배너광고의 반복에 따른 시각적 주의의 변화 및 Wear-out 효과

국문 초록 (Abstract)

반복광고의 효과를 연구한 논문들에 의하면 광고가 계속 반복됨에 따라 초반에는 광고의 효과가 높아지지만 어느 순간 반복적으로 노출되어도 효과가 더 이상 나타나지 않거나 오히려 효과가 줄어든다고 한다. 이렇듯 반복에 의한 광고의 효과가 없어지거나 줄어드는 현상을 wear-out 효과라고 하며, 이는 일반적인 실험 환경에서는 네 번째 반복부터 나타나는 것으로 알려져 있다(Pechmann & Stewart, 1988). 반복광고의 wear-out 효과는 시각적 주의(Pieters, Rosbergen, & Wedel, 1999), 기억(Burke, Hornof, Nilsen, & Gorman, 2005 등), 혹은 브랜드에 대한 태도나 구매의향(Calder & Sterthal, 1980 등)의 측면에서 나타나며 이들은 각각 attention wear-out, learning wear-out, 그리고 acceptance wear-out이라고 불린다.
Pieter 등(1999)은 지면광고의 경우에는 그동안 알려진 바와 달리 두 번째 노출 될 때 바로 시각적 주의의 정도가 줄어드는 attention wear-out이 나타날 것이라고 주장하였다. 그 이유로는 지면광고는 사용자가 광고에 대한 시각적 주의 정도를 조절할 수 있기 때문에, 처음 광고에 노출 되었을 때 그가 원하는 만큼 충분히 광고에 대한 주의를 기울였을 것이므로 두 번째 노출 때부터는 더 이상 그 광고에 주의를 기울이지 않는다는 것이다. 인터넷 배너광고는 사용자가 광고에 대한 시각적 주의 정도를 조절할 수 있다는 점은 지면광고와 같지만 광고에 애니메이션을 사용할 수 있다는 점, 특히 정지된 text와 움직이는 광고가 한 화면에 공존한다는 독특한 특징을 가지고 있다(Sundar & Kalyanaraman, 2004; Yoo, Kim, & Stout, 2004). 따라서 애니메이션이 사용된 배너광고의 경우에는 인터넷 사용자들이 처음 노출되는 순간부터 회피하기 때문에 광고의 반복에 따른 attention wear-out이 일어나지 않는 반면에(floor effect), 애니메이션이 사용되지 않은 정지된 배너광고의 경우에는 지면광고와 같이 두 번째 노출되는 순간부터 바로 attention wear-out이 일어날 것으로 예상된다(H1).
일반적으로 광고가 반복적으로 노출될수록 사용자가 광고를 볼 확률이 커지므로 광고 메시지의 정보를 인지적으로 처리하고 저장할 확률도 커지게 된다. 따라서 광고의 반복과 사용자의 광고에 대한 기억과의 긍정적인 관계를 증명한 선행 연구들은 쉽게 찾아볼 수가 있다. 하지만 광고의 반복과 사용자의 기억과의 관계가 항상 긍정적인 것만은 아니다. 광고가 지속적으로 반복됨에 따라 어느 순간 사용자의 기억이 더 이상 증가하지 않는 learning wear-out이 나타나기 때문이다. 배너광고의 경우에도 여러 연구에 의해 반복 정도와 사용자의 기억 간의 긍정적인 관계가 밝혀져 왔다(Dreze & Hussher, 2003; Yaveroglu & Donthu, 2008). 하지만 사용자가 광고로의 시각적 주의 정도를 결정하는 배너광고의 특성상, 노출했다는 사실 만으로 사용자가 보았다고 볼 수 없으며, 따라서 같은 수준의 노출을 한 경우에도 사용자의 시각적 주의 정도에 따라 기억하는 정도가 달라질 것으로 예상된다. 인터넷 배너광고에서는 애니메이션의 사용여부가 사용자의 시각적 주의 정도를 결정하는데 큰 역할을 한다. 즉 애니메이션이 사용된 배너광고의 경우 사용자들이 시각적 주의를 덜 주는 경향이 있기 때문에(Day, Shyi, & Wang, 2006; Lee & Ahn, 2012) 기억의 최대치에 도달하기 위해서는 더 많은 반복 혹은 노출이 필요할 것으로 예상된다(H2).
사용자의 광고 혹은 광고된 브랜드에 대한 태도는 광고가 반복됨에 따라 초반에는 긍정적으로 변하다가 반복이 지속되면 어느 순간 부정적으로 변하게 된다. 하지만 Pieters 등(1999)은 지면광고와 같이 사용자가 광고로의 시각적 주의 정도를 조절할 수 있는 경우에는 반복이 지속되더라도 태도가 부정적으로 변하는 acceptance wear-out이 발생하지 않을 것이라고 주장했다. 즉 사용자들이 태도가 부정적으로 변할게 될 정도로 오래 혹은 많이 보지 않고, 지겨워 지지 않도록 스스로 시각적 주의 정도를 조절하기 때문이라는 것이다. 인터넷 배너광고 환경에서도 이와 같이 사용자가 스스로 시각적 주의 정도를 조절할 것이므로 광고가 반복적으로 노출되더라도 사용자의 태도가 부정적으로 변하지는 않을 것으로 예상된다(H3).
Dimoka 등(2012)은 아이트래킹, fMRI(functional Magnetic Resonance Imaging) 등을 활용한 연구, 즉 NeuroIS의 시대가 도래하고 있음을 언급하였으며, 이와 같은 신경생리학적 연구(neurophysiological methods)는 실험대상자가 의식적으로 응답 내용을 조작하고자 하는 것을 막고, 그들의 무의식적인 행동이나 사고과정을 포착할 수 있다는 장점을 가지고 있다고 지적 하였다. 본 연구에서도 신경생리학적 방법론 특히 아이트래킹 방법을 이용하여 배너 반복광고의 효과에 대해 알아보고자 한다.