제5공화국이 한국광고사에 미친 영향 = The Effect of the Fifth Republic on Korean Advertising History

국문 초록 (Abstract)

제5공화국이 집권했던 1980년부터 1987년까지의 기간은 한국의 광고사에 있어 변화가 많이 일어났던 시기로 이 시기의 주된 흐름은 ‘언론통폐합과 한국방송광고공사 설립’ 두 가지 요소에 의해 결정되어진 것으로 볼 수 있다. 언론통폐합은 광고의 근간이 되는 매체제도의 변화라는 점에서, 한국방송광고공사의 설립은 광고대행업과 방송광고 제도에 영향을 미쳤다는 점에서 한국의 광고사에서 큰 비중을 차지하게 된다. 그러한 변화는 근본적으로 정치권력의 필요에 의한 것이었다는 점에서 이 시기에 관한 연구는 당시의 시대적 상황을 고려해야 할 것이다. 그럼에도 불구하고 제5공화국 통치 기간은 한국에서 광고와 관련하여 근간이 되는 대부분의 제도가 정착된 시기라고 볼 수 있을 것이다. 제5공화국에 의해 일어났던 인위적 변화는 대부분 정상화되었으나 아직까지 영향을 미치고 있는 광고제도 가운데 대표적인 것이 한국방송광고공사의 방송광고 영업 독점과 광고대행수수료 문제이다. 이 점은 방송광고 영업 독점에 대한 헌법 불일치 판결로 인하여 새로운 변화가 있을 것으로 기대된다.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록
• 서론
• 시대의 개관
• 1) 정치적 변화
• 2) 제2의 경제 성장과 소비자 보호 시대의 개막
• 3) 사회의 변화
• 광고환경의 특성
• 1) 언론통폐합
• 2) 한국방송광고공사(KOBACO)의 설립과 법적근거
• 광고제도와 시장의 변화
• 1) 인하우스 에이전시의 설립 붐
• 2) 외국 광고대행사와 업무협력 계약 체결 붐
• 3) 광고시장의 개방
• 4) 방송광고 대행 인정 기준, 인정 회사, 수수료율의 변화(1981∼1987)
• 5) 국제 광고의 증가
• 6) 시장 조사회사의 설립과 발전
• 7) Ad Asia 1984 서울 개최
• 광고 인프라와 표현의 변화
• 1) 컬러 방송의 시작: 색의 혁명
• 2) 소비자 중심의 광고 표현
• 3) 한국적 표현의 광고
• 맺음말
• 1) 매체 제도의 혼란과 정착
• 2) 광고대행업의 제도적 정착
• 3) 소비자 보호 제도의 도입, 광고 과학화, 다양한 표현의 시발점
• 4) 결론
• 참고문헌
• 부록
• Abstract