조절모드 성향이 옵션 맞춤 자동차에 대한 인지된 가치 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

오늘날 자동차 시장은 경쟁이 치열해지고, 소비자 욕구가 다양화 및 개성화 됨에 따라 자동차 판매에 있어 기업의 마케팅 전략이 보다 중요해졌다. 이에 기업들은 제품과 서비스의 맞춤화에 관심을 가져왔으며, 특히 자동차 구매 시 딜러와의 상담을 통해 옵션을 선택할 수 있는 맞춤에 초점을 맞춰왔다. 그러나 실제로는 제한적인 옵션 제도의 활용으로, 옵션 맞춤의 추가 수익 창출에 대한 실증적 연구는 부족한 실정이다.
이에 본 연구는 맞춤 그 자체가 만들어내는 기업·소비자 혜택에 머무르는 것이 아니라 개인의 특질인 조절모드 성향(행동지향/평가지향)이 자동차 옵션 맞춤 구매시 맞춤화 제품의 인지된 가치(실용성/독특성/자아표현성)와 구매의도에 미치는 영향을 알아보는데 그 목적을 두고 있다. 구체적으로, 소비자의 조절모드 성향은 맞춤화 제품의 인지된 가치와 구매의도에 영향을 미치는지, 또한 조절모드 성향에 따라 맞춤화 제품의 인지된 가치에는 차이가 있는지, 맞춤화 제품의 인지된 가치는 구매의도에 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다.
따라서 본 조사는 현재 자동차를 운전중인 성인 310명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 자료분석은 SPSS 12.0와 AMOS 18.0을 이용해 빈도분석, 신뢰도분석, 일원분산분석, 확인적 요인분석 및 구조방정식 모델 분석을 하였다.
개인의 의사결정 성향인 조절모드에 따른 맞춤화된 제품의 인지된 가치의 차이에 대한 분산분석 결과, 두 성향에 따른 유의한 차이가 나타나지 않음을 알 수 있었다. 이러한 결과는 행동지향성과 평가지향성에 있어 맞춤화된 제품의 인지된 가치에 있어서 차이가 없음을 보여주는 것이다.
또한 구조방정식 모형 분석을 통해 조절모드의 두 가지 성향 중 행동지향적 성향만이 맞춤화 제품의 세 가지 가치인 실용적 가치, 독특성 가치, 자아표현성 가치에 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 이는 행동지향적 소비자가 평가지향성 소비자보다 제품으로부터 얻게 될 혜택에 보다 적극적으로 반응하기 때문이라고 해석할 수 있다. 나아가 이동수단의 목적이 강한 자동차의 특성 상, 옵션 맞춤을 통해 구매한 자동차를 기성 자동차와 비교했을 때 맞춤화 제품의 세 가지 가치 중에서도 실용적 혜택이 구매의도에 영향을 준 것으로 입증되었다. 그러나 이러한 구매의도는 조절모드성향과 관계없이 동일하게 영향을 미치는 것을 알 수 있다.
본 연구의 결과는 국내 자동차 소비자들의 옵션 맞춤 구매행동은 조절모드성향과 관계없이 자동차의 독특성이나 자아표현성 측면의 가치보다 옵션의 실용적인 측면에 더 영향을 받는 것으로 판단할 수 있다. 나아가, 기업은 맞춤화 제품에 대한 이익과 긍정적인 측면에 민감한 행동지향적 모드 성향의 소비자들에게 맞춤화 제품의 가치를 강조하는 옵션 전략이 필요함을 시사한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제 1절 연구배경 및 목적 1
• 제 2절 연구의 범위 및 방법 3
• 제2장 이론적 배경 5
• 제 1절 자동차 산업과 대량 맞춤 5
• 1.국내 자동차 시장 개요 5
• 가.산업 자동차 현황 5
• 나.자동차 옵션 맞춤의 변화 6
• 2.대량 맞춤 9
• 가. 대량 맞춤 개념 및 특성 9
• 나. 대량 맞춤 관련 선행연구 10
• 다. 맞춤화된 제품의 가치 12
• 1. 실용적 가치(Utilitarian value) 13
• 2. 독특성 가치(Interpersonal differentiation value) 13
• 3. 자아표현성 가치(Self-expressiveness value) 13
• 제 2절 조절 모드 14
• 1. 정의 및 개념 14
• 2. 조절 모드 관련 선행연구 16
• 제 3장 연구 모형 및 가설 19
• 제 1절 연구모형 19
• 제 2절 가설설정 20
• 1. 조절모드 성향이 옵션 맞춤형 자동차의 인지된 가치에 미치는 영향 20
• 2. 맞춤화된 제품의 인지된 가치가 구매 의도에 미치는 영향 21
• 제 3절 용어 정의 23
• 1. 자동차 옵션 맞춤 23
• 가. 개념적 정의 23
• 나. 조작적 정의 24
• 2. 조절모드 25
• 가. 개념적 정의 25
• 나. 조작적 정의 25
• 3. 맞춤화된 제품의 가치 26
• 가. 개념적 정의 26
• 나. 조작적 정의 27
• 4. 구매의도 28
• 가. 개념적 정의 28
• 나. 조작적 정의 28
• 제 4절 조사 방법 29
• 1. 연구대상 29
• 2. 설문지 구성 29
• 3. 자료 수집 방법 30
• 4. 분석방법 30
• 제 4장 연구 결과 및 논의 31
• 제 1절 표본의 일반적 특성 31
• 제 2절 측정변수의 신뢰도 분석 33
• 제 3절 요인분석 34
• 제 4절 분산분석 36
• 제 5절 구조방정식 모형 38
• 제 5장 결론 및 제언 43
• 제 1절 연구 결과 요약 43
• 제 2절 연구의 시사점 45
• 제 3절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 45
• 참고문헌 47