컨조인트 분석을 이용한 프랜차이즈 커피전문점 소비자 선택 속성 및 시장 세분화 = Study on the Franchise Coffee-shop Consumer's Selection Attributes & Market Segmentation: Using Conjoint Analysis

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 4단계의 제품 수명주기 중에서 성숙기 시장에 위치하고 있는 국내 프랜차이즈 커피전문점에 대한 향후 전략적인 시사점을 얻기 위해 다음과 같은 다섯 가지 연구과제를 설정하였다.
첫 번째 연구과제는 소비자들의 프랜차이즈 커피전문점 선택속성을 파악하는 것으로, 선행 연구와 전문가 인터뷰를 통해서 브랜드, 다양성, 물적 증거, 가격, 촉진 활동, 입지임을 알게 되었다. 이들 속성을 가지고 커피전문점 상품조합을 만들어 시장의 핵심 고객으로 판단되는 20-30대 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 두 번째 연구과제는 분석을 이용하여, 소비자들의 커피전문점 선택속성에 대한 중요도를 파악하고, 속성을 구성하는 각 수준의 부분 가치를 산출하는 것으로,6가지 속성 중 가격에 대한 중요도가 29.4%로 가장 높았으며, 그 다음은 브랜드 20.7%, 입지 19.4%로 비슷한 비중을 보이고 있다. 뒤를 이어 인테리어 15.7%, 마일리지제도 11.4%의 순으로 나타났으며, 메뉴다양성은 3.4%로 가장 중요도 비중이 낮은 것으로 분석되었다.
세 번째 연구과제는 소비자 편익을 기준으로 시장을 세분화하는 것이다. 군집분석을 이용하여 세분시장의 수와 규모를 파악한 결과, 가격중시형 집단(30.6%), 브랜드 중시형 집단(26.1%), 인테리어 중시형(24.9%), 접근성 중시형 집단(18.5%)의 4가지 세분시장이 발견되었으며, 이들 세분시장을 구성하고 있는 소비자 특성이 서로 상이하다는 네 번째 연구과제의 결과를 얻을 수 있었다. 성숙기 시장에서 기존 브랜드들은 경쟁 우위를 유지하기 위한 방안으로, 또한 신생 브랜드들은 성공적인 시장침투를 위해서 다양한 니즈의 세분시장을 선택하여, 각 세분시장을 구성하고 있는 소비자들의 니즈를 충족시킬 수 있는 차별화된 서비스 상품전략을 가지고 시장에 포지셔닝하는 것이 사업 성패의 관건이 될 것이라는 연구결과를 얻을 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study determines the bases of appropriate strategy for a Korean domestic franchise coffee shop chain currently in the maturity stage of its product life cycle. Analysis followed four stages. The first stage is to find out consumer choice variables of coffee shop chain. Earlier research and experts pointed to several relevant properties: brand power, variety, physical evidence, price, promotion, and place/location. Combining these variables and using hypothetical coffee products, researchers surveyed representative core patrons of coffee franchise stores, in the 20 to 30 year age group. The second stage applied conjoint analysis to determine the importance of each of the choice variables. Results placed price (29.4%) as the most important property, followed by brand (20.7%), place/location (19.4%), interior design (15.7%), mileage system (11.4%), and variety (3.4%). The third stage used customer benefit segmentation to determine and rank the four significant segments in this market. They are Price-oriented (30.6%), Brand-oriented (26.1%), Physical evidence-oriented (24.9%), and Place-oriented (18.5%). Using this basis, the fourth stage determined that constructing the market segment categories are important according to demographic characteristics. This determination leads to the important strategy imperative: in the maturity stage, the marketer should choose diverse market segments and position itself with differentiated service based on customer needs. This point is important not only for established brands but also for new brands entering the market.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론
• Ⅱ. 이론적 배경 및 연구과제
• Ⅲ. 연구방법
• Ⅳ. 실증분석
• Ⅴ. 결 론
• 참고문헌
• Abstract

참고문헌 (Reference)

1 김영옥, "테이크아웃 커피전문점의 선택속성과 고객만족에 관한 연구" 9 (9): 141-154, 2003

2 김보균, "컨조인트 분석을 이용한 커피전문점의 선택속성 및 브랜드 자산가치 측정" 세종대학교 관광대학원 2006

3 송영은, "컨조인트 분석을 이용한 친환경농산물 시장세분화에 관한 연구" 한국호텔외식경영학회 18 (18): 257-274, 2009

4 김용준, "컨조인트 분석을 이용한 상표 자산 측정에 관한 연구" 25 (25): 61-96, 1996

5 안지영, "커피전문점의 인구통계학적 특성과 이용형태가 이용동기 및 선택속성에 미치는 영향" 대구가톨릭대학교 보건과학대학원 2009

6 최복규, "커피전문점의 이미지와 지각된 가치가 전환의도 및 재방문 의도에 미치는 영향 : 고객만족의 매개효과를 중심으로" 세종대학교 관광대학원 2009

7 노윤정, "커피전문점의 선택속성이 고객충성도에 미치는 영향" 세종대학교 관광대학원 2006

8 이병원, "커피전문점(Caf`e)의 방문목적이 선택속성과 만족도에 미치는 영향에 관한 연구" 2009

9 프창스, "커피전문점 창업, 프랜차이즈창업스토리"

10 최지원, "커피전문점 유형별 선택속성의 중요도와 만족도 비교에 관한 연구 : 프랜차이즈 커피전문점과 로스터리 커피전문점의 비교를 중심으로" 세종대학교 관광대학원 2009

11 최성임, "커피전문점 방문수요 결정요인 분석" 한국호텔관광학회 12 (12): 150-161, 2010

12 이영남, "커피 전문점 소비자의 특성에 따른 이용 행태 및 선택 속성의 차이" 동아시아식생활학회 19 (19): 265-277, 2009

13 김현국, "원두커피 브랜드 및 점포 선택속성에 관한 연구" 세종대학교 경영전문대학원 2003

14 김현철, "식생활 라이프스타일에 따른 커피전문점 선택행동 분석" 한국관광학회 34 (34): 187-205, 2010

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