언론홍보와 주가의 상관관계 연구 : 2006년 장외시장 주가 상승률 10위내 기업을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

소비자와 기업의 커뮤니케이션 채널이 증가하면서 경영활동에서 홍보의 중요성은 점점 증가하고 있다. 실제로 단순 지원 부서로 여겨졌던 홍보 조직의 장들이 임원으로 승진하는 사례가 늘어나고 있으며 각 기업의 CEO및 오너들도 홍보에 대한 인식이 바뀌어 가고 있다.

하지만 이 상황에서 홍보의 중요성을 평가할 수 있는 홍보효과 측정방법은 아직 새로운 툴(tool)이 등장하지 않고 있다. 광고와 홍보의 의미를 동일하게 보는 광고대등화 기법(advertising equivalency)을 적용하는 경우가 대부분이며 이외에 기사 게재횟수 확인, 브랜드 인지도 확인 등의 방법을 통해 간접적으로만 측정되고 있을 뿐이다.

본 연구는 이에 비해 홍보효과의 새로운 측정방법으로서 언론홍보와 주가와의 상관관계를 살펴보기 위해 시작되었다. 2006년 1년 동안 장외시장 거래 대상 기업 중에서 주가 상승률 10위안에 들어있는 LG CNS, 서울통신기술, 그래텍, 현대삼호중공업, 현대캐피탈, 포스코건설, 티맥스소프트, 삼성SDS, 삼성네트웍스 등 에 대해 보도자료를 통한 기사 게재 현황과 주가의 변동 추이를 비교하여 양자가 상관관계가 있음을 확인하고, 언론홍보가 기업 경영활동의 직접적인 지표라 할 수 있는 주가에 영향을 주고 있다는 것을 증명하려 하였다. 또한 상관 패턴을 분석하여 각 업종간의 차이에 대해서도 확인하였다.

가장 먼저 기사 게재 현황과 주가와의 상관관계를 SPSS를 통해 유의확률을 확인해 보니 0.05를 넘어섰기 때문에 실질적으로 기사 게재건수와 주가가 유의미한 상관관계를 갖고 있다고 말하긴 어렵다는 결론이 도출되었다.

다만 가장 유의확률에 가까운 수치를 보인 현대캐피탈과 현대삼호중공업을 분석해 보았을 때 흥미로운 점을 발견할 수 있었다. 상관계수가 음수(-)로 나온현대삼호중공업은 기사 게재 건수가 줄어들었을 때 주가가 하락하였으며, 상관계수가 양수(+)로 나온 현대캐피탈의 경우 기사게재건수가 증가하였을 때 주가도 상승곡선을 그렸다. 즉 이 두 기업의 사례를 보았을 때 언론홍보활동이 주가에 일정 부분 영향을 미치고 있다는 사실은 확인할 수 있었다.

그 다음으로 주가와 언론게재건수와의 상관 패턴을 보면 기사게재 수가 주가의 선행 지수 역할을 한다는 점이다. LG CNS와 서울 통신기술, 그리고 티맥스소프트 등은 언론홍보활동이 가장 활발 했던 시기로부터 3개월이 지난 시점에서 주가가 최고점을 기록했다. 이는 투자자들이 기업 관련 정보를 어느 정도 습득한 이후에 투자를 하는 성향과도 상관이 있는 것으로 보인다.
또한 언론홍보 외에도 광고나 이벤트 프로모션등 다른 커뮤니케이션 활동을 병행하는 기업들의 패턴은 상호 유사했다. 소비자들을 직접 대상으로 다양한 커뮤니케이션 활동을 펼치고 있는 현대캐피탈과 포스코건설은 기사 게재 건수와 주가 상승 곡선이 동반성장하는 모습을 보여주었다. 이는 소비자들이 직접 인지할 수 있는 브랜드를 가지고 있으며, 다양한 마케팅 활동을 펼치고 있기 때문에 고객 인지도 및 주목도가 높아 주가 상승 흐름을 유도할 수 있기 때문으로 보인다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제1장 서론
• 제1절 연구의 배경 및 목적
• 제2절 논문의 구성
• 제2장 이론적 배경 및 기초 문헌 검토
• 제1절 홍보효과 측정의 중요성
• 제2절 선행 연구에 대한 검토
• 1.홍보효과의 정의 및 분류
• 2.분석방법의 구분
• 3.효과측정 평가 도구 및 방법과 문제점
• 제3장 연구 문제 및 연구 방법
• 제1절 분석대상 선정
• 제2절 자료수집방법
• 제3절 연구문제
• 제4장 연구결과의 분석
• 제1절 해당 기업별 분석
• 1.LG CNS(http://www.lgcns.com/)
• 2.서울통신기술(http://www.scommtech.com/)
• 3.그래텍(http://www.gretech.com/)
• 4.현대삼호중공업(http://www.hshi.co.kr/)
• 5.현대캐피탈(http://www.hyundaicapital.com/)
• 6.포스코건설(http://www.poscoenc.com/)
• 7.티맥스소프트(http://www.tmax.co.kr/)
• 8.삼성SDS(http://www.sds.samsung.co.kr/)
• 9.삼성네트웍스(http://samsungnetworks.co.kr/)
• 제2절 상관 관계 및 패턴 분석
• 제5장 결론
• 제1절 연구결과의 논의
• 제2절 연구의 한계와 후속 연구에 대한 제언
• 참고문헌 53