제약회사 판촉에 대한 봉직의와 개원의의 선호분석 = Self-Employed and Salaried Physicians' Preferences on Promotion Activities of Pharmaceutical Companies

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Korean pharmaceutical sector has entered into ultimate competition after the signature of the free trade agreement(FTA) between U.S.A. and Korea. Due to the Korean government's policy for separation of treatment and pharmacy, in addition, only doctors have the right to prescribe drugs. Before the policy physicians and pharmacists shared the right to prescribe drugs in Korea. Therefore, pharmaceutical companies have focused on physicians to enhance their market shares or profits. This paper classifies physicians into two types: self-employed and salaried physicians. Then it investigates whether or not usage and perceived credibility of information sources for medicines, and preferred promotion activities are different by the physician types. In the final section, it suggests several managerial implications for pharmaceutical companies.

국문 초록 (Abstract)

의약분업과 의약품 분야의 한․미 FTA의 체결로 제약회사의 경쟁이 더욱 치열해지면서 제약회사의 주요 표적고객인 의사들을 대상으로 한 마케팅이 시급해졌다. 본 연구는 제약회사의 세분화 마케팅을 돕기 위해 기본적으로 의사들을 유형화(봉직의/개원의)하고, 이들 의사유형별 영향을 주는 정보원천의 활용도와 신뢰 도에 차이가 있는지, 처방기준에 차이가 있는지, 선호하는 판촉활동은 어떻게 다른지에 대해 분석하였는데, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 의사유형별로 활용 정도에 차이가 있는 정보원천으로, 봉직의는 제품광고, 학 술회의, 약품집, 판촉물, 교과서의 활용도가 높은 반면에 개원의는 영업사원이 제공하는 정보원천의 활용도 가 높은 것으로 나타났다. 둘째, 의사유형별로 신뢰 정도에 차이가 있는 정보원천은 제품광고, 학술회의, 약 품집, 의학전문잡지, 교과서, 인터넷홍보물로 나타났는데, 이들 모두 봉직의가 개원의보다 높은 신뢰도를 보 이고 있음을 알 수 있다. 셋째, 의사유형별로 차이가 있는 처방기준으로 의약품의 효과, 의약품의 안전성, 의약품의 부작용, 의약품의 순응도에 대해서는 봉직의보다 개원의가 처방기준의 활용정도가 높은 반면, 제 약회사 지명도와 임상학회지원 수준은 개원의 보다 봉직의가 처방기준으로 활용하는 정도가 높은 것으로 보여졌다. 넷째, 의사유형별로 선호에 차이가 있는 판촉활동으로는, 봉직의는 학술행사후원, 샘플제공, 임상 실험지원, 해외학회 참석 후원, 논문 및 임상 등 문헌 제공의 판촉활동에 대해 개원의보다 선호도가 높은 것으로 나타났으며, 개원의는 봉직의보다 환자들을 위한 프로그램 지원에 대한 판촉활동에 더 호의적인 것 으로 나타났다.

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