대학 이미지 제고 및 홍보를 위한 신문광고 디자인에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

21세기에 들어서면서 사회발전, 정보화, 지식경쟁의 심화, 수험생의 감소와 개혁의 요구로 인하여 대학의 모습은 변화하고 있다. 이제 대학도 시장환경의 변화에 효과적으로 대응하지 못하면 생존자체가 위협받게 될지도 모른다는 인식을 갖게 되었다. 이러한 관심과 우려는 대학광고에 대한 인식을 바꾸는 큰 계기가 되었다. 본 연구의 목적은 대학의 이미지 제고와 효과적인 홍보활동 방안을 모색하기 위하여 신문에 나타난 대학광고를 대상으로 현재 대학광고의 실태를 분석하고, 이를 통해 대학광고 발전방안을 모색하는데 있다. 나아가 본 연구의 결과가 앞으로의 대학 홍보활동에 유의미한 기초자료로 제공되고자 하였다. 이를 위하여 2008년 10월 1일부터 2010년 9월 30일까지 주요 일간지인 조선일보, 중앙일보, 동아일보에 게재된 대학광고를 자료로 활용, 분석하여 대학광고의 현황을 파악해 보았다. 표현형식의 분류인 증언에서는 이화여자대학교, 숭실대학교, 우송대학교, 동국대학교 광고를 사례로 제시하였으며, 유명인추천에서는 단국대학교 외 4개 대학의 신문광고를 활용, 유머는 서울산업대학교, 성결대학교, 경인여자대학, 동덕여자대학교의 신문광고를 제시하였다. 실생활에서는 동국대학교, 동양공업전문대학, 성균관대학교, 한국외국어대학교의 신문광고를 제시하였고, 수상ㆍ권위 부여에서는 고려대학교 외 5개 대학의 신문광고를, 경쟁적 과시의 사례로는 연세대학교 외 4개 대학의 신문광고를 제시하였다. 조형적 구성형식의 분류인 일러스트레이션(illustration)의 사례는 경희대학교 외 9개 대학의 신문광고를 활용, 사진(photograph) 사례로는 연세대학교, KAIST, 서강대학교 신문광고를 활용하였다. 타이포그래피(typography)에서는 홍익대학교 외 5개의 대학의 신문광고를, 심볼마크(symbol mark), 로고타입(logotype)에서는 연세대학교외 5개 개학의 광고를 사례로 제시하였다.
이 밖에 기타 표현전략인 공고형(public announcement format)의 사례로는 중앙대학교 외 12개 대학광고를, 이미지형 광고는 고려대학교 외 11개의 대학광고를, 복합형 광고는 숭실대학교 외 11개의 대학광고를 사례로 제시하였다. 따라서 본 논문에서는 대학환경의 변화에 따라, 대학광고가 어떠한 표현전략으로 추진되고 있는지에 관해 실태를 고찰해 본 바 각 대학의 장점을 부각시키고 교육수요자의 관심을 유도하기 위한 광고 표현소구 형태가 다양해지고 양도 많아졌음을 알 수 있었다. 또한 레이아웃의 다양화와 공고형 광고의 진화, 이미지형, 복합형 광고의 증대 등을 통하여 대학광고가 변화하고 있음을 확인하였다. 그 결과 표현소구 형태의 다양화와 더불어 광고의 효과를 극대화시키고 발전시키기 위해서는 차별화된 메시지 개발과 실증조사를 통한 교육수요자 니즈(needs)의 파악이 요구되어지며, 특정시기의 광고집중으로 인한 교육수요자의 싫증은 광고의 효과 감소로 이어질 수밖에 없으므로, 광고전략의 변화와 지속적인 광고전략을 통한 대학의 이미지 형성 등을 통해 단기적인 효과보다는 누적적이고 장기적인 효과를 고려해야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Entering the 21st century, university is changing on the requisition of social revolution, informationization, excessive competition of knowledge, decrease in tesk-taker and demand of reform. Now, university know that if they were not have action of market change, their survive would be intimidated. This interest and concern serve as changing realization about
university advertisement. An objective of this study is to analyze condition of advertisement of news' university advertisement in order to improve image of university and find effective measures. And will be to provide basic material for university advertisement. For this, I analyze how to carry university advertisement according to changing university enviroment. This study refer to university advertisement in The JoonAng, Josun, DongAh Ilbo From October 1, 2008 to September 30, 2010. As a result, I know that university advertisement diversifys form and is on the increase to induce interest of education consumers and bring advantage of university into relief. Also, university advertisement is changing through diversity of rayout, evolution of notice way advertisement and increasing of image way and complex way advertisement.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구 배경 및 목적 1
• 2. 연구 범위 및 방법 4
• Ⅱ. 대학광고 및 홍보의 이론적 접근 5
• 1. 대학의 환경변화 5
• 2. 대학광고의 개념 및 특성 9
• A. 대학광고 9
• B. 대학광고의 특성 11
• 3. 홍보의 일반이론 16
• A. 대학홍보의 필요성 16
• B. 대학홍보의 목표 20
• C. 대학홍보의 대상 및 형태 22
• 1). 대내 홍보대상 22
• 2). 대외 홍보대상 24
• Ⅲ. 대학 신문광고의 표현전략 및 현황 28
• 1. 대학 신문광고의 표현전략 29
• A. 공고형식에 따른 분류 29
• 1). 흑백공고형 30
• 2). 이미지형 31
• 3). 혼합형 35
• B. 내용형식에 따른 분류 37
• 1). 대학 신문광고의 표현형식에 따른 분류 38
• 2). 대학 신문광고의 조형적 구성형식에 따른 분류 53
• 2. 대학 신문광고의 현황 71
• Ⅳ. 대학 신문광고의 효과에 대한 분석 78
• 1. 연구문제 및 가설 78
• 2. 연구조사 대상 및 방법 80
• A. 광고의 선정 및 조사방법 80
• B. 대학 신문광고 효과측정을 위한 설문조사지의 구성 82
• 3. 대학 신문광고의 일반적 조사 분석 84
• A. 일반적 통계조사 분석 84
• B. 대학 선택에 관한 일반적 조사 분석 85
• C. 신문에 게재된 대학광고에 관한 일반적 조사 분석 91
• 4. 대학 신문광고의 표현전략 조사 분석 94
• Ⅴ. 결론 102
• 1. 이미지 제고 및 홍보를 위한 신문광고 표현전략 제시 104
• 2. 연구문제의 한계 및 제언 106
• 참고문헌 107
• 설문지 109
• ABSTRACT 118