‘보이지 않는 손’, 마케팅효과에 대한 실증연구

국문 초록 (Abstract)

마케팅활동에 의해서 창출되고 있는 무형자산인 브랜드자산, 고객자산, 유통자산 등은 기업가치의 상당 부분을 차지하고 있으나 회계관점에서 객관적이고 명확하게 관리가 이루어질 수 있도록 하는 것은 마케팅분야에서 해결되어야 할 중요한 과제이다(이성호, 박정은, 채서일 2007). 그러나 아직까지 연구결과에 대한 타당성과 일반화가능성에 대한 이슈를 극복하지 못한 상황이다. 구체적으로, 방법론적인 측면에서 많은 선행연구들이 소비자의 설문에 의존하여 마케팅활동과 성과간의 관계를 주관적으로 측정해 오고 있다(Srinivasan et al 2005; Ramaswami et al 2009; Chandukala et al 2011; Bruce et al 2012). 이러한 문제점을 극복하기 위한 최근의 노력으로 재무회계 데이터를 활용하여 마케팅활동에 대한 성과를 규명(예: Conchar et al 2005; Joshi and Hanssens 2010)하려는 접근이 시도되고 있지만 마케팅자산의 핵심이 되는 브랜드자산을 중심으로 빅데이터(2차자료)를 활용한 연구분석은 그리 많지 않은 편이다(Bath et al 1998; Mizik and Jacobson 2008; Florian Stahl et al 2012; 김지헌 2011). 따라서 장기간에 걸쳐 축적된 기업의 실제자료(real data)를 활용하여 다양한 결과를 실증적으로 분석할 수 있다는 점을 감안하면, 마케팅활동으로 창출된 마케팅자산에 대한 결과를 좀 더 객관적이고 실증적으로 보여줄 수 있을 것으로 판단된다. 한편 개념적인 측면에서는 브랜드와 기업성과간의 관계를 부분적으로 보여주는 연구가 대부분이다. 즉 기업성과를 시장성과와 재무성과로 명확히 구분하고 브랜드자산의 중요성과 역할적 기능을 구체적으로 실증한 연구는 매우 부족한 편이다. 이러한 결과로 기존연구의 개념과 실증분석에서 논리적인 차이가 존재한다는 점을 반영하여 국내기업의 현실 상황에서 검증이 필요하다. 이와 동시에 국내뿐만 아니라 해외논문에서도 발견되고 있지 않은 재무성과에 대한 브랜드자산의 레버리지효과를 검증하고자 하는 것은 본 연구의 커다란 의의라고 할 수 있다. 본 연구는 국내 기업환경을 배경으로 시장기반의 핵심자산인 브랜드자산을 구축하기 위하여 마케팅활동이 미치는 영향력을 실증적으로 확인하고, 나아가 기업성과 창출을 위한 전략적 제안을 제시하고자 한다. 이를 위해서 첫째, 시장성과측면에서 기존의 연구결과를 반영하여 국내 상황에서도 실증적으로 반영될 수 있는지를 확인하고자 한다. 둘째, 재무성과측면에서도 이들의 관계를 규명하고자 한다. 따라서 본 연구에서는 국내기업을 대상으로 장기간에 걸쳐 축적된 회계 및 재무데이터와 한국능률협회의 국내 브랜드파워지수(K-BPI)를 활용한다. 구체적인 연구방법은 첫 번째 단계에서 문헌고찰을 통해서 변수들을 개념화하고 마케팅활동과 기업성과에 대한 연구 가운데에서 광고와 브랜드자산, 브랜드자산과 기업성과, 광고와 브랜드자산과 기업성과간의 관계에 관한 선행연구를 파악한다. 두 번째 단계에서는 마케팅활동의 설명변수로 국내기업들의 광고비 지출현황, 브랜드자산은 한국능률협회컨설팅(KMAC)의 국내브랜드파워지수(KBPI)를 활용한다. 이어서, 종속변수인 기업성과는 시장성과와 관련된 핵심변수인 매출액을, 재무성과는 투자자본순이익률(ROI)와 기말주가, 기말시가총액, 주당장부가치액, 주가수익률을 활용한다. 이는 10년에서 12년동안 지속적으로 축적된 데이터를 활용하고 선정된 브랜드를주 사업단위로 하는 기업을 대상으로 한다. 세 번째 단계는 해당기업들의 회계 및 재무데이터(12년치)를 수집하기 위하여 한국신용평가정보원의(KISLINE, KISVALUE), 금융감독원 전자공시시스템(DART), 증권시스템(Home Trading System)등을 활용한다. 네번째 단계에서는 해당기업들의 실제자료(real data)를 기반으로 전체기업들을 통합하여 변수들간의 상관분석 및 위계적 회귀분석을 실시함으로써 브랜드자산의 조절효과(leverage effect)를 검증할 수 있다.