언더독과 탑독 브랜드 스토리가 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 제품유형 중심으로

국문 초록 (Abstract)

효과적인 브랜드 스토리를 디자인하는 것은 마케팅 전략의 핵심 쟁점이 되었다. 스토리텔링은 중요하고 효과적인 마케팅 도구이다. 브랜딩을 위한 효과적인 전략이 필요하다. 이전 학자들은 브랜드 스토리텔링에 관한 전략을 많이 탐구했는데 브랜드 스토리에 대한 연구가 부족했다. 브랜드 스토리텔링의 이야기 방식에 따라 언더독과 탑독으로 브랜드 스토리가 나뉘었는데 그에 관한 연구가 부족했다. 물론 이런 방면에 연구가 있지만 브랜드 스토리가 제품 유형에 따라 구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구가 없다. 그래서 본문은 어떤 브랜드 스토리 (언더독 또는 탑독)와 어 떤 유형의 제품 (쾌락적 또는 실용적)이 구매 의도에 더 중요한 영향을 미치는지 탐구하는 것을 목표로 한다. 본 논문은 브랜드 스토리텔링 중 언더독 브랜드 스토리와 탑독 브랜드 스토리가 구매 의도에 미치는 영향을 연구해서 나중에 브랜드가 브랜드 스토리를 디자인하는 데에 참고가 될 수 있다. 어떤 제품에 어떤 브랜드 스토리를 사용해야 하는 지에 대한 방향을 제시해 줄 수 있다. 본 연구는 168건에 유 효한 설문지를 회수하고 SPSS 23.0 프로그램을 이용해 수집된 데이터의 통계 분석, 측정 도구의 신뢰도와 타당도 분석, 변수의 상관성 분석, 독립 표본 T검정과 이원표본분석을 통해 제시된 가설을 검증하였다.
연구 결과를 보면 소비자는 탑독 브랜드 스토리를 가진 제품보다 언더독 브랜드 스토리를 가진 제품에 구매 의도가 더 강했다. 쾌락적 제품인 경우, 소비자는 탑독 브랜드 스토리를 가진 제품보다 언더독 브랜드 스토리를 가진 제품에 구매 의도가 더 강했고 실용적 제품인 경우, 소비자는 언더독 브랜드 스토리를 가진 제품보다 탑독 브랜드 스토리를 가진 제품에 구매 의도가 더 강했다. 브랜드 스토리텔링 중 에 브랜드 스토리 유형과 제품 유형이 구매 의도에 영향을 미친다는 것을 알 수 있 다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Designing an effective brand story has become a key issue in marketing strategies. Storytelling is an important and effective marketing tool. Previous scholars had explored many strategies for brand storytelling, but research on brand stories was still lacking. The text aims to explore which brand stories (underdog or top dog) and what type of product (hedonistic or practical) have a more significant impact on the purchase intention. The study recovered 168 copies of a valid questionnaire and tested the hypotheses presented through statistical analysis of data collected using the SPSS 23.0 program, reliability and validity analysis of measurement tools, correlation analysis of variables, independent sample T test and binary sample analysis.
Research shows that consumers are more likely to buy products with an underdog brand story than products with a top-dog brand story. In the case of a hedonistic product, the consumer will have a stronger intention to buy a product with an underdog brand story than a product with a top-dog brand story. When it comes to practical products, consumers will have a stronger intention to buy products with top-dog brand stories than products with underdog brand stories.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구 배경 1
• 제2절 연구 목적 2
• 제3절 연구의 구성 3
• 제2장 이론적 배경 4
• 제1절 브랜드 스토리텔링 4
• 1.1 브랜드 스토리텔링의 정의 5
• 1.2 브랜드 스토리의 정의 5
• 1.3 브랜드 스토리의 유형 7
• 제2절 언더독 브랜드 스토리와 탑독 브랜드 스토리 8
• 2.1 언더독과 탑독의 정의 8
• 2.2 언더독 브랜드 스토리와 탑독 브랜드 스토리의 특성 9
• 제3절 제품 유형 10
• 제4절 구매 의도 12
• 제3장 연구 모형 및 가설 설정 14
• 제1절 연구 모형 14
• 제2절 가설 설정 14
• 제4장 연구 방법 18
• 제1절 실험 설계 18
• 1.1. 사전 조사 18
• 1.2. 본조사 19
• 제2절 실험 자극 및 변수의 조작 20
• 2.1 시나리오 20
• 2.2 시험 절차 21
• 제5장 연구 결과 24
• 제1절 사전 조사 결과 24
• 1.1 신뢰도 분석 24
• 1.2 실용적 제품 성향의 제품을 선정 24
• 1.3 쾌락적 제품 성향의 제품을 선정 25
• 제2절 본조사 결과 26
• 2.1 응답자의 인구통계학적 특성 26
• 2.2 요인분석과 신뢰도 분석 결과 27
• 2.3 연구가설 검정 31
• 제3절 연구가설 검정 결과 요약 37
• 제6장 결론 38
• 제1절 연구 결과 요약 38
• 제2절 연구의 시사점 39
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 41
• 참고문헌 43
• 부록 사전 조사 설문지A 48
• 사전 조사 설문지B 51
• 본조사 설문지 54