전통예술공연의 마케팅 방안 연구 : 전통음악공연을 중심으로 = (The) Study on Operation Condition and Activation Plan of National·Public Choruses : Focused on Choruses in Capital Area

국문 초록 (Abstract)

전통예술은 한 나라의 문화를 대표하는 동시에 자체로서 그 존재의 의미를 지니고 있다. 그러나 우리나라에서의 전통예술공연은 역사적, 제도적인 문제와 여타의 비효율적인 문제들로 인하여 대중들과 많은 거리감을 유지하고 있는 것이 현실이다. 21세기 문화의 세기를 맞아 전통예술에 대한 인식이 변화하고 있다. 이것은 국가적인 지원과 활성화 노력이 펼쳐지고 전통예술의 교육활동도 활발히 진행되는 것을 통해서 확인할 수 있는데, 전통예술과 관련된 연희자나 기획자들도 이러한 변화에 적응하고 활성화 할 수 있는 노력을 경주해야 할 것이다. 이 연구논문에서는 그동안 전통예술과는 별개의 것으로 인식되었던 마케팅개념을 도입하여 전통예술이 보다 폭넓게 보급될 수 있도록 하는 것에 주안점을 두고 마케팅이론 중 마케팅 믹스(Marketing Mix)이론을 적용하여 보았다.
예술마케팅 관련이론은 실제로 많은 공연에서 적용되고 있고 긍정적인 결과를 얻고 있다. 이것은 전통예술공연도 치밀한 마케팅 계획하에 진행한다면 보다 많은 관객들을 확보할 수 있고 좋은 반응을 얻을 수 있다는 좋은 예일 것이다.
전통예술은 새로운 세기의 대표적인 국가문화상품이고 또한 보존하고 발전시켜야 할 예술의 장르일 것이다. 이를 위해서는 일차적으로 전통예술의 대중성 획득에 주안점을 두어야 한다. 자국민에게 외면받는 전통예술은 이미 그 존재의 의미를 상실한 것이기 때문에 박제화될 수 밖에 없고 정형화 될 수 밖에 없다. 전통예술공연에 있어서 이것은 최우선으로 극복하여야 할 시급한 과제이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Traditional art represents the culture of a nation and, at the same time, is fully meaningful by its existence. However, the traditional art performances of Korea are far apart from the masses of people due to historical and systemic problems as well as their inefficiency. People's recognition on traditional art has been changing since entering the 21C of the culture. This fact can be confirmed by national support, various activating efforts, and active educational programs about traditional art. Performers and planners related to traditional art shall adapt these changes and try to activate traditional art according to these movements. In this paper, the Marketing Mix Theory among various marketing theories, which have been regarded as a completely different thing from traditional art, was introduced and applied, focusing on widely spreading traditional art.
Theories related to Art Marketing have been applied to many real performances and have obtained positive reactions. This is an example of attracting many audiences and securing good reactions by traditional art performances if progressed under detailed marketing plans.
Traditional art is a representative national art product in this new century and is a kind of art genre to be preserved and developed. For this purpose, obtaining the popularity of traditional art should be focused. Traditional art ignored by its own national people cannot be but stuffed and formalized. This is the most urgent problem to overcome in the field of traditional art performances.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1.연구의 의의와 목적 = 1
• 2. 연구의 방향 = 4
• Ⅱ. 예술경영 및 마케팅에 관한 이론적 고찰 = 6
• 1. 예술경영의 등장 및 전개(발전과정) = 6
• 2. 예술마케팅의 정의와 변천 = 9
• 1) 정의 = 9
• 2) 변천 = 10
• 3) 판매 마케팅과 소비자 지향 마케팅의 비교 = 12
• 4) 소비자 지향 마케팅의 효과 = 14
• 3. 마케팅 지향적 조직의 구성 = 17
• 4. 예술시장의 매개로서의 "예술경영" = 20
• 5. 예술시장에서의 "소비자" = 22
• 1) 소비자행동에 영향을 미치는 요인 = 22
• 2) 소비자 동기 = 22
• 3) 예술소비자의 의사결정과정 = 24
• 4) 예술소비자의 유형 = 27
• 5) 관객조사 = 29
• Ⅲ. 마케팅 STP 전략 = 32
• 1. 시장세분화(Segmentation) = 32
• 1) 시장세분화의 필요와 방향 = 32
• 2) 시장세분화의 기준 = 33
• 2. 표적시장의 선택(Targeting) = 34
• 3. 포지셔닝(Positioning)전략 = 35
• 1) 포지셔닝의 의의와 역할 = 35
• 2) 포지셔닝의 유형 = 36
• Ⅳ. 마케팅 믹스 = 37
• 1. 상품(Product) = 37
• 1) 상품의 구성요소 = 37
• 2) 상품의 발전주기 = 38
• 2. 가격(Price) = 38
• 1) 가격결정의 원리 = 38
• 2) 가격 차별화전략(Price Discrimination) = 39
• 3. 장소/유통(Place) = 40
• 4. 홍보/판매촉진(Promotion) = 41
• Ⅴ. 전통예술공연의 마케팅기획(전통음악공연을 중심으로) = 42
• 1. 상품전략(Product) = 42
• 1) 기획 프로그램 개발 = 42
• 2) 대중적인 프로그램 개발 = 44
• 3) 연주 외적 요소 도입 = 46
• 4) 대중적인 전통공연 예술가 양성 = 48
• 2. 가격전략(Pricing) = 49
• 3. 장소전략(Place) = 51
• 1) 공연장의 다변화 = 51
• 2) 열린공간 적극활용 = 52
• 4. 홍보전략(Promotion) = 53
• 1) 다양한 매체를 활용한 홍보 = 53
• 2) 음반제작유통 = 54
• 3) 상호 공조의 효율적인 인터넷 체제 구축 = 55
• Ⅵ. 결론 = 57
• ABSTARCT = 60
• 참고문헌 = 62