상업용 웹사이트의 문화역설 현상에 대한 연구 = Examining cultural paradoxes hypothesis on commercial websites

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 시각적 단서인 광고모델과 언어적 단서인 말이 상업용 웹사이트에 활용될 때, 문화적 배경이 각기 다른 소비자가 그러한 문화단서(cultural cues)에 어떻게 반응하는가를 실증적으로 규명하고자 했다. de Mooij(1998)의 문화역설(cultural paradoxes) 이론을 바탕으로 웹에 기반한 실험을 실시했다. 실험을 위해 광고모델(황인종 대 백인종)과 언어(한국어 대 영어)를 배합하여 4가지 종류의 상업용 웹버전을 실험용 자극물로 제작하였다. 그리고 4 가지 웹버전 중 하나를 한국인과 재미 한국인, 백인종 미국인의 세 소비자 집단에게 노출시켰다. 그 결과 한국인과 백인종 미국인 소비자는 자신이 속한 문화의 단서보다 자신이 속하지 않은 문화의 단서에 더 호의적인 반응을 나타냈다. 한국과 미국의 두 문화를 모두 경험한 재미 한국인 소비자 사이에서는 그러한 효과의 차이가 나타나지 않았다. 상업용 웹사이트에 나타난 이러한 문화역설 현상이 갖는 이론적 실무적 의의를 논의했다.

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