사전/사후 마케팅의 효과와 그 최적화에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 사전 마케팅 특히, 사전 마케팅에서 가장 많은 비중을 차지하는 광고 맥락에서 기업이 사전 광고와 사후 광고 간의 적절한 자원 배분을 통해 성과를 극대화 할 수 있는 최적화 방법론을 제안하는 것을 목적으로 한다. 구체적으로 어떻게 출시 이전의 마케팅 활동이 출시 이후의 성과에 영향을 줄 수 있는지에 대한 Mechanism을 분석하기 위해 사전/사후 광고의 효과를 동시에 조사할 수 있는 계량 경제 모형을 개발한다. 개발된 모형을 바탕으로 사전 광고와 사후 광고가 성과에 미치는 효과와 역할의 차이를 비교 분석하여 성과를 극대화하기 위한 최적화 방법론을 제안하고자 한다. 현재까지 일부 사전 광고 효과에 대한 효과 분석을 시도한 연구들이 존재 하지만(Zufryden 1996; Elberse and Anand 2007; Joshi and Hanssesn 2009; Chintagunta et al. 2010), 본 연구와 같이 사전 광고 효과의 Mechanism을 조사하여 사전 광고와 사후 광고 간의 전략적 자원 배분을 위한 최적화 방법론을 제안하는 연구는 존재하지 않았다. 따라서, 개발된 본 연구의 모형은 전략적 관점에서 사전 광고와 사후 광고의 효과를 통합적으로 고려한 최초의 시도로서 연구의 가치를 가진다.
영화의 예술적 특성에도 불구하고 영화가 가지는 신제품으로서의 특성과 좋은 연구 데이터 품질과 가용성으로 인해 영화 산업은 최근 신제품 확산과 신제품 마케팅 연구에 자주 이용되어 왔다(Elberse and Eliashberg 2003; Joshi and Hanssens 2009; Luan and Sudhir 2010; Foutz and Jank 2010; Duan et al. 2008; Dellarocas et al. 2007). 따라서, 본 연구는 우선 영화 산업을 Prototy[e 산업으로 고려하고, 영화 산업의 수요, 온라인/오프라인 광고, 구전(Online WOM) 등의 영화 마케팅 활동, 해당 영화의 수요와 관련된 데이터를 확보하여 제안된 모형에 대한 실증 분석을 시도한다. 이후, 다양한 산업과 마케팅 활동으로 그 적용 범위를 넓히고자 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study proposes a methodology to optimize advertising performance through proper allocation of resources between the pre-advertisement and post-advertisement processes, which require the highest percentage of pre-marketing resources. In order to analyze the mechanisms by which pre-marketing activities affect the performance of an advertisement after its release, this study will develop an econometric model to simultaneously examine the effects of pre- and post-advertisement tactics. From these results, we propose an optimization methodology for maximizing the performance of an advertisement by analyzing the differences between the role of pre and post-advertising processes in the overall performance of the advertisement.
There are several studies that have analyzed the effects of pre-advertising on advertisement performance, but there has not been any research examining the mechanisms responsible for pre-advertising efficacy. Additionally, there have been no studies proposing an optimized methodology for the strategic allocation of resources between the pre- and post-advertisement. Thus, the developed model in this study will have a value of research as the first attempt to consider the integrated effects of pre- and post-advertisement from a strategic perspective.
Becau