정부기관의 홍보대사에 대한 국민들의 인지 수준과 관련 광고에 대한 수용자의 태도 분석

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, Few Korean celebrities have been embroiled in controversy on their
role of PA. Public had been casting skeptical responses on celebrity PA of governmental branches as many of them failed to accomplish their role. 2.4 persons a day are appointed as PA on average. As few celebrities monopolize the PA -ship for eight to ten organizations, it is often difficult to distinct which institution they promote for. Korean Ministry of Health and Welfare is not excluded from the league. With good intentions, however, its effect has yet been proven by scientific studies. Existing studies discovered that celebrity campaigns are more effective than employing non-celebrity PA. Celebrities that won their fame from notoriety would earn contrary result. Analysis on the effect of employing different types of celebrities is needed. Lee(2014) asserts that existing studies have failed to garner substantive and precise investigation on the effectiveness of PA. This study sheds light on the PR campaign, focused on PA,of Korean Ministry of Health and Welfare and discovered a strong necessity for a proper analysis on its effect. Ergo, this study concentrates on the recent promotions of Korean Ministry of Health and Welfare and its subordinate organizations, and analyzes the public recognition level on their PA and promotion campaigns. Also, this study illuminates consumer behavior to PA campaigns in relation consumer characteristics (demographic and psychological) and consumer – PA Relation facto Media exposure rate, duration, proximity of the relation). This study aims to illuminate the necessity for active promotion and social attention for PA campaigns, and to stress the need for oriented PA campaign designing for Korean Ministry of Health and Welfare.

국문 초록 (Abstract)

최근, 연예인 홍보대사가 논란에 휩싸였다. 수많은 연예인들이 정부 각 부처나 단체의 홍보대사로 나서면서 그 단체의 활동, 이미지에 부합하는 역할을 해내느냐에 대해 회의적인 반응이 나오고 있으며, 하루 평균 2.4명이 홍보대사로 위촉이 되고 한 사람이 홍보대사를 8개, 10개씩 맡고 있어서 대중들은 누가 어떤 홍보대사인지 파악하기도 어려운 실정이다. 국민의 건강한 삶과 행복 실현을 위한 업무를 담당하는 보건복지부도 홍보대사를 내세워 광고 및 홍보의 수단으로 활용하고 있지만, 그 효과를 다룬 연구는 없다. 유명인과 일반인의 설득 효과를 분석한 기존의 연구들을 살펴보면 대부분은 유명인을 기용하는 것이 효과적이라는 데 동의하고 있다. 그러나 유명인이라 하더라도 그를 싫어하는 수용자들의 수가 많은 경우나 홍보대사 활동 중 부정적 사건에 연루될 경우 역효과가 발생할 수 있다. 이현선(2014)에 따르면, “이러한 홍보대사 활동이 과연 비영리 조직의 활동과 메시지 전달에 효과적인 역할을 수행해내는가에 대한 검증은 이루어지지 않고 있다. 다만 홍보대사가 넘쳐나고 있다는 등의 부정적인 언론 기사가 게재되는 것을 제외하고는 홍보대사에 대한 실증적인 검증이 이루어지지 않고 있는 상태” 이다. 국민의 건강한 삶과 행복 실현을 위한 업무를 담당하는 보건복지부에서도 중앙부처 중 가장 많은 예산을 사용해 홍보대사를 내세워 광고 및 홍보의 수단으로 활용하고 있지만 아직 그 효과를 다룬 연구는 없다. 국민에게 가장 중요하다고 할 수 있는 건강복지라는 부분을 다루는 정부기관에서는 과연 어떠한 홍보대사를 활용한 홍보정책을 진행하고 있는지 살펴보고, 이에 홍보대사의 위촉비 및 해당 광고 제작물과 홍보에 쓰이는 세금을 내는 국민들의 입장에서 보건복지부 홍보대사의 효과성에 대해 면밀히 분석한 실증연구가 필요하다고 사료된다. 본 연구는 최근 진행되었던 보건복지부 및 산하 기관의 홍보대사를 중심으로, 기관에서 알리고자 하는 정책과 정보와 함께 해당 홍보대사를 일반 국민들이 과연 얼마나 인지하고 있으며, 또한 수용자의 특성(인구 통계학적 특성 및 심리적 특성)과 수용자와 홍보대사의 관계 관련 요인(미디어 노출 양이나 기간, 관계의 근접성)에 따른 홍보대사를 활용한 광고에 대한 수용자의 태도를 분석하고자 한다. 본 연구를 통해 홍보대사를 활용한 캠페인의 사회적 관심과 적극적인 홍보의 필요성을 알리고, 수용자의 특성에 따른 예측변인들을 종합적으로 고려한 보건복지부 홍보대사 캠페인 기획이 필요함을 파악하고자 한다.