공익성 정치광고의 크리에이티브 분석－제18대 국회의원선거 중앙선거관리위원회의 광고를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 중앙선거관리위원회에서 제작하여 제18대 국회의원선거에서 활용한 2편의 텔레비전 광고물인 ‘공명선거’ 편과 ‘투표참여’ 편을 광고 실무계의 광고홍보 전문가 10명에게 보여주고 크리에이티브에 대한 전반적인 반응을 알아보았다. 연구결과, 광고물의 크리에이티브에 대한 반응에 관련된 359개의 출현주제가 나타났으며, 긍정적 평가와 부정적 평가가 공존했으나 세부적인 맥락에서는 다양한 차이가 있었다. 연구 결과를 바탕으로 공익성 정치광고 크리에이티브의 전략모형을 탐구한 결과, 공익성 정치광고에 대한 태도는 이슈 소구, 이미지 소구, 긍정적 소구, 부정적 소구라는 4가지 주제로 범주화되었고, ‘대처 방안’과 ‘크리에이티브 수준’이라는 2가지 조절변인이 나타났다. 이 요인들을 조절하여 향후 공익성 정치광고 메시지를 개발하면 ‘공명성 제고,’ ‘투표율 향상,’ ‘정치환경 조성’이라는 광고효과를 기대할 수 있을 것으로 예상되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In this research, two television commercials; ‘fair election’ and ‘vote participation’ which were created by the National Election Commission (NEC) and used as Political Public Service Advertising at the 18th parliamentary election, have been shown to 10 advertising professionals to research overall responses about advertising creative. As a result, 359 emerging themes were brought forth. Mostly, the responses were divided into positive and negative valuations. However there was a great variety of responses about two commercials in detailed context. Based on the research results, attitudes to public political advertising can be categorized into 4 themes; issue appeal, image appeal, positive appeal and negative appeal. Also, two moderating effects, plan for dealing and creative level, were found. So, if the cause of the above concepts can be adjusted and develop public political advertising, positive effects such as fair election, boosting voting rates and promoting political background will expect finally.

목차 (Table of Contents)

• 초록
• 1. 문제의 제기
• 2. 이론적 배경
• 1) 정치광고 메시지 연구경향
• 2) 정치광고 메시지의 차원과 스타일
• 3) 공익성 정치광고의 메시지 평가
• 3. 연구방법
• 4. 연구결과
• 1) ‘공명선거’ 메시지 분석과 기대 반응
• 2) ‘투표참여’ 메시지 분석과 기대 반응
• 3) 정치광고의 슬로건과 창의성 평가
• 4) 바람직한 광고홍보물 창작과 운용방안
• 5. 논의 및 결론
• 참고문헌