소비자의 경제적 무력감이 파워상징상품 애착과 고정관념에 미치는 영향: 한국, 중국, 미국 소비자 비교연구

국문 초록 (Abstract)

한국 뿐 아니라 세계 경제는 경기침체가 지속되면서 소비자의 소비심리가 크게 위축되는 모습을 보이고 있다. 이렇듯 소비자들은 경제적으로 무력감을 느끼면, 소비심리가 위축되어 소비를 줄이는 것이 일반적인 현상이다. 하지만 최근 경제적 무력감을 느끼면서도 명품과 같이 자신의 지위를 나타내는 상징상품의 소비가 증가하는 모습도 볼 수 있다. 예를 들어, 경제적으로 구매할 수 있는 여건이 되지 않더라도 명품 브랜드에 대한 애착이 매우 높아 상대적으로 가격이 저렴한 명품 악세서리나 화장품을 구매하는 소비자들을 볼 수 있고, 빚을 내서라도 파워상징상품을 구매하는 소비행동을 많이 볼 수 있다. 또한 최근에는 ‘작은 사치’ 소비 열풍으로 1인분에 5만원 이상하는 명품 디저트, 한잔에 1만원 이상하는 프리미엄 커피가 더 잘 팔리는 기현상도 나타나고 있다. 경제적 자원이 없을 때는 소비를 줄이는 것이 전통적인 학설이지만, 소비자들이 경제적 무력감을 느낄 때 반드시 모든 소비를 줄이지 않고 자신에게 파워를 주는 파워상징상품을 추구하는 모습을 보이고 있는 것이다. 하지만 이러한 모순적인 소비행동을 설명할 수 있는 연구는 아직까지 진행되지 않았다.
본 연구의 목적은 아직까지 밝혀지지 않은 소비자들의 경제적 무력감을 사회적 무력감과 구분하여, 경제적 무력감에 대한 깊이 있는 이해와 경제적 무력감이 파워상징상품의 애착과 고정관념에 미치는 영향관계를 통해 경제적 무력감에 관한 소비행동모델(Consumer Behavior Model with Economic Powerlessness)을 정립하는 것이다.
1년차 연구는 당초 연구계획에 따라 한국 소비자들이 경제적 무력감을 느낄 때, 소비자 행동 특히, 파워상징상품에 대한 애착과 고정관념에 어떤 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 그리고 기존 Power 연구(Rucker and Galinsky 2008)와 고정관념(Lammers et al. 2009)를 중심으로 심도있는 문헌연구를 진행하고, 이에 따라 가설을 설정하여 연구모형 도출과 실증분석을 하는데 목표가 있다.
2년차 연구는 당초 연구계획에 한국 소비자의 경제적 무력감과 상징소비를 연구한 결과를 바탕으로 중국, 미국 소비자와 심층 비교하는데 있다. 한국, 중국, 미국 소비자는 나라의 문화적 배경 차이로 인해 동일한 경제적 무력감을 느끼더라도 상징소비에 미치는 영향이 여러 가지로 다를 것으로 예상된다. 우선 개인주의로 대표되는 미국 소비자의 경우 주변의 시선을 덜 신경쓰기 때문에 경제적 무력감을 느끼더라도 남에게 보여지는 상품인 파워상징상품을 통해 보상소비를 하지 않을 것으로 예상된다.
본 연구를 통해 소비자

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Why are sales of such type of products (luxury brands) growing under economic recessions? Because people naturally want to control their own circumstances, losing control can cause undesirable situations which in turn sometimes lead people to experience a feeling of powerlessness. Since experiencing powerlessness is likely to cause negative emotions such as frustration, sadness, and anger, people try to come up with coping strategies to reduce the feeling of powerlessness. One of the coping strategies that people use is compensatory consumptions for power products such as luxury shoes and bags as a means of recovering and showing their power (Rucker and Galinsky 2008; Talyor 1991).

Main objectives of the study are to examine how consumers show compensatory consumption behaviors when they experience economic powerlessness and effect on the power symbol product's attachment.


In study1, I conducted the economic power effect on attachment to the power symbol product. In study 2, I examined the dynamics of social powerlessness and economic powerlessness for power-symbol production consumption and the different effect of those two types of powerlessness have on the power-symbol products consumption. Especially, the study is focused on the culture comparative study.

This study pro