다차원 척도법을 이용한 와인 구매 선택속성에 따른 와인 생산국가 포지셔닝 연구

국문 초록 (Abstract)

와인은 건강에 도움이 되는 주류라고 기사화 되면서부터 국내 소비자들은 관심을 갖기 시작하였다. 나아가 다양한 와인 생산 국가들과 무역협정이 채결되고, 와인 가격 또한 인하가 되면서 고가의 주류라는 편견을 잊게 하면서 다양한 가격대 와인을 접할 수 있게 되어 소비자들에게 와인은 많은 관심을 갖게 되었다. 하지만 와인업계 사람들은 국내 시장은 걸음마수준이라고 평가하고 있으며 아직 타국의 비해 선택속성이 광범위하지 못하다는 평가를 받고 있다. 국내 학자들은 와인의 소비자들에게 관심을 받고 증가하는 것에 비해 많은 연구들이 다루어지지 않고 있다고 말하고 있으며, 국내 와인 연구 현황을 살펴본 결과 대부분의 연구들이 선택속성에 대하여 다루어지고 있는데 그 중 와인 생산 국가를 하나의 속성에 포함하여 연구가 진행된 것을 고찰할 수 있었다. 따라서 본 연구는 국가마다 가지고 있는 특성들이 다르기에 그 특성들을 소비자들이 지각하고 있는지를 관찰하고자 한다. 지각하고 있는 국가마다의 특성들 중 선택속성의 요인을 살펴보고 국가 간의 유서성을 파악하고 이를 다차원척도를 이용하여 와인 생산국가의 포지셔닝을 파악하는데 목적을 두며, 다차원척도를 이용하여 도표화 하여 포지셔닝 맵을 그리고자 한다. 설문지의 구성은 인구통계학적 문항, 두 번째는 와인을 구매할 때 11개 속성이 얼마나 영향을 미치는 지에 대한 문항이며, 세 번째는 와인을 구매할 때 국가 마다 11개 속성이 어떤 영향을 미치는 지를 7점 척도로 측정하였다. 마지막 항목은 7개 국가를 선호도를 파악하기 위해 7개 국가 선호도로 구성하였다. 구성된 설문지는 서울, 경기지역에서 대형 할인점, 백화점에서 와인을 구매하는 대상으로 설문조사를 진행하였다. 20세 이상 남녀 200명에게 진행되었으며 와인 생산국 간의 포지셔닝을 파악하기 위해서는 와인에 대한 정보와 지식이 있어야 하므로 월 3회 이상 와인을 구매하는 구매자와 본 연구에서 포지셔닝 하고자하는 국가 7개 중 3개국 이상에서 와인을 구매해 본 경험자를 대상에게 실시하였다. 설문조사는 10월 7일부터 10월 18일까지 수집하였으며, 총 300부를 배포하고 회수하여 불성실한 설문을 제하고 최종적으로는 200부를 분석에 사용하였다. 상간의 유사성을 평가할 수 있고 대상간의 특정한 속성에 대하여 평가할 수 있으며 응답자들에 대한 선호도를 파악할 수 있는 ASCAL분석 기법을 이용하였다. 선호도 분석결과 제1그룹에 스페인, 칠레, 이탈리아, 제 2그룹에는 호주, 제 3그룹에는 독일 마지막 제 4그룹에는 미국과 프랑스가 함께 묶여 구성되는 것을 볼 수 있으며, 한 그룹에 속해 있는 국가들 간의 유사성이 높다는 것을 파악할 수 있다. 또한 데이터 분석에 의하면 7개 국 중 가장 선호하는 국가 1위는 이탈리아, 칠레, 프랑스, 미국, 스페인, 호주 그리고 독일 순으로 증명되었다. 속성에 따라 국가 간의 유사성을 파악한 결과 11개의 속성 중 5개의 속성이 1차원에 포지셔닝 되어 국가 간의 유사성을 파악할 수 없어 제외하였고 6개의 속성들로만 연구를 계속하여 진행하였다. 6개 속성들을 각각 살펴보고 마지막 최종 포지셔닝 한 결과 다음과 같은 포지셔닝을 볼 수 있었다. 유클리디안 거리 행렬표에서는 프랑스의 경우 미국(0.500), 스페인(0.728), 이탈리아(0.762) 순으로 유사성이 가장 높은 것으로 나타났다. 이탈리아의 경우 칠레(1.237)와 미국(1.237) 동일한 값으로 이 두 국가가 이탈리아와 가장 유사한 것으로 파악되었다. 스페인의 경우 미국(0.283), 호주(0.400)와 유사성이 높으며 칠레의 경우 미국(0.600)과 유사성이 높은 것으로 나타났다. 호주는 미국(0.632)과 가장 유사성이 높은 것으로 나타났다. 전체 6개 속성으로 분석을 실시한 결과 미국이 유사성이 많이 언급되는 것을 확인하였다. 포지셔닝 맵에서는 1사분면에 칠레, 2사분면에 스페인과 이탈리아가 묶여 제 2그룹을 형성하였고 3사분면에는 독일과 호주가 묶여 제 3그룹, 마지막 4사분면에는 미국과 프랑스가 묶여 제 4그룹으로 포지셔닝 되었다. 이를 추출하기 위하여 스트레스 값은 0.6876으로 satisfactory 상태이며 RSQ는 0.97355으로 적합한 수준으로 볼 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Wine category got interested to Korean customers when news were reported drinking a glass of wine helps health. Moreover, Free Trade Agreement continuously concluded with several countries who produces wine, by that wine taxes were reduced 15% and it helped customer to purchase variety of price ranges' wine. However wine industry participants stated local market is still small scale and wine selection attributes were not a wide scope than other countries. Korean scholars stated even though local market is rapidly growing, there are not enough studies about wine and wine selection attributes. After reviewing advanced researches, there were several researches that covers wine selection attributes but wine producing countries were one of the selection attributes. Therefore in this study, the primary purpose is comprehending customer's awareness of wine producing countries' characteristics. The second purpose is comprehending wine producing countries similarities based on 11 wine selection attributes and draw positioning map using multi-dimensional scale. The questionnaire was composed of 4 types of questions including demographic question, how 11 wine selection attributes influence when customer purchase wine, how 11 wine selection attributes influence 7 wine producing countries and lastly preference analysis of 7 countries. The questionnaire was object to customers who currently purchasing wine in hypermarket or department stores, and requirements were customers had to purchase three times a month and purchase 3 different countries based on 7 countries stated in this study. Survey period was from October 7th to October 18, 2013, and out of 300 questionnaires limited to 200 questionnaires. After preference analysis using ASCAL multi-dimensional scale, Spain, Chile and Italy were positioned in first group, Australia was positioned in second group, Germany was positioned in third group and U.S.A and France were positioned in fourth group. By the survey, preference countries ranking is Italy, Chile, France, U.S.A, Spain, Australia, and Germany. After analyzing similarities between wine producing countries based on 11 wine selection attributes, 5 attributes were positioned single dimension, so 6 attributes were proceed in this study. By raw unscaled data, Euclidean distance shows similarities between France and U.S.A(0.283), Spain(0.728), Italy(0.762). For Italy and Chile, U.S.A(1.237) had same distance data. For Spain and U.S.A(0.283), Australia(0.400) had most similarities and for Chile, U.S.A(0.600) had the most similarity. Australia and U.S.A(0.632) had was the closest distance. In the positioning map, Chile was positioned in first group, Spain and Italy were positioned in second group, Germany and Australia were positioned in third group and lastly U.S.A and France were positioned in fourth group. In order to extract these data stress value was 0.6876 which is satisfactory status and RSQ is 0.97355 which demonstrates this data is suitable status.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 1
• 제 2 절 문제제기 3
• 제 3 절 연구의 목적 4
• 제 4 절 연구의 구성 5
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1 절 와인 생산국의 특성 7
• 1. 프랑스 와인 10
• 2. 칠레와인 10
• 3. 이탈리아 와인 11
• 4. 스페인 와인 14
• 5. 미국 와인 16
• 6. 호주 와인 18
• 7. 독일 와인 21
• 제 2 절 와인의 선택속성
• 1. 선택속성 개념정리 24
• 2. 선택속성 선행연구 29
• 제 3 절 포지셔닝 34
• 제 4 절 다차원 척도법 36
• 제 3 장 연구방법 38
• 제 1 절 표본 38
• 제 2 절 설문지 구성과 예비조사 38
• 제 3 절 변수의 조작적 정의 41
• 1. 와인 생산국가 41
• 2. 와인 선택속성 41
• 3. 포지셔닝 41
• 제 4 절 분석방법 42
• 제 4 장 실증 분석 및 결과 44
• 제 1 절 실증분석 44
• 1. 표본의 일반적 특성 44
• 2. 와인 생산국 간의 선호도 분석 45
• 3. 다차원 척도법 분석 결과 46
• 제 5 장 결 론 62
• 제 1 절 연구 결과 62
• 제 2 절 연구의 시사점 65
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구 과제 68
• 참고문헌 70
• 설문지 75