광고효과로서의 심리생리학적 반응과 측정에 관한 통합적 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 3개년에 걸쳐서, 심리생리학적 측정 방법의 전반을 검토하고자 한다.
우선적으로 심장혈관계, 안면근전도, 전기피부활동, 안구 반응, 뇌 활동 등을 활용한 심리생리학적 측정방법의 절차와 문제점 등을 살펴보고자 한다. 심리생리학적 측정방법에 대한 소개와 이론적 논의가 부족한 국내 현실을 감안하여 각 측정방법의 소개와 적용 그리고 제한점 등의 이론적 논의를 하고자 한다.

둘째, 국내외 문헌에 나타난 심장혈관계, 안면근전도, 전기피부활동, 안구 반응, 뇌 활동 등의 심리생리적 지표를 이용하여 광고효과를 측정한 연구 현황을 분석하고자 한다. 연구계획서를 작성하면서 예비로 분석한 연구동향을 확대 발전시켜서, 광고학술지 뿐만 아니라, 심리학회지를 포함하여 연도별로 위에서 언급한 다섯 가지 측정방법에 의해서 광고효과를 측정한 연구들의 동향을 분석하고자 한다. 관련 연구를 내용 분석함에 있어서 연구주제, 사용된 생리적 지표, 측정 변인, 연구결과 등을 중점적으로 분석하고자 한다.

셋째, 광고소구 유형에 따라서 심장혈관계, 안면근전도, 전기피부활동, 안구 방응, 뇌 활동 등 심리생리학적의 측정 지표가 어떻게 나타나는지를 실험연구를 통해서 살펴보고자 한다. 선행연구를 토대로 위협소구(저위협/중위협/고위협)와 성적 소구(암묵적 소구/명시적 소구), 유머 소구(일반광고 vs 유머광고)의 광고효과가 어떻게 측정되어지고, 자기보고식 설문조사와 각 심리생리적 지표 측정치간의 비교를 통해서 신뢰도와 타당도를 검증해 보고자 한다. 또 어떠한 측정변인에서는 특정 심리생리적 지표가 더 타당한지를 고찰해 보고자 한다. 예를 들어 노출, 인지, 기억, 태도, 행위의도 각각에 적합한 심리생리적 지표 측정 방법을 찾아서 제안하고자 한다.