식생활 라이프스타일에 따른 커피전문점 선택행동에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

외식시장 안에서 커피전문점의 영역은 에스프레소 커피전문점뿐만 아니라 패스트푸드점, 베이커리, 아이스크림, 도넛 전문 매장 등으로 확대되어 감에 따라 경쟁이 치열해 지고 있다. 따라서 커피전문점을 이용하는 고객의 성향을 파악하여 타깃 층의 특성에 맞는 마케팅 전략을 마련하도록 해야 한다. 본 연구에서는 식생활 라이프스타일 분석을 통해 커피전문점을 이용하는 고객들을 동질적인 집단으로 묶어 각 집단마다 커피전문점을 선택 할 때 어느 요인을 중요시 하는지 파악하여 마케팅 전략을 마련하는데 필요한 정보를 제공하고자 한다. 연구 대상은 서울 강남지역과 강북지역에서 근무하는 직장인을 중심으로 하였고, 최근 1달 이내에 커피전문점 이용경험이 있는 사람으로 한정하였으며 총 406명의 응답을 연구 분석에 사용하였다. 응답자의 인구 통계학적 특성과 커피전문점 이용행태를 제시하였고, 커피전문점 선택속성에 대한 중요도 분석과 가설 검증을 위해 커피전문점 선택속성과 식생활 라이프스타일에 대한 문항을 요인분석 하였으며 식생활 라이프스타일은 유사성이 있는 동질적인 집단으로 묶기 위해 군집분석을 실시하였다. 직장인의 식생활 라이프스타일에 대한 요인분석 결과, 건강추구형(5항목), 유행추구형(5항목), 미각추구형(5항목), 편의추구형(3항목) 등 4개의 요인이 도출되었으며, 이는 군집분석을 통해 ‘적극적 식생활유형’, ‘미각·유행지향형’, ‘미각·편의지향형’, ‘식생활 고관심형’, ‘소극적 식생활유형’, ‘미각 무관심형’ 등 6개의 군집으로 확정되었다. 군집별로 추구하는 요인이 유의한 차이를 보여 각 군집마다 뚜렷한 특성을 지니고 있다는 것을 알 수 있었다.
응답자 총 406명 중 248명(61%)의 직장인들이 ‘식생활 고관심형’, ‘적극적 식생활유형’, ‘미각·유행지향형’ 군집에 속하며 이 집단들은 식생활을 하는데 있어 건강, 미각, 유행에 대한 관심이 높은 것으로 나타났다. 식생활 라이프스타일과 커피전문점 선택속성 간의 차이검증 결과, ‘편리성’ 요인을 제외하고 식생활 라이프스타일 유형별 유의적인 차이를 보이는 것으로 나타났으며 ‘식생활 고관심형’, ‘적극적 식생활유형’, ‘미각·유행지향형’ 군집에서 ‘커피의 품질’을 비롯한 모든 선택속성 요인들의 평균값이 대부분 높게 나타나 이 군집에 속한 직장인들은 커피전문점에서 제공되는 서비스, 물리적 환경 등에 대한 관심이 높은 것으로 생각된다. 그러므로 이 군집에 속한 직장인들의 특성을 파악하여 마케팅 전략을 세우는 것이 그들을 고객으로 하는 매장에서 경쟁력을 가지게 되는 길일 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the eating out market, the number of Specialty Coffee Shops has increased dramatically, causing the competition to get tougher and tougher. In order to survive the competition, the coffee shops should know their customers' characteristics and put in place the suitable marketing strategy for them.
The purpose of this study was: 1) to classify groups by cluster analysis for office workers' food-related lifestyles, and 2) to examine differences in pattern to Specialty Coffee Shops selection attributes for each cluster of food-related lifestyle.
Data were collected from 406 office workers especially working in Gangnam and Gangbuk area of Seoul and those who have visited Specialty Coffee Shops more than once in the last one month.
Frequency analysis, reliability analysis, factor analysis, cluster analysis, cross-tabulation analysis, and analysis of variance(ANOVA) were applied to the data.
The result of customer behavior of coffee shops shows that office workers order only coffee mainly in specialty coffee shops and their main purpose visiting the coffee shops is taking a break.
The result of analysing important factors for choosing which coffee shop to visit shows that roominess of the shop, quality of coffee served, interior and atmosphere, indoor and restroom cleanliness, in the order named. These two results indicate that office workers visit coffee shops to relax in friendly atmosphere while drinking coffee.
Food-related lifestyles were categorized into one of four factors : health-seeking type, taste-seeking type, convenience-seeking type, popularity-seeking type. Based on these four factors, the customers were grouped into six clusters : positive eating habits group, taste & popularity-seeking group, taste & convenience-seeking group, high interest of eating habits group, passive eating habits group, taste indifference group. Except taste indifference group, other groups show that the taste-seeking type had the highest mean value among the factors.
The selection attributes of each cluster were significantly different in terms of quality of coffee, menu, physical environment, customer benefits, brand value except convenience.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서 론 1
• 1.1 연구의 필요성 및 목적 1
• 1.2 연구의 방법 및 구성 3
• 1.2.1 연구의 방법 3
• 1.2.2 연구의 범위와 논문의 구성 4
• 2. 이론적 배경 5
• 2.1 라이프스타일 5
• 2.1.1 라이프스타일의 개념 5
• 2.1.2 라이프스타일에 대한 국내외 선행연구 8
• 2.2 식생활 라이프스타일 13
• 2.2.1 식생활 라이프스타일의 개념 13
• 2.2.2 식생활 라이프스타일에 대한 국내외 선행연구 14
• 2.3 커피전문점 선택행동 19
• 2.3.1 커피전문점 현황 19
• 2.3.2 커피전문점 선택속성에 대한 국내외 선행연구 22
• 3. 연구 설계 26
• 3.1 연구 가설 설정 26
• 3.2 실증조사의 설계 27
• 3.2.1 표본설계 27
• 3.2.2 설문지 구성 28
• 3.2.3 통계분석 28
• 4. 실증 분석 31
• 4.1 일반적 사항 검증 31
• 4.1.1 인구 통계학적 특성 31
• 4.1.2 커피전문점 이용행태 분석 33
• 4.1.3 커피전문점 선택속성의 중요도 분석 36
• 4.2 가설 검증 38
• 4.2.1 커피전문점 선택속성의 요인분석 및 신뢰성 검정 38
• 4.2.2 식생활 라이프스타일의 요인분석 및 신뢰성 검정 40
• 4.2.3 식생활 라이프스타일 유형에 따른 군집분석 43
• 4.2.4 식생활 라이프스타일 군집분석과 커피전문점 선택요인 간 차이검증 46
• 4.2.5 가설 검증 결과 49
• 5. 결론 및 시사점 50
• 5.1 연구결과 및 시사점 50
• 5.2 연구의 한계 및 향후과제 52
• 참고문헌 54
• 설문지 64
• 국문초록 68
• Abstract 70