TV프로그램의 인게이지먼트가 광고효과에 미치는 영향 = The Influence of TV Program's Engagement on Advertising Effects

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 미디어에 대한 정성적 분석의 중요성이 더해짐에 따라 최근 부각되고 있는 인게이지먼트가 광고효과에 어떠한 영향을 미치는가를 분석 하는 데 있다. 이를 위해 첫째, 인게이지먼트의 개념과 특징 등 이론적 논의를 살펴보고 둘째, TV프로그램의 인게이지먼트가 광고의 인지적, 감정적, 행동적 효과에 어떠한 영향을 끼치는가를 분석하고 셋째, 광고혼잡도와 TV광고 태도에 따라 인게이지먼트가 광고효과에 미치는 영향은 어떠한가를 살펴보았다.
연구결과, TV프로그램의 집중도, 관심도, 만족도에 대한 측정치인 인게이지먼트가 높은 프로그램에 노출된 광고는 인지도, 제품/서비스 관심도, 제품/서비스 구입의향의 광고효과에 있어서 인게이지먼트가 낮은 프로그램에 비하여 효과가 큰 것으로 나타났다. 또한, TV프로그램의 인게이지먼트는 광고인지도에 있어서 광고혼잡도와 TV광고에 대한 태도의 영향을 받는 것으로 나타났다. 특히 TV프로그램의 인게이지먼트가 높은 경우에는 광고혼잡도가 적을수록, TV광고에 대한 태도가 긍정적일수록 인게이지먼트가 낮은 프로그램에 비해 광고인지도 유발에 더 효과적으로 작용했다. 본 연구는 국내 소비자와 TV를 대상으로 인게이지먼트 개념을 적용해 광고효과와의 관련성을 밝히기 위한 최초의 시도로써, 이에 대한 이론적 증명과 실무적 시사점을 제공한 것에 의의를 지닌다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study explains the concepts and characteristics of a qualitative media evaluation indication, 'media engagement', It places data from a survey of 4,200 Korean TV viewers. Based on the data, the study seeks to find how the engagement affects consumers in cognitive, emotional and behavioral ways. It also examines how the relation between the engagement and the advertising effects varies depending on the advertising clutters and the viewers' attitudes toward TV ads in general. The survey indicates that a group with high level of concentration, interest and satisfaction about the TV programs show more advertising effects than a low level group does. In detail, the high level group shows more advertising recognitions, interests for the advertised products/services and the willingness to purchase them.
Another finding is that the engagement level, is affected by the advertising clutters and the viewers' attitudes toward TV ads. Especially, in the highly engaged group, low clutters and positive attitudes better help to raise the ads recognition than in the lowly engaged group. This study is a first attempt to find the relation between the TV program engagement and the advertising effects based on a survey of Korean TV viewers, It aims to provide with theoretical verifications and practical implications in the realm of advertising effect measurement studies.

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