소비자에게 유리한 서비스 실패 발생 상황에서의 소비자의 자발적인 회복에 대한 연구 : 서비스 실패의 과거 경험 여부의 조절효과를 중심으로 = How Consumers Voluntarily Recover the Service Failure Advantageous to Consumers

국문 초록 (Abstract)

기존의 많은 연구들의 기본적인 관점은 서비스 실패는 소비자에게 부정적인 결과를 초래하며 그렇기 때문에 서비스 실패를 회복하는 주체는 회사라는 것이다. 하지만 본 연구에서는 기존의 연구들과는 새로운 시각에서 서비스 실패에 대해 접근하였다. 회사의 서비스 실패가 소비자의 입장에서 오히려 유리하게 작용하는 상황이 존재할 수 있다는 점에 착안하여 소비자에게 이익을 가져다주는 서비스 실패에 대해 새롭게 정의하고 이를 소비자의 자발적인 서비스 회복과 결부시켜 두 요소 간의 관계를 검증하고자 하였다.
본 연구는 두 개의 실증 연구를 통해 과거에 소비자가 부정적인 서비스 실패 경험을 하였다면 소비자에게 유리한 서비스 실패 상황에서 소비자의 이익 정도가 높을수록 죄책감을 적게 느끼게 될 것이며 이는 결과적으로 서비스 실패에 대한 소비자의 자발적인 회복 의도를 낮출 것이라는 점을 증명하였다. 또한, 이 관계에 영향을 줄 수 있는 또 다른 변수인 소비자 보상심리의 효과는 유의하지 않다는 것도 밝혀냈다. 본 연구는 소비자에게 유리한 서비스 실패 상황에서 나타날 수 있는 소비자의 심리와 행동에 대한 것으로, 서비스 실패와 관련하여 회사의 손실을 최소화하기 위해 어떠한 방향으로 서비스 실패에 대응할 것인지에 대한 통찰력을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The basic view of prior research is that service failures have negative consequences for consumers, and therefore companies are the ones who recover the service failures. However, the current research approaches the service failures from a new perspective. Considering that there may be circumstances in which the service failures may work in favor of the consumer, the current research defines a new definition of service failure and associates it with the service recovery from the consumer.
Two experiments demonstrate that consumers who experienced a negative service failure are less likely to feel guilty about the service failures which are advantageous to consumers. It consequently lower consumers’ willingness to recover the service failures which are profitable to consumers. Also, the experiment confirms that the effects of consumers’ compensation mentality on this relationship are not significant.
The current research is about consumer psychology and behavior that may appear in a service failure situation favorable to consumers. It provides insight into how to respond to the service failures in order to minimize the company’s losses.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 2 장 이론적 배경 3
• 제 1 절 서비스 실패 및 서비스 회복 3
• 1. 서비스 실패 3
• 1.1. 소비자에게 불리한 서비스 실패 3
• 1.2. 소비자에게 유리한 서비스 실패 4
• 2. 서비스 회복 5
• 3. 소비자의 과거 서비스 실패 경험 6
• 제 2 절 소비자의 예상되는 죄책감 7
• 1. 죄책감의 정의 및 속성 7
• 2. 소비자의 자발적인 서비스 회복에 미치는 영향 8
• 제 3 장 연구 설계 및 결과 10
• 제 1 절 연구 모형 및 가설 10
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 11
• 1. 독립 변수 11
• 2. 조절 변수 11
• 3. 매개 변수 11
• 4. 종속 변수 12
• 제 3 절 사전 조사 12
• 제 4 절 실증 연구 1 13
• 1. 연구 설계 및 참여자 13
• 2. 연구 절차 13
• 3. 연구 결과 14
• 제 5 절 실증 연구 2 15
• 1. 연구 설계 및 참여자 15
• 2. 연구 절차 16
• 3. 연구 결과 16
• 제 6 절 연구 한계 및 대안적인 설명의 검토 20
• 제 4 장 결론 및 시사점 25
• 제 1 절 연구 결과 및 시사점 25
• 제 2 절 향후 연구 방향 27
• 참고문헌 29
• Abstract 33