해석 수준 이론의 고찰 및 새로운 연구 방향

김혜숙(Hyesuk Kim),간형식(Hyungsik Kahn) 한국외국어대학교 지식출판콘텐츠원 글로벌경영연구소 2019 글로벌경영연구 = Journal of global business research Vol.31 No.2

본 논문은 해석 수준에 대한 지식과 사고를 확대하기 위해 광범위한 연구 및 연구의 결과를 분석하고 정리하였다. 또한 다른 목적은 해석 수준 이론의 주요 부분을 모델링하여 해석수준을 이해하는 더 쉬운 방법을 제안하는 것이다. 해석 수준 이론은 심리적 거리 관점인 시간적, 공간적, 사회적, 발생 확률적으로 심리적 거리 해석 수준을 구별한다. 해석 수준은 크게 상위 수준과 하위 수준으로 구분되어 진다. 상위 수준의 해석은 대상의 추상적, 구조적, 핵심적, 주요하고 목표와 관련된 속성에 주목하여 판단하고 결정 내린다. 하위 수준의 해석은 구체적, 비구조적, 표면적, 부수적이며 세부적인 속성에 가중치를 둔다. 해석 수준은 소비자가 어떻게 의사 결정을 하고 구매 과정을 보여주는지에 대한 학문적 이론이다. 이러한 이론의 학문적 중요성은 해석 수준이 다양한 연구 및 연구의 결과에 상당한 영향을 미치는 중요한 선행 변수로 이용된다는 사실로 강조된다. 더 나아가 소비자 의사 결정 연구를 실시하기 위해 처음 적용되었던 시간적 거리를 이용한 해석 수준이론은 마케팅, 심리학, 그리고 다른 학문 분야의 연구원들에게 중요한 도구가 되고 있다. 본 논문의 결론은 앞서 언급된 발견에 기반을 두어 이론의 실용적 적용을 제시하였다. This paper includes the results of a wide range of studies and studies in order to extend the knowledge and idea about construal level. The other purpose of this paper is to suggest an easier way to understand construal level by modeling key parts of the construal level theory. Construal level theory distinguishes psychological level from psychological distance perspective: temporal distance, spatial distance, social distance, and hypothetical distance. The level of construal is largely divided into higher and lower levels. High-level construal is judged and determined based on abstract, structured, core, primary, and goal relevant about the objectives and events. Low-level construal weights on concrete, unstructured, surface, secondary, and detailed attributes. Construal level is an academic theory that demonstrates the way how consumers make decision and their purchase process. Its academic significance is highlighted with the fact that construal level is used as an important prior variable that significantly affects the results of various researches and studies. Furthermore construal level theory, which first applied to conduct consumer decision making studies using temporal distance, has become a critical tool for researchers in the fields of marketing, psychology, and other academic segments. The conclusion of the paper suggests a pragmatic application of the theory based on the aforementioned findings.

독서에 대한 해석수준이 초등학생의 독서량과 독서의 재미에 미치는 효과

김이영(Yi-young Kim),어윤경(Yun-kyung Au) 한국인지과학회 2019 인지과학 Vol.30 No.4

본 연구는 초등학생의 독서를 장려할 수 있는 심리적 요인을 탐색하기 위해 이루어졌다. 구체적으로 목표 달성에 영향을 미친다고 알려져 있는 해석수준을 조작하여 독서량에 미치는 효과를 확인하였다. 이를 위해 본 연구는 초등학생 200명을 대상으로 연구를 수행하면서 평소 독서 선호도가 높은 집단과 낮은 집단, 그리고 평소 독서량이 많은 집단과 적은 집단으로 구분하였다. 또한 독서를 왜 해야 하는지에 대해 생각해보는 추상적 해석수준 집단과 독서를 어떻게 해야 하는지에 대해 생각해보는 구체적 해석수준 집단으로 구분한 후, 2주 동안의 독서량과 독서가 얼마나 재미있었는지를 측정하였다. 그 결과 해석수준의 주효과를 확인하였다. 즉 구체적 수준의 해석을 한 집단이 추상적 수준의 해석을 한 집단보다 독서량이 많았다. 또한 평소 독서 선호도가 낮은 집단은 독서에 대해 구체적 수준의 해석을 할 때 독서량과 독서에 대한 재미가 증진되지만, 평소 독서 선호도가 높은 집단은 해석수준에 관계없이 독서량이 많고, 독서에 대한 재미가 높은 상호작용이 관찰되었다. 아울러 평소 독서량이 적은 집단은 독서를 구체적 수준으로 해석할 때 독서량이 증가하고, 독서에 대한 재미가 증진되지만, 평소 독서량이 많은 집단은 독서를 추상적 수준으로 해석할 때 독서에 대한 재미가 증진되는 상호작용도 확인할 수 있었다. 본 연구는 행동경제학적 연구에서 다루어져 왔던 해석수준의 효과를 독서라는 교육적 지도 분야로 확장했다는 점에서 시사점을 가진다. 또한 평소 어떤 일을 선호하는 사람과 그렇지 않은 사람, 평소 어떤 일의 성과가 높은 사람과 낮은 사람에게 어떤 해석수준을 가지게 하는 것이 그 일에 대한 동기부여를 증진하는 것에 도움이 될 수 있는지 보여주었다는 측면에서 실무적인 시사점이 있다. The objective of the current study is to explore psychological factors that can encourage elementary school students to read. Specifically, the current study verified the effect of manipulating the construal level, which is known to influence goal achievement, on the reading volume of the students. Two hundred elementary school students were separated into groups with high and low preferences for reading, as well as those with high and low reading volumes in general. Then, the study proceeded to categorize the students into the abstract construal-level group who were directed to think about why they have to read and the concrete construal-level group who were directed to think about how they should read. The participants were asked to read for two weeks, and their reading volume and reported pleasure of reading were measured. As a result, the study confirmed the main effect of the construal level, in that the group of students who were directed to have a concrete perspective about their reading objective by thinking about how to read had a higher reading volume than the group directed to have an abstract perspective about their reading objective. In addition, the group that generally had a lower-level preference for reading both read more and enjoyed reading more after it was directed to construe the reading activity concretely. However, the group that generally had a higher level of preference for reading maintained high reading volumes and high pleasure of reading regardless of the construal level. Furthermore, the group that generally read less both read more and enjoyed reading more after it was directed to construe reading concretely. However the group that generally read more also enjoyed reading more after it was directed to construe reading abstractly. The current study is significant in that it expands the discussion about the effect of construal level, which had been mainly a subject of behavioral economic research, into the field of educational instruction. The study also provides a practical implication for the types of perspective that are effective in motivating people with a higher or lower preference for certain tasks, as well as those with higher or lower levels of achievement for certain tasks.

대학생 스마트폰 사용 집단의 해석수준 및 자기통제와 스마트폰 중독사용의 관계에 관한 연구

김혜영,장예빛,정의준,유승호 미래를 여는 청소년학회 2013 미래청소년학회지 Vol.10 No.2

This study investigated the interaction effect between the smartphone users’ construal level and smartphone self-control. In particular, we focused on the Construal Level Theory which explains that high-construal level facilitates one’s self-control. We conducted two behavioral experiments to test the hypotheses. We hypothesized that the users’ construal level affects smartphone self-control and the moderating effect of the goal importance. We also examined a relationship between the construal level and the smart-phone addiction. The finding of the study1 confirmed that individuals who were primed to have high construal level mind-set showed higher smartphone self-control than those who were primed to have low costrual level mind-set. Even though the moderation effect of goal importance did not exist, the impact of construal level on smartphon self-control was mediated by goal importance. In study2, there was no significant difference between high chronical construal level mind-set group and low cronical construal level mind-set group with regards to self-control, however goal importance moderated the effect of construal level on smartphone self-control. Lastly, people who have low construal level showed higher smartphone addiction than whose who had high construal level. 스마트폰에 대한 자기 통제력은 스마트폰 중독 및 문제적 이용을 극복함에 있어 중요한 역할을 한다고 볼 수 있으며, 해석수준이론(Construal Level Theory, CLT)에서는 성공적인 자기통제는 해석수준과 깊은 관련이 있음을 주장한다. 따라서 본 연구는 해석수준이론에 근거하여, 개인의 해석수준이 스마트폰 자기통제에 영향을 미칠 수 있음을 실험과 추가적 통계분석을 통해 증명하고자 한다. 이와 더불어, 목표 중요성이 해석수준에 따른 스마트폰 자기통제의 효과를 달라지게 하는가의 문제를 검증하고, 해석수준과 스마트폰 중독과의 상관관계도 측정하였다. 실험에서 참가자의 해석수준을 조작하여 살펴본 결과, 상위해석수준의 참가자들이 하위해석수준을 지닌 참가자보다 스마트폰에 대하여 강한 자기통제를 보였다. 추가적 통계분석에서 개인의 만성적인 해석수준과 스마트폰 자기통제의 영향을 탐구한 결과, 만성적인 해석수준은 스마트폰 자기통제에 대하여 유의미한 영향은 나타나지 않았다. 그러나 해석수준과 스마트폰 자기통제 간 목표중요성의 조절효과가 증명되었고, 하위해석수준의 참가자들은 상위해석수준보다 유의미하게 높은 스마트폰 중독을 보였다.

소비자의 자아조절자원과 해석수준이 유통업체의 제품구색 평가에 미치는 영향

조연진,박경도,서재범,이호택 한국경영컨설팅학회 2017 경영컨설팅연구 Vol.17 No.1

본 연구는 자아조절자원과 해석수준에 따라 제품 구색에 대한 선택의 강도와 평가가 어떻게 달라지는지 살펴보는 연구로 자아조절자원이 고갈되면 통제능력이 약해져 직관적이고 비교적 노력을 기울이지 않고 의사결정을 내리기 때문에 소비자의 제품구색 평가에 차이가 나타날 수 있다. 또한, 대상에 대한 해석수준이 조절작용을 하여 제품구색에 대한 평가가 달라질 수 있다. 고차원 해석수준의 집단은 제품의 세부적인 정보를 비교하기 보다는 포괄적이고 다양한 구색에 초점을 두며, 더 추상적이고 바람직성을 바탕으로 제품을 고려하는 반면, 저차원 해석수준의 집단은 제품구색에 대한 선택에 따른 어려움을 고려하여 실행가능성의 상대적 가중치를 증가시키고 조금 더 구체적으로 제품을 고려하게 된다. 그런데 자아조절자원이 고갈되면 소비자의 제품평가는 자원한계(저차원 해석수준)와 목표적합성(고차원 해석수준)이 기준이 되어 각각의 제품에 대한 해석이 달라질 수 있는데 그 관계를 살펴보는 것이 본 연구의 목적이다. 해석수준의 차이에 따라 자아조절자원과 제품구색의 크기 평가의 관계가 달라질 수 있다는 사실을 검증하기 위해 다음 실험을 진행하였다. 자아조절자원 고갈과 비고갈 집단으로 나누어 두 가지 구색(큰/작은)을 동시에 보여주고 선택하게 한 후 각 선택과업을 할당하였다. 조절변수인 해석수준은 '내일'과 '반년 후'를 이용하여 조작하였다. 고차원 해석수준에서 자아조절자원이 고갈되지 않은 집단은 폭넓은 구색의 상품에 대해 더 긍정적인 평가를 할 것이지만, 저차원 해석수준에서 자아조절자원이 고갈되지 않은 집단은 작은 구색의 상품에 대해 더 긍정적으로 평가를 할 것이다. 반면, 고차원 해석수준에서 자아조절자원이 고갈된 집단은 작은 구색의 상품에 대해 더 긍정적인 평가를 할 것이지만, 저차원 해석수준에서 자아조절자원이 고갈된 집단은 폭넓은 구색의 상품에 대해 더 긍정적으로 평가를 할 것이다. 결과적으로, 해석수준의 차이에 따라서 자아조절자원이 고갈된 집단과 그렇지 않은 집단은 제품구색의 크기에 대한 상품구색 평가가 달라질 것으로 나타났다. Prior research discusses that consumers have a stronger preference for retailers offering more or fewer choices. However, research has not considered whether this preference of assortment size may change depending on temporal distant level in depletion or no-depletion condition. In this article, we address this issue by examining whether temporal distance moderates the evaluation of product assortment size when participants are depleted by a prior self- regulation task, as compared with not being depleted. To test our hypothesis we present one experiment. First, we manipulated self-regulatory resource availability using a self-regulation task. After instructing participants to solve sudoku puzzle or to solve diagram cube by filling any diagrams that they prefer into cube, we asked to evaluate the difficulty of the tasks available to them. Second, Participants were asked to imagine that they were planning to buy laptop at two store, but in next day(proximal) or 6months away(distal). Third, we asked participants to imagine that they were planning to purchase laptop at one of the two retail shops (small assortment: 6 options vs. large assortment: 30 options) and to read product description, respectively. Also we instructed participants to consider all the information and chose a store that they want to buy a product. After then we asked to indicate evaluation of product assortment to them. The main findings can be summarized as follows. Non-depleted(depleted) participants at a high level will be more attracted to large assortment(small assortment), but non-depleted(depleted) participants construing an event at a low level will be more attracted to small assortment(large assortment). CLT posits that consumers at a high(low) level are likely to place more weight values and ideals (contextual detail), and focus on goal and desirability (limited resource and feasibility). We demonstrate that non-depleted consumers at a high level would weight desirability concerns more than feasibility so that they are likely to have strong preference for large assortment. In contrast, non-depleted consumers at a low level would weight feasibility concerns more than desirability so that they are likely to have strong preference for small assortment. Depleted consumers at a high level would focus on goal achievement and be willing to trade off information about several attributes regardless of depleted resource, having strong preference for small set. In contrast, depleted consumers at a low level would focus on limited resource rather than goal. Thus they would be less willing to trade off good and bad attributes of a product, and place weigh only specific product attributes by which they will make a buying decision from large assortment.

스마트폰 사용자의 해석수준에 따른 스마트폰 자기통제에 관한 연구

김혜영(HyeYeong Gim),유승호(SeoungHo Ryu) 한국HCI학회 2013 한국HCI학회 학술대회 Vol.2013 No.1

스마트폰에 대한 자기 통제력은 스마트폰 중독 및 문제적 이용을 극복함에 있어 중요한 역할을 한다고 볼 수 있으며, 해석수준이론(Construal Level Theory, CLT)에서는 성공적인 자기통제는 해석수준과 깊은 관련이 있음을 주장한다. 따라서 본 연구는 해석수준이론에 근거하여, 개인의 해석수준이 스마트폰 자기통제에 영향을 미칠 수 있음을 실험을 통해 증명하고자 한다. 이와 더불어, 목표 중요성이 해석수준에 따른 스마트폰 자기통제의 효과를 달라지게 하는가의 문제를 검증하고, 스마트폰 자기통제 연구의 확장으로서 해석수준과 스마트폰 중독 및 성격과의 상관관계도 알아보고자 한다. 실험결과, 상위해석수준으로 조작된 참가자는 하위해석수준을 지닌 참가자보다 스마트폰에 대하여 강한 자기통제를 보였으며, 반면에 하위해석수준 조건의 참가자는 상위해석수준을 지닌 참가자보다 스마트폰에 대하여 약한 자기통제를 보였다. 그러나 목표 중요성과의 상호작용효과는 나타나지 않았으며, 상위해석수준이 하위해 석수준보다 성격에서 높은 호의성을 나타내었다. This study investigated smartphone users’ construal level and smartphone self-control. In particular, we focused on Construal Level Theory which explains high-contrual level facilitates one"s self-control. An experiment was conducted to confirm that the users" construal level affects smartphone self-control and whether goal importance moderate the effect of construal level and smartphone self-control. We also attempt to examine relationships among construal level, smartphone addiction and personality. The results demonstrated that high-contrual level participants showed higher smartphone self-control compared with low construal level participants. There was, however, no influence of goal importance on the relationship between construal level and smartphone self-control. Lastly, high-construal level participants showed higher agreeableness in personality.

소셜커머스의 속성이 해석 수준에 따라 구매 의도에 미치는 영향

이길형,김태현 한국브랜드디자인학회 2014 브랜드디자인학연구 Vol.12 No.4

미디어의 발달은 새로운 유통채널을 생성해왔다. 인터넷의 발전으로 E-commerce라 불리는 전자상거래가 태 동하였고, 인터넷은 점차 진화하여 사람과 사람을 이어주는 역할을 하며 이는 SNS (Social Network Service) 라 불리는 소셜미디어가 확산되고 있다. 소셜 미디어의 발달로 인해 사람들의 정보 공유의 방법으로 차지하는 비중이 커짐에 따라 이를 활용하는 소셜 커머스에 관한 관심도 증가하고 있다. 이에 소셜커머스에 대해 분석적으로 접근하여 효율적인 마케팅 전략을 세우고자 하는 많은 시도들이 이루어지고 있으나 관련 연구는 아직 활발히 이루어지지 않고 있으며 기존의 연 구 또한 소셜커머스의 속성이 개인차에 관계없이 소비자 태도에 미치는 영향을 분석하는데 그치고 있다. 이에 따라 소셜커머스 속성에 따른 소비자의 태도에 국한된 연구를 해석수준이라는 개인의 특성을 조절변수로 적 용함으로써 기존 연구를 확장하고자 한다. 본 연구는 소셜커머스의 구매가 이루어지는 과정에서 소셜커머스의 속성이 개인차 변수로서 해석수준에 따라 구매의도에 미치는 영향을 실증연구를 통하여 검증하고자 하였다. 소셜커머스의 속성(가격저렴성/정보제공 성)과 해석수준 집단(상위 해석수준/하위 해석수준)으로 각각 나누어 소비자 구매의도에 미치는 영향을 검증 하였으며, 연구결과 정보제공성은 해석수준과 구매의도에 유의하지 않은 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 가격저렴성은 해석수준과 구매의도에 유의한 상호 작용 효과를 확인할 수 있었다. 해석수준이 낮은 소비자는 소셜커머스의 가격저렴성이 구매의도를 높이는 영향을 미치고, 반면 해석수준이 높은 소비자는 소셜커머스의 가격저렴성은 구매의도에 영향을 미치지 않는다는 것을 확인할 수 있었다. 이러한 결과에 따라 소셜커머스 관 련 업체는 소비자 개인의 성향에 따라 차별적 가격할인 마케팅 전략을 진행시킬 필요가 있다. 본 연구는 실무적인 관점에서, 소셜커머스 마케터들에게 심리적 성향을 바탕으로 소비자를 분류하여 그에 맞 는 판매 전략을 모색함으로써 소비자 중심의 광고 전략수립에 효율적인 역할을 할 것으로 기대한다. Development of the media, has been to create a new distribution channel. E-commerce, called e- commerce in the development of the Internet is accelerating, the Internet will be a role in connecting people and the people by gradual evolution. Social media has spread called this SNS (Social Network Service). The development of social media, the percentage of how people sharing information increases, and social interest in commerce to take advantage of this has been increasing. Analytically by approach for this social commerce, although a number of attempts to establish an efficient marketing strategies have been made, studies relating to this, not yet actively conducted, previous studies also, the attribute social commerce regardless of individual differences, it has remained to analyze the effect on consumer attitudes. Therefore, in this study, by applying the characteristics of the individuals of existing research interpretation level limited to consumer attitudes in accordance with social commerce attribute as an adjustment variable, it is desired to extend the existing studies. In this study, in the process of purchase of social commerce is carried out, the attribute of social commerce is depending on the interpretation level as an individual difference variable, you are trying to verify through empirical study the effect on the time of purchase. To validate the impact on consumer purchasing intention divided each into social commerce of attributes (price cheapness / information- providing) and interpretation level of the population (high construal level / low construal level), the research results information-providing analysis it has been shown to affect not to monitor attention level and purchase, it was possible to confirm a significant interaction effect in the time of purchase and very inexpensive analysis level. Interpretation level is low consumer influence the price low sexual social commerce increases the time of the purchase, while the interpretation level is high consumers, ensure that it does not affect the time price cheap sexual purchase social commerce I was able to. On the basis of these results, social commerce companies, it is necessary to promote the marketing strategy of discriminatory price discounts based on individual consumers of propensity. In this study, from a practical point of view, you are expected to an effective role in the development of sales marketing strategy in accordance with the target of the point of purchase to marketing personnel in the field.

제품 타입에 따른 기부연계 촉진 효과에 대한 해석수준의 조절적 역할

윤나라(Na Ra Youn),김승준(Seung Jun Kim) 한국마케팅학회 2012 마케팅연구 Vol.27 No.2

기부연계 촉진(Embedded Premium Promotion)은 소비자가 제품을 구매할 때마다 제품 판매액의 일부를 자선단체에 기부하는 마케팅 촉진 방법이다. 본 연구에서는 기업이 실용적 제품과 쾌락적 제품에 대해서 기부 연계 촉진을 할 때, 소비자의 해석수준 (construal level)과 제품 타입(hedonic vs. utilitarian)에 따라 기부 연계 제품에 대한 태도와 추천의도에 차이가 나타난다는 것과, 이 해석수준의 조절 역할을 매개하는 “공감”과 “내게 중요한 정도”의 역할을 살펴보았다. 2(해석수준 : 하위수준 vs. 상위수준) X 2 (제품의 타입 : 쾌락적 제품 vs. 실용적 제품) 디자인을 이용한 실험 분석 결과, 탈맥락적이고 목적지향적인 상위 해석수준의 소비자에게서는 쾌락적 제품과 실용적 제품에 기부메시지를 삽입한 기부연계 제품에 대한 태도와 추천의도에서 제품타입 간 차이가 나타나지 않았다. 반면 맥락적이고 구체적으로 사고하는 하위수준의 소비자에게는 실행가능성을 중시하는 경향이 나타나기 때문에 실행가능성이 쾌락적 제품보다 높은 실용적 제품에 기부가 연계되었을 때 제품에 대한 태도와 추천의도가 높게 나타났다. 소비자의 해석수준과 제품타입의 상호작용 효과가 기부연계촉진의 효과에 미치는 영향은 감정변수인 공감과 인지변수인 내게 중요한 정도에 의해 매개되었다. 본 연구에서는 해석 수준을 조직하기 위하여 범주의 위계를 이용한 조직방법을 사용하였는데 하위 수준의 사고를 유도하기 위해서는 광고 메시지에 구체적이고 개별적인 보기(특정 기부대상 집단)을 제시하였다. 따라서 해석수준이 높은 소비자가 제품타입에 관계없이 기부연계 제품에 적극적으로 반응하고 해석수준이 낮은 소비자는 실용적 제품에 기부촉진이 연계되었을 때 이에 더 호의적으로 반응한다는 결과에 기반하여, 쾌락적 제품을 생산하는 기업에서는 본 실험에서 사용한 것과 같이 보다 넓은 범주의 대상에게 기부하는 방식의 광고메시지를 사용하여 광고를 접하는 소비자에게 상위수준 해석을 유발하면 기부연계제품의 판매효과가 증진될 것으로 기대한다.

의인화 메시지가 기부의도에 미치는 영향: 해석수준의 효과

김영조 한국소비자·광고심리학회 2014 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.15 No.4

의인화는 사물을 인간처럼 표현하거나 형상화한 것으로 자동차나 동물 등 의인화 사례는 우리 주변에서 흔히 접할 수 있다. 하지만 의인화와 관련된 실증연구는 아직 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 메시지 의인화를 통해 그 효과를 검증을 하고자 하였는데 특히 메시지 프로세스에 영향을 미칠 수 있는 해석수준 이론을 도입하여 의인화 연구에 대한 폭을 넓히고자 하였다. 본 연구의 결과를 살펴보면, 실험1은 성향적 해석수준을 통해 메시지 의인화 효과를 검증하였는데 하위 해석수준에서는 비 의인화 메시지가 제시된 집단보다 의인화 메시지가 제시된 집단에서 기부의도가 더 높았다. 하지만 상위 해석수준에서는 의인화 메시지가 제시된 집단과 비 의인화 메시지가 제시된 집단에서 기부의도의 차이가 없었다. 실험2에서는 기부시점을 통해 해석수준을 조작하여 메시지 의인화에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았는데, 먼저 비 의인화 메시지가 제시된 집단보다 의인화 메시지가 제시된 집단에서 기부의도가 더 높았다. 또한 하위 해석수준에서는 비 의인화 메시지가 제시된 집단보다 의인화 메시지가 제시된 집단에서 기부의도가 더 높았으나 상위 해석수준에서는 의인화 메시지가 제시된 집단과 비 의인화 메시지가 제시된 집단에서 기부의도 차이가 없었다. 따라서 의인화에 있어, 상위 해석수준보다는 하위 해석수준에서 의인화 효과가 있다는 사실을 보여주고 있다. Anthropomorphism refers to the tendency to imbue non-human objects such as products, animals with human-like characteristics. Despite of facing with the various examples of anthropomorphism in surroundings, emperical research on anthropomorphism is relatively rare. Thus, this research examines the effect of message anthropomorphism by adopting Constural Level Theory to extend the field of research on anthropomorphism. Experiment 1 examined the construal level effect on message anthropomorphism by measuring participants’ BIF. The result revealed that in the low-level constural, participants in the anthropomorphised message condition showed higher donation intention than participants in the non-anthropomorphised message condition, whereas no difference was found in the high-level constural. Experiment 2 manipulated the timing of donation to examine the construal level effect on message anthropomorphism. As a result, participants in the anthropomorphised message condition showed higher donation intention than participants in the non-anthropomorphised message condition. More importantly, in the low-level constural, participants in the anthropomorphised message condition showed higher donation intention than participants in the non-anthropomorphised message condition. By contrast, no difference was found in the high-level constural.. Thus, the effect of message anthropomorphism is more effective in the low-level construal than in the high-level construal.

문화마케팅이 브랜드 태도에 미치는 영향에 있어 소비자 해석수준의 조절효과에 관한 연구

이준오 ( Lee¸ Jun-oh ),최승희 ( Choi¸ Seung-hee ) 커뮤니케이션디자인학회 2021 커뮤니케이션 디자인학연구 Vol.77 No.-

현대 사회는 정보와 기술 그리고 문화의 시대라고 할 수 있다. 산업이 발전하면서 문화에 대한 관심과 활용 증가에 따른 소비자 욕구를 파악하고 충족시킬 수 있는 새로운 문화마케팅 전략이 필요하다. 본 연구는 기업의 문화마케팅 활동유형에 따른 브랜드태도에 소비자의 해석수준이 어떠한 조절적 영향을 미치는지 조사하는 것을 목적으로 한다. 연구 방법은 문화마케팅 유형의 실험자극물로 구성된 설문지를 116명의 조사대상자에게 제공하여 집단간 실증연구를 진행하였으며, 연구 가설을 검증하기 위해 이원분산분석을 실시하였다. 연구결과, 기업의 문화마케팅이 브랜드 태도에 미치는 영향에 있어 소비자 해석수준의 상호작용 효과가 나타났다. 구체적으로 살펴보면, 상위 해석수준에서는 문화지원 유형에서 더 높은 브랜드 신뢰도와 호감도, 브랜드 태도가 나타났으며, 하위해석수준에서는 문화커뮤니케이션 유형에 더 높은 브랜드 신뢰도와 호감도, 브랜드 태도가 나타났다. 즉 기업의 문화마케팅 활동 중 문화지원 유형은 하위해석수준 소비자보다 상위해석수준 소비자에게 더 효과적이며, 문화커뮤니케이션 유형은 상위해석수준 소비자보다 하위해석수준 소비자에게 더 효과적임을 알 수 있다. 이와 같은 결과는 하위해석수준 집단에는 직접적이면서도 구체적인 전략의 문화커뮤니케이션 중심의 문화마케팅 활동이 효과적이며, 상위해석수준 집단에는 포괄적이고 추상적인 지원 및 후원 등 미래지향적이고 장기적인 문화지원 중심으로 마케팅 활동을 진행하는 것이 더 효과적이라는 시사점을 제공한다. 이와 같은 결과는 기업의 문화마케팅 활동에서 소비자의 개인 심리에 따른 행동 방식을 고려한 마케팅 전략이 중요하다는 것을 시사하고 있다. Modern society can be said to be an era of information, technology, and culture. As the industry develops, a new cultural marketing strategy is needed to identify and satisfy consumer needs as interest in culture and utilization increase. The purpose of this study is to investigate the moderating effect of Consumer Construal Level on brand attitudes according to the types of corporate cultural marketing activities. As for the research method, a questionnaire composed of experimental stimuli of the type of cultural marketing was provided to 116 survey subjects to conduct an empirical study between groups, and a Two-Way ANOVA was conducted to verify the research hypothesis. The study result, the interaction effect of the level of consumer interpretation was found in the effect of corporate cultural marketing on brand attitude. Specifically, at the higher level of interpretation, higher brand reliability, favorability, and brand attitude appeared in the type of cultural support, and at the lower level of interpretation, higher brand reliability, favorability, and brand attitude appeared in the type of cultural communication. Specifically, it can be seen that the type of cultural support among corporate cultural marketing activities is more effective for consumers at the higher level of interpretation than for consumers at the lower construal level, and the type of cultural communication is more effective for consumers at the lower construal level. In other words, cultural marketing activities centered on cultural communication with direct and specific strategies are effective for the lower construal level group, and marketing activities centered on future-oriented and long-term cultural support such as comprehensive and abstract support are more effective for the upper construal level group. These results suggest that marketing strategies that take into account the way consumers behave according to individual psychology are important in corporate cultural marketing activities.

소비자 태도와 행위에 대한 이론적 접근

정의준(Jeong, Eui Jun),김혜영(Gim, Hye Yeong),유승호(Ryu, Seong Ho) 한국이론사회학회 2012 사회와 이론 Vol.21 No.1

본 연구는 최근 해석 수준 이론과 관련된 소비행동에 대한 연구들을 짚어보고 이를 통하여 향후 연구 방향과 더불어 사회학적 시사점을 제시하고자 한다. 해석 수준 이론(Construal Level Theory, CLT)에 따르면, 사람들은 동일한 정보나 상품임에도 심리적 거리(시간적, 공간적, 사회적, 발생확률적)에 따라 다르게 해석한다. 심리적 거리가 멀어질수록 대상의 추상적, 본질적, 중심적 속성을 강조하는 상위 해석 수준의영향이 커지고, 반대로 심리적 거리가 가까워질수록 구체적, 부수적, 비본질적 속성의 영향이 커진다. 따라서 구매 시점이 시간적으로 멀고 메시지가 추상적으로 나타날수록, 혹은 구매 시점이 가깝고 메시지가 구체적으로 표현될수록 제품에 대한 구매 의도가 높아지게 된다. 또한 소비자의 해석 수준은 높고 제품의 유창성은 낮을 때 혹은 그 반대일 때, 소비자의 신뢰도가 높아져 소비자의 구매 의도를 높이게 된다. 특히 해석 수준과 동기 수준 혹은 메시지에서 강조하는 속성이 매칭(matching)되었을 때, 개인적 구매 행동뿐만이 아닌 친사회적인 소비를 지향하도록 이끌기도 한다. 소비자의 태도 행위에 대한 해석 수준 이론은 개인의 인식 요인을 다룸으로써 인간 행동에 대한 사회심리학적 이해를 증진시키고, 소비자 행동 변화 유도에 대한 보다 정교한 이론적 틀을 제공함과 아울러 마케팅 전략 수립에도 효과적인 방향성을 제시하고 있다. 또한 개인적인 차원에서는 합리적인 소비 방향을 제시할 수 있고, 사회적인 차원에서는 사회 격차 문제 해소를 위한 새로운 시각을 제공하고 있다. The purposes of this article are to look into recent research on consumer attitude and behavior based on Construal Level Theory (CLT) and to suggest research issues related to the theory. According to the CLT, people tend to construe the same objects or events differently depending on psychological distance(i.e., temporal, spatial, social and hypothetical distance). As the psychological distance becomes distant, people tend to consider more abstract, essential and central features of the object (high-level construal), whereas they focus on specific, subordinate and incidental features when the distance comes close (low-level construal). Thus, when a message is abstract, consumers show higher preference in the distant future rather than in the near future; However, the result is reversed when message is concrete. Notably, when the construal levels match with those at which motives or messages are construed, consumers are willing to do pro-social consumption as well as individual purchase. CLT provides researchers with a more comprehensive theoretical framework in understanding consumer behaviors and allows marketers to make effective marketing strategies as well. Thus, the theory can be usefully applied to enhance reasonable consumption for individuals and provide a new perspective on the issues of social divide for a society.