유료TV의 서비스 속성에 대한 이용자 수요 분석

박민수(Min-Soo Park),이상우(Sang-Woo Lee) 한국언론학회 2010 한국언론학보 Vol.54 No.4

IPTV was expected to facilitate competition in the pay TV market, but so far has not been so successful in Korea. This paper empirically investigates the determinants of pay-TV choice and tries to provide some implications for the current issues in the pay-TV market. Price, number of channels, re-transmission of terrestrial TV, availability of VOD and interactive services, and brand are chosen as the possible factors and a mixed logit demand model is estimated by using a conjoint survey. Estimation results show that the reception of terrestrial TV is an important factor for pay-TV choice, which implies that the existence of terrestrial TV programs contributes to people’s subscription for pay TV. Interactive services, including VOD, also turn out to be an important determinant for pay-TV subscription. Marginal willingness to pay for terrestrial TV and interactive service are calculated 6,813 won and 2,159 won, respectively. The paper also performs simulations to estimate the impact of each attribute of pay TV on the market shares of pay TV platforms.

스마트TV 이용에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

이선미(Seonmi Lee) 한국콘텐츠학회 2021 한국콘텐츠학회논문지 Vol.21 No.6

방송통신융합 미디어인 스마트TV가 글로벌 시장에서 OTT 비디오 서비스를 주요 콘텐츠로 제공하면서 유료방송의 대안으로 부상했다. 한편 국내에서 스마트TV는 확산이 느려 연구가 거의 진행되지 않았다. 하지만 글로벌 스마트TV 성장이 국내에도 영향을 미칠 것으로 예측됨에 따라 스마트TV 이용자의 특성 및 이용행태 등에 대한 분석이 필요하다. 이에 이 연구는 미디어패널데이터를 활용하여 인구사회학적 특성 및 유료미디어 이용행태가 스마트TV이용에 미치는 영향을 탐색하였다. 연구결과 연령, 가구형태, 가구소득, 거주지역규모 등이 스마트TV 이용과 관련이 있었고, 유료플랫폼 중 IPTV 가입자가 스마트TV를 보완적으로 이용했으며, VOD 지출액이 클수록 스마트TV 이용가능성이 컸다. 영화VOD 지출액이 큰 IPTV 가입자는 스마트TV로 대체할 가능성이 낮았다. 이 연구는 소홀했던 스마트TV에 대한 연구를 재점화하고 사업자들에게 전략적 시사점을 제공하는데 활용될 수 있을 것이다. Smart TV is rapidly growing with the provision of OTT services, and has become an alternative to pay-TV services. Yet smart TV in Korea has been diffused slowly, and thus few research has paid attention to smart TV. With the global growth trend of smart TV, research on smartTV, focusing on users’ characteristic and their behaviors, is critical to explain smart TV’s usage. To employ the Mediapanel dataset, this study explores the impact of smart TV users’ demographic factors and their pay-tv usage on smart TV usage. The results suggested that age, the type of household, household income, and market size are associated with smart TV usage. Pay-TV usage, specifically IPTV subscription and VOD expenses, have impacts on smart TV usage. Lastly the interaction effect between IPTV subscription and movie VOD expenses, has negatively associated with smart TV usage. This study may bring to re-attention to smart TV and to give insights into the industry field.

유료방송의 시장구조와 경쟁이 케이블 TV의 디지털 전환에 미치는 영향

도준호 한국인터넷방송통신학회 2016 한국인터넷방송통신학회 논문지 Vol.16 No.3

본 연구는 국내 케이블 TV의 디지털 전환 과정의 지체 요인을 분석하고 유료방송 시장의 경쟁 상황이 디지털 전환에 미치는 영향을 살펴보았다. 디지털 전환의 지체 요인은 케이블 TV 사업자의 의지 및 역량의 부족, 정책적 지원과 강제의 부재 및 시청자의 수용 의지와 관련된 요소로 나타났다. 아날로그 방송을 통하여 지속적인 수익을 올리며 유료방송시장에서 독점적 지위를 가지고 있던 케이블 TV 사업자는 추가적인 투자가 필요한 디지털 전환에 대하여 적극적으로 대처하지 못했다. 저소득층에 대한 지원이나 아날로그 케이블 TV 방송의 종료 기준 설정 부재 등 정책적인 뒷받침도 이루어지지 못했다. 디지털 상품에 대한 가격 저항감이나 조작의 편의성 선호 등 시청자의 수용 요인도 디지털 전환에 영향을 미쳤다. 2008년에 IPTV가 시장에 진입하며 유료방송시장에 실질적인 경쟁 상황이 형성되었으며 이는 케이블 TV 사업자의 디지털 전환 속도에 영향을 미친 것으로 나타났다. Cable TV with largest subscription base in pay TV market has difficulty in managing the task of digital switch over. This study analyzed the factors in delay of cable TV switch over and examined the impact of pay TV market structure and competition. The delaying factors turned out to be the lack of incentives and resources of cable TV operators, insufficient policy measures and acceptance tolerance issues of subscribers. Since cable TV operators with monopolistic status in pay TV market had continuous profit from analog service, they were not responsive to digital switch over which requires additional investment. Policy measures including support for the low income household and mandatory cut-off point for stopping analog broadcasting. Subscriber's willingness to accept digital broadcasting in terms of price sensitivity and preference for convenient operation also played a role. Introduction of IPTV in pay TV market influenced the speed of digital switch over of cable TV operators. MSOs with economies of scale showed higher digital switch over rate than independent SO.

유료방송채널 거래시장 획정: 지상파 재전송 채널을 중심으로

남재현 ( Jae Hyeun Nahm ),이상규 ( Sang Kyu Rhee ) 정보통신정책학회 2014 정보통신정책연구 Vol.21 No.3

다채널 유료방송시장에서 지상파방송사업자와 유료방송사업자 간의 지상파채널 재 전송료 논란 등 다양한 경쟁 관련 이슈들이 제기되고 있다. 이러한 이슈들과 관련하여 지상파 채널거래 관련시장획정이 중요하게 부각되고 있다. 본 논문은 ‘지상파 재전송채널 거래시장’에 대한 시장획정과 관련된 여러 경제학적 논의 사항을 다룬다. 본 논문에서는 기존의 연구와는 달리 유료방송사업자가 지상파방송사업자와 집단협상 집단계약 하는 경우와 개별협상 개별계약 하는 경우를 구별하여 시장획정을 시도하여 보았다. 분석 결과에 따르면 개별 지상파 재전송채널을 대상으로 유료방송사업자가 협상하는 경우, 집단협상 집단계약, 개별협상 개별계약에 상관없이 각각의 지상파 재전송채널이 별도의 시장으로 획정된다. 그러나 개별 지상파 방송사업자의 시장지배력은 유료방송사업자들과의 협상으로 제한될 수 있다. 시장 획정에 따라서는 유료방송사업자들과 각 지상파방송사업자가 쌍방독점의 형태를 가질 가능성도 존재한다. Recently there have been many issues related to competition in the multi-channel video programming distribution (MVPD) market. One example is the bargaining of retransmission rates of real-time terrestrial commercial TV channels (KBS2, MBC, SBS) between terrestrial broadcasters and pay-TV service providers (SO, IPTV, DBS). The bargaining ruptured and then SOs stopped retransmission of real-time terrestrial TV channels. To analyze those kinds of issues correctly, it is important to define related-good markets exactly. This article tries to define the MVPD market, with particular focus on the market of real-time retransmission of terrestrial TV channels. A Pay-TV service provider`s willingness to pay for a terrestrial TV channel depends on whether other pay-TV service providers retransmit the same channel or not. To reflect that point, this article attempts to define the markets of real-time retransmission of terrestrial TV channels under the following two different scenarios; (i) all pay-TV service providers bargain and contract jointly with each terrestrial broadcaster (joint bargain & joint contract), and (ii) each pay-TV service provider bargains and contracts with each terrestrial broadcaster (separate bargain & separate contract). This is the main difference between this article and others. But the result of this article is the same as in previous studies. Each terrestrial commercial TV channel is defined as a separate good market regardless of the bargain and contract scenarios. But the market power of each terrestrial broadcaster might be restricted by the bargaining power of pay-TV service providers under the joint bargain & joint contract case.

미디어 이용행태 변화에 따른 TV 광고 활성화 방안 연구

박혜경,한윤 연세대학교 경영연구소 2023 연세경영연구 Vol.60 No.1

The media industry relies heavily on advertising as a fundamental component of its business model. However, the proportion of revenue generated by TV advertising to the overall advertising market has been declining in recent years. Despite the high impact and branding effect of TV advertising, advertisers are seeking alternative advertising methods due to the diminishing viewership of traditional TV. Previous research in this area has primarily focused on the need for governmental deregulation of broadcast advertising or the comparison of the effectiveness of TV advertising to other media. However, the literature fails to address the ongoing decline in TV viewership. To address this research gap, our study adopts a case study approach by employing multiple cases to explore how TV advertising can adapt to changing media consumption patterns. Through interviews with a program provider, a pay TV operator (i.e., IPTV provider), and an outsourcing production company, we propose a series of practical solutions to revitalize the TV advertising market. Our recommendations include activating indirect advertising (PPL), developing content retouching technologies to support indirect advertising, and establishing capabilities to conduct personalized profiling data analysis at both the individual- and household-level. By identifying practical challenges for activating TV advertising and presenting viable alternatives, our study contributes both theoretical and practical implications for the industry. While governmental deregulation is crucial, our findings underscore the significance of activating indirect advertising and other innovative solutions to rejuvenate the TV advertising market. 1970년대 TV가 처음 보급되기 시작한 시절부터 지금까지 TV를 통한 비즈니스 모델에서광고는 없어서는 안 될 핵심 요소였다. 지상파 채널은 여전히 전체 매출의 30% 이상을광고에 의존한다. 광고주들이 TV 광고를 선택하는 가장 큰 이유는 TV 광고의 높은 파급력과브랜딩 제고 효과 때문이었다. 그러나 TV 시청자는 지속적으로 감소하고 있는 추세이며광고주들도 TV 광고 대신 다른 대체 광고를 찾고 있는 것이 현실이다. 이러한 TV 광고시장의 위기 속에서 TV 광고 활성화 방안에 대한 기존 연구들은 정부의 방송 광고 규제완화에 대한 필요성에만 의존하거나 TV 광고의 효과 검증에만 집중했다. 그러나, TV 시청자수 자체가 매년 줄어드는 현재의 미디어 시장 상황을 고려하지 않았다는 한계가 있다. 본 연구는 미디어 환경 변화에 따른 TV 광고 활성화 방안을 제안하는데 목적이 있다. 따라서 현재 미디어 이용행태의 변화에 따라 TV 광고는 어떻게 진화해야 하는지에 대해방송채널사용사업자, 유료방송사업자, 외주 제작사의 담당자들과의 인터뷰를 통해 다각도에서 방안을 제시했다는 점에서 학술적인 시사점을 갖는다. TV 광고 활성화를 위해서는정부의 규제 완화도 필요하지만 다매체 환경에서 콘텐츠 자체가 광고가 되는 간접광고(Product Placement, PPL)가 활성화가 되어야 한다. 또한 간접광고를 지원하기 위한 후보정 기술의개발, 온라인 매체와의 경쟁력을 위한 가구 데이터의 개인화된 프로파일링 데이터 분석역량 등이 제시되었다. TV 광고 활성화를 위한 현실적인 문제점을 구체적으로 파악하고 대안을 제시했다는 점에서 실무적인 시사점을 갖는다.

미디어 환경 변화에 따른 유료방송시장의 구조 변동에 관한 탐색적 연구 : 심층인터뷰를 활용한 SNM의 경로 분석을 중심으로

신호철,김기윤,현대원 서강대학교 미디어융합연구소 2020 언론문화연구 Vol.28 No.-

본 연구에서는 IPTV와 OTT 등 IP 기반 패러다임으로 변화하는 현재의 유료방송시장에 대한 논의에 디지털 생태계 이론을 적용하면서 통합적인 시각을 제안해 국내 유료방송시장의 정확한 현상 진단과 미래 방향성을 예측하고, 유료방송시장 생태계의 성장 가능성을 모색하였다. 이 과정에서 유료방송시장의 핵심 주체들이 주요 분석 대상으로 포함되었고, 이들이 선택한 결정들을 시나리오 네트워크의 단계별 매핑 과정을 통해 제시하였다. 그 결과 국내 유료방송시장의 성장을 위해서는 케이블TV를 인수·합병하고 OTT와 제휴하고 있는 IPTV의 통합적인 운영 전략을 통해 유료방송시장 활성화로 이어져야하며, 이는 전면적인 관련 법 개정의 변곡점을 넘어서야 성장 경로로 나아갈 수 있음을 논의하였다. 아울러 시장 편중현상이 나타날 수 있는 경로에 대해 정부 및 국회의 법 제·개정 역할에 따라 시장의성과가 달라질 수 있음을 시사점으로 도출하였다. In this study, an integrated perspective was proposed by applying the digital ecosystem theory to the discussion of the current payᐨTV industry, which is changing to an IPᐨbased paradigm such as IPTV and OTT. Based on the theory of the ecosystem, accurate diagnosis and future direction of the domestic payᐨ TV industry was predicted, and the growth potential of the payᐨTV industry ecosystem was sought. As a result, in order to grow the domestic payᐨTV industryt, IPTV+Cable TV and IPTV+OTT’s integrated management strategy should lead to the activation of the payᐨTV industry. In this process, it was confirmed that the revision of the law was the most important growth factor. In addition, the growth of the industry may vary depending on the role of the government and the National Assembly for the payᐨTV industry where market bias may occur.

독일 디지털 페이TV의 실패와 디지털 방송 전망에 관한 연구

고수자(SU-Cha Ko) 사이버커뮤니케이션학회 2004 사이버 커뮤니케이션 학보 Vol.- No.14

디지털 방송의 다채널과 고화질, 새로운 부가서비스 가능성은 사회적, 경제적으로 부수효과를 가져올 수 있는 장점으로 인해 세계 각국은 아날로그 방송의 디지털화를 추진하고 있다. 독일도 케이블TV의 디지털화를 추진하면서 페이TV를 1999년에 출범시켰지만 가입자 정체로 2002년 봄 파산에 이른 것이다. 왜냐하면 국민 대부분이 무료 수신 가능한 다수 채널의 아날로그 방송환경에 만족하고 있기 때문에 고가의 시청료와 추가경비가 요구되는 디지털 페이TV 이용 용구가 없었기 때문이다. 유럽 각국 방송의 디지털화 추세 속에서 독일은 케이블과 위성에 밀려 지속적으로 하락하여 소멸위기에 처하게 된 아날로그 지상파를 소생시키기 위해 2002년 말 시작하여 아날로그 지상파의 무료 디지털TV 전환을 전국적으로 실시하고 있다. 이 논문은 독일 디지털 페이TV 실패원인과 무료 디지털 지상파TV 수용과정을 분석하여 디지털 지상파 방송의 추가 수입원으로서 새로운 유료 서비스 가능성을 전망하고자 한다. Due to high quality of reception and multichannel, new additional services socially and economically bring a concomitant phenomenon, so the digitalization of analogue is taking place globally. Germany made use of digital broadcasting and created a pay-TV channel made up of highly entertaining programs in 1999 avaliable on cable. However in March 2002, a tie-up in subscribers caused the business to go bankrupt. It failed because a large percent of citizens were satisfied with the 23 free provided through cable, satellite, and terrestrial broadcasting and didn't have the desire to subscribe for a high subscription fee. In an environment with abundant free analogue TV, Germany has the largest TV market in Europe, but digitalization of German broadcasting is low-ranking. Through new-media cable and satellite, the policy of Germany's digitalization of broadcasting formed a link in pushing out, and continuously falling of analogue terrestrial TV, which placed it in termination. So the change to digital was decided. Since 2002, the switch off of analogue terrestrial TV and the change to digital terrestrial TV started in Berlin and is now national. Digital terrestrial TV is highly accepted with owners with plural television receivers, so users of multimedia show that the medium of preference emboss's digital terrestrial TV's features. It is a trend through digital terrestrial TV's technical features, indoor reception by portable TV and mobile reception by Handy or PDA's are received at anytime, anyplace show the potential of new additional services to be charged for.

N 스크린 서비스와 홈TV간 대체 및 보완관계에 대한 실증적 연구

한윤(Yoon Han),이상우(Sang-Woo Lee) 한국콘텐츠학회 2012 한국콘텐츠학회논문지 Vol.12 No.5

본 연구는 국내에서의 N스크린 서비스 이용이 홈TV시청행태에 어떠한 영향을 미치는지 규명하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 본고에서는 CJ헬로비전의 N스크린 서비스인 티빙(tving) 가입자를 대상으로 설문을 하여 미디어 대체 및 보완 관계에 대한 실증 분석을 실시하였다. 총 유효설문 132개를 대상으로 티빙의 이용이 홈TV의 이용을 대체 또는 보완하는지 알아보았고, 장르별 대체, 보완 관계 또한 알아보았다. 실증 분석 결과, 티빙을 많이 이용하는 사람일수록 홈TV의 시청량이 36.4%정도 증가하는 것으로 나타났다. 이는 N스크린의 등장이 홈TV시청을 촉진 시키는 보완적인 역할을 하고 있음을 의미한다. 본 연구의 결과는 N스크린 사업자와 콘텐츠 제공자 간의 콘텐츠 수급가격 산정에 대한 방향성을 제시해 줄 수 있고, 둘째, 유료방송사들과 N스크린 사업자의 협력적 사업 전략의 가능성을 제시해 주며, 셋째, 유료방송 사업자들과 PP 간 콘텐츠 사용료 협상에 대한 단초를 제공해 준다. This study investigates whether the use of N-screen service affects the use of Home TV service as a supplement or substitution. In this study, we collected 132 available survey answers from CJ Hellovision Tving users. We found supplement relationship between Tving and Home TV, which implies that the more use in Tving service, the use of Home TV increases as much as 36.4%. From the result, some meaningful implications were derived. First, a direction for content price negotiation between N-screen providers and terrestrial broadcasters can be suggested. Second, the result will provide a suggestion for establishing a competitive strategy between N-screen providers and Pay-TV providers. Third, this study may solve copyright dispute between content providers and pay TV operators.

우리나라 유료방송 PP사업자 정상화 방안

윤석민 ( Sug Min Youn ),이현우 ( Hyun Woo Lee ) 정보통신정책학회 2011 정보통신정책연구 Vol.18 No.3

이 연구의 목적은 우리나라 유료방송 PP 사업자들의 성장을 저해하는 요인들을 식별하고 그 해법을 모색하는데 있다. 특히 이 연구는 우리나라 유료방송 시장에 대한 비합리적 규제 정책이 왜곡된 PP 시장구조 및 행위의 주원인이라고 보고, 유료방송 구조 및 행위 규제정책의 세부적인 문제점들을 검토해보았다. 이를 토대로 다음과 같은 정책방안을 제안한다. 첫째, PP 등록요건의 강화가 필요하다. 현행 등록조건인 자본금 5억원은 콘텐츠 제작 현실을 반영하지 못하고 있다. 둘째, 규모 있는 MPP(multiple program provider) 사업자의 등장을 원천봉쇄하는 채널 소유규제 및 채널운영규제를 완화해야 한다. 셋째, PP에 대한 수신료 배분을 정상화해야 한다. 이를 위해 명확한 회계분리 규정, 금지행위 규정이 마련되어야 한다. 넷째, PP의 자체제작 비율 및 본방송 비율기준이 마련되어야 한다. 마지막으로, 현 시점에서 지상파, 위성, SO, 보도 PP만을 대상으로 실시되는 방송평가제를 일반 PP 사업자들로까지 확대할 필요가 있다. 이러한 정책적 조치들은 가능한 동시적으로 추진될 때 그 성과가 극대화될 것이다. The purpose of this study is to investigate the factors that hinder the development of PPs (Program Providers) in Korean Pay-TV market and to elaborate the solutions for them. Especially, this study sees that the irrational Pay-TV regulatory policies are the main causes of distorted PP market structure and behavior. In this vein, this study reviewed the details of the structural and behavioral regulatory policies of Pay-TV. Based on the review, this study suggests the following policy measures. First, the current PP-registration requirements, initial capital of 500 milion won, need to be strengthened. It fails to reflect the actual conditions of program production. Second, the restrictions of channel ownership and channel management which seal off the emersion of large-scale MPPs (multiple program providers) should lessened. Third, the distribution of subscription fee to PP requires be rationalized. To achieve this, strict accounting separation and prohibited acts regulation are required. Fourth, the self-producing program quota and the first-run program quota of PP programming needs to be set up. Lastly, the broadcast evaluation system that covers network TV, satellite TV, SOs(system operators) and news PPs as of now, needs to be expanded to general PPs. These policy measures are necessary to push forward as concurrently as possible in order to maximize the effect. The ultimate purpose of them should focus on pay-TV market normalization through promoting competitive PPs.

고정형 유료방송의 서비스 개선방향 도출을 위한 정성적 연구

고윤영,여준상 한국전략마케팅학회 2010 마케팅논집 Vol.18 No.1

본 연구는 고정형 유료방송 서비스의 개선과 수요 확대를 위한 시사점 도출에 도움을 주고자, 케이블TV, 위성TV, IPTV 등 유료방송 서비스의 가입자를 대상으로 심층인터뷰와 관찰법이 병행된 ‘민속지학 인터뷰(ethnographic interview)’를 실시하여 서비스 만족․불만족, 개선요구 사항 등에 대해 분석하고 시사점을 도출하고자 하였다. 본 연구는 유료방송 서비스에 대해 통합적으로 비교 분석하였고, 그동안 활성화 되지 않았던 IPTV에 대한 소비자 인식 조사를 시도하였으며, 결합상품 시장의 소비자 인식 조사를 다루었다. 연구 결과, 디지털케이블TV에서는 해약 의사가 거의 없고, 실시간이나 VOD 서비스를 잘 이용하고 있는 것으로 나타났다. 하지만 마케팅 활동이 활성화되지 못하여 소비자들에게 디지털케이블TV의 사용방법 및 인식이 부족하다는 점이 발견되었다. 이의 개선을 위해서는 케이블TV 설치기사가 방문 시 설명과 사용방법을 알려 주는 것이 케이블TV 이미지 쇄신 및 마케팅활동을 위해 필요하다고 생각된다. 또한 대대적인 광고 역시 중요한데, 무엇보다 중요한 것은 고객 만족이기 때문이다. 위성TV는 과거에 비해 가입자 수가 줄어들고 있는 추세이다. 현재 가입자는 약정기간이 종료되면 디지털케이블TV나 IPTV로 전환 가능성이 많은 것으로 조사되었다. 위성TV사업자는 프리미엄 채널 운영 등을 통해 케이블 및 IPTV와의 차별화 전략을 추구해야 할 것이다. IPTV 가입자들은 VOD 이용 요금에 대한 불만족이 나타났다. 케이블, 위성을 비롯한 타 유료방송에 비해 VOD 다운로드 속도, 리모컨 조작의 불편함에 대한 개선이 필요한 것으로 나타났다. This study addressed on the satisfaction, dissatisfaction, and improvement of fixed pay-TV services-cable TV, satellite TV, and IPTV in order to provide the implications for service improvement and demand expansion of pay-TV industry through ethnographic interview. This study focused on entire pay-TV companies' marketing strategies and conducted a in-depth interview of IPTV subscribers. Also, this study did in-depth interviews about consumers' perceptions in convergence market. Finally, we found several implications as followed. In the digital cable TV, subscribers make full use of TV such as watching live channels, or VoD. Although they are willing to watch digital cable TV continuously, they aren't handy with remote controls because of lack of efficient and customized marketing strategies. Thus, the engineers who visit the subscribers' home in order to set cable TV or set-top box need to show the effective way to control TV remote controls with full explanation. It's good to improve and renew the brand images of digital cable TV for subscribers. Also, extensive advertisements are needed, because customer satisfaction is of greatest importance. The subscribers of satellite TV are decreased. They want to change the platform from satellite to cable TV or IPTV when their contracts run out. The satellite company needs to fortify the positioning of premium content channel for the differentiation from cable TV or IPTV. The subscribers of IPTV are discontented with the cost of VoD. In comparison with other media such as cable TV or satellite TV, IPTV needs to upgrade their service including low speed to download VoD, complicated remote controls to deal with.