인터넷쇼핑몰 서비스품질이 플로우에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

플로우(flow)란 ‘개인이 특정 대상에 완전히 몰입하여 행동할 때 느끼는 정신적·신체적 흥분으로서 한 개인이 경험할 수 있는 최고의 경험’이라고 할 수 있다. 플로우(flow) 개념이 온라인 소비자구매행동을 이해하는데 유용하다는 주장들이 제기되면서, 플로우(flow) 관련 연구는 많은 학자들에 의해서 지속적으로 연구되어 왔다. 이러한 플로우(flow) 연구에 대한 확대가 온라인 소비자행동을 이해하는데 있어 매우 중요한 역할을 수행한 것은 사실이나, 플로우(flow) 개념에 대한 명확한 이론적 부재에도 불구하고 무비판적으로 이 개념을 수용하여 연구를 진행해 온 것 또한 사실이다.
본 연구는 플로우(flow) 이론이 갖고 있는 명확한 이론 부재라는 한계점을 극복하기 위하여 소비감정, 특히 PAD 이론을 활용하여 플로우(flow) 이론을 정교화 하고, 적절한 인관관계 모형을 제안하고자 한다. 이러한 연구목적 달성을 위하여, 본 연구는 서비스품질-소비감정-플로우(flow)를 기반으로 구조방정식모형을 제안하였다. 모형 검증을 위하여 인터넷쇼핑몰 이용고객을 대상으로 설문조사를 통하여 데이터를 수집하였다.
연구결과, 소비자들이 지각하는 인터넷쇼핑몰에 대한 서비스품질이 즐거움 감정, 환기 감정, 지배력 감정에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 지배력 감정은 즐거움 감정과 환기 감정에, 환기 감정은 즐거움 감정에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 즐거움 감정은 플로우(flow) 경험에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 실증분석결과는 PAD 이론의 지배력 감정-환기 감정-즐거움 감정 등 세 가지 감정차원 사이의 인관관계를 통해서 8채널 로우(flow) 모형을 보완하고, 더불어 플로우(flow) 이론을 정교화하는 적절한 인과관계모형을 제공하는 것으로 확인되었다. 본 연구를 통해서 도출된 결과는 향후 플로우(flow) 이론을 활용한 연구에서 온라인 소비자행동의 전반적인 모습을 실증하고, 이론적-실무적 시사점을 도출하는데 일조할 수 있을 것으로 생각된다.

목차 (Table of Contents)

• 초록
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 이론적 배경
• Ⅲ. 연구모형 및 가설설정
• Ⅳ. 연구방법론
• Ⅴ. 가설검정 및 분석
• Ⅵ. 결론 및 제언
• 참고문헌