스포츠용품 브랜드의 글로벌성이 다차원적 공익연계마케팅을 통한 브랜드 이미지 형성에 미치는 영향: 소비자 개인수준의 문화적 성향 조절효과

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 브랜드의 세계화가 활발하게 이루어지고 있는 스포츠용품 산업에 있어서 소비자들이 세계적인 브랜드로 인식하는 기업의 브랜드글로벌성이 판매수익의 일정부분을 사회적 공익재단에 기부하는 공익연계마케팅을 통한 기업의 브랜드이미지 형성에 미치는 영향이 소비자들이 지니는 집단주의와 권위에 순응하는 정도를 의미하는 권려거리성향에 의해 상이하게 나타나는지를 규명하는데 있었다. 이러한 연구의 목적을 달성하기 위한 자료수집 방법으로는 설문지를 사용하였으며, 2014년 9월에서 10월까지 충남지역 N대학과 경기지역 K대학, 부산지역의 D대학을 방문하여 해당 대학의 재학생들을 대상으로 본 연구자와 사전교육을 받은 보조 조사원 3명이 직접 배포하여 총 391부의 설문지가 회수되었다. 이들 회수된 설문지 중 설문문항에 대한 응답이 무성의한 일괄처리 혹은 무응답으로 인하여 신뢰성이 떨어진다고 판단되는 12명의 응답을 제외한 총 379(96.9%)부의 설문지가 본 연구의 목적에 따라 최종분석에 이용되었다. 수집된 자료 분석을 위하여 통계프로그램인 SPSSWIN Ver. 18.0과 AMOS 8.0을 사용하였으며, 연령, 나이를 포함한 연구대상자의 인구통계학적 특성 파악을 위해 빈도분석과 본 연구에서 제시된 연구모형이 기존 선행연구들이 제시하는 결과에 근거해 잘 도출되었는지를 알아보는 연구모형 적합도 검증 그리고 연구에서 사용된 설문문항들이 실제로 조사하고자하는 내용을 잘 대변하고 있는가에 대한 타당도 및 신뢰도를 검증하기위한 통계기법인 확인적 요인분석 분석을 실시하였다. 또한 소비자가 인식하고 있는 스포츠 용품 기업의 브랜드글로벌성이 기업의 공익연계마케팅을 통한 브랜드이미지형성에 미치는 영향에 있어 소비자 개인수준의 문화적 성향의 정도에 따라 다르게 나타나는 조절효과를 규명하기 위하여 고급통계방법인 구조방정식모형(Structural Equation Model) 분석 중에서 두개 이상의 집단을 비교하는 통계분석방법인 다중집단분석(Multiple Group Analysis)을 실시하였다. 참고로, 본 연구에서는 조사대상자들이 응답한 집단주의 및 권력거리성향과 관련된 설문문항들의 평균은 각각 4.188과 3.189로 나타났다. 따라서 연구대상자의 집단주의 성향에 있어 평균값이 4.188이상을 나타낸 소비자들은 집단주의 성향이 높은 고(High) 집단주의 집단으로 그리고 평균값이 4.188미만을 보인 조사대상자들은 집단주의 성향이 낮은 저(Low) 집단주의 집단으로 규정하였다. 마찬가지로 소비자의 권력거리성향의 평균값인 3.189이상은 고(high) 권력거리 집단 그리고 3.189미만을 나타낸 소비자들은 저(

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of the present study was to examine if there is the moderating effects of consumers' collectivism and power distance, which is a tendency of consumers to conform authority in our society, on the relationship between sports brand globalness perceived by consumers and positive brand image creation through cause-related marketing in which a company donate a certain portion of its product sales to a social cause in the sports product industry. In order to achieve the study purpose, the researcher and 2 well-trained interviewers visited N, D, and K universities located in Chung-Nam, Busan, and Kyounggi areas, respectively, from September to October in 2014 and distributed and collected a total of 391 questionnaires after the study participants filled out a survey by utilizing a self-administrated method. After 12 questionnaires with more than three questions unanswered or at least 10 consecutive questions indicated by the same scale number were excluded, a total of 379(96.9%) questionnaires were included in the present study for the final data analysis. Several statistical analyses including a descriptive analysis to figure out the demographic characteristics of the study participants, a confirmatory factor analysis examining the appropriateness of the study model based on