(The) Influence Factors of Consumer Inaction Regret and Purchase Intention

국문 초록 (Abstract)

많은 소비자들이 쇼핑을 할 때, 항상 제품에 대해서 만족을 하지만, 어떠한 이유로 구매기회를 놓치는 경험을 가지고 있다. 이렇듯 구매를 하지 못하고 후회감이 생기는 것을 미행동 후회라고 한다. 예를 들면, 쇼핑을 위해 방문한 A백화점에서 본인이 좋아하는 브랜드가 세일 중임을 발견했지만, 구매하고자 하는 제품에 대하여 주변인의 의견이나 다른 제품에 대한 정보를 더 탐색하거나 가격 비교를 하는 등의 이유로 구매행동이 일어나지 않았을 때 후회감을 지각하는 것을 말한다.
그동안 미행동 후회에 대한 상당한 연구가 축적되어 있음에도 미행동 후회가 미래 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 것에 주목한 연구는 거의 알려져 있지 않다. 따라서 본 연구의 목적은 소비자들의 미행동 후회가발생요인(지각된 가치, 제한된 구매기회, 긍정적인 구전)에 대한 이해의 폭을 넓히고, 소비자의 미행동 후회는 제품의 유형에 (쾌락vs실용) 따라서 조절효과가 있는지, 그리고 미행동 후회가 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 살피 보는 것이다.
본 연구는 온라인 조사를 통해서 중국에서 거주하고 있는 중국 소비자와 실제 설문조사를 통해서 한국 부산에서 거주하고 있는 한국 소비자를 대상으로 조사를 실시했다. 총 219 부 유효 데이터를 사용해서 최종 분석을 실시했다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 미행동 후회의 세 가지 발생요인(지각된 가치, 제한된 구매기회, 긍정적인 구전)은 미행동 후회에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 미행동 후회가 소비자 미래의 구매의도에 대한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 가치가 미행동 후회에 영향을 미치며, 이 영향관계가 제품의 유형에 (쾌락vs실용) 의해 조절된다는 것이 실증되었습니다. 그리고 쾌락적 제품보다 실용적 제품의 ‘직간된 가치’ 가 크다면 소비자 생기는 후회가 더 강하다는 결과가 보일 수 있었습니다. 넷째, 제한된 구매기회가 미행동 후회에 영향을 미치며, 이 영향관계가 제품의 유형에 (쾌락vs실용) 의해 조절된다는 것이 실증되었습니다. 그리고 실용적 제품보다 쾌락적 제품의 구매기회를 많이 제한된다면 소비자 생기는 후회가 더 강하다는 결과가 보일 수 있었습니다. 그리고 마지막으로 긍정적인 구전이 미행동 후회에 긍정적인 영향을 미칠 수 있지만 제품의 유형에 (쾌락vs실용) 의해 조절 안 된다는 것으로 나타났다.
이런 관점에서 볼 때, 위의 연구결과는 미행동 후회의 발생요인을 잘 이용할 수 있다면 소비자의 구매의도가 향상시킬 수 있어서 기업들과 마케터들 모두에게 중요한 시사점을 줄 것이라 생각된다.

목차 (Table of Contents)

• <Content>
• 1. Introduction 1
• 1.1 Research Background 1
• 1.2 Research Objectives 4
• 1.3 Research Construction 5
• 2. Theoretical Background 6
• 2.1 Perceived Value 6
• 2.2 Limited Purchase Opportunities 9
• 2.3 Positive Word-of-Mouth 10
• 2.4 Hedonic VS Utilitarian Products 12
• 2.5 Inaction Regret 14
• 2.6 Purchase Intention 19
• 3. Research Model and Hypothesis 21
• 3.1 Perceived Value and Inaction Regret 22
• 3.2 Limited Purchase Opportunities and Inaction Regret 24
• 3.3 Positive Word-of-Mouth and Inaction Regret 26
• 3.4 Moderating Variable 27
• 3.5 Inaction Regret and Purchase Intention 29
• 4. Methodology 31
• 4.1 Instrument Development 31
• 4.1.1 Perceived Value 31
• 4.1.2 Limited Purchase Opportunities 32
• 4.1.3 Positive Word-of-Mouth 32
• 4.1.4 Hedonic Product 33
• 4.1.5 Utilitarian Product 33
• 4.1.6 Inaction Regret 34
• 4.1.7 Purchase Intention 34
• 4.2 Data Collection and Analysis 36
• 4.3 Statistical Analysis 39
• 5. Data Analysis and Results 40
• 5.1 Measurement Model Assessment 40
• 5.1.1 Reliability Analysis 40
• 5.1.2 Convergent Validity Analysis 41
• 5.1.3 Exploratory Factor Analysis 42
• 5.1.4 Confirmatory Factor Analysis 44
• 5.1.5 Correlations Analysis 45
• 5.2 Equation Model Analysis 47
• 5.2.1 Test of Equation Model 47
• 5.2.2 Path Analysis 47
• 5.2.3 Moderating Effects Analysis 48
• 6. Conclusions 52
• 6.1 Discussion 52
• 6.2 Implications 54
• 6.3 Limitations and Further Research 55
• References 57
• Appendix A: Main Questionnaire (English) 69
• Appendix B: Main Questionnaire (Chinese) 76
• Appendix C: Main Questionnaire (Korean) 83