골프웨어 소비자의 가치구조를 이용한 브랜드 커뮤니케이션 전략 연구 : 20~30대 여성 골퍼를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

최근 스크린골프의 영향으로 골프가 대중 스포츠로 저변이 확대되면서 20-30대 젊은층을 비롯해 여성 골퍼들의 인구가 증가 추세에 있다. 이러한 경향에 따라 골프웨어에 대한 대중의 관심이 높아졌을 뿐 아니라 다양한 취향을 보이면서 골프웨어 시장도 점차 치열해지고 있다. 기존 골프웨어 브랜드와 함께 새로운 골프웨어 브랜드가 다수 등장해 소비자 선택의 폭이 넓어졌다.
이에 본 논문은 최근 골프 시장에서 소비의 주체로 부각되고 있는 20-30대 여성 소비자의 쇼핑 가치구조를 분석하고, 그 구성요소를 브랜드 커뮤니케이션 전략 개발에 활용하고자 하였다. 연구방법은 우선 문헌연구를 통해 20-30대 여성 소비자들의 특성과 브랜드 커뮤니케이션의 개념과 중요성, 골프웨어에 대한 일반적인 고찰과 함께 20-30대 젊은층을 타깃으로 하는 브랜드별 브랜드 커뮤니케이션 전략을 조사하였다. 그리고 수단-목적 사슬 이론(MEC:Means-End Chain Theory)에 근거한 래더링 방법론을 활용해 20-30대 여성 소비자들의 가치체계도를 도출해냈다. 이러한 소비자 가치구조 분석을 통해 마케팅 실무에 활용할 수 있는 브랜드 커뮤니케이션 전략 개발을 위해 도출된 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 래더링을 통해 골프웨어에 대한 소비자 가치구조에 대한 속성, 기능적·심리적 결과 그리고 가치의 항목에서 차별적인 내용들을 선별할 수 있었다. 속성 단계에서는 ‘디자인’이 가장 중요한 요소로 나타났고, 그 외 ‘사이즈’, ‘브랜드’, ‘컬러’가 중요하게 나타났다. 따라서 20-30대 여성 소비자들은 골프웨어 구매 시 예쁘고 스타일리시한 디자인과 몸에 핏(Fit)되는 사이즈, 그리고 젊은층을 타깃으로 한 브랜드와 골프장에서 컬러감을 중요시하고 있다는 결과에 따라 브랜드는 다양한 디자인의 상품 개발과 함께 소비자 가치구조를 고려한 마케팅 기획에 초점을 맞춰야 할 것이다. 이러한 속성은 기능적 결과에 영향을 미치고 있는데 즉, ‘날씬한 몸매’, ‘경기력 향상’, ‘세련미’ 요소와 연결되었다. 그리고 이러한 기능적 결과는 심리적 결과인 ‘자신감’, ‘기분 전환’, ‘이미지 형성’과 연결되고, 또 심리적 결과는 소비자들이 추구하는 최종 목적이자 가치인 ‘즐거운 삶’, ‘자아 만족’, ‘건강’과 연결되고, 지향하는 것을 알 수 있었다.
그리고 소비자 가치체계에서 좀 더 의미 있고 중요한 전체 단계별 항목의 연결은 ‘디자인-날씬한 몸매-자신감-자아 만족’, ‘디자인-세련미-기분 전환-즐거운 삶’, ‘사이즈-날씬한 몸매-자신감-자아 만족’ 그리고 ‘브랜드-경기력 향상-자신감-자아 만족’의 사슬이었다. 즉, 20-30대 여성 소비자들은 골프웨어에 대해 디자인과 사이즈를 가장 중요한 요소로 고려하고, 골프웨어를 통해 자신감과 날씬한 몸매를 추구하며, 궁극적으로는 ‘즐거운 삶’, ‘자아 만족’이라는 목적을 중요시 여긴다는 것을 알 수 있다.
최근 골프웨어 시장이 새롭게 부상하면서 신규 브랜드들의 론칭도 잇따르고 있다. 이렇듯 신규 브랜드까지 가세해 경쟁이 점점 치열해지는 만큼 골프웨어 시장에서 우위를 차지하기 위해서는 고객 가치 중심의 브랜드 커뮤니케이션 전략이 무엇보다도 중요하다고 판단된다. 소비자가 추구하는 가치에 부합하는 메시지 요소를 바탕으로 업무의 효율성을 높이고, 좀 더 타당한 전략 개발에 도움을 줄 수 있다고 생각하기 때문이다. 그러므로 수단-목적 사슬 이론의 소비자 가치구조를 토대로 브랜드 커뮤니케이션 전략 개발에 적용하고자 했던 본 연구가 홍보·마케팅 실무자들이 소비자 이론을 마케팅 실무에 적용할 때 활용하는 계기가 되길 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As golf has expanded into a popular sport recently, in the underlying impact of the screen golf, the population of female golfers including the age of 20's and 30's is increasing. In accordance with this trend, as the public interest in golf wear increases, the golf wear market becomes more competitive by showing variety of tastes. Both Current golf wear brands and a lot of new golf wear brands broaden the range of consumer choices.
The purpose of this paper is to analyze the value structure of the 20’s-30’s female consumers, who have emerged as subjects of the golf wear market, and utilize the components to develop the brand communication strategy.
The method of this study is as follows: first, investigate the properties of 20’s-30’s female consumers, the concept and the importance of brand communication, general consideration about golf wear, and brand communication strategies of the brands which aimed 20’s-30’s young people through the research method. Then arrive the value structure of 20’s-30’s female consumers by using laddering methodology based on Means-End Chain Theory. By analyzing the consumer value structure, the result for the brand communication strategy development which can be used for marketing practice is as follows:
First, Researcher was able to select discriminatory items among the attribute, functional and psychological outcomes of the consumer value structure about golf wear. On the attribute stage, ‘Design’ appears the most important element and ‘size’, ‘brand’ and ‘color’ appear the next. Therefore, golf wear market needs to focus on marketing strategy that considered the consumer value structure with product development of various design for 20’s-30’s female golf wear consumers who consider pretty and stylish design, the size that fit in the body, and brands which are aimed young people and colorfulness in the field the most important factors, Such properties affect the functional result that is related to ‘slender shape’, ‘performance enhancement’, and ‘refinement’. And these functional result is connected with psychological result, such as ‘confidence’, ‘refreshment’, and ‘image making’. Also psychological result is connected with ‘joyful life’, ‘self satisfaction’, and ‘healthy’ which are the final purpose and values of consumers.
More meaningful and important item connections are ‘design-slender figure-confidence-self satisfaction’, ‘design-refinement-refreshment-joyful life’, ‘size-slender figure-confidence-self satisfaction’,‘brand-performance enhancement-confidence-self satisfaction’.
That is, the 20’s-30’s female golf wear consumers consider design and size the most important factors and they search after confidence and slender figure by golf wear, and they count joyful life and self satisfaction as the most important purpose ultimately.
Recently, golf wear market emerges new brand launching. As such new brands boost competition furiously, to win the competition, the consumer value oriented brand communication strategy is considered as more important factor than any other things, Increase the efficiency of work based on the message element to meet the value that consumers seek, because the believe that can contribute to a more reasonable strategy. Therefore, the researcher expects that this study can help PR, marketing workers to apply the brand communication based on the Mean-End Chain Theory of consumer value structure on consumer theory.

목차 (Table of Contents)

• I. 서 론 1
• A. 연구 목적과 의의 1
• B. 연구 방법과 구성 4
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• A. 20-30대 여성 소비자 분석 7
• 1. 20-30대 여성 소비자의 개념 7
• 2. 인구 통계학적 특성 8
• 3. 소비에 관한 주요 특성 9
• 3-1. 라이프스타일과 소비 행동 특성 9
• 3-2. 패션 소비문화에 대한 특성 11
• B. 브랜드 커뮤니케이션의 이해 13
• 1. 브랜드의 개념 및 이해 13
• 2. 브랜드 커뮤니케이션의 중요성 15
• C. 골프웨어 브랜드 분석 17
• 1. 골프웨어에 대한 일반적 고찰 17
• 1-1. 골프웨어의 개념과 변천 17
• 1-2. 골프웨어의 시장 현황 및 분석 19
• 1-3. 골프웨어에 관한 선행 연구 23
• 2. 20-30대 타깃의 골프웨어 브랜드 커뮤니케이션 분석 25
• Ⅲ. 수단-목적 사슬 이론에 관한 연구 34
• A. 수단-목적 사슬 이론의 개념 34
• B. 래더링 기법 37
• C. 수단-목적 사슬 이론을 이용한 의류 분야 선행 연구 고찰 39
• Ⅳ. 연구 문제 42
• A. 연구 문제 42
• Ⅴ. 연구 방법 및 결과 44
• A. 연구 방법 44
• 1. 연구 대상자 선정 및 설계 44
• 2. 인터뷰 내용 및 측정도구 45
• B. 연구 결과 47
• 1. 연구 대상과 분석 방법 47
• 2. 인터뷰 내용 분석 49
• 3. <연구 문제 1>의 결과 및 해석 56
• 4. <연구 문제 2>의 결과 및 해석 59
• Ⅵ. 결론 및 제언 64
• 참 고 문 헌 68
• Abstract 72