한국과 인도의 문화적 관점에서 본 기부행동의 차이 = Differences in behavior of donation between Korea and India from the perspective of their cultures

국문 초록 (Abstract)

세계화가 되면서 다른 나라가 가지고 있는 고유한 문화와 종교를 이해하고 그것을 바탕으로 소비자행동을 파악하는 일은 아주 중요해졌다. 한국은 이미 세계 제7위의 경제성장국으로 발전해왔고, 기부문화도 조금씩 발전해오고 있다. 아직 미국과 같은 기부문화로 자리 잡기까지는 많은 시일이 걸리겠지만 회사의 이미지를 높이기 위해 기부를 이용해 오던 것과는 달리 개인기부도 계속해서 늘어나고 있다.
이번 연구에서는 특히 한국과 인도소비자의 기부행동을 서로 비교하고 분석하고자 하는데, 그 이유는 인도는 중국 다음으로 많은 인구를 가지고 있고 앞으로 선진국으로 발전할 수 있는 가능성이 매우 큰 국가이면서, 한국과 2010년 CEPA협정을 맺은 동맹 국가이기 때문에, 이런 시점에서 한국과 인도를 서로 잘 이해할 수 있는 연구는 매우 중요하기 때문이다.
본 연구는 소비자의 기부행동을 설명할 수 있는 집단주의, 개인주의, 이타주의, 카르마에 대한 믿음의 차이를 이용하여 한국인, 현지 인도인, 그리고 한국에 거주중인 인도인을 세 집단으로 나누어 그들이 가지고 있는 기부행동을 측정하고 기부행동에 영향을 미칠 수 있는 네 개 변인의 영향과 변인들 간의 상호작용에 대해 알아보았다.
본 연구는 이처럼 앞으로 경제발전의 가능성이 큰 한국과 인도를 기부문화라는 소비자행동으로 비교했다는 것에 큰 의의를 둔다. 특히, 기존에는 한국과 인도를 비교한 연구가 없었고 소비자행동연구들이 대부분 서구에만 치우쳐 있었기 때문에 본 연구에서는 이런 기존 연구들의 한계를 극복하고 동양권인 한국과 인도의 특성을 경험적으로 비교하는 데 목적이 있다.
본 연구의 결과를 보면 다음과 같다.
우선, 나라마다 기부행동의 차이를 분석해 본 결과, 인도인이 본문에서 제시한 두 가지 상황인 커피구매에 대한 기부행동과 모자뜨기 참여 캠페인에 대한 기부행동에서 기부행동을 가장 많이 하는 것으로 보였으며, 한국인, 그리고 한국에 거주중인 인도인 순으로 나타났다. 현재 인도에 살고 있는 현지인과 한국에 살고 있는 인도인의 기부행동에 차이가 나는 이유는 한국에 거주중인 인도인은 이미 한국문화에 많이 동화되었기 때문으로 해석할 수 있다.
또한, 기부행동에 영향을 미치는 네 가지 변인들인 집단주의, 개인주의, 이타주의, 카르마에 대한 믿음의 차이가 각 집단별로 달라지는 것을 확인할 수 있었다.
우선, 한국인의 공익연계형 커피구매 기부형태에서는 이타주의와 카르마가 서로 상호작용하여, 이타주의가 높은 사람들이 기부를 더 많이 하며 이타주의가 높을수록 카르마에 대한 믿음에 따른 차이가 더 크게 나타나는 것을 볼 수 있었다. 한국인의 참여형 모자뜨기 기부형태에서는 이타주의와 개인주의가 서로 상호작용하며, 이타주의가 높은 사람들이 기부를 더 많이 하고, 이타주의가 높을수록 개인주의에 따른 차이가 더 크게 나타나는 것을 볼 수 있었다.
현지 인도인의 공익연계형 커피구매 기부형태에서는 이타주의와 집단주의가 서로 상호작용하는 것으로 나타났는데, 이타주의가 높은 사람들이 기부르르 많이하고, 이타주의가 높을수록 집단주의의 따른 기부행동에 차이가 더 크게 나타나는 것을 볼 수 있었다. 현지 인도인의 참여형 모자뜨기 기부형태에서도 이와 마찬가지를 보였다.
한국에 거주중인 인도인의 공익연계형 커피구매 기부형태에서는 이타주의와 카르마가 서로 상호작용 하는 것으로 분석되었는데, 이타주의가 높을수록 기부를 많이 하며 카르마에 대한 믿음에 따른 기부행동의 차이가 더 많이 나타나는 것으로 분석되었다. 한국에 거주중인 인도인의 참여형 모자뜨기 기부형태에서는 이타주의와 집단주의가 서로 상호작용한다고 분석되었으며, 이타주의가 높을수록 기부를 많이 하며, 집단주의에 따른 기부행동의 차이가 더 크게 나타났다.
본 연구는 한국과 인도의 기부행동의도에 차이가 있는지, 그리고 그 의도를 설명하는 변인의 영향이 어떻게 다른지 검증하였다. 본 연구의 결과는 한국과 인도의 소비자행동을 비교한 연구가 매우 적은 상황에서 두 나라의 차이를 보이고 이런 차이가 왜 나타났는지 설명하고자 한 점에서 학문적 기여를 하며, 기부행동을 높이기 위해서는 공통적으로 이타주의에 호소하는 커뮤니케이션이 필요할 것으로 보이고 나라에 따라 집단주의, 개인주의, 이타주의, 그리고 카르마에 대한 믿음을 소구하는 커뮤니케이션을 적절히 반영할 필요가 있음을 보여주는 실무적 시사점을 준다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With globalization under progress, it became very important to understand consumer behavior based on unique cultures and religions other countries have.
The Republic of Korea has already developed into the seventh largest economy, and its culture of donation is gradually being developed. Even though it will take a long time for the culture of donation to get settled as the US, personal donation is gradually on the rise, different from making use of donation in order to improve the company image. This study, tries to compare and analyze donation behavior by Korean and Indian consumers, because India has the second largest population next to China, and it has a great potential to develop into an advanced country in the future, and is an ally that has concluded CEPA agreement in 2010 with Korea, so, a study through which Korea and India can understand each other well is desperately in need.
This study has made use of difference in Collectivism, Individualism, Altruism and Belief in Karma that can explain culture of donation by consumers, dividing Koreans, Native Indians and Indians living in Korea into 3 groups, measuring donation behavior they have and found out interactions among the influences of four variables and those that can influence on donation behavior.
This study is very significant in that it has compared Korea and India with great possibility of economic growth in the future as consumer behavior. Especially, there was no study having compared Korea and India in the past, and consumer behavior studies were inclined to the West, so this study aims at overcoming limits and comparing their characteristics which are oriental in the aspect of experiences.
The results of this study are as follow.
First, as a result of analyzing differences in donation behavior of each country: Indians donated most frequently through campaigns like buying a cup of coffee, and knitting a hat, the two situations they have suggested in the text appearing in the order of Koreans and Indians living in Korea. Donation behaviors by Native Indians and Indians living in Korea were different because those living in Korea are already assimilated to the Korean culture.
Additionally, there are four variables that affect donation behavior, and we could find out that differences in Collectivism, Individualism, Altruism and Belief in Karma differed in each group.
First of all, Koreans’donation behavior in buying a cup of coffee in situation 1, Altruism and Belief in Karma, interacted, and those with greater Altruism donated more, and we could acknowledge that when altruism was greater, differences in their Belief in Karma were much bigger. Koreans’ donation behavior in knitting a hat of situation 2, Altruism and Collectivism interacted, those with greater Altruism donated more, and when altruism was great, we could see that difference in Individualism was the greater.
Donation behavior of native Indians in buying coffee of situation 1, Altruism and Collectivism interacted, and those with great Altruism donated more, and when Altruism was greater, we could acknowledge that the differences in donation behavior by Collectivism were greater. Donation behavior of native Indians in knitting a hat of situation 2, was the same as situation 1.
For Indians living in Korea of the donation behavior when buying a cup of coffee in situation 1, Altruism and Belief in Karma interacted, and with greater altruism, donation grew, and differences in donation behavior by the Belief in Karma appeared more. For the Indians living in Korea, donation behavior in knitting a hat in situation 2, Altruism and Collectivism interacted, and when altruism was greater, they donated more, and differences in donation behavior by Collectivism was greater.
This study verified if there are any difference between Korean and Indian consumers’intention of donating behavior and how different the influences of variables are that explain the intention.
The results of this study contribute in an academic manner in that it tried to show their difference and explain why these differences showed up under a situation in which there are few studies that have compared the consumer behavior of Korean and Indian consumers, and we think that communication is needed that appeals to Altruism in common to increase donation behavior, and it presents us with executive suggestions that show the necessity to properly reflect communication that appeals Collectivism, Individualism, Altruism and Belief in Karma according to each country.

목차 (Table of Contents)

• 요약 ⅰ
• 표목차 ⅲ
• 그림목차 ⅳ
• 부록 ⅳ
• I. 서 론 1
• II. 이론적 배경 6
• 1. 문화배경 7
• 2. 종교배경 20
• 3. 기부배경 23
• III. 연구모형 및 조사설계 27
• 1. 연구모형 및 가설 27
• 2. 조사 설계 28
• IV. 실증분석 32
• 1. 표본의 일반적 특성 32
• 2. 측정척도의 평가 35
• 3. 가설검증 35
• V. 결 론 48
• 1. 연구 결과의 요약과 논의 48
• 2. 시사점 및 한계점 51
• 참고문헌 57
• 부록(설문지) 64
• English(Abstract) 76
• Chinese(Abstract) 79
• Hindi(Abstract) 81
• 감사의글 83