선택형 컨조인트 분석을 이용한 레스토랑 고객의 효용측정에 관한 연구 = A Study on Measuring Restaurant Customer‘s Utility Using Choice-Based Conjoint Analysis

국문 초록 (Abstract)

본 연구목적의 선택형 컨조인트 분석방법을 외식업계에 소개하고, 이 방법의 타당성을 전통적인 컨조인트 분석방법과 비교하여 검증하는 데에 있다. 본 연구에서는 전통적인 컨조인트 분석방법과 선택형 컨조인트 분석방법을 비교하기 위하여 레스토랑을 방문한 고객을 대상으로 자료를 수집하고 분석하였다. 전통적인 컨조인트 분석결과와 선택형 컨조인트 분석결과의 예측타당성을 비교하기 위해서 전통적인 컨조인트 분석방법은 16개 카드의 선호순위를 선택형 컨조인트 분석의 예측모형은 선택세트 4를 제시하여 수집한 자료를 이용하였다. 두 모형의 비교는 예측타당성과 시장점유율 예측정확성은 선택세트 5개를 20번 제시하여 수집한 자료를 활용하였다. 분석결과 개별 153명 수준에서 선택세트 5개를 20번 제시한 결과 전통적인 컨조인트 분석방법의 예측타당성은 평균 6.64개(33.22%), 개별수준의 선택형 컨조인트 분석방법의 예측타당성을 살펴보면 평균 8.58개(42.88%)로 전통적인 분석방법 보다 예측력이 더 높은 것으로 나타났다. 시장점유율의 예측타당성을 검정하기 위해 153명이 전체수준에서 선택세트 5개를 20번 제시한 경우 실제선택비율과 전통적인 컨조인트 분석방법에 의한 시장점유율의 차이, 전체수준과 153명 개별수준에서 선택세트 5개를 20번 제시한 결과 선택형 컨조인트 분석방법과의 시장점유율 차이를 살펴보면 차이가 있는 것으로 나타났다.
본 연구결과는 전체수준이 아닌 개별수준에서 선택형 컨조인트 분석을 살펴보았다는 점에서 전통적인 컨조인트 분석과 전체수준에서 살펴본 선택형 컨조인트 분석의 대안으로 권할 수 있다. 선택형 컨조인트 분석방법이 전통적인 컨조인트 분석방법 보다 예측 타당성이나 시장점유율예측 면에서 우월하고, 선택형 컨조인트 분석방법의 장점으로 인하여 레스토랑 선택대안에 대한 정보를 활용한 선택형 컨조인트 분석방법이 외식업계에 확산되어 그 효용성이 더욱 증대하리라 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The aim of this study is to introduce a choice-based conjoint analysis method to the restaurant industry and to verify its validity by comparing it with the conventional conjoint analysis method. In order to compare both conjoint analysis methods, this study has collected data from restaurant customers. Specifically, in comparing the predictive validity of the results from the conventional conjoint analysis and the choice-based conjoint analysis, 16 cards of preference rankings were presented as the prediction model for the former, while 5 sets of options were presented for the latter.
As a result, it is expected that the utility of choice-based conjoint analysis method using the information of restaurant choice alternatives would be expanded to the restaurant industry because of its strong point: it is regarded to be superior to the conventional conjoint analysis in terms of the predictive validity and market share prediction.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 선택형 컨조인트 분석
• Ⅲ. 실증분석
• Ⅳ. 분석 결과
• Ⅴ. 논의 및 결론
• 참고문헌