도시 브랜드 디자인 개발을 위한 시각적 표현 프로세스 프레임워크 연구 : - 중국 제남시 사례를 중심으로 - = A Study on the Framework of Visual Expression Process for the Development of Urban Brand Design - Focusing on the case of JINAN City, China-

국문 초록 (Abstract)

중국의 도시화는 가속화 발전기에 들어섰다. 중국 국가통계국의 발표에 따르면, 1993년 28%에서 2018년 59.59%로 높아졌다. 중국 내 인구 100만 명 이상의 도시 숫자도 1978년에는 193개에 불과했으나, 2018년에는 567개나 된다.
급속히 발전하는 도시화 과정 속에서, 어떻게 하면 도시브랜드 아이덴티티 디자인을 더욱 잘 발전시킬 수 있는 지는 우리가 깊이 생각해 볼만한 문제이다. 본 논문에서는 중국의 도시브랜드 아이덴티티를 높이기 위한 도시브랜드의 시각 표현 프로세스의 규칙을 찾는 것을 목표로 하여 연구를 진행하였다.
연구 목적을 달성하기 위해 첫째, 도시 브랜드마크의 유형을 기초로 삼아 도시의 문화자원, 도시의 시각 디자인 요소와 도시 브랜드마크 유형의 시각 표현 방식을 분석하고 도시 브랜드마크의 시각 표현 프로세스를 분석하였다. 둘째, 분석한 시각 표현 프로세스를 기초로 하여 중국의 100대 도시와 그 밖에 글로벌 도시 50개의 도시브랜드 디자인 사례를 분석하고 결과를 서로 비교하여 차이점을 찾고, 도시 브랜드마크의 시각 표현 프로세스와 규칙을 규명하였다. 셋째, 중국 도시브랜드의 문제점을 찾고 중국 도시브랜드 아이덴티티 디자인 개발의 이유 및 목적을 설명하였다. 또한 도시 브랜드마크의 시각 표현 프로세스에 따라 중국 제남(济南)의 도시브랜드 아이덴티티 디자인을 개발하고 제안하였다.
위와 같은 연구방법을 통해서 다음과 같은 결과를 도출하였다.
첫째, 도시의 문화자원은 유형문화자원과 무형문화자원으로 나누어지는데, 그 중 유형문화자원은 인문적 문화자원, 자연문화자원으로 나눌 수 있고 무형문화자원은 인적문화자원과 비인적문화자원으로 구분할 수 있다. 도시의 시각 디자인 요소는 도시의 물질 형식(물상 요소), 도시의 정신적인 의미(의미 요소), 문자 요소와 색채 요소로 구분 할 수 있다. 도시 브랜드마크는 구상마크, 비구상마크와 문자마크로 나눌 수 있는데, 구상마크의 분석을 통해 개괄과 추출(概括抽取), 추상, 형식과 질서, 분해 후 재조직 4가지 방법을 도출하였다. 비구상마크 분석을 통해서 상징(象征), 은유(隐喻), 비유(比喻), 독음이 같거나 비슷한 방법(谐音) 4 가지 방법을 도출하였다. 문자마크 분석을 통해서 형상일치(形象同構)와 형의일치(形義同構), 문자의 구조와 도시의 정신적인 의미일치, 문자의 느낌을 사용하는 형식 등 4가지 유형요인을 알아내었다. 시각 표현 프로세스는 도시문화자원에서 도시브랜드 핵심 요소를 도출하여 도시 시각 요소로 전환하고, 도출된 도시 시각 요소를 도시 브랜드마크 유형의 시각 표현 방법을 통해 다양한 시각 표현으로 전환하며 적절한 형태를 가지고 여러 디자인 애플리케이션 플랫폼이나 채널에 사용하여 유통하는 것으로 이루어지는 과정이다.
둘째, 글로벌 도시 브랜드는 도시문화자원 중 무형문화자원인 비인적문화자원(도시 정신, 무형문화재, 지역축제)의 표현을 더욱 중시한다는 것을 알 수 있으며, 구상마크에도 도시의 정신, 성격, 의미 등을 디자인에 더 많이 전달하고자 하였다. 또한 도시 시각 요소에서도 대부분의 도시브랜드 네임에 슬로건을 융합하고 의미 요소를 적용하여 도시의 정신, 발전 목표, 도시의 성격 등을 상대적으로 잘 전달하였다. 이처럼, 의미 전달에 더욱 중점을 두기 때문에 문자와 도시의 정신적인 의미일치 형식(文字与城市内涵同構)과 형의일치(形義同構) 은유 방법을 상대적으로 많이 사용하였다. 중국 도시 브랜드의 경우에는 도시문화자원 중 인문적문화자원(역사문화자원, 문화시설자원, 인공경관자원)과 자연문화자원(기후, 지리, 생태)을 더욱 중시하였다. 또한 도시 시각 요소에서 지역 이름을 중국어 서체로 사용하여 도시브랜드를 대신하는 경향이 많고 도시의 물질적 형상을 비교적 많이 표현했으며 도시의 정신, 발전 목표, 도시의 성격 등을 전달하는 것은 상대적으로 적었다. 도시의 이미지 전달에 더욱 중점을 두기 때문에 개괄과 추출, 형상일치 방법을 상대적으로 많이 사용하였다.
셋째, 도시브랜드 시각 표현 프로세스에서 (1) 도시 인문적 문화자원을 표현할 때는, 대부분이 물상 요소와 색채 요소를 이용하여 디자인한다는 것을 알 수 있었으며, 도시의 물질 형식에 대한 정보를 전달할 수 있었다. 또한 대부분은 구상마크와 문자마크로 개괄과 추출 방법, 추상 방법과 형상일치(形象同構) 방법을 많이 응용하였다. (2)도시 자연 문화자원을 표현할 때는, 대부분이 물상 요소와 색채 요소를 이용해 디자인하여 도시의 물질 형식을 비교적 잘 전달 할 수 있었다. 또한 대부분은 구상마크로 개괄과 추출 방법, 분해 후 재조직 방법을 많이 응용하였다. (3)도시 무형문화자원의 인적문화자원을 표현할 때는, 대부분이 물상 요소와 의미 요소를 이용하여 디자인하였는데, 도시의 정신적인 의미를 전달할 수 있었다. 또한 대부분은 구상마크와 비구상마크로 개괄과 추출 방법, 추상 방법과 상징 방법을 많이 응용하였다. (4)도시 비인적 문화자원을 표현할 때는, 대부분이 의미 요소, 문자 요소와 색채 요소를 이용하여 디자인 되었는데, 도시의 정신적인 의미를 전달 할 수 있었다. 또한 대부분은 비구상마크와 문자마크로 상징 방법, 은유 방법, 비유 방법과 형의일치 방법, 문자와 도시의 정신적인 의미일치 방법을 많이 응용하였다.
상기 분석을 토대로, 제남도시를 위한 구상마크, 비구상마크, 문자마크 세 가지 디자인방안을 본 논문에서 연구한 도시 브랜드마크 시각 표현 프로세스의 방법과 적용 규칙에 의거해 제시하였고, 각각을 도시브랜드 아이덴티티 시스템으로 발전시켰다.
도시 브랜드 디자인을 할 때는 도시 브랜드마크 뿐만 아니라 구성요소에 따라서 색채, 캐릭터, 슬로건, 서체 등 대표적인 구성요소를 고려해야 하지만 본 연구에서는 브랜드마크를 중심으로 하여 디자인을 제안하고 있으며 다른 부분에 대한 연구는 진행하지 못한 것이 한계점이다. 향후 도시 브랜드 색채, 캐릭터, 슬로건, 서체 등 대표적인 구성요소를 연구할 때 본 연구의 기초 위에 다른 구성요소 시각 표현 프로세스의 연구를 진행할 수 있다고 본다.
마지막으로 본 논문 연구는 도시 브랜드를 만들고 있거나 곧 만들어질 도시를 위한 이론적인 지원 및 디자인 방법에 대한 가이드라인이 되리라고 생각한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

According to statistics released on August 8, 2017, urbanization in China has already entered a stage of acceleration and development. The urbanization rate of the country increased from 28% in 1993 to 59.58% in 2018. While there were 193 cities in China in 1978, the number rose to 667 in 2018. Given this rapid urbanization process, it is meaningful to consider how to enhance city identity design for urban construction. Therefore, this study aimed at establishing principles for the visualization process of urban brands to improve Chinese urban brand design.
To fulfill the purpose of this research, first, urban cultural resources, visual design elements, approaches to the visualization of urban brands were analyzed depending on urban brand mark types. Second, based on the analysis of the visualization process, urban brand design cases in China's 100 major cities and other 50 global cities were comparatively analyzed to identify differences among them drawing the visualization process of urban brand marks and principles for it. Third, this study also identified problems related to Chinese city branding and the reasons for and purposes of the development of Chinese urban brand and identity design. In addition, in reference to the visualization process of urban brand marks derived from the above analysis, this study developed and proposed a brand and identity design for the Chinese city Jinan.
The following results obtained from this study were conducted based on the above-mentioned process. First, urban cultural resources are classified as tangible and intangible. While tangible cultural resources are divided into humanistic and natural cultural resources, intangible cultural resources are divided into human and non-human. Urban visual design elements are classified as the physical form (physical elements) and spiritual meanings (semantic elements) of the city, letter and color elements. Urban brand mark types include figurative, non-figurative and letter marks. From the analysis of figurative marks, four design approaches were derived: summarizing and extracting, abstracting, giving form and order, and restructuring after decomposing. Design approaches to non-figurative marks included the use of symbols, metaphors, similes and identical or similar sounds. From the analysis of letter marks, the following four design approaches identified: image matching, form and meaning matching, letter structure and the city's spiritual meaning matching, and the use of the impressions of letters. The visualization process of urban brands can be summarized as follows. First, the essential features of an urban brand is extracted from its urban cultural resources and then transformed into visual elements of the city. Second, the urban visual elements are converted into various visual representations of the urban brand by applying different visual design approaches depending on the types of the urban brand mark. Third, the visual representations are given appropriate forms and are then used and distributed through various design application platforms or channels.
M, many global urban brands put more emphasis on the representation of non-human cultural resources (the spirit of the city, intangible cultural assets, local festivals, etc.) than other urban cultural resources. Therefore, the figurative marks of these cities were designed with a focus on the representation of the spirit, features and meaning of the cities. In terms of urban visual elements, most urban brand names were intended to express the spirit of the city and its development goals and characteristics through the combination of city slogans and the application of semantic elements. As they are more focused on the representation of meanings, the matching of letters and the spiritual meanings of the city, the matching of forms and meanings, and metaphors were more frequently used in design. On the other hand, Chinese urban brands place more emphasis on humanistic cultural resources (historical and cultural resources, cultural facilities, artificial landscapes) and natural cultural resources (climate resources, geographical and ecological resources) than other urban cultural resources. In terms of urban visual elements, the names of places indicated in Chinese characters tend to replace brand names in Chinese urban brand marks. The physical form of the city was reflected in the design at a higher rate than the spirit of the city, its developmental goals and characteristics. Since these brand marks are more focused on the representation of the city images, approaches such as summarizing and extracting, image matching were relatively more actively applied to design.
R, regarding the process of urban brand visualization, the following findings were made based on the results of this study. (a) For the representation of urban humanistic cultural resources, physical and color elements were primarily used in the design and information on the physical form of the city was conveyed through these elements. In addition, urban humanistic cultural resources were mostly visualized into figurative and letter marks, and approaches such as summarizing and extracting, abstracting and image matching were applied to the design. (b) To represent urban natural cultural resources, physical and color elements were mainly used in the design, and these elements served to effectively convey information on the physical form of the city. In most cases, urban natural cultural resources were visualized into figurative marks with design approaches such as summarizing and extracting, and restructuring after decomposing. (c) For the representation of human cultural resources among urban intangible cultural resources, in most cases, physical and semantic elements were used in the design, through which information on the spiritual meanings of the city was conveyed. Human cultural resources were mostly visualized into figurative and non-figurative marks, and approaches such as summarizing and extracting, abstracting and symbolization were frequently applied to the design. (d) In order to represent urban non-human cultural resources, semantic, character and color elements were applied to the design in most cases, and information on the spiritual meanings of the city was conveyed through these elements. Non-human cultural resources were primarily visualized into non-figurative and letter marks, with the design approaches such as the use of symbols, metaphors and similes, the matching of forms and meanings, and the matching of letters and the spiritual meanings of the city.
Following the urban brand mark visualization process and principles derived from the above analyses, this study proposed design approaches to the development of figurative, non-figurative and letter marks for Jinan City, and each of the three marks was developed into urban brand identity system.
When designing urban brands, major design elements such as colors, characters, slogans and fonts should be considered, in addition to urban brand marks. The limitations of this study lie in the exclusion of these various elements and the focus only on brand marks when proposing urban brand mark designs. However, this study can provide a basis for follow-up studies on these major visual representation elements such as colors, characters, slogans and fonts for urban brand design.
Lastly, it is expected that this study will serve as theoretical basis or design guidelines for cities that are engaging in or planning city branding.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 2. 논문의 구성 및 연구방법 4
• 3. 선행연구 검토 11
• 4. 용어의 정의 15
• Ⅱ. 도시문화 자원으로서의 브랜드 17
• 1. 도시의 문화자원 17
• 2. 도시브랜드의 개념 27
• 3. 도시문화자원과 도시브랜드의 상관관계 35
• Ⅲ. 도시 브랜드마크의 시각 표현 프로세스 39
• 1. 도시의 시각 디자인 요소 39
• 2. 도시 브랜드마크의 유형 47
• 3. 도시 브랜드마크 유형의 시각 표현 방식 분석 49
• 4. 도시 브랜드마크의 시각 표현 프로세스 60
• Ⅳ. 도시 브랜드마크 사례 분석 65
• 1. 중국 도시 브랜드마크 사례 분석 65
• 2. 글로벌 도시 브랜드마크 사례 분석 72
• 3. 종합 분석 및 발견점 79
• Ⅴ. 도시브랜드 시각 표현 프로세스를 적용한 연구사례 94
• 1. 중국 제남 도시브랜드 현황 94
• 2. 개발 과정 101
• Ⅵ. 결론 128
• 참고문헌 134
• Abstract 138
• 부록1 143
• 부록2 193

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