능이 욕구 충족이 된다면 긍정적인 태도를 표출하며, 불쾌하거나 손해를 받는 느낌이 들면 부정적인 태도를 형성한다고 하였다. 태도에 대한 기능 이론의 특징은 개인의 행동에 내재하고 있는 동기적인 측면을 강조하는 것이며, 서로 다른 사람들이 동일한 강도로서 특정한 태도 대상을 싫어하고 좋아하지만 사실 그 이유는 서로 다른 이유에 있다. 그렇다면 소비자형 퍼스널 브랜드와 기업형 퍼스널 브랜드의 네 가지 기능 중에서 수용자는 어떤 기능에 긍정적인 태도를 보일 것이며, 어떤 기능에 대해서 불쾌하거나 손해를 받는 느낌을 보일 것인지를 알아보고자 한다. Daniel Katz(1960)의 태도 기능성 이론은 이 연구에서도 지지될 것인가 문제제기와 함께 퍼스널 브랜드에 대한 수용자의 충성도에 따라 긍정적, 부정적 태도에는 어떤 차이가 있을 것인가 의문을 가지고 연구를 진행하였다. 본 연구는 기업에서 퍼스널 브랜드를 마케팅에 활용하고자 할 때, 어떤 기능을 강조하고 어떤 기능을 약화할 것인가에 대한 조언과 함께 Daniel Katz(1960)의 태도의 기능성 이론에 대한 지지와 기각을 통해 학문적으로 기여하는데 목적이 있다. 본 연구의 설문조사 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자형 퍼스널 브랜드의 기능성과 충성도에 따른 태도 관계를 살펴본 결과, 고충성도 수용자는 가치 표현적 기능이 가장 높게 나타났고, 지식 기능, 자아 방어적 기능, 실용적 기능 순으로 높게 나타났다. 반대로 저충성도 수용자는 자아 방어적 기능이 가장 높았으며, 가치 표현적 기능, 지식 기능 실용적 기능 순으로 높게 나타났다. 둘째, 기업형 퍼스널 브랜드의 기능성과 충성도에 따른 태도의 관계를 살펴본 결과, 고충성도 수용자는 지식 기능이 가장 높게 나타났고, 자아 방어적 기능, 실용적 기능, 가치 표현적 기능 순으로 높게 나타났다. 반대로 저충성도 수용자는 자아 방어적 기능이 가장 높았으며, 지식 기능, 실용적 기능, 가치 표현적 기능 순으로 높게 나타났다. 셋째, 소비자형과 기업형 퍼스널 브랜드의 태도 차이를 분석한 결과, 소비자형 퍼스널 브랜드에서는 고충성도 수용자는 가치 표현적 기능에 대하여 긍정적인 반응을 보였으며, 저충성도 수용자는 자아 방어적 기능에 긍정적인 태도를 보였다. 또한 소비자형 퍼스널 브랜드에서 고충성도 수용자는 실용적 기능에 대하여 부정적인 반응을 보였으며, 저충성도 수용자 역시 실용적 기능에 대하여 부정적인 태도를 보였다. 기업형 퍼스널 브랜드에서는 고충성도 수용자는 지식 기능에 대하여 긍정적인 반응을 보였으며, 저충성도 수용자는 자아 방어적 기능에 긍정적인 태도를 보였다. 또한 기업형 퍼스널 브랜드에서 고충성도 수용자는 가치 표현적 기능에 대하여 부정적인 반응을 보였으며, 저충성도 수용자 역시 가치 표현적 기능에 대하여 부정적인 태도를 보이는 차이를 확인할 수 있었다. 결론적으로 본 연구 결과를 살펴보면, 소비자의 입장에서 콘텐츠를 제작한 소비자형 퍼스널 브랜드는 자아 이미지를 반영해주고 가치를 표현하며 개인의 자아 이미지와 가치체계를 나타낼수록 효과적이었고, 기업형 퍼스널 브랜드는 제품과 브랜드에 관한 새로운 지식과 정보를 알려주며 지식의 근거로 표준을 설정하는데 도움을 줄수록 수용자의 긍정적인 태도를 이끌어내어 효과적이었다. 위의 연구 결과로 Daniel Katz(1960)의 태도에 대한 기능 이론은 퍼스널 브랜드의 기능성에서도 지지됨을 확인하였다.

프리롤(Pre-roll)광고에 대한 수용자 인식이 광고 효과에 미치는 영향 : 시청 영상과 연관성이 없는 광고를 중심으로

박지웅 홍익대학교 산업미술대학원 2020 국내석사

Due to the generalization of using smartphones and the development of LTE mobile network technology, constructing a wide mobile environment has become an environment where service users can watch videos anytime, anywhere through video platform services. The kinds of video platforms are web/portal, OTT(Over The Top)/VOD(Video On Demand), social media-base d, and are classified free and charge. Most video platforms, except for paid-for services such as Netflix and YouTube Premium, offer free service, and include "free-roll advertising" as a major model for advertising revenue. Free-roll advertising are first played before video playback and also before playing various genres of videos, including entertainment, sports, games, and entertainment. This form of advertising is similar to the CM advertising that were broadcasted before a TV program. But while the use of video platform services where free roll advertising are played is increasing and advertisers also focus more on this, we are doubt about if free-roll that actually disrupts the users before watching videos are effective or not. In the preceding study, it was shown that the higher the correlation between viewing images and free-roll advertising is, the better the effect of advertising is. And the lower it is, the less effective. In addition, according to Duchov's theory of web advertising effectiveness, users are positive about advertising due to information and entertainment factors. The informational factor was the case when advertising was deemed to be helpful information to users themselves, while the Bouer & Gracer said the information was the basic ability to communicate the product functions or characteristics. The entertainment factor is called the case that advertising is recognized as fun, and it also means that the entertainment factor in advertising messages satisfies users' emotional needs. In addition, if users think of it negatively, they recognize the advertisement information as an irritating factor, which causes avoiding advertising. It said that they would not focus on advertising or take different actions. So will free-roll advertising be positive or negative for users who would watch videos on the video platform? How will the information and entertainment factors appear like Ducoffee’s theory of web advertising if they are positive? Would it cause irritation or avoidance of free-roll advertising if they are negative? And how do you become familiar with the content of the advertisement and how do the attitude of the advertisement and recognition of advertising content? These questions lead to working on this study. This study has the purpose to make academic contributions to Duchov's theory of web advertising effectiveness by revealing the effects of free-roll advertising to advertisers who implement them. The research issues of this study are as follows. Study Question 1: Is a user's perception of free-roll advertising positive? Or negative? Study Issue 2: Which sides the positive or negative users take and understand the free-roll advertising' content among the information, the entertainment, the irritation. Study question 3: How will they remember the advertising content? The survey was conducted for 230 people from teens to 50s who had experience of using video platforms such as YouTube, and the method of survey was conducted online. The experimental stimulant of video includes an entertainment video 'camping club' starring four members of an idol group, Free-roll advertisement was an advertising 'Speaking Max X Auction advertisement' not associated with the video. The SPSS 21.0ver was used for empirical analysis of the survey, and frequency analysis was performed for the demographic and general characteristics of the sample to identify the sample. Elements of the survey were analyzed through the Varimax rotation method to determine whether the items in the questionnaire were valid in measuring the variables, and reliability was performed using the Cronbach's α factor to ascertain the reliability of the variables. Technical statistical analysis was conducted to verify the general trend of users' recognition and a regression analysis was performed to confirm the effect on the information, entertainment, irritation, and memory. Multiple responses and frequency analyses were also implemented to analyze the memory of positive users. The study results are as follows. First, there were twice negative users with the usual attitude toward free-roll advertising as much as positive ones. The level of their irritation and the times of pressing the skip button in the middle of the advertising turned out to be higher. Second, the positive users for free-roll advertising had both low levels of information and entertainment. The negative users have higher levels of information and entertainment. Third, while positive users understand and remember the contents of the information correctly, negative users showed higher recognition and memory only for the surrounding clues, such as models and backgrounds, rather than the topic or content of the free-roll advertising. The bottom line is that while free-roll advertising have a high advertising effect on positive users, the negative users show twice the level of recognizing and remembering the surrounding clues. So it was decided that free-roll advertising have the low effect of advertising across the user's perspective. 스마트폰 사용의 보편화와 LTE 이동 통신망 기술의 발전으로 인한 넓은 모바일 환경 구축은 서비스 이용자가 시간과 장소에 구애 받지 않고 동영상 플랫폼 서비스를 통해 동영상 시청이 가능한 환경이 되었다. 동영상 플랫폼의 종류는 웹/포탈 기반, OTT(Over The Top)/VOD(Video On Demand) 기반, 소셜 미디어 기반이 있으며, 서비스 방식은 유료와 무료로 구분된다. 유료 서비스인 넷플릭스, 유튜브 프리미엄 등을 제외한 대부분의 동영상 플랫폼은 무료로 서비스를 제공하며, 대표적인 광고 수익 모델로 ‘프리롤(Pre- roll)광고’ 가 있다. 프리롤 광고는 이용자가 시청하는 영상 재생 이전에 광고가 먼저 재생되는 방식이며, 엔터테이먼트, 스포츠, 게임, 예능 등 다양한 장르의 영상 앞에 프리롤 광고가 재생된다. 이러한 광고 방식은 TV 프로그램 방송 이전에 방송되는 전 CM광고와 유사하다고 볼 수 있다. 그러나 현재 프리롤 광고가 재생되는 동영상 플랫폼 서비스의 이용도는 높아지고 있으며 광고주 입장에서 프리롤 광고에 대한 주목도가 높아지고 있지만, 실제 이용자의 입장에서 영상 시청에 앞서 방해적인 요소인 프리롤 광고가 실질적인 광고 효과에 대해서는 의문이 있다. 선행연구에서는 시청 영상과 프리롤 광고가 서로 연관성이 높을수록 광고 효과가 우수하다 하였으며, 연관성이 낮을수록 광고 효과가 저조한 것으로 나타났다. 또한 듀코프(Ducoffee)의 웹 광고효과이론(Web Advertising Model)에 의하면 이용자는 광고의 정보성 요인, 오락성 요인에 의해 광고에 대해 긍정적인 입장을 보인다고 하였다. 정보성 요인은 광고가 이용자 자신에게 도움이 되는 정보라 판단될 경우라고 하였으며, 바우어와 그레이서(Bauer & Greyser, 1968)는 정보성은 제품 기능이나 특성에 관한 기본적 전달 능력이라고 하였다. 오락성 요인은 광고를 재미 요소로 판단될 경우이며, 광고 메시지의 오락적 요인이 이용자의 감정적인 부분을 충족시키는 것을 의미한다. 부정적인 입장일 경우 이용자는 짜증 요인으로 광고 정보를 인지하여 정보를 귀찮고 짜증나는 정보로 판단하고 광고 회피 유발로 이어지며, 광고에 집중하지 않거나 다른 행동을 취하게 한다고 하였다. 그렇다면 동영상 플랫폼에서 영상을 시청하려는 수용자에게 프리롤 광고는 긍정적일 것인가 아니면 부정적일 것인가, 긍정적이라면 듀코프의 웹 광고이론처럼 정보성과 오락성이 어떻게 나타날 것인가, 부정적이라면 프리롤 광고에 대하여 짜증이나 회피를 일으킬 것인가, 그리고 광고 내용에 대한 숙지와 광고에 대한 태도가 어떻게 나타날 것인가에 대한 의문과 문제 제기를 하며 본 연구를 진행하게 되었다. 본 연구를 통하여 프리롤 광고를 시행하는 광고주에게 프리롤 광고의 효과를 밝혀주고 듀코프의 웹광고 효과 이론에 대하여 학문적 기여를 하는데 목적을 두고자 하였다. 본 연구의 연구문제는 다음과 같다. 연구 문제 1 : 프리롤 광고에 대한 수용자 인식은 긍정적일 것인가, 부정적일 것인가, 연구 문제 2 : 프리롤 광고에 대해 긍정적 수용자와 부정적 수용자는 광고의 내용을 정보성, 오락성, 짜증 중 어느 쪽으로 인지하며 이해할 것인가, 연구 문제 3 : 프리롤 광고에 대해 긍정적 수용자와 부정적 수용자는 광고의 내용을 어떻게 기억할 것인가로 선정하였다.조사 대상은 유튜브와 같은 동영상 플랫폼 이용 경험이 있는 10대~50대 230명을 대상으로 하였으며, 조사 방법은 온라인 설문조사를 진행하였다. 실험 자극물인 시청 영상은 핑클 4인방이 출연하는 캠핑클럽 예능영상으로 하였으며, 프리롤 광고는 스피킹 맥스X옥션 광고로 시청 영상과 내용상 연관성이 전혀 없는 광고로 하였다. 조사에 대한 실증분석을 위해 SPSS 21.0ver을 사용 하였으며, 표본의 인구 통계학적 특성과 일반적 특성에 대해서는 빈도 분석을 실시하여 표본이 특성을 알아보았다. 설문지의 항목이 측정 변수를 측정하는데 있어 타당한지의 여부를 확인하기 위해 Varimax 회전 방법을 통한 요인분석을 실시하였고, 변수들의 신뢰성을 확인하기 위해 Cronbach's α계수를 이용하여 신뢰도를 실시하였다. 수용자 인식의 일반적 경향 확인을 위해 기술통계분석을 실시하였으며, 수용자 인식이 정보성, 오락성, 짜증, 기억에 미치는 영향을 확인하기 위해 회귀분석을 실시하였다. 또한 긍정적 수용자, 부정적 수용자의 기억을 분석하기 위해 다중응답, 빈도분석을 실시하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 프리롤 광고에 대한 수용자의 평상시 태도는 긍정적 수용자보다 부정적 수용자가 2배 가까이 많은 것으로 나타났으며, 광고에 대하여 짜증이 나고 광고 중간에 Skip 버튼을 누르는 수치가 높게 나타났다. 둘째, 프리롤 광고에 대하여 긍정적 수용자는 정보성과 오락성 수치가 모두 낮았으며, 부정적 수용자가 정보성과 오락성 수치가 약간 높게 나타났다. 셋째, 긍정적 수용자는 정보성 주제 내용을 정확히 숙지, 기억하는 반면 부정적 수용자는 프리롤 광고의 주제나 내용보다는 모델과 배경 등 주변 단서에 대해서 인지와 기억이 높게 나타났다. 결론적으로 프리롤 광고는 긍정적 수용자에게는 높은 광고 효과가 나타나지만, 프리롤 광고에 대해 인지와 기억도 중심 단서가 아닌 주변 단서에 대해서만 높은 인지와 기억을 보이는 부정적 수용자의 비중이 2배 가까이 많은 상황을 비교하였을 때, 프리롤 광고는 수용자 인식 관점에서 전반적으로 광고 효과가 낮은 것으로 판단되었다.

교통 신호등의 형태 요인이 색각이상자의 신호 인식 개선에 미치는 영향 연구

김성준 홍익대학교 디자인콘텐츠대학원 2020 국내석사

색상의 인식에 있어 색상을 정확하게 인식하지 못하고 다른 색상으로 인식하거나 색상의 인식을 전혀 못하는 사람을 색각이상자라고 한다. 색각이상은 유전적 원인이 다수이지만 노화 및 스마트폰 사용으로 인한 후천적 영향이 발견되고 있는 상황이라 이에 대응하기 위한 제도적인 장치를 고려해야 하는 상황에 직면하였다. 색각이상자들의 불편사항을 알아보기 위해 색각이상자를 대상으로 인터뷰를 실시하였는데, 운전시 교통신호의 식별에 대한 부분을 그 중 하나로 꼽았다. 운전은 경제활동에 있어 가장 중요한 운송수단이기 때문에 각별한 관심과 문제의 개선이 필요한 부분이다. 색각이상자의 다수가 적색과 녹색의 구분이 명확하지 않은데, 현행 교통 신호체계는 적색, 황색, 녹색으로 구분되어 있어 색각이상자에게는 이를 식별하는 데 상당한 어려움이 있다. 특히 적색과 황색신호의 구분에 가장 큰 어려움이 있으며, 드물게는 청녹색으로 표현된 녹색신호도 있어 구분이 불가능하게 만드는 경우도 있다. 본 연구는 이러한 문제를 해결하는 방안으로 유니버설 디자인 관점에서 색각이상자와 색각정상자 모두에게 효율적으로 기능할 수 있는 교통 신호체계를 제안하고자 한다. 하워드선과 도로시선, 파버 비렌, 요하네스 이텐, 칸딘스키 등 학자들의 주장을 종합하여 볼 때 대체적인 견해로 색이 지닌 상징적 역할을 형태로 전환하여 대체할 수 있음을 알 수 있다. 즉, 적색이 지닌 ‘견고함’과 ‘정적’인 의미는 정사각형으로, 황색이 지닌 ‘날카로움’과 ‘무중량적’인 의미는 정삼각형으로, 청색이 지닌 ‘움직임’의 의미는 정원으로 표현하는 견해를 보였다. 이를 토대로 본 연구에서는 기존의 교통 신호체계가 지닌 획일적인 원의 형태를 벗어나 정사각형, 정삼각형, 정원의 형태에 적색, 황색, 청색을 적용시켜 표현할 것을 제안하고자 하는데, 이러한 제안이 색각이상자는 물론 색각정상자에게도 유의미한가를 확인하고자 실험을 실시하였다. 실험은 100미터 이상의 가시거리에 제안하고자 하는 신호체계의 모형을 설치하여 이를 식별하는 실험이었다. 운전면허 취득이 가능한 연령대의 색각이상자와 색각정상자 각각 15명을 대상으로 서울, 부평, 파주, 의왕, 동탄, 천안, 강릉 등지에서 15회에 걸쳐 실시하였다. 첫 번째 실험은 기존의 신호체계를 먼저 식별한 후, 단일색상(흰색)으로 형태만 변경한 신호체계를 식별하는 실험을 진행하였으며, 두 번째 실험에서는 색상과 형태를 모두 변경한 신호체계를 식별하는 실험을 진행하였다. 실증연구 결과 제안하는 신호체계는 색각이상자에게 있어 형태 요소만 변경하여도 긍정적인 영향을 미쳤으며, 색상과 형태 모두 변경하였을 때 그 효과는 좀 더 상승한다는 것이다. 색각정상자에게 있어서는 단순한 형태 요소 변화에 있어서는 긍정적인 결과가 나타나지 않았지만, 형태와 색상을 모두 변경하여 표현되는 신호체계에서는 긍정적인 영향을 미쳤다. 주․야간의 신호식별에서는 색각이상자와 색각정상자 모두 주간보다 야간에 훨씬 더 인식률이 높을 것으로 기대하였다. 이는 주간의 경우 신호의 배열이 눈에 두드러져 몇 번째 신호인지 식별이 수월하지만, 야간에는 신호가 하나만 표현되기 때문에 신호 식별에 있어 그 효과가 더 높으리라는 것으로 해석된다. 본 연구는 색각이상자와 색각정상자 모두에게 인지되기 쉬운 교통 신호체계에 대한 새로운 가능성을 증명하므로 이에 기여하고자 함이다. 이 과정에 발견된 여러 고려사항들도 유의미한 기여가 될 것이라 믿으며 향후 좀 더 보완된 연구로 발전되기를 기대한다.

언어유희 표현 유형에 따른 브랜드 커뮤니케이션에 관한 사례분석 : 가공식품 브랜드를 중심으로

이동현 홍익대학교 산업미술대학원 2020 국내석사

Since the 2000s, when digital platforms were widely used, 'Pun' has become our daily language as sharing and spread through various media such as broadcasting (dramas, entertainment programs), TV CM, politics, movies, books, music, fashion, and SNS occur naturally. Recently, the young generation's favorite 'pun (drip, neologism, Yaminjeongeum etc.) is a creative and unique culture of the time,' and it is at the peak of the nation's linguistic life by adding new fun to it. Their culture language is a culture in which B-culture was created with sub-cultural background, and has become popular through advertising since the late 2000s. In addition, with the ability of many producers to simultaneously supply the same type of food, differentiated brand marketing communication strategies are desperately needed to build unique brand values among similar competing brands. In the flow of these period change, with the transition from B-culture to pun culture, the food industry is rapidly responding and has been evolving through 'reinterpreted advertisements for various contents' combined with the 'pun' culture based on their pun culture. Already, their cultural products are deeply embedded in our lives, and pun, which was taken lightly as a pun, is playing a powerful role in the brand communication activities. Therefore, the researcher wants to find out what percentage of processed food of brand in the food market is based on pun, what types of pun the brands use, what kind of strength the brand has in its marketing efforts, and what type of marketing elements the activities have and how the consumer and market responded to this. For this research, we first studied books based on theoretical backgrounds, domestic books, and papers, investigated domestic processed food brand cases based on pun through articles and data search on the Internet web-sites, selected instant food as the subject of analysis among Korean processed foods, which are popular foods according to the change in our diet and are easy to cook, and conducted a quantitative case study and analysis of this. Based on the theoretical basis, we also derived the expression type of pun and the marketing type of brand communication and established them as an analysis frame. We conducted this case analysis study by applying the analyzed target to an analysis frame. As a result, the quantitative research of instant food applying expression type of pun was shown in the order of instant cooking food, prepared food, and fresh-cut, and among them, instant cooking food uses the expression types of pun the most. In the application of expression type brand of pun, instant cooking food is the type of expression in which similar pronunciations were used the most, and was analyzed in the order of homophone, transformed words and abbreviation. Prepared food is the type of expression in which similar pronunciations were used the most, and was analyzed in the order of abbreviation, homophone, neologism, and transformed words. Fresh-cut used only repeated-words and neologism, and the two weights were the same. As a result, instant cooking food and prepared food used similar pronunciations the most. In terms of brand communication, cognitive marketing, cultural marketing and behavioral marketing strategies are high, and among them, cognitive marketing strategies are the highest. The reason is, first of all, that the fast response and action of the food industry are the main factors, depending on the time-to-date trend, due to the food industry’s abundant market activation. Second, producers and consumers combine the trends of the times, eye-catching words, the mood of society and the language and culture of consumers in the mass media through empirical factors to share and spread the joy and empirical value on their own through various communities or social media, thereby rapidly raising brand awareness and marketing. In addition, based on the results of this study, we intend to provide producers with important guidance that can be used as a means of brand renewal, new development and brand communication. In a follow up research, we hope that the types will be derived based on objective verification of Korean literature, branding, and marketing experts and so forth, and that empirical verification will be studied through surveys and statistics according to consumer's buying behavior 언어유희(Pun)는 디지털 플랫폼이 보편화된 2000년대 이후, 방송(드라마, 예능), TV CM, 정치, 영화, 도서, 음악, 패션, SNS 등 다양한 매체를 통해 공유와 확산이 자연스럽게 이루어지면서 우리의 생활언어로 자리를 잡았다. 최근 젊은 세대에서 즐겨 사용하는‘언어유희(드립, 신조어, 야민정음 등)는 그 시대만의 창의적이고 독특한 문화’로서 우리 언어생활에 새로운 재미를 더해 주 등 정점에 서 있다. 이들은 문화 언어는 하위문화를 배경으로 B급 문화가 생성된 문화이며, 2000년대 후반부터 광고를 통해 각광받게 되었다. 또한 다수의 생산자가 같은 종류의 식품을 동시에 공급할 수 있게 되면서 유사한 경쟁 브랜드 사이에서 독보적인 브랜드 가치 구축을 위해 차별화된 브랜드 마케팅 커뮤니케이션 전략이 절대적으로 요구되는 시대를 맞이하게 되었다. 이러한 시대적 변화의 흐름 속에 B급 문화에서 언어유희 문화로 변화하면서 식품업계들은 빠르게 반응하고 있으며, 그들의 언어유희 문화를 바탕으로 ‘언어유희’문화와 결합하여‘재해석된 다양한 콘텐츠 광고’를 통해 진화하고 있다. 이미 이들의 문화 상품은 우리 삶속에 깊이 들어와 있고 말장난 정도로 가볍게 여기던 언어유희가 브랜드 커뮤니케이션 활동에서 막강한 힘을 발휘하고 있다. 이에 본 연구자는 언어유희를 바탕을 둔 브랜드 가공식품은 식품시장에서의 영역 비중은 어떠한지, 또한 그 브랜드들은 어떠한 언어유희 표현 유형을 사용하고 있는지, 그 브랜드는 어떠한 힘을 가지고 브랜드 커뮤니케이션 마케팅 활동을 하고 있는지, 그 활동은 어떠한 마케팅 유형 요소를 가졌으며 이로 인해 소비자 및 시장 반응은 어떠했는지 알아보고자 한다. 본 연구는 먼저 이론적 배경을 기초로 한 단행본, 국내저서, 논문 등 고찰을 하였으며, 인터넷 웹사이트 기사·자료검색을 통해 언어유희에 바탕을 둔 국내가공식품 브랜드 사례를 조사하였고, 우리의 식생활 변화에 따른 대중적인 식품, 시간을 절약하고 간편한 조리 식품인 국내가공식품 분류 중 인스턴트(=즉석)식품을 분석 대상으로 선정했으며 이를 양적 사례조사·분석을 하였다. 또한 이론적 근거를 바탕으로 언어유희 표현 유형과 브랜드 커뮤니케이션 마케팅 유형을 도출하여 이를 분석틀로 확립하였다. 이에 분석된 대상을 분석틀로 적용하여 본 사례분석 연구를 실시하였다. 결과로는 언어유희 표현 유형을 적용한 인스턴트(=즉석)식품 양적조사 결과 즉석섭취식품, 즉석조리식품, 신선편의식품 순위로 나타났으며, 그 중 즉석섭취식품이 언어유희 표현 유형을 가장 많이 사용되고 있다. 언어유희 표현 유형 브랜드 적용은 즉석조리식품은 유사발음어가 가장 많이 사용한 표현 유형이며, 동음이이어, 변형어, 축약어 순위로 분석되었다. 즉석섭취식품은 유사발음어가 가장 많이 사용한 표현 유형이며, 축약어, 동음이의어, 신조어, 변형어 순위로 분석되었다. 신선편의식품은 반복어, 신조어만 사용하였으며 두 비중은 같았다. 그 결과 즉석조리식품, 즉석섭취식품은 유사발음어를 가장 많이 사용하였다. 브랜드 커뮤니케이션 측면은 인지마케팅, 문화마케팅, 행동마케팅 전략 비중이 높고, 그 중 인지마케팅 전략이 가장 높게 나타났다. 그 이유는 첫째, 식품업계들의 풍부한 마켓시장 활성화로 인해 시기별 트렌트에 따라 식품업계들의 빠른 반응과 대응이 주요인이기 때문이다. 둘째, 생산자 및 소비자는 경험적 요소를 통해 시대의 유행, 눈길을 끌던 말들, 사회분위기, 대중 매체에서 소비자들의 언어문화 활동을 결합하여 각종 커뮤니티나 소셜미디어를 통해 즐거움 경험적 가치를 스스로 공유·확산하여 빠르게 브랜드의 인지도를 높이고 브랜드 마케팅을 하고 있기 때문이다. 더불어, 본 연구의 결과를 토대로 생산자는 브랜드 리뉴얼(renewal) 및 뉴(new) 개발과 브랜드 커뮤니케이션 수단으로 활용할 수 있는 중요한 지침을 제공하고자 한다. 향후 연구에서는 국문학·브랜딩·마케팅 전문가 등의 객관적인 검증을 바탕으로 유형을 도출하고 사례조사를 바탕으로 소비자의 구매 행동에 따른 설문 및 통계를 통한 실증적 검증이 연구되길 기대한다.