인문,사회과학편 : 프로야구단의 IMC활동이 구단만족, 이미지, 평판 및 자발적 행동의도에 미치는 영향 = A Study on Team Satisfaction, Team Image, Team Reputation, and Voluntary Behavioral Intention according to Professional Baseball Teams` IMC Activities

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 프로야구단이 시행하고 있는 IMC활동에 대한 팬들의 구단만족, 구단이미지, 구단평판, 그리고 자발적 행동의도의 반응을 실증적으로 분석해 야구단의 경쟁력 확보와 팬과의 우호적 관계 형성, 그리고 효율적인 마케팅 전략을 모색하는데 도움이 되는 정보를 제공하는데 목적이 있다. 본 연구는 ‘2013한국야쿠르트 세븐 프로야구’ 정규리그에 참가한 9개 구단 중 두산 베어스, SK 와이번스, 롯데 자이언츠, KIA 타이거즈의 홈 경기 관람객을 모집단으로 선정하여 792부를 표집하여 765부를 최종 자료로 활용하였다. 자료 분석은 SPSS WIN 18.0을 활용해 빈도분석, 타당도 검증, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 이상의 연구방법을 통하여 다음과 같은 결론을 얻었다 첫째, 프로야구단 IMC활동 요인 중 이벤트, 홍보, 광고, 인적판매, 판매촉진 순으로 구단만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 프로야구단 IMC활동 요인 중 광고와 홍보 순으로 운영이미지에 영향을 미쳤으며, 사회공헌이미지에는 광고, 홍보, 인적판매 순으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 프로야구단 IMC활동 요인 중 홍보, 광고, 인적판매, 이벤트 순으로 구단평판에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 구단만족, 이미지, 평판은 자발적 행동의도(협조, 참여, 충성도)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study was conducted to analyze empirically fans’ responses such as team satisfaction, team image, team reputation, and voluntary behavioral intention to IMC activities made by professional baseball teams and to provide helpful information to assure professional baseball teams’ competitiveness, establish friendly relations with fans, and explore efficient marketing strategies. To achieve this, of nine baseball teams participating in a regular league of ‘2013 Korea Yakurt 7 Pro Baseball’, Doosan Bears, SK Wyverns, Lotte Giants, and KIA Tigers which are Seoul, Incheon, Busan, and Gwangju based professional baseball teams respectively served as populations. 792 questionnaires were sampled by the convenient sampling method and 765 were used for the final analysis. Data analysis was conducted in frequency analysis, validation test, reliability analysis, correlation analysis, and multiple regression analysis using SPSS 18.0. The following results were obtained. First, professional baseball teams’ IMC activity had a significant effect on team satisfaction in the order of events, publicity, advertising, personal selling, and sales promotion. Second, professional baseball teams’ IMC activity had a significant effect on team image; operating image and social contribution image, in the order of advertising, publicity, and personal selling. Third, professional baseball teams’ IMC activity had a significant effect on team reputation in the order of publicity, advertising, personal selling, and events. Fourth, the team satisfaction, team image, and team reputation had a significant effect on voluntary behavioral intention; cooperation, participation, and royalty.

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