韓中가치관의 차이에 따른 국제광고 표현전략 연구

국문 초록 (Abstract)

1. 연구 목적
2. 연구 일정 및 내용
3. 한중 광고에 나타난 가치관의 차이 (연구Ⅰ)
3. 1. 가치와 문화
3. 2. 광고에 나타난 문화적 가치
3. 3. 문화적 가치의 범주화
3. 4. 연구방법
3. 5. 연구결과
4. 한중 광고에 나타난 표현전략의 차이 (연구Ⅱ)
4. 1. 광고의 표현전략
4. 2. 연구방법
4. 3. 연구결과
5. 가치관에 따른 한중 국제광고 표현전략 비교 (연구Ⅲ)
5. 1. 이론적 배경
5. 2. 연구방법
5. 3. 연구결과
6. 결론 및 논의
6. 1 연구결과의 요약
6. 2. 논의
6. 3. 연구의 의의 및 활용 방안

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 같은 동양권 국가인 한국과 중국의 가치관의 차이에 따라 표현전략의 효과가 어떻게 다른지 검증하였다. 기존 비교문화연구에서 문화권별로 개인주의-집단주의로 획일적으로 구분하던 접근과는 달리, 같은 동양 문화권내의 비교를 수행한 동시에 그 안에서의 수평적-수직적 패턴을 확인하였다. 또한, 각 표현전략이 수평적(한국) 수직적(중국) 패턴에 따라서 광고 효과에 어떠한 영향을 미치는지를 검증하였다. 크게 3단계로 수행된 본 연구의 결과를 간략히 요약하면 다음과 같다.
첫째, 양국의 텔레비전 광고에 나타난 가치 패턴을 알아보기 위하여 한국 광고 568편과 중국 광고 638편을 내용분석하였다. 실용적-상징적 가치, 서양적-동양적 가치, 수평적-수직적 가치 패턴의 맥락에서 양국 광고를 비교한 결과, 실용적-상징적 가치 및 서양적-동양적 가치 패턴에서는 유의한 차이가 나타나지 않았으나, 수평적 가치와 수직적 가치의 비교에서 중국 광고에는 한국 광고보다 수직적 가치가 한국 광고에는 중국 광고보다 수평적 가치가 더 많이 나타났으며 통계적으로 유의하였다. 이러한 결과는 향후 양국 간 국제광고 전략 수행시 수평적-수직적 가치 패턴을 고려할 필요가 있다는 시사점을 제시하였다.
둘째, 양국 텔레비전 광고에 나타난 표현전략을 내용분석한 결과, 양국간에 상당한 차이가 나타났다. 한국 광고에서는 공개기법과 드라마기법이, 중국 광고에서는 수업기법, 오락기법, 상상기법, 특수효과기법이 더 자주 나타났다. 또한, 보조기법에 있어서도 한국 광고에서는 단순제시, 사실적 설명, 상품 메시지, 기업설명/다큐멘터리, 생활유형제시, 일상의 단면, 연극 기법이, 중국 광고에서는 은유법, 증언/보증,극화된 수업, 비네트, 유머, 상품 중심의 연기, 만화, 영화 동작 소도구, 상품의 움직임/애니메이션, 영화·비디오 기법/예술적 자극이 자주 나타났다.
셋째, 한국-중국 간 가치관의 차이에 따라 국제광고의 표현전략의 효과가 어떻게 달라지는지 실험연구를 통해 알아본 결과, 한국은 중국보다 더 개인주의적이며 더 집단주의적인 가치를 지향하는 국가이며, 한국인은 수평적 패턴의 가치를 지향하며 중국인은 수직적 패턴의 가치를 지향하는 것으로 나타났다. 또한, 수업 전략(증언형)은 수직가치 집단(중국)에서 보다 효과적이었다. 한편, 드라마 전략(일상의 단면형)을 구사할 경우 개인제품에서는 수직가치보다는 수평가치 집단(한국)에서, 공유제품에서는 수평가치보다는 수직가치 집단(중국)에서 효과적인 것으로 나타났는데, 이는 동일 제품의 광고일지라도 표현전략의 효과가 다를 수 있음을 의미한다. 본 연구는 이론적 차원에서 선행 연구들에서 비교적 소홀히 취급한 같은 동양권 국가의 가치관 차이를 규명함으로써 양국간 광고 표현전략의 이해에 보다 심층적인 설명을 제공하였다. 실무적인 차원에서도 향후 점증하게 될 한중간 국제광고 전략의 수행시 보다 구체적이며 현실적인 관점을 제공해줄 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research showed how is different effect of creative strategy of international advertising along the difference of the same oriental countries, Korea and China. Instead of approaching individualism-collectivism uniformly among the cultural area in the original cross cultural investigation, simultaneously with comparing within the same eastern culture, this research identified the horizontal and vertical pattern of same eastern culture, and verified how affect to advertising effect by each creative strategy. This was attended for three studies, and the results are like as followings;
First, a cross-cultural content analysis was conducted of 568 Korean and 638 Chinese television commercials to gain understanding about cultural value patterns reflected in Korean and Chinese television commercials underlying cultural value dimensions: utilitarian versus symbolic, western versus eastern, and horizontal versus vertical value. The results suggest that Chinese commercials reflected more utilitarian and eastern value than Korean commercial, and Korean commercials reflected more symbolic and western value than Chinese commercial, but it is not significant. However, Chinese commercials reflected more vertical value than Korean commercials, and Korean commercials reflected more horizontal value than Chinese commercial, it is significant. Based on this result, this study suggested some implications for further international advertising strategy between Korea and China.
Second, I analyzed creative strategy reflected in commercials of Korea and China, and found that there are huge differences generally with both creative strategies. Drama and announcement are found highly in Korea and lesson, entertainment, imagination, and special effects are found highly in China. Also, in aided technique, pure presentation, factual explanation, product message, corporate presentation/documentary, lifestyle, slice of life, and theater techniques are found highly in Korean, and metaphor, testimonial/endorsement, dramatized lesson, vignettes, humor, play or act around product, cartoons, film properties in action, product in action/animation, and film, video techniques/artistic stimuli techniques are found highly in China.
Finally, this study investigated how the effects of creative strategy or international advertising change along the differences of value between Korea and China, and found that Korea is more individual and collectivistic country than China. Korea tended to intend the value of horizontal pattern, and China tended to intend the value of vertical pattern. Also, Lesson strategy(testimonial) was more effective than vertical value group(China). Furthermore, when drama strategy is run, horizontal value group(Korea) is more effective than vertical value group in personal product and vertical value group(China) is more effective than horizontal value group in shared product. It means that the effect of creative strategy can be different even though those are same products. This research analyzed the difference of value of the same oriental countries is not theoretically focused comparatively in the previous researches. By the results of this research, we expect that provide the index explanation for the understanding of creative strategy of advertising of both countries, and provide actual and realistic view planning the international advertising strategy between Korea and China will grow up in the execution.