관광 라이브 스트리밍 시청자의 개인적 특성이 지각된 즐거움, 몰입, 시청 만족도, 방문의도에 미치는 영향: 중국의 마펑워(Mafengwo)를 중심으로 = The effects of personal characteristics of travel livestreaming viewers on perceived enjoyment, flow, viewing satisfaction, and visit intention: Case study of Mafengwo

국문 초록 (Abstract)

소셜미디어의 발전에 따라 관광 라이브 스트리밍을 시작하였고 중국의 대표적인 관광 라이브 스트리밍 플랫폼인 마펑워는 한국관광에 대한 관광 라이브 스트리밍이 관심을 받고 있다. 이와 관련된 실증연구는 부족하므로 중국 마펑워에 대한 관광 라이브 스트리밍 연구가 필요하였다. 본 연구는 한국 관광지에 대한 관광 라이브 스트리밍을 시청한 중국인 시청자들을 대상으로 관광 라이브 스트리밍 시청자의 개인적 특성이 라이브 스트리밍 시청에 대한 지각된 즐거움, 몰입, 시청 만족도, 방문의도에 영향관계를 실증적으로 규명하였다. 그 결과 첫째, 마펑워의 관광 라이브 스트리밍 시청자의 개인적 특성(자기효능감, 개인혁신성) 지각된 즐거움에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 개인적 특성인 자기효능감은 몰입에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 즐거움 및 몰입이 시청 만족도에 정(+)의 영향을 확인하였다. 넷째, 시청 만족도가 방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 마펑워의 관광 라이브 스트리밍에 관한 실증연구를 진행한 최초의 연구로 관련 변수들 간의 실증연구를 진행함으로 관광학 분야의 연구에 학술적 가치를 부여하였다. 또한 본 연구결과는 관광지 운영자 및 실무자들로 하여금 마케팅 전략 수립에 도움을 주었다. 따라서 한국을 포함하여 관광수입에 많은 영향을 받는 여러 국가들은 중국의 마펑워를 벤치마킹하여 차별화된 관광 라이브 스트리밍 플랫폼의 개발이 필요하다고 사료된다.

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