영어 브랜드명의 제시성과 슬로건의 복잡성에 따른 소비자 반응에 관한 연구: 제2언어 능숙도와 자민족중심주의의 조절 역할을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

마케팅에서 브랜드명과 슬로건은 브랜드 자산 구축과 마케팅 경쟁우위 창출에 기여하는 핵심 브랜드 구성요소이다. 이에 학계와 기업에서 브랜드명과 슬로건에 대한 중요성이 더욱 증가하고 있다. 본 연구에서는 기업, 경영, 마케팅, 광고에서 주요 이슈가 되고 있는 브랜드명, 슬로건을 소비자특성으로 언어 능숙도와 자민족중심주의에 초점을 맞춰 접근하고자 한다. 언어 특성으로는 국내에서 영어 브랜드명과 슬로건이 일반화되고 있는 현실을 반영하여 소비자의 제2언어인 영어 능숙도를 조절변수로 고려하고자 한다. 연구의 주요 내용은 영어 브랜드명 제시성과 슬로건의 복잡성에 따른 소비자 반응과 이에 영어 능숙도가 조절변수로 영향을 미치는지에 관한 연구이다. 그리고 자민족중심주의가 영어 브랜드명과 슬로건에 상호작용효과를 보이는지를 분석하는 것이다.
본 연구의 구성은 서론에서 문제를 제기하고 본론에서는 브랜드명과 브랜드명의 제시성에 관련된 연구, 슬로건에 관한 연구, 슬로건 및 광고 문구의 복잡성에 관한 연구, 언어 능숙도와 자민족중심주의에 관련된 기존 연구들을 검토하고 이를 기반으로 연구 모형과 가설을 수립하였다. 그 다음으로 독립변수인 영어 브랜드명 제시성, 영어 슬로건 복잡성과 조절변수인 영어 능숙도, 자민족중심주의, 그리고 종속변수로 브랜드 태도에 대한 변수를 조작화하고 측정하는 것이 제시되었다. 추가적으로 공변량 변수로 제품 관여도, 친숙도, 제품 유형이 고려되었으며 이들 변수에 대한 통제와 통계적 분석 방법도 제시되었다.
연구 방법으로 실험법을 사용하기로 하고 실험에 필요한 실험설계, 사전조사, 피험자 선발, 실험물제작, 실험절차, 실험물과 설문지에 대한 제시가 이루어졌다. 분석 방법은 공분산분석(ANCOVA, Analysis of Covariance)을 통해 가설을 검증하고자 한다. 가설 검증은 SPSS 17.0 for Windows를 통해 조작점검과 공분산분석을 실시하며 각 독립변수, 조절 변수, 종속변수에 따른 가설을 검증하고자 한다. 이상으로 이루어진 본 연구는 브랜드명 제시성, 슬로건 복잡성에 따른 소비자 반응에 영어라는 제2언어와 자민족중심주의가 상호작용효과로 미치는 영향을 실증연구하기 위한 것이다.