브랜드이미지와 광고 모델이미지의 적합성(fit)이 광고효과에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

광고 관련 문헌들에 있어서 fit(적합성)에 대해 다양하게 논의 되어왔다. 특히, ‘이미지 간의 일치’에 대한 부분이 중요시 되어 왔으며 그에 관한 광고 효과에 관한 많은 연구들이 있다(Baker & Churchill, 1977; Friedman & Triedman, 1979; Kahle & Homer, 1985; 양 윤, 채영지, 2004; 황찬규, 김종화, 1997). 하지만 fit(적합성)이 주는 광고효과에서 광고 태도와 브랜드 태도는 많이 언급되어 왔지만 광고 주목의 측면은 상대적으로 간과되어 왔었다. Shimp(2000)에 의하면, 주목(attention)은 어떤 메시지에 노출되었을 때 거기에 관심을 보이거나 초점을 맞추는 것을 말한다. 여기에서 ‘메시지’란 어떤 대상과 대상의 결정체일 수도 있다. 본 연구는 이미지간의 일치에는 동화효과가, 기존의 상식에서 벗어난 이미지간의 불일치가 발생했을 때는 대조효과가 작용하여 주목에 영향을 준다는 것에 초점을 맞췄다.
이에 본 연구는 전체적으로 브랜드 이미지와 광고 모델 이미지의 일치(불일치)에 관한 광고 효과에 대해서 연구하였고 광고 주목률에 대해 다시 조명하려 하였다. 다시 말하면, 지금까지의 연구와 같이 브랜드 이미지와 광고 모델 이미지가 일치했을 때, 광고 태도와 브랜드 태도가 상대적으로 불일치할 때보다 높은지를 재검증해보고, 과연 브랜드 이미지와 광고 모델 이미지가 불일치할 때가 이미지간의 일치가 있을 때보다 상대적으로 광고 주목률은 높은지에 대해 알아보고자 하였다.
본 연구의 실험은 2번의 사전조사와 본 조사로 제작 광고물과 설문지을 바탕으로 하였다. 서울 소재의 대학교에서 경영학 수업을 듣는 학생들이 모인 총 6개의 반(class) 중에서 3개의 반(class)은 브랜드- 광고 모델 이미지가 일치하는 광고를, 다른 3개의 반(class)은 브랜드- 광고 모델 이미지가 불일치하는 광고를 보여줌으로써 실험을 진행하였다. 총 251부를 배부하여 최종 수집된 238부를 바탕으로, 독립표본 T-검정을 실시하여 가설을 검증하였다.
분석결과, 이론적 배경에 기초하여 수립한 가설들이 지지되었으며, 이는 다음과 같이 요약할 수 있다. 먼저 브랜드 이미지와 광고 모델 이미지가 일치할 경우, 일치하지 않을 때보다 상대적으로 광고 태도와 브랜드 태도가 높았다.(가설1-1, 1-2지지) 또한 브랜드 이미지와 광고 모델 이미지가 불일치할 경우, 일치할 때보다 상대적으로 광고 주목률은 높았다. (가설 2지지) 즉, 브랜드 이미지와 광고 모델 이미지가 일치할 때 상대적으로 태도(attitude)는 높을 수 있으나 주목(attention)은 낮다는 것을 알 수 있다. 이와 같은 결과는 현재까지의 이미지 일치성에 관한 연구들이 광고 태도와 브랜드 태도, 구매의도에 주력한 틀에서 벗어나 광고 주목률까지 살펴본 점에서 시사하는 바가 크다고 할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

There has been significant research accumulation on the topic of 'image fit' in advertising. largely, these studies report that if advertising source has an image fit with consumers' self image, a positive attitude toward advertising would be expected. In the same context, these studies assumed that when an advertising source fit the brand image, consumers would present positive attitude.
However, previous studies have mostly focused on consumers' attitude toward advertising, largely overlooking their 'attention' toward advertising.
The purpose of this study is to identify the advertising effect of the image fit between a brand name and a advertising source, particularly highlighting public attention toward advertising according to the image fit.
Experiments of this study consist of two preliminary surveys and one main survey, and six classes of students participated in the surveys. A total of 238 survey questionnaires were collected and analyzed by the independent samples t-test.
The research findings are as follows;
First, when an advertising model(source) fits the brand image(name), consumers' attitude to both the brand and the advertisement were more positive.
Second, when an advertising model(source) does not fit the brand image(name), consumers' attention to the advertisement were stronger.
In other words, when the image fit is high, consumers' attitude was better, while their attention was weaker. This result is significant in that the study takes "attention toward advertising" as a dependent variable, which previous studies on image fits disregarded.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장. 서론 = 1
• 제 1 절. 연구의 배경과 목적 = 1
• 제 2 절. 연구의 범위와 구성 = 3
• 1. 연구의 범위 = 3
• 2. 연구의 구성 = 3
• 제 2 장. 이론적 배경 및 가설 설정 = 4
• 제 1 절. 브랜드 이미지와 광고 모델 이미지가 일치할 때의 광고효과 = 4
• 1. 브랜드 이미지와 광고 모델 이미지가 일치할 때의 광고 태도와 브랜드 태도 = 4
• 2. 브랜드 이미지와 광고 모델 이미지가 일치할 때의 광고 주목률 = 8
• 제 3 장. 연구 방법 = 11
• 제 1 절. 연구방법 = 11
• 1. 연구모형 = 11
• 2. 변수의 측정 = 11
• 2-1. 브랜드 이미지와 광고 모델 이미지 일치에 대한 측정 항목 = 11
• 2-2. 광고 태도와 브랜드 태도, 광고 주목률에 대한 측정 항목 = 12
• 제 2 절. 연구의 실험 설계 및 절차 = 13
• 1. 사전조사 = 13
• 1-1. 1차 사전조사 = 13
• 1-2. 2차 사전조사 = 14
• 2. 본 조사 = 15
• 2-1. 실험광고의 제작 = 15
• 2-2. 표본 및 실험과정 = 16
• 제 4 장. 가설 검정 및 분석 결과 = 17
• 제 1 절. 종속변수의 신뢰성과 타당성 검증 = 17
• 제 2 절. 브랜드 이미지와 광고 모델 이미지의 일치 검증 = 18
• 제 3 절. 가설의 검증 = 19
• 1. 가설 1의 검증 = 19
• 1-1. 가설 1-1의 검증: 광고 태도 = 19
• 1-2. 가설 1-2의 검증: 브랜드 태도 = 20
• 2. 가설 2의 검증 = 21
• 2-1. 가설 2의 검증: 광고 주목률 = 21
• 제 5 장. 결론 및 논의 = 23
• 제 1 절. 결론 = 24
• 제 2 절. 연구의 의의와 시사점 = 24
• 제 3 절. 연구의 한계점 및 향후 방향 = 25
• 참고문헌 = 27